Este documento trata sobre la neurociencia y el neuromarketing. La neurociencia estudia el sistema nervioso y cómo este da origen a la conducta. El neuromarketing utiliza los avances de la neurociencia para comprender mejor el comportamiento del consumidor frente a productos y servicios. Algunas técnicas como el FMRI permiten ver cómo el cerebro responde a estímulos publicitarios como marcas conocidas. Campañas como las de Benetton han logrado desencadenar emociones en los consumidores.

1. EL NEUROMARKETING
• GERMANIA MARIÑEZ
• YASMELY MORA
• LUIS ACOSTA
• ENRIQUE MARTINEZ
• DOMINGO PICHARDO

2. LA NEUROCIENCIA
Estudia la estructura y la función
química, farmacología, y patología del
sistema nervioso y de cómo los
diferentes elementos del sistema
nervioso interactúan y dan origen a la
conducta.
Es decir, estudia el comportamiento
del cerebro. Entre las ciencias que
conforman las neurociencias se
encuentran la Neurología, la
Neuropsicología, la Psiquiatría, la
Psicología, la Bilogía y la Genética.

3. El estudio biológico del cerebro es un área multidisciplinar que abarca muchos niveles de estudio, desde
el puramente molecular hasta el específicamente conductual y cognitivo, pasando por el nivel celular
(neuronas individuales), los ensambles y redes pequeñas de neuronas (como las columnas corticales) y
los ensambles grandes (como los propios de la percepción visual) incluyendo sistemas como la corteza
cerebral o el cerebelo, y por supuesto, el nivel más alto del Sistema Nervioso.

4. En el nivel más alto, la neurociencia se combina con la psicología para crear la neurociencia
cognitiva, una disciplina que al principio fue dominada totalmente por psicólogos cognitivos.
Hoy en día la Neurociencia Cognitiva proporciona una nueva manera de entender el cerebro y la
conciencia, pues se basa en un estudio científico que acerca procesos mentales implicados en
el comportamiento y sus bases biológicas.

5. La neurociencia explora campos tan
diversos, como:
• la operación de neurotransmisores en la
sinapsis
• los mecanismos biológicos responsables del
aprendizaje
• el control genético del desarrollo neuronal
desde la concepción
• la operación de redes neuronales
• la estructura y funcionamiento de redes
complejas involucradas en la memoria, la
percepción, y el habla.
• la estructura y funcionamiento de la
conciencia.

6. Neurobiología del Aprendizaje
Para comprender el proceso del aprendizaje, es necesario hablar sobre las conexiones
neuronales.
La sutilidad y complejidad de las funciones cerebrales son admirables, pues el cerebro
es un centro nervioso compuesto por millones de millones de células. Estas células
nerviosas que denominamos neuronas, no se parecen a ninguna otra célula, de hecho
parecen abolladas y llenas de aristas y recuerdan a una especie de estrella mal formada
puesto que poseen una larga prolongación, una especie de cola que termina en una
ramificación semejante a las ramas de un árbol.
Esta prolongación de la célula nerviosa que denominamos Axon, tiene
complementariamente encada arista del cuerpo celular otras ramificaciones más cortas
llamadas Dendrita. Los Axones y las Dendritas, se encuentran, entrelazan y forman así
una estructura viviente.

7. Las ramificaciones más
cortas de las neuronas, es
decir, las dendritas se
empalman y se unen al
Axón de otras neuronas, sin
embargo, aunque todas las
neuronas están unidades
entre sí, siempre existe
entre ellas un pequeño
espacio infinitesimal que
las separa.
En ese minúsculo espacio
llamado Sinapsis es donde
se produce una chispa de
electricidad, de energía, que La sinapsis entre neuronas son muchas y lo
se une a otros millones de que fortalece el vínculo entre una neurona y
impulsos. otras es el impulso eléctrico llamado
potencial de acción. Entender que las
neuronas forman redes es fundamental para
comprender la complejidad de los fenómenos
cerebrales y mentales como el aprendizaje, la
memoria, la percepción, la cognición y el
procesamiento de la información.

