Comunicacion de mercadotecnia

Comunicación deComunicación de
MercadotecniaMercadotecnia

• Comunicar es:Comunicar es:
– Hacer participe a otro de lo que uno es y tiene.Hacer participe a otro de lo que uno es y tiene.
¿Con quien se comunica la empresa?¿Con quien se comunica la empresa?
Proveedores, Intermediarios, consumidores y losProveedores, Intermediarios, consumidores y los
públicospúblicos
En resumen:En resumen: CON TODAS LAS PERSONASCON TODAS LAS PERSONAS

Mercadotecnia y ComunicaciónMercadotecnia y Comunicación
• La mercadotecnia no es solamente el desarrollo de unLa mercadotecnia no es solamente el desarrollo de un
buen producto, su precio y ponerlo a la venta.buen producto, su precio y ponerlo a la venta.
• Los clientes necesitan conocer el producto antes de laLos clientes necesitan conocer el producto antes de la
compra del mismo y esto se realiza mediante lacompra del mismo y esto se realiza mediante la
comunicación.comunicación.
• Además la compañía se comunica aunque nosotros noAdemás la compañía se comunica aunque nosotros no
lo hayamos planeado por eso no se debe dejar nada allo hayamos planeado por eso no se debe dejar nada al
azar.azar.

Sistema de ComunicaciónSistema de Comunicación
Compañía
Publicidad
Intermediarios
Publicidad
Consumidores
Comentarios
Verbales Públicos
RETROALIMENTACIÓN

Programa de ComunicaciónPrograma de Comunicación
• También se llama Mezcla de PromociónTambién se llama Mezcla de Promoción
Usa varios instrumentos para el cumplimiento de metas yUsa varios instrumentos para el cumplimiento de metas y
objetivos de la comunicación de marketing:objetivos de la comunicación de marketing:
1. Publicidad1. Publicidad
2. Venta Personal2. Venta Personal
3. Promoción de Ventas3. Promoción de Ventas
4. Relaciones Públicas4. Relaciones Públicas

Venta PersonalVenta Personal
• Es la presentación personal que hace la fuerza deEs la presentación personal que hace la fuerza de
ventas de la empresa con el propósito de hacerventas de la empresa con el propósito de hacer
ventas y de desarrollar relaciones con los clientesventas y de desarrollar relaciones con los clientes
• Mediante:Mediante:
– Presentaciones de ventas, ferias comerciales,Presentaciones de ventas, ferias comerciales,
programas de incentivos a empleadosprogramas de incentivos a empleados

Promoción de VentasPromoción de Ventas
• Son los incentivos a corto plazo para fomentar laSon los incentivos a corto plazo para fomentar la
compra o la venta de un producto o servicio.compra o la venta de un producto o servicio.
• Mediante:Mediante:
Exhibidores en el punto de venta, premios,Exhibidores en el punto de venta, premios,
descuentos, cupones y demostracionesdescuentos, cupones y demostraciones

Relaciones PúblicasRelaciones Públicas
• Es la creación de relaciones positivas con losEs la creación de relaciones positivas con los
diversos públicos de la compañía, mediate ladiversos públicos de la compañía, mediate la
obtención de una publicidad favorable, laobtención de una publicidad favorable, la
creación de una imagen corporativa positiva y elcreación de una imagen corporativa positiva y el
manejo o la eliminación de rumores, historias ymanejo o la eliminación de rumores, historias y
eventos desfavorableseventos desfavorables

PublicidadPublicidad
• Es cualquier forma pagada de presentación noEs cualquier forma pagada de presentación no
personal y promoción de ideas, bienes opersonal y promoción de ideas, bienes o
servicios que hace un patrocinador identificado.servicios que hace un patrocinador identificado.
• Incluye:Incluye:
– Formas impresas difusión, exteriores, otros.Formas impresas difusión, exteriores, otros.

Y ahora quuuueY ahora quuuue
sigueeeeeeeee !!!sigueeeeeeeee !!!

LALA
COMUNICACIOCOMUNICACIO
NN

Qué es la comunicación ???Qué es la comunicación ???
• El la manera por la cual la empresa transmite laEl la manera por la cual la empresa transmite la
información de sus productos y su imageninformación de sus productos y su imagen
misma a los clientes.misma a los clientes.
• Permite a la empresa conocer las necesidades dePermite a la empresa conocer las necesidades de
los clientes y la reacción que éstos tienen con sulos clientes y la reacción que éstos tienen con su
producto.producto.

Cómo lo hace ???Cómo lo hace ???

A través del proceso deA través del proceso de
comunicacióncomunicación
• Y éste es a su vez es el que nos dice:Y éste es a su vez es el que nos dice:
– Quién está comunicando ;Quién está comunicando ;
– Qué es lo que está diciendo ;Qué es lo que está diciendo ;
– Qué canal está utilizando ;Qué canal está utilizando ;
– A quién está dirigido ;A quién está dirigido ;
– Y con que propósito.Y con que propósito.

MensajeMensaje
• Sebastián ha muerto el día de anteayer conSebastián ha muerto el día de anteayer con
pancreatitis aguda. Esto se debe a la diabetes quepancreatitis aguda. Esto se debe a la diabetes que
lo aquejaba desde hace 15 años. Al veloriolo aquejaba desde hace 15 años. Al velorio
asistieron doce amigos y treinta familiares. Seráasistieron doce amigos y treinta familiares. Será
enterrado el día de hoy en dos horas en elenterrado el día de hoy en dos horas en el
cementerio del Batán. Paz en su tumba.cementerio del Batán. Paz en su tumba.

