Investigacion de mercados im

Definición:
• Se puede definir como la recopilación y análisis de
información, en lo que respecta al mundo de la empresa y
del mercado, realizado de forma sistemática o expresa, para
poder tomar decisiones dentro del campo del marketing.
 Herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la
información necesaria para establecer las diferentes
políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a
sus intereses.
Ing. Carlos Parra Carrillo

Definición:
• La investigación de mercados es una herramienta administrativa que
utiliza medios científicos y prácticos, aprovechando la estadística y
el análisis para suministrar información para tomar mejores
decisiones en una empresa; además de constituirse en una
herramienta básica de captura de información para la toma de
decisiones en las empresas.

Definición:
• Básicamente es un método de "captura de
información" mediante algunos medios tales
como el teléfono, el correo, las entrevistas
personales y la observación directa, etc.
Mediante un proceso de observación y análisis
estadístico permite analizar una situación
especifica bien sea un mercado, el
lanzamiento de un nuevo producto,etc.

Carácter Interdisciplinario de la
Investigación de Mercados:
• La economía aplicada, psicología y la
sociología. (El comportamiento del
consumidor necesita conocimientos de
Psicología; La Sociología se hace necesaria
para el estudio de los grupos e instituciones
del mercado.)
• La filosofía por la destacada importancia que
tiene la lógica en la investigación aplicada.
• La estadística y las matemáticas por su
aporte fundamental en la cuantificación de los
hechos detectados en la investigación.

Carácter Interdisciplinario de la
Investigación de Mercados:
• La comunicación, por el diálogo que se
produce de forma permanente en el trabajo de
campo.
• La dirección empresarial, ya que los objetivos
que se persiguen con la investigación están
estrechamente ligados al diseño de una
estrategia y al cumplimiento de unas metas de
venta, precios, productos y distribución.
• La capacidad innovadora, aplicada al
desarrollo de nuevos métodos eficaces y
diferenciados, en el diseño de soluciones
rentables Ing. Carlos Parra Carrillo

• En la toma de decisiones básicas:
 La investigación de mercados proporciona la información
necesaria para la maduración de decisiones básicas y de largo
alcance de la empresa que requieren un análisis cuidadoso de
los hechos.
• En la tarea directiva:
 La investigación de mercados proporciona al directivo
conocimientos válidos sobre cómo tener los productos en el
lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones
correctas pero reduce considerablemente los márgenes de
error en la toma de decisiones.

 En la rentabilidad de la empresa:
 Perfecciona los métodos de promoción
 Hace por una parte más eficaz el sistema de ventas y el
rendimiento de los vendedores, y por otra reduce el
coste de ventas.
 Impulsa a los directivos a la reevaluación de los
objetivos previstos
 Estimula al personal al saber que su empresa tiene un
conocimiento completo de su situación en el mercado y
que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados
 Permite adaptar mejor los productos a las condiciones
de la demanda.

• Análisis del consumidor.
• Efectividad publicitaria.
• Análisis de producto.
• Estudios comerciales.
• Estudios de distribución.
• Medios de comunicación.
• Estudios sociológicos y de
opinión pública.

•Análisis del consumidor:
- Análisis de motivaciones.
- Posicionamiento e imagen de marcas.
- Tipologías y estilos de vida.
- Satisfacción de la clientela
•Efectividad publicitaria:
- Efectividad promocional.
•Análisis de producto:
- Test de concepto.
- Análisis de sensibilidad al precio.
- Test de producto.
- Test de envase y/o etiqueta.
- Test de marca.

• Estudios comerciales:
- Áreas de influencia de establecimientos comerciales.
- Imagen de establecimientos comerciales.
- Comportamiento del comprador en punto de venta.
• Estudios de distribución:
- Auditoría de establecimientos detallistas.
- Comportamiento y actitudes de la distribución.
- Publicidad en punto de venta.
• Medios de comunicación:
- Audiencia de medios.
- Efectividad de soportes.
- Análisis de formatos y contenidos.
• Estudios sociológicos y de opinión pública:
- Sondeos electorales.
- Estudios de movilidad y transporte.
- Investigación sociológica.
- Estudios institucionales.