8. El aprendizaje de un nuevo
sonido, de un nuevo
color, de un nuevo aroma, de
una nueva palabra o de un
nuevo concepto modifica las
conexiones sinápticas de
algunos circuitos
determinados, esto permite
que podamos reconocer más
rápido algún aspecto de la
realidad cuando ya lo hemos
vivenciado. Por ejemplo, el
aroma de una rosa tiene un
nombre registrado en el
cerebro y la rosa también.
De esta manera el
aprendizaje se va
desarrollando a través de
sucesivas asociaciones que
va formando el cerebro al
relacionar conocimientos
anteriores
incorporados, experiencias
vividas, recuerdos y también
emociones, con la
información o estímulo
nuevo que recibimos.

9. Neurociencias aplicadas a la inteligencia
de negocios
Hoy se sabe que la mayor parte de los métodos que se han utilizado y se siguen
implementando en el presente, como las encuestas y las entrevistas en
profundidad sólo proporcionan información superficial sobre las causas que
verdaderamente subyacen en la conducta de compra y consumo.
A partir de la incorporación de los avances producidos en las neurociencias a la
investigación de negocios han surgido nuevas metodologías que, en forma
complementaria con algunos de los métodos procedentes de la psicología
cognitiva, permiten indagar y encontrar explicaciones más profundas acerca del
comportamiento de las personas frente a la compra y consumo de productos y
servicios, como así también ante los estímulos de marketing que reciben.
La clave ya no está en analizar lo que dicen los clientes o en observar la forma en que se
comportan, sino en indagar las causas que subyacen en su conducta, y esto es posible mediante el
estudio de las zonas del cerebro donde se originan tanto sus pensamientos como sus comportamientos.

10. El Neuromarketing
es el estudio del cerebro de una persona frente a las decisiones de compra de un producto o un
servicio, de cómo las personas eligen un producto u otro. El Neuromarketing hace parte de algunas
actividades avanzadas con las cuales los profesionales del mercadeo quieren conquistar a toda costa las
preferencias de los clientes, busca investigar la respuesta cerebral a los diferentes estímulos
publicitarios.

11. La Administración y La Economia
En la actualidad, las investigaciones procedentes de las neurociencias están registrando un gran
avance para ayudarnos a comprender y mejorar los procesos de toma de decisiones como así
también la conducta de las personas frente al consumo de bienes y servicios.
Muchos economistas y especialista en Management de varias partes del mundo están enfocados en
la implementación de investigaciones que permitan comprender cómo lo sistemas sensoriales del
cerebro codifican la información procedente del mundo exterior, es decir, cómo hace el sistema
nervioso para traducir la enorme cantidad de estímulos a los que está expuesto un individuo al
lenguaje del cerebro: activación y desactivación de neuronas, comunicación entre
neuronas, transmisión de información y fenómenos de plasticidad cerebral.

12. La Neuroeconomia
Es una nueva disciplina
científica que crea un puente
entre la investigación
neurocientífica sobre el
comportamiento humano de
toma de decisiones y la teoría
económica. Es el dominio de
economistas, psicólogos y
físicos dedicados a investigar y
comprender las bases
neuronales del juicio y la toma
de decisiones que determinan el
comportamiento social y el de la
economía de mercado.
Esta disciplina ha creado un campo de estudios reciente, que en los últimos años produjo
descubrimientos muy importantes debido a que puso en tela de juicio a los postulados de la
economía sobre la capacidad del hombre para razonar y planear de manera lógica todas las
situaciones.

13. Neuromarketing :
Producto, Cliente y Marca
El Producto
En el Marketing, el producto se
concibe como una combinación de
materias primas y procesos de
elaboración que dan como
resultado una sumatoria de
atributos físicos que satisfacen
determinadas necesidades del
cliente.
Más allá de que un producto se
presente a partir de sus atributos
funcionales, los aspectos
simbólicos siempre están
presentes en la decisión de
compra, más aún, en la mayoría
de los casos son éstos los que la
determinan.