Medios
Proceso.comProceso.com
Emisor Mensaje ReceptorDecodificaciónCodificación
Retroalimentación Respuesta
Ruido

Y cómo podemosY cómo podemos
comunicarnos mejor ????comunicarnos mejor ????
Desarrollando una comunicaciónDesarrollando una comunicación
efectivaefectiva
Una comunicación efectiva ???

Sí, comunicación efectivaSí, comunicación efectiva
• Principales pasos:Principales pasos:
– Identificar la audiencia metaIdentificar la audiencia meta
– Determinar los objetivos de la comunicaciónDeterminar los objetivos de la comunicación
– Diseñar el mensajeDiseñar el mensaje
– Seleccionar los canales de comunicaciónSeleccionar los canales de comunicación
– Distribuir el presupuesto total de promociónDistribuir el presupuesto total de promoción
– Decidir sobre la Mezcla de MarketingDecidir sobre la Mezcla de Marketing
– Medir los resultados de la promociónMedir los resultados de la promoción
– Administrar y coordinar todo el proceso.comAdministrar y coordinar todo el proceso.com

Identificar la Audiencia metaIdentificar la Audiencia meta
• Con el objetivo de escoger el mercado meta alCon el objetivo de escoger el mercado meta al
cual la compañía va a afectar.cual la compañía va a afectar.
• Se puede componer de compradores potencialesSe puede componer de compradores potenciales
o usuarios actuales, de aquellos quienes realizano usuarios actuales, de aquellos quienes realizan
las compras o influyen en ellas; individuos,las compras o influyen en ellas; individuos,
grupos, públicos especiales o del público engrupos, públicos especiales o del público en
general.general.

Análisis de la imagenAnálisis de la imagen
• La imagen es el conjunto de creencias, ideas e impresionesLa imagen es el conjunto de creencias, ideas e impresiones
que una persona tiene sobre un objeto.que una persona tiene sobre un objeto.
• Es muy importante analizar la visión que tienenEs muy importante analizar la visión que tienen
nuestros consumidores de la compañía,nuestros consumidores de la compañía,
productos y competidores. Y así poder tomar lasproductos y competidores. Y así poder tomar las
decisiones acertadas sobre que estrategias tomardecisiones acertadas sobre que estrategias tomar
para afectar a una audiencia definida.para afectar a una audiencia definida.

Determinar los objetivos de laDeterminar los objetivos de la
• En la mayoría de los casos el objetivo de laEn la mayoría de los casos el objetivo de la
comunicación es el de unas respuesta de venta.comunicación es el de unas respuesta de venta.
Este es el resultado de varios pasos por losEste es el resultado de varios pasos por los
cuales el cliente debe ser guiado.cuales el cliente debe ser guiado.

Modelo jerárquico de respuesta:Modelo jerárquico de respuesta:
Conciencia AgradoConocimiento
Preferencia Convicción Compra

ConcienciaConciencia
• Se puede identificar como el reconocimiento queSe puede identificar como el reconocimiento que
tienen los clientes y el mercado que de existe untienen los clientes y el mercado que de existe un
producto dado.producto dado.
• El objetivo de la empresa es de que la imagenEl objetivo de la empresa es de que la imagen
perdure en los clientes con una imagenperdure en los clientes con una imagen
apropiada.apropiada.
• Ej: Existe una bebida que se llamaEj: Existe una bebida que se llama
Coca ColaCoca Cola

ConocimientoConocimiento
• El público está consciente de qué es el productoEl público está consciente de qué es el producto
y tiene referencias e idea de lo que es en realidad.y tiene referencias e idea de lo que es en realidad.
• Ej: Coca Cola es la bebida más vendida en elEj: Coca Cola es la bebida más vendida en el
mundo, es una gaseosa de color negro, tiene unamundo, es una gaseosa de color negro, tiene una
botella en forma de perfil de mujer esbelta.botella en forma de perfil de mujer esbelta.

GustoGusto
• Es la actitud que una audiencia tiene hacia unEs la actitud que una audiencia tiene hacia un
producto cuando lo conocen.producto cuando lo conocen.
• Ej: Me gusta su sabor, además el diseño de laEj: Me gusta su sabor, además el diseño de la
botella es bonito.botella es bonito.

PreferenciaPreferencia
• Es la jerarquía que el consumidor da al productoEs la jerarquía que el consumidor da al producto
frente a otros similares.frente a otros similares.
• La compañía debe procurar generar valor en susLa compañía debe procurar generar valor en sus
productos para que el cliente vea la diferencia yproductos para que el cliente vea la diferencia y
la ventaja sobre otros.la ventaja sobre otros.
• Ej: Me gusta más que la Pepsi…..Ej: Me gusta más que la Pepsi…..

ConvicciónConvicción
• Es la creencia y deseo de usar o no el producto.Es la creencia y deseo de usar o no el producto.
• Ej: Creo que voy a comenzar a comprarla, A miEj: Creo que voy a comenzar a comprarla, A mi
familia le gustará.familia le gustará.

CompraCompra
• El objetivo de todo negocio. La empresa debeEl objetivo de todo negocio. La empresa debe
utilizar las estrategias más efectivas para llegarautilizar las estrategias más efectivas para llegara
que una mayor cantidad de personas llegue aque una mayor cantidad de personas llegue a
éste paso.éste paso.
• Decisión de las personas de adquirir o no unDecisión de las personas de adquirir o no un
producto.producto.
• Ej: Voy a acompañar el almuerzo de hoy conEj: Voy a acompañar el almuerzo de hoy con
Coca Cola.Coca Cola.

