1. UNIVERSIDAD GALILEO
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
Curso: Psicología del Consumidor
Catedrático: Lic. Erick Estrada
Cliente Misterioso
-Subway-
Por:
20078015 Albizurez Gómez, Gabriel Alejandro
09000321 Gramajo Cruz, Zulma Karina
09000154 Hernández Meléndez, José Antonio
09001057 Oliva Lehnhoff, Helga Mischelle
09000123 Pérez Lorenzana, Ana Lucia
Guatemala, Marzo de 2012

3. Introducción Pg. 4
Objetivos del proyecto Pg. 6
Justificación del proyecto Pg. 7
Campos a evaluar Pg. 8
Situación del restaurante Pg. 9
Resultados obtenidos Pg. 11
Recomendaciones Pg. 21
Conclusiones Pg. 22
Bibliografía Pg. 23
Anexos Pg. 24

4. En un mercado tan competitivo como el que existe en esta época, es de suma importancia el saber
cómo los clientes perciben los productos y servicios que las empresas proveen, lo que piensan del
precio, del empaque, si saben utilizarlo, si el servicio es de calidad o si la competencia está
empleando las mismas estrategias, estas, son preguntas claves que los departamentos de
marketing se hacen en todos los ámbitos.
La inteligencia competitiva es el flotador que utilizan las empresas para obtener estos resultados
de una manera objetiva y más importante aún, sin que la competencia sepa sus estrategias de
éxito.
Pero entonces, ¿Cómo logran las empresas obtener estos resultados?
Una técnica muy usada en el mercado, y de la que todos están consientes es una de las más
eficaces, es la de “Mystery Shopper”, o cliente misterioso. La cual es una técnica con múltiples
aplicaciones.
Conocimiento de la calidad real de productos y servicios percibida por el consumidor final
Mejora y diseño de los productos y servicios
Estudio en detalle de la competencia.
Funcionamiento real de los equipos y sistemas de venta.
En definitiva, lo que los consumidores opinan y raramente le dirán sobre el producto o servicio ya
que la mayoría de cuestionarios de calidad que se presentan a los clientes en general, sólo se
llenan cuando el cliente está verdaderamente desesperado y muchas veces ni tan siquiera en estas
ocasiones.
La técnica consiste en elaborar un cuestionario del que solo el cliente misterioso tiene
conocimiento, y sobre el cual se evaluaran los aspectos que a la empresa le interesen. Luego de
esto el cliente, sin revelar su intención, visita un establecimiento sobre el cual se desean obtener
los resultados y evalúa los campos mencionados.
Una vez, de vuelta en el departamento de mercado, estos podrán observar las reacciones del
cliente, y así crear e implementar nuevas estrategias para satisfacer a la clientela de una forma
innovadora según las necesidades.
Cabe mencionar que más allá de la utilidad de esta herramienta, no todas las empresas la utilizan,
más que todo, esta aplicación se utiliza en los sectores que prestan un servicio, distribución de
mercadería y sistemas bancarios.
Así también, otro de los factores a tener en cuenta de esta aplicación de medidas, es la
regularidad. Los resultados se consiguen con una medición constante y con una política de
formación, información y mejoras que deben aplicarse continuamente.
pg. 4

5. En las siguientes paginas, se encontrara una evaluación de este tipo, que se realizo en los meses
de febrero y marzo de 2012 a la cadena de restaurantes Subway® en las sucursales ubicadas en la
avenida de Las Américas y el centro comercial Peri Roosevelt, ambas ubicadas en las limitaciones
de la ciudad capital de Guatemala.
Se encuentran documentados así los campos a evaluar, las condiciones en las que el
establecimiento se encontraba, las impresiones, por medios estadísticos, de la visita y las
observaciones personalizadas sobre la misma. Así mismo, una serie de recomendaciones y
conclusiones propuestas para mejorar los campos con debilidades, y enfatizar las fortalezas de la
cadena.
pg. 5

