Guía de clase primera sesión RRPP CUN 2014A

1. PRIMERA CLASE RRPP
PUBLIC RELATIONS, MEJOR, RELACIONES CON LOS PÚBLICOS: consiste en
conocer, gestionar e investigar a los diferentes públicos que posee una
organización
Su teorización se iba realizando a medida que la propia sociedad demandaba
una mejora de sus actuaciones
A partir de un modelo sistémico en el que se percibe a las organizaciones
como un todo que está formado por diversas partes interrelacionadas entre
sí. A esas partes el elemento que las mantiene unidas, en la consecución de
unos objetivos comunes, es la comunicación. EJEMPLO CUERPO HUMANO
Teorización propia casi nula, solo desde las ciencias sociales. ¿A qué
funciones positivassirven las relaciones públicas en la sociedad? ¿Hasta qué
puntoinforman, de verdad los esfuerzos de relaciones públicas, y hasta
quépunto son meramente una persuasión velada?
Todavía existe temor a que se analicen los resultados de las campañas de
relaciones públicas.
CONCEPCIONES:
Cutlip, Center y Broom, 2001: 37: “una función directiva que establece y
mantiene relaciones mutuamente satisfactorias entre una organización y sus
públicos de las que depende su éxito o fracaso”
“Sin relaciones públicas efectivas las organizaciones tienden a hacerse
insensibles a los cambios que suceden a su alrededor y su crecimiento no
sigue en ritmo del entorno”
Otras funciones señaladas para las relaciones públicasson:

2. La necesidad de establecer parámetros de actuación social en aras a
la propia responsabilidad social de las organizaciones, como finalidad
de retornar a la propia sociedad lo que de ella se ha conseguido
Coadyuva a que las organizaciones prevean la existencia de
problemas y conflictos potenciales. “proceso proactivo de anticipar,
identificar, evaluar y responder a los temas de políticas públicas que
afecten a las relaciones de las organizaciones con sus públicos”
Las relaciones públicas son una responsabilidad de dirección y en las que es
necesario establecer las necesidades a medio y largo plazo mediante la
dirección por objetivos
Grunig (Xifra, 2000: 49-61):
1. Relaciones públicas y relaciones como elementos indispensables para
la eficacia de las organizaciones, a través de las interacciones con los
diferentes públicos
2. Interdependencia entre las organizaciones con la sociedad y los
diversos grupos que la componen. Como componentes de un sistema
complejo
3. Las relaciones públicas como dirección y gestión de la
comunicaciónen las organizaciones y de acuerdo con los diferentes
públicos deésta.
4. Planificación estratégica de la actividad de las relaciones públicas.
Como señalan Cutlip, Center y Broom (2001: 60) “las relaciones de una
organización son responsabilidad de las altas esferas de la gestión y
la dirección”
5. Segmentación de los públicos como función esencial de las relaciones
públicas, ya que deben identificar los públicos con los que se relaciona
de manera directa o indirecta y mutar al tiempo que esos públicos lo
hacen
Asimismo, para Cutlip, Center y Broom (2001: 91-92) los directivos de
relaciones públicas deben “tener capacidad de comunicación, conocimiento
de los medios de comunicación, gestión y habilidad en la resolución de

3. problemas, motivación y curiosidad intelectual, conocer el funcionamiento
de la organización, tener conocimiento de los medios tecnológicos, ser una
persona informada de la actualidad, capacidad para superar frustraciones y
aptitud para la improvisación”.
MODELOS DE RRPP
Agentes de prensa/Publicity 1.850 - 1900
Relaciones públicas realizan una función de propagación de la información
hacia los públicos y, principalmente, hacia los medios de comunicación. Se
recurre a todo tipo deacciones sin importar el componente ético en la
acción, ya que se recurre a la desinformación o a la manipulación, por
ejemplo.
Relación con los periodistas es de engaño con el único objetivo de que
aquello que aparezca sobre la organización sea siempre positivo. RRPP
FARÁNDDULA
Organización
Públicos
Información pública 1900-1920
La intención de la organización es la de difundir la información sin ningún
atisbo de persuasión. Esa información no es engañosa ni tergiversada, sino
que es plenamente informativa.
Este modelo sigue basado en una información unidireccional, que va de la
organización a sus públicos, y no pretende hacer un seguimiento o una
comprobación de la respuesta del receptor. PETROLERAS
Doble flujo asimétrico
Recurren a la teoría de las ciencias sociales e investigan las pautas de
comportamiento, valores y actitudes de los públicos con la pretensión de
persuadirlospara que hagan suyos los postulados organizativos y los
asuman como propios (APOYO I GUERRA MUNDIAL EEUU).