Diseño del mensajeDiseño del mensaje
• Son la serie de señales y composiciones que vanSon la serie de señales y composiciones que van
a llegar al publico las cuales hacen referenciaa llegar al publico las cuales hacen referencia
sobre nuestros productos.sobre nuestros productos.
• Debe captar laDebe captar la HATENCIONHATENCION, mantener, mantener
el Interéssss, despertar elel Interéssss, despertar el deseodeseo y provocar lay provocar la
ACCION.ACCION.

Diseño del mensajeDiseño del mensaje
• Este tiene varias estructuras sobre las cuales seEste tiene varias estructuras sobre las cuales se
construyen los mensajes:construyen los mensajes:
– Contenido del mensajeContenido del mensaje
– Estructura del MensajeEstructura del Mensaje
– Formato del MensajeFormato del Mensaje
– Fuente del MensajeFuente del Mensaje

CONTENIDO DEL MENSAJECONTENIDO DEL MENSAJE
• Es cómo llegar a la audiencia: Atractivo, temaEs cómo llegar a la audiencia: Atractivo, tema
idea o proposito de venta única, para que laidea o proposito de venta única, para que la
audiencia responda de una manera deseada.audiencia responda de una manera deseada.
• Este debe se motivante, debe ofrecer unEste debe se motivante, debe ofrecer un
beneficio, identificación y el por qué la audienciabeneficio, identificación y el por qué la audiencia
debe comprar éste producto.debe comprar éste producto.

Atractivos racionalesAtractivos racionales
• Atraén a los consumidores por el valor que en elAtraén a los consumidores por el valor que en el
producto representan. Están muy ligados con lasproducto representan. Están muy ligados con las
necesidades de los clientes.necesidades de los clientes.
• Estos atraen a la audiencia por si misma:Estos atraen a la audiencia por si misma:
– Demuestran los beneficios del producto comoDemuestran los beneficios del producto como
economía , calidad, valor de desempeño, etc.economía , calidad, valor de desempeño, etc.

Atractivos emocionalesAtractivos emocionales
• Intentan fomentar las emosiones positivas oIntentan fomentar las emosiones positivas o
negativas que motivarán la compra.negativas que motivarán la compra.
• Se utilizan sentimientos como: humor, amor,Se utilizan sentimientos como: humor, amor,
alegria, orgullo, temor, pena y vergüenza paraalegria, orgullo, temor, pena y vergüenza para
lograr un resultado deseado.lograr un resultado deseado.

Atractivos MoralesAtractivos Morales
• Dirigen el sentido de la audiencia hacia lo que esDirigen el sentido de la audiencia hacia lo que es
correcto y apropiado para fomentar el deso decorrecto y apropiado para fomentar el deso de
compra o colaboración.compra o colaboración.
• Utilizado en su mayoría por fundaciones,Utilizado en su mayoría por fundaciones,
instituciones de ayuda social y gobierno.instituciones de ayuda social y gobierno.

Que sueño No....Que sueño No....

Estructura del mensajeEstructura del mensaje
• La efectuividad de un mensaje depende de suLa efectuividad de un mensaje depende de su
estructura al igual que su contenido.estructura al igual que su contenido.
• Se pueden definir tres temas aceca de esto:Se pueden definir tres temas aceca de esto:
– Llegar a conclucionesLlegar a concluciones
– Los argumentos unilaterales o bilateralesLos argumentos unilaterales o bilaterales
– El orden de la rpesentación.El orden de la rpesentación.

Formato del mensajeFormato del mensaje
• Es la manera de cómo el mensaje se desarrollaEs la manera de cómo el mensaje se desarrolla
para que llegue al cliente.para que llegue al cliente.
• En una prueba de mercado se hizo degustaciónEn una prueba de mercado se hizo degustación
de un mismo café en jarros de colores diferentes:de un mismo café en jarros de colores diferentes:
Marrón, Rojo, Azul y Amarrillo.Marrón, Rojo, Azul y Amarrillo.
• Y LOS RESULTADOS FUERON:Y LOS RESULTADOS FUERON:

AUNQUE EL CAFÉ ERA ELAUNQUE EL CAFÉ ERA EL
MISMOMISMO
• El 75% sintió que el café servido en el recipienteEl 75% sintió que el café servido en el recipiente
marrón estaba muy cargado.marrón estaba muy cargado.
• El 85% juzgó que el café servido en el recipienteEl 85% juzgó que el café servido en el recipiente
rojo era más sabrosorojo era más sabroso
• Casi todos sintieron que el café servido en elCasi todos sintieron que el café servido en el
recipiente azul esra suave , yrecipiente azul esra suave , y
• El café servido en el contenedor amarillo eraEl café servido en el contenedor amarillo era
insipidoinsipido

Fuente del MensajeFuente del Mensaje
• El mensaje que es transmitido por un locutor oEl mensaje que es transmitido por un locutor o
una fuente famosa relacionada con el tema tieneuna fuente famosa relacionada con el tema tiene
mayopr éxito.mayopr éxito.
• Se gastan millones de dólares en contratar aSe gastan millones de dólares en contratar a
celebridades que realicen cuñas comercialescelebridades que realicen cuñas comerciales
sobre diversos productos.sobre diversos productos.
• Se juzgan la experiencia, confianza y gusto delSe juzgan la experiencia, confianza y gusto del
comercial.comercial.