14. El Cliente
Lo que en realidad las empresas venden es la satisfacción o el beneficio que
requiere el cliente bajo la forma de un producto o servicio. Sin embargo, hay un factor fundamental y
extremadamente complejo que debe abordarse inevitablemente cuando se trabaja en el concepto de
un producto: la mente del cliente.
En la mayoría de los
El producto es lo que el cliente casos, el cliente percibe el
percibe que es, por lo tanto, es en producto inicialmente en
la mente del cliente, y no en la forma emocional y, en una
empresa o en la góndola de un segunda instancia racionaliza
supermercado, donde cobra vida. sobre la compra. Esto
Es allí donde encuentra y ocupa significa que, si el producto
una posición, un concepto, un es capaz de convencer
conjunto por las cuales será o no emocionalmente al
elegido. cliente, éste se transformará
en un aliado para convencer
a su propia razón sobre la
conveniencia de adquirirlo.

15. La Marca
Es un nombre, signo, símbolo o una combinación de
éstos, que identifica a un producto o servicio y lo
diferencia de los que compiten con él.
Las marcas tienen un impacto único en el cerebro
humano: comprometen el lado “emocional” del
cliente. el poder de una marca radica en que
Varios estudios realizados con FMRI (Resonancia conjura un rango amplio de asociaciones e ideas
magnética funcional por imágenes) concluyeron en que relacionan conceptos, valores y emociones.
que el conocimiento de la marca puede influenciar
nuestras preferencias al comandar los circuitos
cerebrales involucrados en la memoria, la toma de
decisiones y la imagen que tenemos sobre nosotros
mismos.

16. Neuromarketing de la Publicidad: El caso de Benetton
El Dr. Antonio Damasio, realizó una distinción entre
emoción y sentimientos que es muy útil como punto de
partida para analizar algunas piezas publicitarias que, como
las de Benetton, están pasando a la historia del marketing.
Para Damasio, los sentimientos son el puente entre los
procesos racionales y los no racionales.
Según este autor: “todas las emociones generan
sentimientos si se está alerta y despierto, pero no todos los
sentimientos se originan en emociones”. Este científico
hace una distinción importante entre las emociones
primarias, que son innatas, y las emociones
secundarias, que se construyen sobre los cimientos de las
emociones primarias y tienen lugar una vez que el ser
humano ha comenzado a experimentar sentimientos y a
formar conexiones sistemáticas entre categorías de objetos
y situaciones.

17. Como las emociones son metaconscientes, para hacerlas aflorar es necesario
crear mensajes que las desencadenen. La mayor parte de lo que recordamos, y las
emociones que esos recuerdos disparan, en la mayoría de los casos se producen por
debajo de nuestro umbral de consciencia.
La multinacional Benetton suministra uno de los mejores ejemplos de mensajes
concebidos para desencadenar emociones. El fotógrafo milanés Oliviero Toscanies el
responsable de varias imágenes que sorprendieron y escandalizaron al mundo, desatando
verdaderas polémicas, entre ellas, el presidente Obama y el presidente Chávez
besándose.

18. Este aviso que pasó a la historia hace parte de un conjunto de fotografías que se exponen hoy en día
en galerías de arte y que solo vienen acompañadas de cuatro palabras United Colors of Benetton.
El mensaje de la campaña de Benetton incluyó temas importantes en todas las sociedades, como el
racismo, la homesexualidad, el sida y la guerra. Estos comerciales resultaron ser únicos en gran parte
porque transgredieron las propias reglas del género publicitario, especialmente la que dice que todo
aviso debe decir algo explicito acerca de la marca, incidiendo fuertemente en la mente del público
objetivo.

19. En el cerebro, parte de la información percibida ante los estímulos de un comercial toma un atajo
a su camino hacia la amígdala, por eso cuando se desencadenan las emociones, como en el
citado ejemplo de Benetton, comenzamos a actuar de forma espontánea y este concepto es de
gran importancia para los creativos.