4. La organización no se adapta a lo que recibe, debido a que lo que pretende
es mejorar la manera y forma de cambiar las actitudes y la conducta del
público. Genuino representante de este modelo es Edward Bernays
Existe una fuente que emite (organización) y un receptor (públicos), quien a
su vez remite una respuesta que ayuda a la fuente a verificar el grado de
éxito o de fracaso. Es asimétrico porque los efectos de las actividades de
RRPP están desequilibradas a favor de la organización
Como señalan Grunig y Hunt (2000: 95):
“Tobin y Bidwell (en el libro MobilizingCivilianAmerica) achacan al trabajo de
“un grupo de celosospropagandistas amateurs”, organizado por el Sr. Creel,
“el cambio revolucionario en el sentimiento de la nación”. Realizó, dicen, lo
que fue “puede que el trabajo más eficaz de propaganda de guerra a gran
escala que el mundo hubiera visto nunca”. Un bombardeo intelectual y
emocional elevó a los norteamericanos a la cima del entusiasmo. El
bombardeo llegó a la ciudadanía desde todos los flancos: anuncios, noticias,
oradores, voluntarios, carteles, escuelas, teatros: millones de hogares
pusieron banderas de servicio. Los objetivos y los ideales de la guerra eran
proyectados continuamente hacia los ojos y los oídos del populacho. Estas
técnicas de alta presión eran nuevas en aquella época, pero desde entonces
se han convertido en habituales”.
Doble flujo simétrico
Relaciones públicas tienen como función servir de mediadores entre las
organizaciones y los públicos, buscando una comprensión mutua entre
ambos. Esa actividad dialógica implica la existencia de influencias recíprocas
MARCO DE ACCIÓN DE LAS RRPP
La planificación es uno de los aspectos básicos de toda acción de relaciones
públicas. Desde esta perspectiva, Lesly (1981: 31-33) establece las siguientes
fases planificativas:

5. Análisis del clima general de valores y normas de los receptores, así
como la investigación de las ilaciones que se establecen y se exhiben
entre el emisor y su ambiente social.
Definición y estudio de las actividades realizadas por las diferentes
agrupaciones sociales en relación a la percepción que posee sobre la
instancia emisora.
Análisis valorativo, conceptual y normativo del estado de opinión del
entorno social.
Previsión de los problemas potenciales, al mismo tiempo que se
evalúan las necesidades colectivas e individuales del futuro.
Una vez que se han analizado las temáticas previas a la actividad, el
conjunto de datos concurrentes permiten establecer una cierta
composición de las acciones a realizar, a través de la formulación de
una política determinada.
Cuando se han definido los objetivos del emisor, cabe confeccionar,
basándose en los instrumentos disponibles a su alcance, una
planificación del tempus, forma y manera de las intervenciones para
adecuar los mecanismos a la escatología pretendida.
Ejercicio de las acciones predeterminadas y ejecución de los actos
planificados.
Análisis valorativo de las consecuencias con evaluación de los
resultados y el ajuste de nuevas propuestas futuras.
La desinformación
Pretende, principalmente desacreditar a otras propuestas sociales
Está integrada por verdades parciales, mentiras, informaciones sesgadas
para desautorizar determinadas acciones y demandas de diferentes grupos.
Uno de los elementos ínsitos a la desinformación es la falsedad y
manipulación de la información. En este sentido, para Jacquard (1988: 9) son
“el conjunto de técnicas conducentes a tergiversar la información
manteniendo un halo de verosimilitud con la teleología de condicionar la
opinión y respuestas de los individuos”

6. Sus inicios fueron propios de una modalidad usada en los conflictos bélicos,
progresivamente ha ido ampliando sus ámbitos para participar, en el tiempo
presente, como manera recurrente en la taxonomía comunicativa de
finalidad persuasiva
Consiste en elaborar un mensaje de contenido persuasivo, integrado por
elementos inciertos, distorsionados, incompletos, falsedades, pero que así
mismo concurren y participan de elementos verdaderos para poder ofrecer
un aspecto de credibilidad.
Principal finalidad de la desinformación consiste en deformar las
percepciones, pensamientos de la instancia receptora mediante la
manipulación informativa.
El rumor como componente de la desinformación: se presenta con un
contenido incierto, en una posición equidistante entre la verdad y la
falsedad, que consigue fluctuar entre“sí pero no...” y “ni sí ni no, sino todo lo
contrario”. Forma positiva de usarlo: gob anuncia que las negociaciones
entre dos grupos sociales van a cerrar bien, lo que crea un ambiente
favorable a ellas.
“Globos sonda”, después actúo en consecuencia.
Forma negativa: Presentar acciones extremas ante los receptores para que
éstos demanden la solución menos negativa. Puede aplicarse por las
empresas con la intención de presentar un futuro incierto (inestabilidad
financiera, baja producción, reducción de las ventas...), pretendiendo que los
trabajadores y demás sujetos afectados acepten una reducción de las
condiciones concurrentes frente al peligro de consecuencias significativas.
Propaganda
Etimológicamente, alcanza al conjunto de acciones organizadas para
defender y difundir algo (un conjunto de ideas, un ideal, una persona, un
sistema, una institución).