Selección de los canales deSelección de los canales de
• El comunicador debe seleccionar canales deEl comunicador debe seleccionar canales de
comunicación eficientes.comunicación eficientes.
• Existen dos canales al respecto:Existen dos canales al respecto:
– Canales de comunicación personalCanales de comunicación personal
– Canales de comunicación no personalesCanales de comunicación no personales

Canales de comunicaciónCanales de comunicación
personalpersonal
• Inplican dos o más personas que se comunicanInplican dos o más personas que se comunican
entre sí:entre sí:
• Existen tres canales para la distribución de laExisten tres canales para la distribución de la
información:información:
– Los canales de apoyoLos canales de apoyo
– Los canales de expertosLos canales de expertos
– Los canales socialesLos canales sociales

Canales de comunicación noCanales de comunicación no
personalpersonal
Transmiten mensajes sin contacto o interacciónTransmiten mensajes sin contacto o interacción
con la audiencia consisten en periódicos, radio,con la audiencia consisten en periódicos, radio,
televisión,carteles posters y principalmentetelevisión,carteles posters y principalmente
información en los medios que no implicaninformación en los medios que no implican
interacción con el público y audiencia.interacción con el público y audiencia.

FIJACIÓN DELFIJACIÓN DEL
PRESUPUESTO TOTALPRESUPUESTO TOTAL
DEDE
PROMOCIÓNPROMOCIÓN

• Existen cuatro métodos de determinaciónExisten cuatro métodos de determinación
del presupuestodel presupuesto
 Método Permisible
 Método del Porcentaje de Ventas
 Método de la Paridad Competitiva
 Método del Objetivo y la Tarea

Método PermisibleMétodo Permisible
- Se determina el presupuesto de promoción en el nivelSe determina el presupuesto de promoción en el nivel
que creen que se puede permitir la compañía; seque creen que se puede permitir la compañía; se
empieza por los ingresos totales, se deducen los gastosempieza por los ingresos totales, se deducen los gastos
de operación y los desembolsos de capital y después sede operación y los desembolsos de capital y después se
dedica una parte de los fondos restantes a ladedica una parte de los fondos restantes a la
publicidad.publicidad.

Método del Porcentaje de VentasMétodo del Porcentaje de Ventas
- Este método se determina el presupuesto promocionalEste método se determina el presupuesto promocional
en cierto porcentaje de las ventas actuales oen cierto porcentaje de las ventas actuales o
pronosticado. O, bien, presupuestan un porcentaje delpronosticado. O, bien, presupuestan un porcentaje del
precio de ventas por unidad.precio de ventas por unidad.
 Ventajas
 Desventajas

VentajasVentajas
- Es sencillo de usar.Es sencillo de usar.
- Ayuda en la administración a entender las relacionesAyuda en la administración a entender las relaciones
entre los gastos de promoción, el precio de venta y laentre los gastos de promoción, el precio de venta y la
ganancia por unidad.ganancia por unidad.

DesventajasDesventajas
- Considera que las ventas son la causas de la promoción y no elConsidera que las ventas son la causas de la promoción y no el
resultadoresultado
- El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos, más queEl presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos, más que
en las oportunidades.en las oportunidades.
- Puede impedir el gasto mayor que en ocasiones es necesario paraPuede impedir el gasto mayor que en ocasiones es necesario para
mejorar una disminución en las ventas.mejorar una disminución en las ventas.
- Es difícil hacer planes a largo plazo, por cuanto el presupuestoEs difícil hacer planes a largo plazo, por cuanto el presupuesto
varía según las ventas cada año.varía según las ventas cada año.
- No proporciona ninguna base para seleccionar un porcentajeNo proporciona ninguna base para seleccionar un porcentaje
específico.específico.

Método de la ParidadMétodo de la Paridad
CompetitivaCompetitiva
- Vigilan la publicidad de los competidores, o bienVigilan la publicidad de los competidores, o bien
obtienen cálculos de los gastos de promoción de laobtienen cálculos de los gastos de promoción de la
industria en las publicaciones o asociaciones del ramo yindustria en las publicaciones o asociaciones del ramo y
determinan su presupuestos basándose en el promediodeterminan su presupuestos basándose en el promedio
de la industria.de la industria.
 Argumentos a favor
 Argumentos en contra

A FavorA Favor
- Los presupuestos de los competidores representan laLos presupuestos de los competidores representan la
sabiduría colectiva de la industria.sabiduría colectiva de la industria.
- El hecho de gastar lo mismo que los competidoresEl hecho de gastar lo mismo que los competidores
impide las guerras de promociones.impide las guerras de promociones.

En ContraEn Contra
• No se está seguro que la competencia tenga unaNo se está seguro que la competencia tenga una
idea clara de cuanto se debe gastar enidea clara de cuanto se debe gastar en
promoción.promoción.
• Cada compañía tiene sus necesidades diferentesCada compañía tiene sus necesidades diferentes
en cuanto a la promoción que realizan.en cuanto a la promoción que realizan.

Método del Objetivo y la TareaMétodo del Objetivo y la Tarea
- Es el método más lógico para determinar el presupuesto deEs el método más lógico para determinar el presupuesto de
promoción, a través del cual la compañía determina elpromoción, a través del cual la compañía determina el
presupuesto de promoción basándose en lo que se quiere lograrpresupuesto de promoción basándose en lo que se quiere lograr
con la promoción.con la promoción.
• Este método de presupuesto implica:Este método de presupuesto implica:
- Definir los objetivos específicos de la promoción.Definir los objetivos específicos de la promoción.
- Determinar las tareas necesarias para el logro de esos objetivos.Determinar las tareas necesarias para el logro de esos objetivos.
- Calcular los costos del desempeño de esas tareas.Calcular los costos del desempeño de esas tareas.