6. General
Examinar las áreas con fortalezas y debilidades, en cuanto al servicio de la
cadena de restaurantes Subway®.
Específicos
Conocer las exigencias de los clientes sobre el servicio brindado en el
restaurante.
Evaluar si la implementación de la publicidad dentro del restaurante es
adecuada y si esta afecta la manera en que el servicio es brindado.
Observar la eficiencia de los empleados en servicio y resolución de
problemas.
Crear teorías de solución para las debilidades en el servicio que se
encuentren en el restaurante.
pg. 6

7. La cadena de restaurantes Subway® presenta un servicio de atención rápido sin llegar a ser
autoservicio. En donde el cliente podrá presenciar los ingredientes que utilizan los cocineros para
hacer sus alimentos.
El producto principal de Subway es el sándwich de estilo submarino o "Sub", que por lo general se
sirve en baguette o pan italiano.
Desde 2001 existen varios tipos de pan y una línea de productos específicos. La compañía ofrece la
posibilidad de tostarlos, porque la cadena rival Quiznos Sub permitía hacerlo desde hace tiempo
atrás.
Los sándwiches y bocadillos se venden en distintos tamaños y formatos, y ofrecen la posibilidad de
incluir complementos. Además de un menú estándar, la cadena lanza promociones especiales
durante ciertas partes del año. Y algunos menús varían dependiendo del establecimiento.
“En Subway® nos enorgullecemos de nuestra comida y de la oportunidad excepcional que ofrece
nuestra franquicia.”
- Frederick A. De Luca Presidente y Co-Fundador-
El valor nutricional de los alimentos que ofrece es muy importante. Ya que cada menú es bajo en
grasas saturadas y colesterol y es libre en grasas trans.
Hoy en día Subway se encuentra en más de 32,000 restaurantes a nivel mundial
Operando en más de 91 países, la Franquicia se posicionó como la franquicia global número-uno
entre franquicias con operaciones mundiales en el ejemplar 2010 de “Las 500franquicias®” de la
revista “Entrepreneur®”, basada en investigación y análisis de las franquicias que tenían
operaciones mundiales.
Motivos de selección
Dadas las altas expectativas que la misma empresa impone en el mercado, se ha decidido tomar
esta cadena para evaluar sus fortalezas, encontrar sus debilidades y verificar porque han sido la
cadena de franquicias numero uno durante tanto tiempo.
Este proyecto se realizara en un término de siete semanas, comprendiendo desde el 30 de enero,
hasta el 15 de marzo, realizándose por un equipo de trabajo. Y presentando al final los resultados
obtenidos de manera escrita y verbal.
Para el logro de lo mencionado anteriormente se planea utilizar la estrategia de mercadeo
conocida como “mystery shopper” o cliente misterioso. Para lo cual los mismos integrantes del
equipo visitaran sin revelar su propósito distintas sucursales de la franquicia y evaluaran, según un
cuestionario establecido, distintos ambientes que se presentan en las sucursales.
pg. 7

