Un panorama general sobre el Neuromarketing

1. Neuromarketing
Por: MM Enrico García Martínez

2. ¿Que es el Neuromarketing o
Neuroventas?
Es una disciplina de avanzada, que investiga y estudia los
procesos cerebrales que explican la conducta de compra y
la toma de decisiones de las personas en los campos del
marketing.
Ayuda a comprender mejor la conducta de los
consumidores y permite así llegar a la persona indicada
con el mensaje adecuado en el momento oportuno.

3. Antecedentes Teóricos
• 1905.- Nace la Mercadotecnia como disciplina (Universidad de Ohio)
se conocía como Distribución de Productos.
• 1916.- Fue acuñado el término Mercadotecnia.
• En sus inicios incluye aportaciones de la psicología como el Introspeccionismo,
el Conductismo y la Psicología Cognitiva Funcionalista.
• 1900, se acepta el término subconciente propuesto por Sigmund Freud,
contrario al conductismo, que solo observa la conducta de manera externa.
• 1966, Nicosia propone un modelo de los procesos de decisión en los
consumidores.
• 1968, Engel, Kollat y Blackwell proponen un modelo inspirado en las
computadoras.
• 1990 La mercadotecnia comienza a tomar en cuenta los aspectos afectivos que
estudia la psicología cognitiva.

4. Antecedentes Tecnológicos
• 1929, el método más antiguo para estudiar la actividad cerebral es el
electroencefalograma (EEG), inventado por Berger y que aún se utiliza.
• 1990 , los aportes de la psicología cognitiva funcionalista y de las neurociencias
cognitivas, se unen para conocer en forma directa y real el funcionamiento del
cerebro gracias al avance de la imagenología.
• En los estudios de neuromarketing La Resonancia Magnética funcional (IRMf)
sustituye a la tomografía (TEP), debido a que la primera requería inyectar
trazadores radiactivos.
• Imagenología Espectrográfica cercana al infrarojo (NIRS).
• La Magnetoencefalografía (MEG), examina los procesos del cerebro milisegundo
por milisegundo.
• ESTAS DISTINTAS TÉCNICAS, EQUIPOS Y MÉTODOS SE PUEDEN UTILIZAR
EN FORMA CONJUNTA PARA ANÁLISIS MÁS COMPLETOS.

5. Principios Teóricos
Las Necesidades
Sensaciones de carencia, propias
de los seres humanos y que se
encuentran estrechamente unidas
a un deseo de satisfacción de las
mismas.

6. Necesidades Genéricas (básicas)
.- Asociadas con una sensación
de carencia de falta de algo.
Ejemplo: calzado…en general
Necesidades Derivadas.-
Deseo de un producto o servicio,
tienen asociación directa con las
marcas. Ejemplo: Adidas

7. Actitudes.- Manifestación de un estado de ánimo o
bien como una tendencia a actuar de un modo
determinado. Es nuestra respuesta emocional y
mental a las circunstancias de la vida.
Motivaciones.- La motivación es la energía psíquica
que nos empuja a emprender o sostener una
acción o una conducta, nos permite crear hábitos,
intentar cosas nuevas, sostener el esfuerzo en
alguna tarea que consideremos gratificante o
productiva, e incluso es necesaria para satisfacer
determinadas necesidades fundamentales.
Conceptos Básicos Psicológicos

8. Sensaciones.-Las sensaciones son estímulos que
recibimos desde el exterior, desde nuestro entorno, y
que son captados por uno o más de nuestros sentidos:
vista, olfato, oído, tacto o gusto (frío, calor, etc.)
Emociones.- Las emociones son reacciones
psicofisiológicas que representan modos de adaptación a
ciertos estímulos del individuo cuando percibe un objeto,
una persona, un lugar, un suceso o un recuerdo
importante. Es aquello que sentimos, cuando percibimos
algo o a alguien. (alegría, tristeza, etc.).
Sentimientos.- Un sentimiento es un estado del ánimo
que se produce por causas que lo impresionan, l estado
afectivo del ánimo que es provocado por una emoción
hacia una persona, animal, objeto o situación. Asimismo,
sentimiento también se refiere al hecho de sentir y
sentirse (amor, odio, etc).

9. El Cerebro.- Órgano que alberga las celulas que se activan
durante los procesos mentales conscientes y no conscientes.
Funciones Cerebrales
• Sensitivas.- Recibe estímulos
• Motoras.- Emite impulsos
• Integradoras.- Genera actividades mentales
(razonamiento, conocimiento, memoria, lenguaje, etc.)
La Mente.- Es el emergente del conjunto de procesos
conscientes y no conscientes del cerebro que se producen por
la interacción y comunicación entre grupos y circuitos de
neuronas que originan nuestros pensamientos y
sentimientos.
Fundamentos Neurofisiológicos

10. Los Hemisferios del Cerebro

11. Áreas del cerebro

12. Y dentro del
cerebro…las Neuronas…
Neurona viene del griego "neûron", que
significa nervio.Neurona es una célula
del sistema nervioso central que posee
la capacidad de recibir y decodificar
información en forma de señales
eléctricas y químicas, transmitiéndolas a
otras células.
Las neuronas son las células más
importantes, ya que son responsables
de la transmisión de impulsos eléctricos
a través del proceso de sinapsis, lo que
constituye el principio del
funcionamiento del cerebro.