DETERMINACION DEDETERMINACION DE
LA MEZCLA DELA MEZCLA DE
MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA

• Una vez determinado el presupuesto, la compañíaUna vez determinado el presupuesto, la compañía
debe asignar el presupuesto total de la promocióndebe asignar el presupuesto total de la promoción
entre los principales instrumentos de promoción, esentre los principales instrumentos de promoción, es
decir, publicidad, venta personal, promoción dedecir, publicidad, venta personal, promoción de
ventas y relaciones públicas.ventas y relaciones públicas.
• Los instrumentos de la promoción son:Los instrumentos de la promoción son:
 Publicidad,Publicidad,
 Promoción de ventasPromoción de ventas
 Venta PersonalVenta Personal
 Relaciones públicasRelaciones públicas
 Mercadeo DirectoMercadeo Directo

• Características de la Publicidad:Características de la Publicidad:
– Presentación PúblicaPresentación Pública
– Capacidad de PenetraciónCapacidad de Penetración
– Mayor capacidad de expresiónMayor capacidad de expresión
– ImpersonalidadImpersonalidad
• Desventajas de la Publicidad:Desventajas de la Publicidad:
- Es impersonal y no puede ser persuasiva como los vendedores de unaEs impersonal y no puede ser persuasiva como los vendedores de una
compañía.compañía.
- Puede transmitir una comunicación en un sentido con la audiencia y éstaPuede transmitir una comunicación en un sentido con la audiencia y ésta
no siente que debe prestar atención o responder.no siente que debe prestar atención o responder.
- Puede resultar muy costosa, si se requiere una publicidad a través de lasPuede resultar muy costosa, si se requiere una publicidad a través de las
redes de televisión.redes de televisión.

Promoción de VentasPromoción de Ventas
• Los instrumentos de la promoción de ventas son muy diversosLos instrumentos de la promoción de ventas son muy diversos
entre ellos podemos encontrar : cupones, concursos, premios,entre ellos podemos encontrar : cupones, concursos, premios,
rebajas, etc.rebajas, etc.
• Características:Características:
– Comunicación: captan la atención y proporcionan información acerca delComunicación: captan la atención y proporcionan información acerca del
producto.producto.
– Incentivo: incorporan algún incentivo o contribución al consumidor.Incentivo: incorporan algún incentivo o contribución al consumidor.
– Invitación: incluyen una invitación para realizar la transacciónInvitación: incluyen una invitación para realizar la transacción
inmediatamente.inmediatamente.

- Es el instrumento más efectivo en ciertas etapasEs el instrumento más efectivo en ciertas etapas
del proceso de compra, en particular en ladel proceso de compra, en particular en la
creación de preferencias, convicciones ycreación de preferencias, convicciones y
acciones del comprador.acciones del comprador.
• CaracterísticasCaracterísticas

CaracterísticasCaracterísticas
- Implica una interacción personal entre dos o más personas,Implica una interacción personal entre dos o más personas,
de manera que cada persona pueda observar las necesidades yde manera que cada persona pueda observar las necesidades y
características de la otra y pueda hacer ajustes rápidos.características de la otra y pueda hacer ajustes rápidos.
- Permiten que surjan toda clase de relaciones, que varían desdePermiten que surjan toda clase de relaciones, que varían desde
relaciones de venta práctica, hasta una profunda amistadrelaciones de venta práctica, hasta una profunda amistad
personal.personal.
- El vendedor efectivo piensa en los intereses de los clientes,El vendedor efectivo piensa en los intereses de los clientes,
con el fin de crear una relación de largo plazo.con el fin de crear una relación de largo plazo.

Relaciones PúblicasRelaciones Públicas
- Ofrecen varias cualidades únicas.Ofrecen varias cualidades únicas.
- Son muy creíbles, ya que las historias de noticias, las características y losSon muy creíbles, ya que las historias de noticias, las características y los
acontecimientos parecen a los lectores más reales y más creíbles que losacontecimientos parecen a los lectores más reales y más creíbles que los
anuncios.anuncios.
- Además pueden llegar a muchos clientes potenciales que evitan losAdemás pueden llegar a muchos clientes potenciales que evitan los
anuncios y a los vendedores, debido a que el mensaje llega a losanuncios y a los vendedores, debido a que el mensaje llega a los
compradores como una “noticia”, más que como una comunicacióncompradores como una “noticia”, más que como una comunicación
orientada a la venta.orientada a la venta.
- Ponen de relieve un producto o una compañía.Ponen de relieve un producto o una compañía.

Mercadeo DirectoMercadeo Directo
• Formas:Formas:
– Correo DirectoCorreo Directo
– TelemercadeoTelemercadeo
– Mercadeo ElectrónicoMercadeo Electrónico
• Características Distintivas:Características Distintivas:
– No público: el mensaje se dirige a una persona específica.No público: el mensaje se dirige a una persona específica.
– Diseño según especificaciones: se diseña el mensaje segúnDiseño según especificaciones: se diseña el mensaje según
especificaciones.especificaciones.
– Actualizado: se puede generar un mensaje congran rapidez paraActualizado: se puede generar un mensaje congran rapidez para
entregarlo al individuo.entregarlo al individuo.