QUE ES
La palabra marketing
(comercialización) proviene del
vocablo ingles market (mercado)
que representa un grupo de
vendedores y compradores
deseosos de intercambiar bienes
y/o servicios por algo de valor.
PUBLICO
Productores , Comercializadores,
Compradores, Consumidores ,
Beneficiarios , Reguladores
Coaccionar Voluntad

El producto
 Definición
 Elementos
 Atributos
 Ciclo de vida del producto
 Matriz BCG
 Creación de nuevos productos

Producto es un conjunto de elementos
tangibles, intangibles y psicológicos, en
una determinada forma, fácil de
reconocer, que el cliente desea adquirir
para satisfacer sus necesidades.
Definición

• Tangibles: son aquéllos de carácter
físico: color, peso, tamaño, característica
objetiva …
• Intangibles: elementos de carácter
social: marca, prestigio, servicio
asociado …
• Psicológicos: cumplen la función de
satisfacer al cliente, apelan a los valores
que el cliente quiere satisfacer
Elementos

Atributos del producto
FORMA
Función de utilidad
Para el cliente:
- Comodidad
- Facilidad de manejo
Para la empresa:
- Ahorro de costes
Estética
- Diseño
- Color
- Imagen
Reconocimiento
- Llamar la atención
- Asociar forma y producto
- Ayudar a comprar

TAMAÑO
Ley de Gossen: El placer obtenido por el consumo de un bien
disminuye a medida que aumenta la cantidad consumida, hasta
llegar a la saciedad.
TIEMPO
 Un producto debe nacer cuando exista demanda para consumirlo
 Un servicio debe prestarse en un momento determinado

ENVASE
PROTECCION LOGÍSTICA IDENTIFICACION DIFERENCIACION
USO
 Preparación: se tiende a elegir lo que sea más fácil de preparar.
 Facilidad: Hacer el producto lo más sencillo posible
 Combinación: Que satisfaga varias necesidades al mismo tiempo
 Flexibilidad: Que sea bueno para la mayoría de los clientes

MARCA
 Garantiza un determinado nivel de calidad del producto.
 Permite reconocer el producto facilmente.
Factores de desarrollo de una marca
 Sencillez/Complejidad: Frigo, Schweppes
 Fonética: Para denotar cercanía se usan vocales abiertas (a,e,0), para
mostrar fuerza las consonantes (p,t)
 Marcas descriptivas o abstractas: Telefónica, Ono

USO DE LAS MARCAS
 Marca Paraguas: se aplica a todos los productos, independientemente
de sus características: Nestlé
 Marcas de empresa combinadas con productos: se define una
marca distinta para cada familia de productos. Ford Focus, Ford Mondeo
 Marca de Gamas: Identifican las líneas o familias de producto. Grupo
Audi que tiene tres marcas Wolkswagen, Audi, Seat
 Marca específica: se utiliza para cada producto Henkel: (Loctite, La
Toja, Pritt, Pelikan

Ciclo de Vida del Producto
Introducción Crecimiento Madurez Declive

Introducción
:
- Es necesario realizar una fuerte inversión
- Se consiguen pocos clientes.
- El futuro del producto es incierto
- El precio del producto es alto.
Madurez
Crecimiento
Declive
- Aumentan los clientes
- Aumenta la competencia
- El precio sigue siendo alto
- El productos se va perfeccionando
- Las ventas se estabilizan
- Se reduce el precio porque hay mucha competencia
- El producto es de buena calidad
- Las ventas decaen progresivamente.
- No hay nuevos clientes
- Se deja de producir el productoIng. Carlos Parra Carrillo

Perfiles especiales del ciclo de vida del
producto
BLUFF
Productos con una fase de
introducción muy buena,
parecen que van a tener una
buena aceptación pero se
deshinchan enseguida
Productos que son moda una temporada, tienen gran éxito
en un determinado momento pero luego desaparecen.

