Este documento describe el marketing de servicios profesionales, el cual se desarrolló para ayudar a las personas a ofrecer sus servicios profesionales en lugar de simplemente buscar trabajo. Explica que es importante diferenciarse de la competencia y entender la relación entre la oferta y la demanda en el mercado laboral. También detalla las tres fases del marketing de servicios profesionales - estratégica, táctica y operativa - y los pasos involucrados en cada una, como realizar investigación de mercado, segmentación, generación y comunicación de

1. MARKETING DE SERVICIOS PROFESIONALES
Fuentes
Kotler, P. y Keller, K. (2006). Dirección de Marketing. México: Prentice Hall.
Lambin, J. (1995). Marketing estratégico. Madrid: McGraw–Hill.
Zeithaml, V. y Bitner, M. (2002). Marketing de servicios . México: McGraw–Hill.
Desarrollo
El marketing de servicios profesionales es un disciplina que se desarrolló a partir de los
problemas que tienen las personas cuando buscan trabajo. La idea central es que no se trata de
buscar trabajo, sino de ofrecer servicios profesionales. Por lo tanto, uno de los aspectos
centrales del marketing de servicios profesionales consiste en diferenciarse de la competencia.
Antes de aplicar las herramientas del marketing de servicios profesionales, es conveniente que
la persona que busca trabajo responda, entre otras, las siguientes preguntas:
 ¿Comprende la relación entre la oferta y la demanda en el mercado laboral?
 ¿Cómo percibe al mercado laboral actual?
 ¿Conoce el mercado laboral actual y el sector en el que quiere trabajar?
 ¿Conoce el perfil de competencias profesionales requeridos por la empresas del sector en
el que quiere trabajar?
 ¿Conoce sus fortalezas y debilidades en el plano laboral?; ¿sabe en que se diferencia?
 ¿Tiene en claro cómo quiere ser percibido por las empresas/clientes?
 ¿Comprende la relación entre su perfil de competencias profesionales y el requerido por
las empresas/clientes?
 ¿Conoce las oportunidades y amenazas del contexto?
 ¿Conoce las necesidades y expectativas de las empresas/clientes?
 ¿Tiene un plan de carrera?
Uno de los aspectos clave es que las personas comprendan que el concepto de oferta y
demanda en el mercado de consumo es diferente al del mercado laboral. En el mercado de
consumo las empresas constituyen la oferta y los clientes la demanda. En cambio, en el
mercado laboral la demanda corresponde a las empresas/clientes y la oferta la constituyen los
profesionales que buscan empleo. A partir de estas consideraciones, surge la necesidad de que
los profesionales investiguen activamente las necesidades y expectativas de las
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2. empresas/clientes. Entonces, el profesional debe transformarse en un investigador del mercado
laboral. Otro aspecto clave en el marketing de servicios profesionales es que los personas
necesitan cambiar su enfoque y, en vez de “buscar trabajo”, deben aprender a vender “servicios
profesionales”.
Seguidamente, se describirán las fases del marketing de servicios profesionales:
1. Fase estratégica (Kotler y Keller, 2006)
a. Investigación del mercado laboral:
Consiste en obtener información continua y sistemática del mercado laboral a través de
diferentes medios. En la actualidad, el desarrollo acelerado y sostenido de la Tecnologías
de la Información y la Comunicación (TICs) ofrece posibilidades cada vez más amplias
para obtener información del mercado laboral.
b. Selección de valor:
Una herramienta de marketing clave es la STP (Segmentación, Targeting y
Posicionamiento) (Zeithaml y Bitner, 2002). La segmentación es un proceso de división
del mercado en grupos homogéneos denominados segmentos de mercado. La misma se
lleva a cabo a partir de determinados criterios, los cuales en el mercado laboral son, por
ejemplo, los sectores a los que pertenecen las empresas (textil, farmacéutico, lácteo, etc.),
el tipo de empresas (productos o servicios) y las características de las empresas (grandes,
medianas, pequeñas y microempresas; las pequeñas y mediadas empresas son conocidas
por el acrónimo PyMes). La segmentación del mercado permite comprender mejor las
necesidades y expectativas de los clientes y de esta manera diseñar estrategias de
marketing más efectivas.
El targeting consiste en selección entre todos los segmentos los que consideramos que
tienen mayor valor, evaluando sus necesidades y expectativas, para presentar una oferta de
valor que permita satisfacerlas. Es decir, las estrategias de marketing se dirigirán
específicamente a los targets seleccionados. Por otra parte, un nicho de mercado es un
segmento más pequeño, pero que tiene un potencial significativo para ser explotado.
Finalmente, el posicionamiento consiste en ocupar un determinado lugar en la mente de
los clientes, es decir, debemos responder a la pregunta: ¿cómo queremos ser percibidos
por los clientes?. En el caso del mercado laboral, un profesional podría seleccionar un
target como, por ejemplo, PyMes del sector farmacéutico y posicionarse como un
especialista en inyectables. Lógicamente, la elección de un target depende de la
formación, las competencias y la experiencia del profesional.
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3. 2. Fase táctica (Kotler y Keller, 2006)
a. Generación de valor:
 Realizar un análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas).
 Definir los servicios profesionales que se van a ofrecer: enfoque, diferenciación,
ventajas competitivas, competencias profesionales centrales.
 Establecer los honorarios.
 Determinar la cobertura del mercado laboral de acuerdo al target o los targets.
b. Comunicación del valor: Definir las comunicaciones integradas del marketing del servicio
profesional:
 Respuesta a avisos y/o presentaciones espontáneas: carta y curriculum vitae.