Estrategias de la Mezcla deEstrategias de la Mezcla de
Promoción.Promoción.
• Estrategia de empujar (Estrategia de empujar (pushpush))
• Estrategia de jalar (Estrategia de jalar (pullpull))

Estrategia de empujar (Push)Estrategia de empujar (Push)
– Una estrategia de empujar implica “empujar” el producto aUna estrategia de empujar implica “empujar” el producto a
lo largo de sus canales de distribución hasta loslo largo de sus canales de distribución hasta los
consumidores finales.consumidores finales.
– El productor dirige sus actividades de mercadotecnia (ventaEl productor dirige sus actividades de mercadotecnia (venta
personal, y promociones comerciales) hacia los miembros delpersonal, y promociones comerciales) hacia los miembros del
canal, con e fin de inducirlos a promover e producto ycanal, con e fin de inducirlos a promover e producto y
llevarlo hasta los consumidores finales.llevarlo hasta los consumidores finales.

PRODUCTOR CONSUMIDORES
DETALLISTAS Y
MAYORISTAS
A B
 A: Actividades de Mercadotecnia del Productor (venta
personal, promoción comercial, entre otras)
 B: Actividades de Mercadotecnia del Revendedor
venta personal, publicidad, promoción de ventas.

Estrategias de jalar (pull)Estrategias de jalar (pull)
• En este tipo de estrategias:En este tipo de estrategias:
– El productor dirige sus actividades de mercadotecnia (publicidad, yEl productor dirige sus actividades de mercadotecnia (publicidad, y
promociones orientadas al consumidor), hacia los consumidores finalespromociones orientadas al consumidor), hacia los consumidores finales
con el fin de inducirlos a comprar el producto.con el fin de inducirlos a comprar el producto.
– Si la estrategia de jalar es efectiva, los consumidores pedirán el productoSi la estrategia de jalar es efectiva, los consumidores pedirán el producto
a los miembros del canal, quienes a su vez se lo pedirán a los productores.a los miembros del canal, quienes a su vez se lo pedirán a los productores.
– Por consiguiente, con una estrategia de jalar, la demanda del consumidorPor consiguiente, con una estrategia de jalar, la demanda del consumidor
“atrae” al producto por medio de los canales.“atrae” al producto por medio de los canales.

PRODUCTOR CONSUMIDORES
DETALLISTAS Y
MAYORISTAS
Demanda Demanda
Actividades de mercadotecnia del productor

Factores en la Fijación de laFactores en la Fijación de la
mezcla promocionalmezcla promocional
• Tipo de mercado del productoTipo de mercado del producto
• La etapa de disposición favorable del compradorLa etapa de disposición favorable del comprador
• Etapa del ciclo de vida del productoEtapa del ciclo de vida del producto

Tipo de producto / mercadoTipo de producto / mercado
• La importancia de los instrumentos deLa importancia de los instrumentos de
promoción varía de acuerdo a los mercados depromoción varía de acuerdo a los mercados de
los consumidores ylos consumidores y negociosnegocios

Mercados de ConsumidoresMercados de Consumidores
PUBLICIDAD
VENTA PERSONAL
RELACIONES
PÚBLICAS
PROMOCIÓN DE VENTAS
IMPORTANCIA RELATIVA

Mercados de NegociosMercados de Negocios
VENTA PERSONAL
PUBLICIDAD
RELACIONES
PÚBLICAS
PROMOCIÓN DE VENTAS
IMPORTANCIA RELATIVA

Etapa de disposición favorableEtapa de disposición favorable
del Consumidordel Consumidor
CONCIENCIA COMPRENSIÓN CONVICCIÓN PEDIDO PEDIDO SUBSECUENTE
PROMOCIÓN
DE LAS VENTAS
VENTAS
PERSONALES
PUBLICIDAD Y
PROPAGANDA
EFECTIVIDADDELOSCOSTOSPROMOCIONALES

Etapa del ciclo de vida delEtapa del ciclo de vida del
productoproducto
INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ CAÍDA
PROMOCIÓN
DE LAS VENTAS
PUBLICIDAD Y
PROPAGANDA
VENTAS
PERSONALES
EFECTIVIDADDELOSCOSTOSPROMOCIONALES

CUANTIFICACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LACUANTIFICACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA
PROMOCIÓNPROMOCIÓN
• Es necesario medir el impacto en la audiencia meta, y estoEs necesario medir el impacto en la audiencia meta, y esto
implica preguntar a la audiencia meta:implica preguntar a la audiencia meta:
– Si reconoce o recuerda el mensaje.Si reconoce o recuerda el mensaje.
– Cuántas veces lo vioCuántas veces lo vio
– Qué puntos recuerdaQué puntos recuerda
– Qué siente por el mensajeQué siente por el mensaje
– La acitud previa y la actitud actual hacia el producto o la compañía.La acitud previa y la actitud actual hacia el producto o la compañía.
• Además recopilar medidas conductuales de la respuesta de laAdemás recopilar medidas conductuales de la respuesta de la
audiencia.audiencia.

Ejemplo:Ejemplo:
100%demercado
20% no está consciente
80%estáconsciente
40% no probó
60 %probó
80 % desilusionado
20% se mostró satisfecho

100%demercado
60
%
no
estáconsciente
40%
está consciente
70% no probó
30 %probó
20 % desilusionado
80 % se mostró satisfecho

El rostro cambiante de laEl rostro cambiante de la

• Mercadotecnia masivaMercadotecnia masiva
es decir venderes decir vender
productos altamenteproductos altamente
estandarizados a lasestandarizados a las
masas de clientes.masas de clientes.
• Nuevas realidades en laNuevas realidades en la
comunicación decomunicación de
mercadotecniamercadotecnia

Ambiente CambianteAmbiente Cambiante
• Fragmentación deFragmentación de
mercados masivosmercados masivos
• Mejoramientos en laMejoramientos en la
tecnología de lastecnología de las
computadoras y de lacomputadoras y de la
informacióninformación