BLUFF CON ACTIVIDAD RESIDUAL
Parecido al anterior, productos que entran muy rápido en el
mercado y enseguida caen, pero en este caso mantienen una
actividad residual que alarga la vida del producto.
Es el caso de determinados programas de televisión, sobre
todo los reality show, que tienen gran audiencia en las
primeras ediciones pero que luego tienen niveles bastante
normales

APRENDIZAJE LARGO
Productos con una lenta etapa de introducción en el
mercado, parecen que van a fracasar, pero acaban
alcanzado la madurez
Un ejemplo puede ser la TDT, o la informática en casa

SIN APRENDIZAJE
Productos que tienen una gran aceptación en el mercado
de forma muy rápida y que son asumidos durante mucho
tiempo por la sociedad
Un ejemplo es la telefonía móvil que en poco tiempo ha crecido
mucho

FRACASO
Productos que apenas son introducidos en el
mercado desaparecen, muchos sin apenas llegar
a ser conocidos.
Es el caso de revistas especializadas que solo sacan unos
pocos números o de productos tecnológicos que no son
aceptados como el Laserdisc

INTRODUCCION FRUSTRADA
Productos cuya introducción en el mercado no se realiza
correctamente, parecen que van a ser un fracaso pero se
puede reflotar y terminan teniendo una vida larga y siendo
muy rentables para la empresa.
Errores en la campaña de comunicación o distribución del
producto, hacen que se vuelva a intentar lanzarlo

CICLO LARGO
Son los productos que toda empresa quiere tener. Tienen una
correcta introducción en el mercado y una fase de crecimiento
más o menos rápida pero una gran madurez. Los clientes
deciden adquirir el producto y lo hacen de forma indefinida
Ejemplos de ciclo largo son los servicios de luz, teléfono, agua,
se puede cambiar de proveedor pero el cliente sigue
demandando el producto

LANZAMIENTOS CONSECUTIVOS
Productos que necesitan de lanzamientos sucesivos para ser
aceptados por el mercado
En el sector turístico algunos destinos han ido evolucionando
siendo ahora un destino principal gracias a sucesivos
lanzamientos

NUEVA SALIDA
Productos que habían alcanzado cierto nivel de
madurez a los que se les somete a una
renovación lo que permite un nuevo lanzamiento
Los coches como el Seat Ibiza, Opel Corsa, son productos
que cada cierto tiempo se renuevan con nuevos diseños que
permiten relanzar el producto.

MODA
Productos que entran y salen del mercado de
forma rápida y en ocasiones sucesivas.
Son los típicos productos que se repiten cada cierto tiempo
con éxito, como los pantalones de campana, ciertos
cantantes que tienen un gran éxito cada cierto tiempo y
luego desaparecen..

Crecimientodelmercado
Cuota de mercado relativa
10%
20%
1
Productos Interrogante Productos Estrella
Productos Perro Productos Vaca
Tienen poca
participación de
mercado en
mercados que
crecen mucho.
Son productos
nuevo que no
se sabe si
triunfará
Matriz BCG
Poca
participación
en mercados
que no
crecen. Son
productos en
declive

Crecimientodelmercado
Cuota de mercado relativa
10%
20%
1
Productos Interrogante Productos Estrella
Productos Perro Productos Vaca
Matriz BCG
Tienen mucha
cuota de mercado
en mercados que
crecen mucho.
Están en
crecimiento y darán
muchos beneficios
Cuota de
mercado alta en
mercados de
poco crecimiento,
genera muchos
ingresos y pocos
costes

Estrategias según BCG
CICLO VIDA DEL PRODUCTO
Cuota mercado Crecimiento Madurez Declive
Alta (líder)
Aumentar la
cuota bajando
los precios
Mantener la
cuota,
aumentando la
publicidad,
promoción,
calidad..
Buscar
maximizar los
ingresos
reduciendo
gastos
Baja
Invertir para
aumentar la
cuota, centrarse
en un segmento
Retirar el
producto o
reducir precios
para mantener
cuota
Retirar el
producto