8. Limpieza
Calidad y presentación del producto
Calidad del establecimiento.
Calidad del personal
pg. 8

9. Para la finalidad de este proyecto se realizaron visitas a los restaurantes Subway® Las Américas, en
el que el establecimiento es de tipo restaurante. Y a su vez se realizo lo mismo con Subway® Peri
Roosevelt, en donde el establecimiento está ubicado en el “Foodcourt” de dicho lugar.
El motivo por el cual, se eligieron dichos locales, es para abarcar dos tipos distintos de la comuna
capitalina, es decir, dos clases sociales diferentes. La media – alta, y la media, media –baja.
Durante las visitas, y según lo que se mostrara más adelante en la interpretación de resultados. Se
pudo hacer evidente la diferencia entre una localidad y otra.
Subway® Las Américas
En este establecimiento se pudo observar la buena aplicación de los estándares que una cadena
como Subway debe tener para mantener su prestigio, así mismo, se observaron ciertas fallas, o
situaciones en las que el cliente puede calificar como faltas a la calidad en el servicio o en el
establecimiento, sin mencionar el producto.
Por ser este un establecimiento orientado a un restaurante convencional, se tomó en cuenta, el
hecho del manejo de las mesas, el servicio que se le presta al cliente en las mismas y la calidad y
rapidez en la atención.
En el ámbito de limpieza, se tomaron las medidas que el cliente esperaría, sin embargo pueden
haber puntos en los que mejorar. Así como una constante limpieza, la cual lamentablemente no se
observo.
El producto no decepciono, tal y como dicta el mismo CEO de la cadena, sus productos
mantuvieron un estándar ante los clientes, mostrando de esta manera que el producto tiene la
misma calidad sin importar el establecimiento.
Subway® Peri Roosevelt
Por su parte, este establecimiento es totalmente diferente a Américas, El “stand” ubicado en Peri
Roosevelt tiene una modalidad distinta en cuanto a servicio.
Se puede hacer referencia a la limpieza en la cual el mostrador del lugar estaba debidamente
ordenado y limpio, aunque se puede mejorar. Sin embargo no es posible ahondar demasiado en
este tema para el lugar pues la limpieza general del foodcourt no depende solamente de ellos sino
del centro comercial.
En cuanto a servicio se observo una rapidez al tomar las ordenes y en el despacho, sin embargo no
hay un estándar en el mismo, dado que, los empleados no tienen la misma orientación de servicio,
por lo cual el mismo baja de vez en vez dependiendo de los factores como la hora y el tipo de
persona que atienda.
pg. 9

10. El establecimiento en general como se ha mencionado permanecía ordenado y era agradable a la
vista. Solamente unos cuantos ajustes menores harían de este un verdadero deleite para un
bocadillo por la tarde.
pg. 10

11. Subway® Las Américas
¿Cómo califica la calidad del producto?
Muy bueno
Bueno
Regular
Deficiente
Observaciones:
o “Tiene un buen sabor y los productos utilizados se ven frescos.”
o “Le hace falta un poco de sabor a los ingrediente.”
¿El estándar de la calidad del producto es el mismo en diferentes establecimientos?
Muy bueno
Bueno
Regular
Deficiente
Observaciones:
o “Es la misma mala calidad.”
o “En los dos lugares observe el producto igual.”
pg. 11

12. ¿El personal del restaurante tiene una buena actitud de servicio? Ej. Ofrecen el
producto, atienden de una manera enérgica, son aseados.
Muy bueno
Bueno
Regular
Deficiente
Observaciones:
o “Si son amables pero se nota que tienen la presión del tiempo para entregar
el producto y cobrar, puede variar.”
o “No son enérgicos pero si son amables y ofrecen un buen servicio.”
¿La limpieza del restaurante es la adecuada?
Muy bueno
Bueno
Regular
Deficiente
Observaciones:
o “No habían mesas sucias ni residuos de comida en el mostrado o caja
registradora.”
o “Unas mesas están limpias y otras todavía tenían los azafates.”
pg. 12

13. ¿Los escaparates, fachadas y demás indumentaria del restaurante están
debidamente posicionados? Ej. Anuncios publicitarios, ventanales, rótulos y
señalizaciones.
Muy bueno
Bueno
Regular
Deficiente
Observaciones:
o “Las promociones estaban a la vista del público y la marca era bastante
notoria dentro y fuera.”
o “Pude observar que todo estaba ordenado y con las ofertas según la
importancia.”
¿Los empleados llevan el distintivo de su cargo, o alguna promoción especial en su
uniforme?
Muy bueno
Bueno
Regular
Deficiente
Observaciones:
o “No llevan más que el cargo que desempeñan, ni una condecoración o
reconocimiento. Nada que sobresalga.”
o “No tienen ningún distintivo de cargo.”
pg. 13

14. ¿Al momento de recibir la orden, los empleados dominan sus actividades? Ej.
Manejo de caja, manufacturación del producto.
Muy bueno
Bueno
Regular
Deficiente
Observaciones:
o “Algunas personas que iban en la fila fueron cobradas con ordenes diferentes,
no suele pasar a menudo.”
o “Si una estaba a cargo de la caja y el otro del servicio.”
¿Al momento de un problema, el encargado del establecimiento asume completa
responsabilidad en nombre de la empresa?
Muy bueno
Bueno
Regular
Deficiente
Observaciones:
“No hubo ningún incidente fuera de lo normal.”
pg. 14