 Inscripción en sitios web de búsquedas laborales.
 Sitio web y/o blog personal.
 Participación en las redes sociales.
 E-mailing.
 Relaciones Públicas (RR.PP.): (a) crear, desarrollar y mantener una imagen adecuada,
(b) la vestimenta y la imagen personal, y (c) red de contactos: crear, desarrollar,
mantener, ampliar y activar la red de contactos.
3. Fase operativa (Lambin, 1995)
Se refiere a la gestión de ventas (intercambio de valores) de los servicios profesionales
(planificación, organización, ejecución, control y acciones correctivas) que permitan realizar
entrevistas laborales exitosas. Luego de diseñar los planes, hay que establecer los programas
(tiempos y acciones) y definir el presupuesto.
En esta fase es conveniente que el persona responda las siguientes preguntas:
 ¿Considero que soy un buen vendedor de mis servicios profesionales en las entrevistas
laborales?
 ¿Considero que me desempeño correctamente en las entrevistas laborales?
 ¿Evalúo los resultados de las entrevistas laborales?
Las competencias requeridas para llevar a cabo entrevistas laborales son, entre otras, las
siguientes: inteligencia emocional, comunicación efectiva, argumentación adecuada, gestión
del tiempo y de la energía personal, psicología de las ventas, negociación, etc.
El proceso de ventas de servicios profesionales es el siguiente:
1º. Desarrollo de una adecuada imagen personal.
2º. Conocimiento profundo de las características los servicios profesionales que ofrece..
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4. 3º. Prospecting: Búsqueda y evaluación de prospectos (empresas/clientes potenciales).
4º. Acercamiento a la empresa/cliente: Vender la entrevista laboral.
5º. Presentación y demostración de los servicios profesionales en la entrevista.
6º. Manejo de las objeciones (desconocimiento, desconfianza y desventajas).
7º. Negociación.
8º. Cierre.
Por lo general, este proceso requiere más de una entrevista.
En la entrevista laboral el profesional debe tener en cuenta los siguientes aspectos:
 Conocer el mercado laboral.
 Conocer el negocio de la empresa.
 Convencer y persuadir al entrevistador, es decir, influir en la toma de decisiones del
mismo. Para ello debe estar convencido del servicio profesional que ofrece.
 Formular preguntas generales y específicas con el objeto de detectar necesidades de la
empresa. Es necesario que aplique una escucha y observación activa.
 Presentar el servicio de una manera adecuada.
 Argumentar en forma efectiva.
 Relacionar las características del servicio con los beneficios y la solución a los problemas
de la empresa.
 Definir las ventajas comparativas del servicio respecto a la competencia.
 Manejar las objeciones que presenta el entrevistador.
 Negociar de manera efectiva.
En cuanto a las entrevistas laborales, la bibliografía es muy extensa y puede consultarse en
Internet. Seguidamente, vamos a revisar solamente algunos conceptos generales:
 El profesional debe estar preparado para interactuar con distintos tipos de entrevistadores:
hostiles, agresivos o irritables; silenciosos o indiferentes; temperamentos variables;
desconfiados; entendidos; simuladores; etc.
 El entrevistador puede hacer, entre otras, las siguientes preguntas difíciles que el
profesional debe estar preparado a responder:
― ¿Por qué se fue (o desea irse) de su empleo?
― ¿Por qué le interesa nuestra empresa?
― ¿Qué es lo que usted hizo bien?
― ¿Qué es lo que no hace bien?
― ¿Cuáles son sus puntos fuertes y débiles?
― ¿Cuál sería el empleo ideal para usted?
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5. ― ¿Cómo es su personar actual y cómo fueron los anteriores?
― ¿Qué piensa acerca de su jefe actual o el último jefe con el que trabajó?
― ¿Cuáles son los mejores y peores aspectos de su empleo actual o el último que tuvo?
― ¿Cuánto desea ganar?
 Entre otros aspectos, en la entrevista laboral el profesional debe tener en cuenta las
siguientes premisas:
― La primera impresión es fundamental.
― No demuestre ansiedad ni urgencia por ofrecer sus servicios profesionales.
― Escuche las necesidades y expectativas de la empresa/cliente; evite distracciones e
interrupciones (apague su celular); formule preguntas pertinentes; argumente con
efectividad; repita lo fundamental del diálogo para verificar su exactitud; si no
comprende algo pida que lo repitan; evite las suposiciones; mantenga el control
emocional; muestre cordialidad y paciencia.
― Demuestre por qué usted es el mejor candidato.
― Venda beneficios o soluciones a los problemas de la empresa.
― Capte la atención y el interés del entrevistador (comunique claramente cómo se
beneficiará la empresa).
― Sea breve; informe lo necesario y solamente lo que le preguntan.
― Relacione siempre las características de su servicio profesional con los beneficios
para la empresa.
― Elija un argumento clave para cada empresa de acuerdo a sus características.
― Cuide la ansiedad; exponga hechos, hable pausadamente; sea cordial; sea claro y
ordenado al hablar.
― Negocie buscando beneficios mutuos.
Finalmente, el profesional debe elaborar un plan de marketing de servicios profesionales a
partir de las siguientes acciones:
 Analizar las condiciones económicas, sociales, culturales, tecnológicas y políticas del país.
 Estudiar la oferta y la demanda del mercado laboral.
 Trabajar en las fases del marketing de servicios profesionales estratégica, táctica y
operativa.
 Elaborar estrategias y programas específicos de marketing de servicios profesionales
 Determinar el presupuesto.
 Contar con un sistema de retroalimentación y control de las acciones de marketing de
servicios profesionales que se llevan a cabo.
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