Creación de nuevos productos
Motivos para crear un nuevo producto:
Razones de mercado: Por movimientos de la competencia o cambios en la
demanda
Razones de rentabilidad: Buscar productos que puedan ofrecer mayores
rentabilidades
Razones tecnológicas: Permiten sacar al mercado nuevas versiones de
productos u otros nuevos, requiere una gran inversión y es muy arriesgado
Razones de imagen: Para no perder notoriedad respecto a la competencia
aunque a la empresa no le interese mucho el producto

Proceso creación nuevo producto
IDEA
DESARROLLO CONCEPTO
CANAL DE DISTRIBUCIÓN
PACKAGING
MARCA Y
COMUNICACIÓN
PRODUCTO
MERCADO POTENCIAL
TEST DE PRODUCTO
ESTUDIO CATEGORIAS SIMILARES

FASES DE UNA
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOTECNIA
• Para poder realizar efectivamente un proceso de
investigación, es esencial anticipar los nueves pasos
del proceso.
• Etapas del Proceso deInvestigación.
• Establecer la necesidad de información
• Especificar los objetivos de investigación y las
necesidades de información

PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOTECNIA
 Determinar las fuentes de datos
 Desarrollar las formas para recopilar los
datos
 Diseñar la muestra
 Recopilar los datos
 Procesar los datos
 Analizar los datos
 Presentar los resultados de la
investigación

Fase 1. Establecer la necesidad de una investigación
de mercado
cada organización tiene que estudiar su entorno continuamente
utilizando un sistema de monitorización.
El objetivo principal de un sistema de monitorización es proporcionar
información operativa a la gerencia.
Esta información permitirá evaluar si los actuales resultados
operativos alcanzan los objetivos de rendimiento.
•Si la legislación tiene algún impacto sobre el gasto de consumidores
o otros intereses de la industria.
•Si ocurren cambios en los valores o estilo de vida de los
consumidores.
•Si los competidores están implementando nuevas estrategias.

Fase 2. Definir el problema
La definición del problema es el paso individual más importante en el
desarrollo de una IM.
Una clara y concisa formulación del problema es la clave de una
buena IM. Hay mucha verdad en el dicho, “con un problema bien
definido está la mitad resuelto”.
Desafortunadamente, esto es mucho más fácil decirlo que llevar a la
práctica. Frecuentemente, los mismos clientes no conocen cual es el
problema.
Ellos saben que las ventas están cayendo o que la cuota de mercado
disminuye, pero no conocen la causa de estos síntomas.

Fase 3. Establecer los objetivos de la investigación
Los objetivos de la investigación, aunque relacionados y determinados por la
definición del problema, tienen que definirse de tal manera que cuando se
alcancen, proporcionen la información necesaria para solucionar el problema.
Por ejemplo “Averiguar el grado de satisfacción de los clientes con cada uno de
los servicios”.

Fase 4. Determinar el diseño de la investigación
Cada proyecto de investigación es diferente.
Aun así, hay muchas semejanzas entre los proyectos de investigación que permiten
diferenciarlos por métodos y procedimientos de investigación utilizados para recoger y
analizar los datos.
De hecho, existen 3 tipos de diseños de investigación:
1. investigación exploratoria
2. investigación descriptiva
3. investigación causal

Diseño de investigación exploratoria
La investigación exploratoria se define como la recolección de
información de una manera no estructurada e informal.
Cuando un gerente lee informes periódicos sobre el estado de su sector
industrial, se puede decir que lleva a cabo una investigación
exploratoria.
Por ejemplo, los dueños de un restaurante de éxito pueden comer o
cenar en restaurantes de la competencia para recoger información sobre
la oferta, precios y calidad de servicio.