15. ¿La calidad del servicio es constante aún en horas de alto consumo?
Muy bueno
Bueno
Regular
Deficiente
Observaciones:
o “Se mantiene el ritmo y flujo de clientes sin alargar tiempos de espera.”
o “Se ponen un poco nerviosos y vi que se les olvidada que pidió el cliente.”
¿Se puede observar a los empleados trabajar y dedicar tiempo a la limpieza del
lugar, aún si no es extremadamente necesario?
Muy bueno
Bueno
Regular
Deficiente
Observaciones:
o “No se ve a nadie haciendo limpieza a menos que sea necesario como recoger
las mesas sucias, pero no los pisos o ventanas.”
o “No observe que limpiaran cuando estaba en el lugar.”
pg. 15

16. Subway® Peri Roosevelt
¿Cómo califica la calidad del producto?
Muy bueno
Bueno
Regular
Deficiente
Observaciones:
o “El sabor era bueno la cantidad no valía el precio.”
¿El estándar de la calidad del producto es el mismo en diferentes establecimientos?
Muy bueno
Bueno
Regular
Deficiente
Observaciones:
o “Es la misma mala calidad.”
pg. 16

17. ¿El personal del restaurante tiene una buena actitud de servicio? Ej. Ofrecen el
producto, atienden de una manera enérgica, son aseados.
Muy bueno
Bueno
Regular
Deficiente
Observaciones:
o “La señorita es muy sonriente y amista con los cliente fácilmente, sabe cómo
dirigir al cliente si está indeciso.”
¿La limpieza del restaurante es la adecuada?
Muy bueno
Bueno
Regular
Deficiente
Observaciones:
o “Depende de los empleados de limpieza del centro comercial pero la mayoría
de mesas desocupadas estaban limpias y sin residuos de comida.”
pg. 17

18. ¿Los escaparates, fachadas y demás indumentaria del restaurante están
debidamente posicionados? Ej. Anuncios publicitarios, ventanales, rótulos y
señalizaciones.
Muy bueno
Bueno
Regular
Deficiente
Observaciones:
o “Cambiaron los precios y la forma del menú recientemente, y se ve la oferta o
promoción que está vigente del carro.”
¿Los empleados llevan el distintivo de su cargo, o alguna promoción especial en su
uniforme?
Muy bueno
Bueno
Regular
Deficiente
Observaciones:
o “No llevan ni siquiera su nombre solamente el uniforme.”
o “No tienen ningún distintivo.”
pg. 18

19. ¿Al momento de recibir la orden, los empleados dominan sus actividades? Ej.
Manejo de caja, manufacturación del producto.
Muy bueno
Bueno
Regular
Deficiente
Observaciones:
o “Conocen bastante bien los productos que ofrecen, que tienen disponibles y
las promociones vigentes.”
¿Al momento de un problema, el encargado del establecimiento asume completa
responsabilidad en nombre de la empresa?
Muy bueno
Bueno
Regular
Deficiente
Observaciones:
“No hubo ningún incidente fuera de lo normal.”
pg. 19

20. ¿La calidad del servicio es constante aún en horas de alto consumo?
Muy bueno
Bueno
Regular
Deficiente
Observaciones:
o “No hubo mucha afluencia de clientes pero ninguno esperó mas de 2 minutos
en ser atendido y despachado.”
¿Se puede observar a los empleados trabajar y dedicar tiempo a la limpieza del
lugar, aún si no es extremadamente necesario?
Muy bueno
Bueno
Regular
Deficiente
Observaciones:
o “Los trabajadores de Subway® solo arrastran la comida restante hacia
agujeros de basura, no limpian con paños desinfectados.”
pg. 20