Crecimiento de laCrecimiento de la
Mercadotecnia DirectaMercadotecnia Directa
• Mercadotecnia directaMercadotecnia directa::
La mercadotecnia porLa mercadotecnia por
varios mediosvarios medios
publicitarios quepublicitarios que
interactúan directamenteinteractúan directamente
con los consumidores ycon los consumidores y
que por lo generalque por lo general
requieren una respuestarequieren una respuesta
directa del consumidordirecta del consumidor

Principales decisiones de laPrincipales decisiones de la
• ObjetivosObjetivos
• Clientes MetaClientes Meta
• Estrategia de ofertaEstrategia de oferta
• Prueba de los elementosPrueba de los elementos
• Medición del éxito de la camMedición del éxito de la cam

ObjetivosObjetivos
• El comerciante directo por lo regular buscaEl comerciante directo por lo regular busca
asegurar las compras inmediatas por parte deasegurar las compras inmediatas por parte de
los prospectos.los prospectos.
• El éxito de la campaña se juzga por medio delEl éxito de la campaña se juzga por medio del
índice de respuesta.índice de respuesta.
• La mercadotecnia directa tiene algún efectoLa mercadotecnia directa tiene algún efecto
en la conciencia y la intención de comprar enen la conciencia y la intención de comprar en
una fecha posterior.una fecha posterior.

Clientes MetaClientes Meta
• Características de los clientes y prospectos queCaracterísticas de los clientes y prospectos que
podrían ser más aptos, tener mayor disposición ypodrían ser más aptos, tener mayor disposición y
estar preparados para comprar.estar preparados para comprar.

Estrategia de ofertaEstrategia de oferta
• Consiste en 5 elementos fundamentales:Consiste en 5 elementos fundamentales:
@ProductoProducto
@OfertaOferta
@MedioMedio
@Método de distribuciónMétodo de distribución
@Estrategia creativaEstrategia creativa

Prueba de los elementosPrueba de los elementos
• Los comerciantes directosLos comerciantes directos
pueden poner a prueba laspueden poner a prueba las
características del producto,características del producto,
imitación, precios, medios,imitación, precios, medios,
carteras por correo ycarteras por correo y
aspectos similares.aspectos similares.

Éxito de la campañaÉxito de la campaña
• Al sumar los costos de la campaña planeada, elAl sumar los costos de la campaña planeada, el
comerciante directo puede imaginar concomerciante directo puede imaginar con
anticipación el índice de respuesta necesario.anticipación el índice de respuesta necesario.
• Se debe introducir el concepto de valor deSe debe introducir el concepto de valor de
tiempo en vida de los clientes.tiempo en vida de los clientes.

Formas de comunicaciónFormas de comunicación
• Mercadotecnia por correo directoMercadotecnia por correo directo
• TelemarketingTelemarketing
• Mercadotecnia por televisiónMercadotecnia por televisión
• Compras en líneaCompras en línea
• Mercadotecnia de respuesta directMercadotecnia de respuesta direct
• Compras en quioscosCompras en quioscos

CorreoCorreo DirectoDirecto
• La mercadotecnia directa por medio del envíoLa mercadotecnia directa por medio del envío
individual de cartas, anuncios, muestras, folletos yindividual de cartas, anuncios, muestras, folletos y
otros “vendedores alados” a los clientes potencialesotros “vendedores alados” a los clientes potenciales
de las listas de correo.de las listas de correo.
• Permita una mayor selectividad del mercadoPermita una mayor selectividad del mercado
meta, se puede personalizar, es flexible ymeta, se puede personalizar, es flexible y
hace posible una medición fácil de loshace posible una medición fácil de los
resultados.resultados.

Por catálogoPor catálogo
• La mercadotecnia directa por medio deLa mercadotecnia directa por medio de
catálogos, que se envían por correo a una lista decatálogos, que se envían por correo a una lista de
clientes selectos o que están disponibles en lasclientes selectos o que están disponibles en las
tiendas.tiendas.
• Ejemplo: Avon (10 catálogos), Walt Disney (6Ejemplo: Avon (10 catálogos), Walt Disney (6
millones de catálogos cada año)millones de catálogos cada año)

TelemarketingTelemarketing
• El empleo de teléfono para venderEl empleo de teléfono para vender
directamente a los consumidores.directamente a los consumidores.
• El telemarketing bien diseñado y bien orientadoEl telemarketing bien diseñado y bien orientado
proporciona muchos beneficios, incluyendo laproporciona muchos beneficios, incluyendo la
compra de productos de conveniencia y unacompra de productos de conveniencia y una
mayor información sobre el productomayor información sobre el producto
y el servicio.y el servicio.

• La mercadotecnia directa por televisión, utilizandoLa mercadotecnia directa por televisión, utilizando
una publicidad de respuesta directa o canales deuna publicidad de respuesta directa o canales de
compra en el hogar.compra en el hogar.
• Publicidad de respuesta directa: DifundenPublicidad de respuesta directa: Difunden
comerciales televisados que describen en formacomerciales televisados que describen en forma
persuasiva el producto y proporcionan un númeropersuasiva el producto y proporcionan un número
gratuito para hacer pedidos.gratuito para hacer pedidos.
• Canales de compras en el hogar: Programas deCanales de compras en el hogar: Programas de
televisión o canales enteros dedicados a la venta detelevisión o canales enteros dedicados a la venta de
bienes y servicios.bienes y servicios.
Mercadotecnia por televisiónMercadotecnia por televisión

Compras en línea porCompras en línea por
computadoracomputadora
• Las compras que se llevan a cabo por medio deLas compras que se llevan a cabo por medio de
sistemas de computadora interactivos en línea,sistemas de computadora interactivos en línea,
que conectan directamente a los consumidoresque conectan directamente a los consumidores
con los vendedores por medios electrónicos.con los vendedores por medios electrónicos.
• La red está surgiendo como un nuevo medioLa red está surgiendo como un nuevo medio
clave de la mercadotecnia.clave de la mercadotecnia.