13. Un neurotransmisor (neuromediador o segundo mensajero) es
una biomolécula que permite la neurotransmisión, es decir, la
transmisión de información desde una neurona (un tipo
de célula del sistema nervioso) hacia otra neurona, una célula
muscular o una glándula, mediante la sinapsis que los separa. El
neurotransmisor se libera desde las vesículas sinápticas en la
extremidad de la neurona presináptica, hacia la sinapsis, atraviesa el
espacio sináptico y actúa sobre los receptores celulares específicos
de la célula objetivo.
Los Neurotransmisores

14. Los 3 Niveles del Cerebro estudiados por el
Neuromarketing

15. El Objetivo a estudiar: Los Instintos…
Para Darwin, es una conducta innata, estereotipada y específica que se
desencadena ante cierto tipo de estímulos y que continúa hasta su
consumación, incluso en ausencia de la estimulación que la provocó.
Los instintos constituyen una parte esencial de la naturaleza de cada ser
vivo. Es el instinto el que permite la subsistencia, la relación con el entorno y
con el resto de individuos de la misma especie.
Sigmund Freud, dice que los instintos son formas de tensión específica de
una supuesta energía psíquica, de acción dinamizante, que expresan las
necesidades corporales y producen todos los fenómenos característicos de la
vida.
El instinto sería pues una presión que produciría la necesidad de una reacción
y que compelería a ejecutarla. Este enfoque percibe al instinto más como una
necesidad que como una sensación o una conducta innata que provoca esa
necesidad. son percibidos como sentimientos disruptivos y desagradables.

16. De acuerdo a teorías modernas, El instinto es un modo de
conocer o actuar basado en sentimientos, sensaciones y
motivaciones, ya sean corporales o cognitivas, pero que no
vienen del análisis sosegado, sino que parecen irrumpir de
forma súbita.
Según Weisinger, el comportamiento humano es más
inteligente que el animal porque contamos con más instintos.
Recientes estudios concluyen que actuamos antes de pensar,
impulsados por nuestro instinto y nuestras emociones. Sin
embargo, no todo está perdido. Nuestras conductas obedecen,
en buena medida, a los hábitos y costumbres que hemos ido
adquiriendo a lo largo de nuestras vidas

17. Hace años la psicología nos decía que
somos seres racionales con emociones,
hoy gracias al Neuromarketing se ha
comprobado que somos seres
emocionales que razonamos.
Por eso el investigador Jurgen Klaric
recomienda que no le hagamos caso al
razonamiento del cliente, sino a sus
emociones y más allá, a sus instintos.

18. Acciones para un
proceso de ventas
más exitoso
1.- Busca elementos conocidos
2.- Busca elementos novedosos
3.- Haz que comprenda
4.- Genera Expectativa
5.-Asocia elementos
6.- Dale la forma correcta de
atención.
7.- Involúcrate emocionalmente
8.- Permite que exprese sus
emociones
9.- Comprende y acalla sus miedos
10.- Háblale de experiencias
positivas
11.- Facilita la evasión y el escape
Escalera Emocional de la
Decisión a la Compra

20. Significado
Hedónico
Significado
Simbólico
Significado
Racional
Deleite
Diversión
Identidad
Cubre carencias
Estatus
Eficiencia
Efectividad
La Ruta del Producto al Consumidor
Minimiza Miedo
Orgullo
Inteligencia

21. ¿En qué se aplican las pruebas del Neuromarketing?
• Diseño de Productos
• Diseño de Marcas
• Diseño de empaques
• Imagen Corporativa
• Pre Test Publicitarios
• Post Test Publicitarios
• Determinar precios
• Conocer Posicionamiento
• Definir Target
• Mercadotecnia Política

22. Los niveles a estudiar son:
• Atractivo (estética, diseño)
• Interés (información y su relación con el
target)
• Claridad (comprensión)
• Dirección (va al grano?)
• Proyección (del nivel textual-denotativo al
evocado-connotativo)
• Potencial de Memoria-Recordación (se
recuerda la marca?)
• Persuasión-motivación a la compra

23. Otras Técnicas de Laboratorio…
• Eye Camera
Aparato que mide comportamiento de la retina del ojo al ser expuesto a los anuncios.
Se pasan varias opciones y al final se comparan resultados.
• Neuro-análisis
Técnica que mide las pulsaciones eléctricas del cerebro al ser expuesto a ciertos
estímulos, en este caso a los anuncios. Al final se comparan las encefalografías o
magnetoencelografías.
• Psicogalvanómetro
Aparato con sensores conectados a la piel. Se exponen los
anuncios y se registran los niveles de sudoración en la piel.
• Taquitoscopio
Aparato de proyección que permite variar la velocidad de paso de un filme. Sirve en
publicidad para medir la percepción de los mensajes publicitarios, y para evaluar el
impacto de un mensaje visual proyectado durante muy breve tiempo, a gran velocidad.

24. Neurotips: Los Secretos de Jurgen Klaric…
• Busca el código simbólico usado por el cliente y adáptate
• Véndele a la Mente, NO a la Gente
• Usa los ojos y el cuerpo para comunicar
• En tu Investigación: Estudia, Detecta, Adapta y Arranca
• Activa las Emociones
• Busca al Reptil en cada cliente
• Diferencia tu mensaje de ventas para cada género
• Proporciona justificación a la compra
• No estreses ni invadas la mente de tu cliente
• Sé visual
• Pídele que interactúe
• Genera comparativos o contrastes
• Comunica en forma sencilla, simple
• Muestra siempre una sonrisa
• Aprovecha al máximo los primeros minutos
• Utiliza metáforas y cuentos
• Usa verbos de Acción

25. El Proceso de la Investigación
en Neuromarketing

26. 1.- Unidad EEG
(encefalograma)
2.- Unidad Eye Tracker
(lectura ocular)
3.- Banda Medición de
Ritmo Cardíaco
4.- Manilla de Respuesta
Galvánica (GSR)
5.- Software de
Neurométricas MindCode
6.-Entrevista a
Profundidad
Psicoantropológica
El Proceso Integral de Neuromarketing
7.- Análisis,
y Recomendaciones finales.

27. Bibliografía

28. GRACIAS