21. Dados los resultados obtenidos y la interpretación de los mismos, se recomienda.
Ampliar el rango de limpieza, dedicarle más tiempo a la misma y generar un programa de limpieza
en horas pico, en la cual los empleados, por medio de turnos rotativos, verifiquen la buena
presentación del local, ya que de esta manera se estará creando un estándar para que la cadena
siga con el prestigio que ahora posee.
En cuanto a la calidad del producto, el mismo deberá tener la misma calidad. Lo cual se obtendrá
por medio de un programa de capacitaciones para las personas encargadas de la cocina. Así
mismo, es importante considerar tener un número adecuado de empleados en cada localidad y
asignar una tarea especifica a cada uno.
De la misma manera es importante tomar en cuenta, que todos los establecimientos deben tener
la misma cantidad de publicidad, y darle seguimiento a la misma para obtener los resultados bajo
los cuales esta, fue creada. Así mismo darle mantenimiento a los menús, ventanales y demás
indumentaria de publicidad en el lugar.
Se recomienda de igual manera crear un sistema de merito para los empleados, en el cual los
mismos puedan observar sus logros. Esto se podría lograr implementando estrategias ya creadas
en el mercado, otorgando botones, medallas o plaquetas en la que los empleados se sentirán
identificados y a la vez, motivados para hacer y prestar un buen servicio.
De igual manera es importante considerar un sistema de distintivos, para que los empleados
utilicen durante las horas laborales, para que tanto el cliente, como sus compañeros reconozcan,
no solo quien es, sino su cargo y si ha obtenido algún reconocimiento.
pg. 21

22. Durante las visitas a las localidades se pudieron observar distintos aspectos que fueron tomados
en cuenta y analizados para poder concluir.
La limpieza de las localidades visitadas de la cadena de restaurantes Subway® No tiene un
estándar, y aunque se le esta dando una buena importancia aún tiene campo para aumentar y así
prestar un mejor servicio.
El producto tiene la misma calidad en todas las localidades. Demostrando así el estándar de
calidad que predica la compañía.
Los establecimientos, en cuanto a publicidad se encuentran debidamente identificados, sin
embargo hay campo para ampliar la misma en los empleados, ya que estos no portan ninguna
distinción más que el uniforme de la cadena.
El personal se encuentra muy bien capacitado en el ámbito de sus labores, y aunque con algunas
excepciones, el servicio es estandarizado y enfocado a la satisfacción del cliente, lo cual genera un
ambiente agradable para el cliente.
pg. 22

23. Subway® Restaurants International
http://world.subway.com/Countries/frmMainPage.aspx?CC=VEN
Comprador misterioso, Cliente misterioso
http://www.wexter.es/ms/index.html
pg. 23

24. Cuestionario de evaluación
 ¿La limpieza del restaurante es la adecuada?
Muy bueno
Bueno
Regular
Deficiente
Observaciones:
 ¿Se puede observar a los empleados trabajar y dedicar tiempo a la limpieza del
lugar, aún si no es extremadamente necesario?
Muy bueno
Bueno
Regular
Deficiente
Observaciones:
 ¿Cómo califica la calidad del producto?
Muy bueno
Bueno
Regular
Deficiente
Observaciones:
pg. 24

25.  ¿El estándar de la calidad del producto es el mismo en diferentes
establecimientos?
Muy bueno
Bueno
Regular
Deficiente
Observaciones:
 ¿Los escaparates, fachadas y demás indumentaria del restaurante están
debidamente posicionados? Ej. Anuncios publicitarios, ventanales, rótulos y
señalizaciones.
Muy bueno
Bueno
Regular
Deficiente
Observaciones:
 ¿Al momento de recibir la orden, los empleados dominan sus actividades? Ej.
Manejo de caja, manufacturación del producto.
Muy bueno
Bueno
Regular
Deficiente
Observaciones:
pg. 25

26.  ¿El personal del restaurante tiene una buena actitud de servicio? Ej. Ofrecen el
producto, atienden de una manera enérgica, son aseados.
Muy bueno
Bueno
Regular
Deficiente
Observaciones:
 ¿Los empleados llevan el distintivo de su cargo, o alguna promoción especial en
su uniforme?
Muy bueno
Bueno
Regular
Deficiente
Observaciones:
 ¿La calidad del servicio es constante aún en horas de alto consumo?
Muy bueno
Bueno
Regular
Deficiente
Observaciones:
pg. 26