7. Elementos:
Finalidad persuasiva que busca alcanzar una imagen positiva para
conseguir seguidores y mantenerlos.
Se inserta plenamente en el mundo de la comunicación y de la
información, así como en los sistemas ideológicos.
Presentada como comunicación en todos sus vertientes (verbal,
gestual, iconográfica...), que pretende influir en el aspecto cognitivo,
actitudes y comportamientos individuales y colectivos.
Ellul (1962: 11) afirma que “comprende todo un conjunto de instrumentos y
metodologías de un ente para conseguir implicar en sus acciones a un
conjunto de individuos psicológicamente unificados por manipulaciones
realizadas de manera organizada” (debemos recordar que el propio
ministerio de Goebbels adoptó el término
deReichministeriumfurVolksaufklärungund Propaganda).
Positiva: Dovifat (1980: 106 y ss.) la define como “toda acción o campaña
que, mediante fuerzas personales, técnicas y económicas, defiende ante la
opinión pública, objetivos políticos, económicos, sociales... libremente y en
igualdad de oportunidades”. Pero uno de los puntos que presuponen esta
definición de Dovifat es la presencia de un igualitarismo social que en la
praxis no es dable.
Parés i Maicas (1992: 191 yss.) establece el siguiente esquema de
clasificación para el modus operandi:
En los sistemas autoritarios la propaganda es total (i): se utilizantodos los
mecanismos comunicativos que se sitúan al alcance del poder.
De esta forma se intenta totalizar el pensamiento y percepción cognitivade
los individuos, creando una única y singular realidad
Dogmática (ii), pretende crear un grado tal de confluencia perceptiva que
únicamente las directrices emanadas desde los órganos de poder son las
válidas y adecuadas

8. Continuada: Todas las actividades e intervenciones propagandísticas se han
de ejercitar permanentemente para evitar cualquier tipo de debilidad en sus
efectos
Imperceptible: Uno de los aspectos que más éxito permiten obtener a la
propaganda es la imperceptibilidad. Esto es, si un individuo no percibe la
intencionalidad del emisor es difícil que desarrolle mecanismos cognitivos de
tipo defensivo.
Por lo que respecta a la teleología de la propaganda, ésta puede dirigirse al
mantenimiento o fortalecimiento de ciertos valores imperantes
EJERCICIO: CAMPOS DE ACCIÓN:
RELIGIOSO
POLÍTICO
EMPRESARIAL
ONG
EDUCATIVO
RRPP Y PUBLICIDAD
DOS PERSPECTIVAS:
Estados Unidos, que está estrechamente ligada a las rutinas de trabajo profesional y se
enfoca como una mejora de las estrategias de relaciones públicas. Eso llevaba implícito la
adopción de determinadas acciones tendentes a incrementar el proceso productivo y
la eficiencia y eficacia de las organizaciones. Así, el núcleo central de esas teorías
es la organización.
Europa, principalmente en Francia, que postula unas relaciones públicas basadas en la
necesidad ética de que el hombre debe estar por encima de las organizaciones y
son éstas las que deben satisfacer las necesidades de aquellos
Bernays ð creía que las RRPP debían basarse en las Ciencias Sociales, pero estas,
englobaban muchas disciplinas como la sociología, la economía, la antropología, la ciencia
política o la psicología, que a su vez además contenían otras subdisciplinas como es el caso
de la psicología, que contiene el comportamiento colectivo, la psicología social, la psicología
cognitiva, etc. Por eso, entiende que el buen profesional de las RRPP debe tener un amplio
conocimiento y formación en las Ciencias Sociales.
Fauconnier ð las RRPP son la política general de la empresa, un concepto gerencial
constituyendo una estrategia general traducible en decisiones y acciones de distintas clases.