Diseño de investigación descriptiva
Los diseños de investigación descriptiva se refieren al conjunto de métodos y
procedimientos que describen variables de marketing.
Los estudios descriptivos describen estas variables respondiendo a las
preguntas ¿quién?, ¿qué?, ¿por qué? y ¿cómo?.
Estos tipos de estudios de investigación pueden describir las actitudes,
intenciones y comportamientos de los consumidores o el número de
competidores y sus estrategias.
Por ejemplo, varios bancos llevan a cabo estudios anuales que describen las
actitudes de los consumidores hacia sus propios bancos y los de sus
competidores. Estos estudios, llamados "encuestas de análisis de imagen",
esencialmente describen cómo los consumidores valoran servicios bancarios,
disponibilidad de créditos, comodidad de ubicación, etc.

Diseño de investigación causal
Los diseños de IM causal permiten aislar las causas y los efectos.
Por ejemplo, en una cadena de tiendas de ropa, incluso si se encuentra que
sus clientes han incrementado las compras de ropa por catálogo, esto no
constituye una demostración de que sus clientes ha comprado menos en la
cadena de tiendas porque compraban más por catálogo.
Por supuesto que es una de las razones, pero otros factores podrían explicar
por qué han bajado las ventas. Tales factores podrían ir desde la subida de
precios hasta cambios de tendencias del mercado.

Fase 5. Identificación de tipos y fuentes de
información
Básicamente, se puede diferenciar 2 tipos de información que están a
disposición de los investigadores de mercados:
• datos secundarios
• datos primarios

Datos secundarios
Como su nombre indica, es la información que ha sido recogida con algún otro propósito.
Es decir, se utiliza con un propósito que es secundario con respecto a su función original.
Las fuentes de datos secundarios pueden ser
externas - como datos censales, una revista de marketing y sin de otras publicaciones; o
internas, provenientes de fuentes internas de la empresa - como el uso de las direcciones de los
clientes del departamento de entregas para una campaña de mailing directo del departamento de
ventas.

Datos primarios
Es la información recogida expresamente para servir a
los objetivos de la investigación en curso.
Debido a muchos tipos de problemas, los datos
secundarios pueden simplemente ser insuficientes.
Por ejemplo, muchos bancos realizan estudios de
análisis de imagen. Aunque un banco pueda disponer
de los estudios de análisis de imagen de los años
anteriores, no existen datos secundarios que puedan
proporcionar al banco información actual.
Por tanto, si el banco quiere esta información, tiene
que recolectar datos primarios.

Fase 6. Determinación de los métodos de acceso
Una vez que el investigador ha determinado qué tipo o tipos de
información se necesitan, debe determinar los métodos de acceso a
los datos.
¿Cómo conseguirlo? Depende del tipo de datos que se necesite.
En comparación con los datos primarios, el acceso a los datos
secundarios es relativamente fácil.
Si los datos son internos, el gerente podría recoger la información de
registro de la empresa, vendedores y otros ejecutivos, sistemas de
información de mercados, que ofrecen una gran variedad de
información.

Fase 6. Determinación de los métodos
de acceso
Los datos primarios pueden recogerse de diferentes maneras:
encuestas telefónicas, encuestas por correo, entrevistas personales
puerta a puerta, entrevistas en las tiendas, etc.
La tecnología también ha tenido impacto en el acceso a datos
primarios. Nuevas empresas están desarrollando tecnologías únicas
de recogida de datos. Por ejemplo, existen sistemas que encuestan a
televidentes y radioyentes utilizando cuestionarios generados por
ordenador para registrar respuestas vocales de los encuestados.

Fase 7. Diseño de cuestionario para recogida
de datos
Dado que los proyectos de investigación de mercado recogen
información, el diseño real del cuestionario para recogida de
datos utilizado para preguntar y registrar esta información es
crítico para el éxito del proyecto.
Hay 2 métodos básicos que se utilizan para recoger información:
•Hacer preguntas
•Observar
Ambos métodos de recogida utilizan formularios estandarizados,
llamados cuestionarios, que registran la información comunicada
por los encuestados o el comportamiento de los encuestados
observado por el investigador.