27.  ¿Al momento de un problema, el encargado del establecimiento asume completa
responsabilidad en nombre de la empresa?
Muy bueno
Bueno
Regular
Deficiente
Observaciones:
Cronograma de actividades
Día Fecha Actividad a realizar Meta
Charla y propuestas Definir las reglas con
Semana 1
Jueves 2 – Febrero para realización de las que trabajara el
(30 Ene – 5 Feb)
proyecto equipo.
Jueves 9 de Febrero,
Semana 2 Propuestas Sobre entrega de versión 1
Martes 7 – Febrero
(6 Feb - 12 Feb) cuestionario, objetivos de cuestionario y
objetivos.
Semana 3 Propuesta sobre Taller Jueves 16 de Febrero,
(13 Feb – 19 Martes 14 – Febrero #2, Guía de trabajo entrega de taller #2
Feb) sobre proyecto final. (terminado)
Domingo y Lunes 26 y
Visitas a restaurantes y 27 de Febrero,
Semana 4 foodcourt, Restaurante Entrega, y/o envío de
Lunes – 19 - 25 –
(20 Feb – 26 Subway, Ave. Las informes sobre visitas
Viernes Febrero
Feb) Américas, Peri realizadas. Para
Roosevelt incorporación al
proyecto escrito.
Observación de
resultados y detalles
Sábado 3 de Marzo,
Semana 5 finales de proyecto
Miércoles 29 – Febrero envío de trabajo final
(27 Feb - 4 Mar) escrito, lluvia de ideas
a equipo de trabajo.
sobre presentación
digital.
pg. 27

28. Impresión y Miércoles 7 de
Semana 6 presentación final de Marzo, entrega de
Martes 6 – Marzo
(5 Mar - 11 Mar) proyecto escrito a plantilla preliminar de
equipo de trabajo. presentación digital.
Sábado 10 y domingo
Evaluación de
11 de marzo, Entrega
presentación virtual
Semana 6 y envío de
Viernes 9 – Marzo sobre proyecto escrito.
(5 Mar - 11 Mar) presentación virtual
Vía E-mail, o redes
final a equipo de
sociales.
trabajo.
Entrega de copia de
seguridad,
Semana 7 presentación digital y
(12 Mar -15 Martes 13 – Marzo escrita de proyecto en --
Mar) CD a todos los
miembros del equipo
de trabajo
Compra de enceres
Semana 7 necesarios para
(12 Mar -15 Jueves 15 – Marzo presentación en clase. --
Mar)
PRESENTACION FINAL
Organigrama
Por decisión unánime el equipo de trabajo para el curso de Psicología del consumidor,
sección F4 se conforma de la siguiente manera.
Presidente: Gabriel Alejandro Albizurez Gómez
Vicepresidente: Zulma Karina Gramajo Cruz
Tesorero: José Antonio Hernández Meléndez
Vocales: Ana Lucia Pérez Lorenzana
Helga Mischelle Oliva Lehnhoff
Siendo los mismos responsables de las siguientes actividades. Y asumiendo total
compromiso para el cumplimiento de las mismas.
Presidente: Realización del trabajo escrito en base a los datos obtenidos en las
charlas informativas y lluvias de ideas realizadas durante el transcurso del proyecto.
Vicepresidente: Recopilación de la información y mediar la comunicación entre los
integrantes del equipo de trabajo.
pg. 28

29. Tesorero: Realización del presupuesto necesario en Quetzales para la realización del
proyecto. Y compra de los enceres que sean necesarios.
Vocales: Realización y transcripción de la presentación virtual, previa revisión del
proyecto escrito.
Nota: Por inconvenientes en la organización de los horarios de los miembros antes
mencionados, cada integrante realizara una visita individual, o en grupo si se lograra
llegar a un acuerdo, a cada restaurante para luego unificar los resultados.
pg. 29