9. Carlson ð piensa que las RRPP son un esfuerzo organizado por comunicar información y
modificar actitudes y comportamientos en beneficio de una causa
Oran ð dice que las RRPP son una función gerencial que implica la construcción y el
mantenimiento de una buena relación con grupos o públicos como empleados, accionistas,
dirigentes, gobiernos y público en general y tiene 3 funciones básicas.
1ª. Determinar la función pública.
2ª. Aconsejar como tratarla.
3ª. Usar comunicaciones para alterar dicha comunicación pública.
Cutlip y Center ð “Las RRPP son el esfuerzo planificado para influir en la opinión a través de
la buena reputación y de una actuación responsable basados en una comunicación
bidireccional mutuamente satisfactorio
La actividad típica del RRPP tiene 4 partes fundamentales independientes pero relacionadas
entre sí:
1ª. Análisis, investigación y definición de los problemas.
2ª. Trazado de un programa de acción y presupuesto.
3ª. Comunicación y desarrollo del programa.
4ª. Anotación de los resultados, evaluación y posible modificación.
A esto se le denomina sistema RACE. 1. Research / Investigación.
2. Acción.
3. Comunicación.
4. Evaluación.
En 1978, en el Acuerdo de México, donde la colaboración de 30 asociaciones nacionales y
regionales se afirma que la práctica de RRPP es el arte y la ciencia social de analizar
tendencias, predecir sus consecuencias, aconsejar a la dirección de la organización e
instaurar programas planificados de acción que sirvan tanto al interés de la organización como
del público.
MARKETING
RELACIONES PÚBLICAS
1. Persigue resultados o accesos económicos a
corto o medio plazo.
1. Persigue resultados o accesos económicos a
medio o largo plazo.
2. Lanza productos que compiten en el mercado.
2. Lanza imagen, la cuida y la revaloriza.
3. Crea valores creando utilidades = satisface
necesidades.
3. Crea imagen y da valor procurando soluciones a
problemas, temores y subpúblicos.

10. 4. Suministra niveles de vida.
4. No diferencian en clases el lanzamiento de
imagen, pero dividen en público y subpúblicos.
5. Promociona ventas.
5. Promociona imagen.
Grunig,marketing y la publicidad tienden a hablar de mercados objetivo, consumidores y
clientes, mientras que los profesionales de RRPP tienden a hablar de públicos, audiencias y
grupos de interés o stakeholders,
Las afinidades entre el Marketing y las Relaciones Públicas:
1ª. Tienden a crear un acceso para los ingresos.
2ª. Utilizan investigación, planificación y programación y evaluación.
3ª. Tienen base científica.
4ª. Constituyen un sistema social de acción.
5ª. Elaboran canales de comunicación entre empresa y sociedad.
6ª. Brindan información y aceptan riesgos.
7ª. Están estrechamente relacionadas con publicidad y ventas.
. Existe una concienciación de que el márketing de los productos y servicios puede verse
afectado por cuestiones públicas y de política social Ej.: nueva legislación sobre
medioambiente.
La responsabilidad social o pública se ha convertido en un motivo importante para que una
entidad cuente con la figura del RRPP en su organigrama.
RRPP: LA ANTENA EN EL ENTORNO
Tanto en el modelo del Agente de Prensa o publicity como el modelo de Información Pública,
la comunicación es siempre unidireccional, es decir, la organización comunica a los
públicos.Agentes de Prensa no siempre se sienten obligados a presentar una imagen
completa de la organización o del producto que representa. Se preocupan de conseguir casi
siempre la atención de los medios de comunicación. Es un modelo para sus organizaciones y
clientes. Ej.: promociones deportivas, agencias de prensa, teatral o cinematográfica o la
promoción de productos en los departamentos de Publicidad.
Modelo información pública: lo utilizan las agencias gubernamentales que dependen de la
Administración pública, Asociaciones, Agencias sin ánimo de lucro y Organizaciones
educativas. Ofreciendo noticias sobre su organización a los medios de comunicación.
Producen folletos informativos, revistas, guías para el consumidor, películas y cintas de
vídeo con el objetivo de informar a los públicos sobre la organización.

11. Modelo asimétrico bidireccional es asimétrico porque los efectos de las actividades de
RRPP están desequilibradas a favor de la organización; es decir, que la organización no se
adapta a los resultados de las RRPP y pretenden cambiar las actitudes y la conducta de sus
públicos. La mayoría de sus utilitarios son las empresas de negocios, sobre todo
aquellos que venden productos de consumo, con mucha competencia
Modelo simétrico bidireccional consiste en un diálogo en el que si se produce persuasión es
probable que el público persuada a la organización para que cambie sus conductas, como que
la organización modifique las actitudes o conducta del público. Lo ideal es que ambos
colectivos (organización y público) cambien de algún modo después de una acción de
RRPP.Lo practican las empresas públicas, reguladas por la Administración pública que
han de evidenciar una conducta socialmente responsable a sus reguladores
gubernamentales.Empresas de negocios que en sus relaciones con la prensa
sustituyen las notas de prensa por invitaciones a periodistas para que acudan y
desarrollen por ellos mismos su propia historia sobre la organización. Otras empresas
invitan a los periodistas a un diálogo con los altos cargos de la organización.