Hay 2 tipos de cuestionarios:
Estructurados
Listan preguntas que tienen opciones de respuestas
predeterminadas.
No Estructurados
Tienen preguntas abiertas y/o preguntas basadas en
respuestas previas.

Fase 8. Determinación del tamaño de la
muestra
Es importante determinar un plan de muestreo y el tamaño de la
muestra. ¿Cómo se hace esto? Normalmente, la cuestión surge
cuando se quiere saber algo sobre un grupo, por ejemplo, cuando
el gerente quiere conocer las preferencias de marca entre los
adolescentes de 13 a 16 años para cinco marcas.
El grupo que se quiere estudiar se llama población.
los investigadores de mercados estudian subconjuntos de la
población, llamados muestras, con el fin de recoger información
de manera eficiente.

Fase 8. Determinación del tamaño de
la muestra finita
n: TAMAÑO DE LA MUESTRA
N:435 TAMAÑO DE LA POBLACION
Z:1,96 # DE DESVIACIONES ESTÁNDAR
s2.0,25 VARIANZA MUESTRAL
E:0,10 ERROR MUESTRAL
n = s2
E2 + s2
Z2 N
n = 79
N* = universo según información de SSF
Ficha Técnica
Error 10,00%
Confianza 95%
Poblacion 435,00

la muestra infinita
n = TAMAÑO DE LA MUESTRA
Z 1,96 # DE DESVIACIONES ESTÁNDAR
s2 0,25
=VARIANZA
MUESTRAL
E 0,05 = ERROR MUESTRAL
n = Z2S2
E2
n = 384

n= 3000000
Tamaño de
Muestra
Z= 1,96
# Desviaciones Estándar para Nivel
de Confianza
P= 0,5
Proporción con la Característica de
Interés
E= 0,05
Error que se acepta en el nivel de
confianza
n = Z 2 P(1-P)
E 2
n = 384
la muestra proporción

la muestra proporción finita
p = proporcion de la poblacion p 0,5
e= error e 0,05
z =
unidades de la desviacion
estandar z 1,96
N = universo N 384
n= p * (1 -p)
e2/z2 + p(1-p)/N
n= 192
N= universo de empresas /
personas

Fase 9. Recolección de datos
Habitualmente, la recolección de datos primarios
se realiza por entrevistadores entrenados que
están empleados por empresas de trabajo de
campo.

Fase 10. Análisis de datos
Se necesita algún tipo de análisis de datos para dar a
los datos brutos algún significado. El análisis de datos
implica la introducción de los datos en el computador,
inspección de errores y ejecución de tablas de
contingencia, gráficos y varios tests estadísticos.

Fase 11. preparación del informe final de
investigación
El último paso en el proceso de una IM es preparar y presentar el
informe final - una de las más importantes fases de toda IM. Su
importancia no puede menospreciarse, porque es el informe, o su
presentación, el que comunica de modo apropiado los resultados del
estudio al cliente.
Introducción, metodología, gráficos, tablas, resultados.

CUANDO SE DEBE REALIZAR UNA
INVESTIGACIÓN
Ejemplos de casos en los cuales, para tomar decisiones, se
requiere información detallada para no cometer el error
común de "operar sin datos".
• 1. Determinar los precios que esta dispuesto a pagar el
comprador
• ( mayorista, minorista, consumidor).
• 2. Calcular la cantidad total del producto (demanda) que
puede absorber un mercado.
• 3. Conocer aspectos de mercadeo de la competencia.
• 4. Conocer el mercado para el lanzamiento de un nuevo
producto.

CUANDO SE DEBE REALIZAR UNA
INVESTIGACIÓN
• 5. Determinar las zonas de ventas donde hay que
concentrar un máximo esfuerzo y en aquellas que hay
que abandonar.
• 6. Conocer y analizar los clientes actuales y los
clientes potenciales.
• 7. Analizar el comportamiento de nuestro producto a
través del tiempo y determinar la saturación.
• 8. Formas, sistemas de ventas (tradición del
mercado). Formas de compra (unidades, caja,
docenas, etc.), plazos y formas de pago.
•

Metodología de investigación:
7 puntos básicos.
• La metodología de las investigaciones
se puede resumir en los siguientes
puntos:
1. Datos, 2. Muestra 3. Experimento, 4.
Análisis, 5. Regresión,
6. Predicción o informe,
7. Simulación.