Radio, revistas y periódicosRadio, revistas y periódicos
• Las revistas, periódicos yLas revistas, periódicos y
estaciones de radio se utilizanestaciones de radio se utilizan
también para presentar a lostambién para presentar a los
clientes ofertas de respuestaclientes ofertas de respuesta
directa, La persona escucha odirecta, La persona escucha o
lee sobre una oferta y marca unlee sobre una oferta y marca un
número telefónico sin costonúmero telefónico sin costo
para hacer un pedido.para hacer un pedido.

Compras en kioscosCompras en kioscos
• Algunas compañías diseñan máquinas en las queAlgunas compañías diseñan máquinas en las que
el consumidor hace sus pedidos y las colocan enel consumidor hace sus pedidos y las colocan en
tiendas, aeropuertos y otros lugares.tiendas, aeropuertos y otros lugares.

Mercadotecnia directa de base deMercadotecnia directa de base de
datosdatos
• Una serie de datosUna serie de datos
organizados acerca de losorganizados acerca de los
clientes actuales o clientesclientes actuales o clientes
potenciales individuales, quepotenciales individuales, que
se puede utilizar parase puede utilizar para
generar y calificar pistas degenerar y calificar pistas de
clientes, vender productos yclientes, vender productos y
servicios y mantenerservicios y mantener
relaciones con los clientes.relaciones con los clientes.

Comunicación de mercadotecniaComunicación de mercadotecnia
integradaintegrada
• El concepto bajo el cual laEl concepto bajo el cual la
compañía integra ycompañía integra y
coordina con muchocoordina con mucho
cuidado sus varios canalescuidado sus varios canales
de comunicación, con elde comunicación, con el
fin de transmitir unfin de transmitir un
mensaje claro, uniforme ymensaje claro, uniforme y
apremiante acerca de laapremiante acerca de la
organización y de susorganización y de sus
productos.productos.
Ejemplo: Hewlett-
Packard, Hallmark

Socialmente ResponsableSocialmente Responsable

Conciencia de ResponsabilidadConciencia de Responsabilidad
• A todo nivel organizacional se debe crear unaA todo nivel organizacional se debe crear una
conciencia de responsabilidad social. Noconciencia de responsabilidad social. No
solamente enfocada a los reglamentos y leyessolamente enfocada a los reglamentos y leyes
sino por el bienestar y futuro de la organización.sino por el bienestar y futuro de la organización.

• Se debe evitar publicidad falsa o engañosa:Se debe evitar publicidad falsa o engañosa:
• Por ejemplo:Por ejemplo:
– Anuncios con capacidad de engañarAnuncios con capacidad de engañar
– Creación de falsas expectativasCreación de falsas expectativas

• Para evitar la mala publicidad se puede:Para evitar la mala publicidad se puede:
– Crear reglamentos y normas para la implementaciónCrear reglamentos y normas para la implementación
de publicidadde publicidad
– Fomentar en los empleados la responsabilidad socialFomentar en los empleados la responsabilidad social

• No debe haber ningún tipo de engaño ni presiónNo debe haber ningún tipo de engaño ni presión
para la venta al cliente.para la venta al cliente.
• Se puede seguir la norma de una “CompetenciaSe puede seguir la norma de una “Competencia
Justa” para no menospreciar a la competencia, esJusta” para no menospreciar a la competencia, es
decir, la creación de rumores o sugerencias quedecir, la creación de rumores o sugerencias que
no son ciertas.no son ciertas.

• En algunos casos puede haber conflictos yEn algunos casos puede haber conflictos y
abusos entre los mercadólogos directos y losabusos entre los mercadólogos directos y los
clientesclientes
• Los casos más comunes son en cuanto a:Los casos más comunes son en cuanto a:
• Irritación, Injusticia, engaño y fraudeIrritación, Injusticia, engaño y fraude
• Invasión de la IntimidadInvasión de la Intimidad

Injusticia y EngañoInjusticia y Engaño
• Ejemplos:Ejemplos:
– Comerciales demasiado fuertes o inmoralesComerciales demasiado fuertes o inmorales
– Comerciales muy largos e insistentesComerciales muy largos e insistentes
– Llamadas teléfonicas a horas inadecuadasLlamadas teléfonicas a horas inadecuadas
– Afirmaciones de incríbles reducciones de preciosAfirmaciones de incríbles reducciones de precios
– Limitaciones de tiempo para presionar la compraLimitaciones de tiempo para presionar la compra
– Comerciantes de presión extremaComerciantes de presión extrema
• Redacción de textos con la intención deRedacción de textos con la intención de engañarengañar
• Campañas políticas corruptasCampañas políticas corruptas

Invasión de la IntimidadInvasión de la Intimidad
• Ejemplos:Ejemplos:
– Venta de bases de datos de clientes a tercerosVenta de bases de datos de clientes a terceros
• Mercadologos que saben demasiado de la vida personal.Mercadologos que saben demasiado de la vida personal.
– Situación económico financieraSituación económico financiera
– Hábitos, hobbies, gustos, etcHábitos, hobbies, gustos, etc
• Abusos sicológicos.Abusos sicológicos.

Gracias por su AtenciónGracias por su Atención

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