Metodología de investigación
• 1. Captación de datos:
• El primer paso será siempre la recolección de información primaria
que pueda servir como base de análisis.
• Existen diferentes tipos de fuentes: Encuestas propias, estudios
históricos, registros de empresas, cámaras de comercio,
investigaciones de campos, datos internos de la empresa, historiales
de venta etc, el tipo de información a recolectar dependerá de los
objetivos que persigue la investigación.

1. Captación de datos:
• 1 ¿Cuál es la población objeto?
• La pregunta requiere especificar quiénes son los sujetos de
quienes usted desea obtener información
• 2 ¿Cuántos habrán de muestrearse?
• La pregunta se refiere a negociar la precisión
• 3 ¿De qué manera se habrán de contactar los sujetos?
• La mayor parte de los estudios utilizan contacto personal, el
contacto por teléfono o el correo.
• 4 ¿De qué manera habrán de seleccionarse puntos de muestra
de la población objetivo (universo)?

Metodología de investigación
• 2. Muestreo:
• Es la parte que se encarga de capturar los datos
relevantes provenientes de fuentes primarias para luego
analizarlos y generalizar los resultados a la población de
la cual se extrajeron.
• La idea generalmente consistirá en obtener muestras
suficientemente representativas para generar
conclusiones que se aplique a toda la población objetivo.

3. Experimentación:
• Consiste en manejar uno o varios elementos de mercado
(precio, cantidad, calidad, publicidad) con el fin de generar
datos acerca de reacciones del mercado. Busca identificar
el impacto de cada variable sobre el comportamiento del
mercado.
• Un ejemplo se da cuando se hacen promociones especiales
en algunas zonas (2 por 1), para saber si el impacto es
positivo o negativo para el mercado y la empresa y dados
los resultados aplicar dichas promociones en general o no
hacerlas.

4. Análisis del comportamiento del
consumidor:
•Investiga el "Por Que", las personas varían sus
preferencias, aceptan o rechazan determinados
productos o algunas marcas. Generalmente
estas investigaciones se basan en factores de
conducta y psicológicos.

5. Análisis de regresión:
• Es aplicar técnicas matemáticas para estimar las relaciones existentes,
con base en datos preliminares o variables aisladas.
6. Predicción o informe:
• Consiste en estimar valores (investigación descriptiva), o predecir
valores (investigación predicativa), que serán los resultados de la
investigación y la base para obtener conclusiones.

• 7. Simulación:
• Consiste en modelar los resultados de mercado para producir
datos artificiales y evaluar diversas alternativas. Las nuevas
tecnologías han llegado incluso a simular mercados por medios
virtuales.
• Sin importar el tipo de investigación, es importante mantener
siempre criterios de calidad en la recolección de datos y tener
cuidado en su tabulación y análisis.

Método de recolección de datos y diseño del
cuestionario.
Una encuesta es una técnica concreta de aplicación
del método científico que tiene como finalidad el
análisis de hechos, opiniones y actitudes mediante la
administración de un cuestionario a una muestra de
población. Para realizar las encuestas utilizadas se
pueden emplear diversos métodos:

ENCUESTA POR CORREO
• Consiste en enviar los cuestionarios por correo y se solicita
a los destinatarios su remisión una vez cumplimentados.
• Las ventajas de este tipo de encuesta son: costo reducido,
no necesita desplazamiento; rapidez de realización; se
consigue llegar a sitios más inaccesibles; mayor sinceridad
en las respuestas al darlas anónimamente; y no existe
niguna influencia por parte del entrevistador.

• Por el contrario presenta grandes inconvenientes: bajo
porcentajes de respuestas; escasa representatividad de las
respuestas (pues solo representa la población cuidadosa y
responsable); lentitud en su recepción; y por último las
respuestas no son exclusivamente personales, pueden ser
asesoradas e inspiradas. Por ello se suele emplear en casos
específicos con pequeños y homogéneos universos (ej.-
suscriptores de revistas, a miembros de un colegio
oficial...).

ENCUESTA TELEFÓNICA
• Se realiza llevando a cabo la entrevista vía telefónica.
• Ventajas: economía de su coste y rapidez de realización.
• Inconvenientes: falta de representatividad y de sinceridad en las
respuestas. Se emplea casi exclusivamente en el control de medios de
comunicación (radio, televisión, etc.).

ENCUESTA PERSONAL
• Es la más usada en la práctica. Consiste en una entrevista
personal y directa entre entrevistador y persona encuestada. Así
se consigue disipar dudas, aclarar respuestas.
• Sin embargo, sus inconvenientes son elevado coste, laboriosidad
y duración, y el riesgo de influir en las respuestas por el
entrevistador.
• Elegido el tipo de estudio y el sistema de encuesta a emplear, se
debe confeccionar el cuestionario, que es el medio entre el
investigador y el problema a resolver.
• La redacción del cuestionario, difícil tarea, ha de confeccionarse
con una idea clara de los objetivos, pues tras la tabulación de
sus respuestas se obtendrán los datos precisados para
solucionar el problema.

Formas distintas de plantear las preguntas del
cuestionario
• Preguntas cerradas o dicotómicas, en las que sólo puede responderse sí o no.
• De múltiple elección, aquellas que sugiere las respuestas por las que se ha de optar.
Ej.- ¿Cuándo toma café?
• a) en el desayuno, b) después de comer, c) a cualquier hora, d) no toma café.
• Abiertas o libres, en las que encuestado expresará libremente su opinión.
• Preguntas filtro, para controlar la veracidad de las respuestas o el sentido de
escalonamiento de una a otra.
• De clasificación, para señalar por orden de preferencia las sugerencias que se
ofrecen.
• Como nota señalar que es conveniente realizar un pre-test del propio cuestionario,
con la finalidad de comprobar posibles ambigüedades o errores.

• Una vez realizado el cuestionario el siguiente paso es
determinar el universo sobre el que ha de investigarse.
Consiste en acotar la población a la que se dirigirá el estudio
dependiendo del enfoque comercial del producto (ej.-
golosinas para niños, niños: payaneses de ambos sexos
entre 6 y 14 años; libros para niños, niños que sepan leer y
con edad inferior a 15 años...).

• Cuando se trabaja con universos muy numerosos,
resulta imposible entrevistar a todos. Para resolver el
problema se emplea la teoría del sondeo. Esta teoría
nos permite conocer aspectos del universo a través de
una pequeña muestra del mismo. La estadística
responde a esta suposición con la llamada ley de los
grandes números. Según Bernouilli cualquiera que
sea el grupo de objetos, extraído de otro grupo más
importante, tenderá a presentar las mismas
características que el grupo mayor.

Elección de la muestra.
• A través del cálculo estadístico se puede obtener la dimensión del universo,
en función de la precisión deseada.
• Es importante establecer unos criterios de elección de muestras que nos
permita encontrar las mismas con un alto grado de representatividad de tal
modo que se pueda atribuir al universo las características encontradas en
la muestra.
• Estadísticamente, la representatividad de la muestra exige que todos los
componentes del universo tengan la misma probabilidad de figurar en la
muestra. Respetando este principio, se citan algunos criterios de elección
de muestras:

criterios de elección de muestras:
• 1) Método de las muestras por azar: se trata de sortear entre
todos los componentes del universo, aquellas personas que
van a formar parte de la muestra calculada. Así, se obtiene la
mayor representatividad posible, pero en la práctica este
método presenta dificultades:
• Imposibilidad de poder relacionar a todo el universo en una
lista.
• Coste y confección de esas listas.
• Inconvenientes que presentan la obligada entrevista a las
personas seleccionadas.
• Por sus inconvenientes es utilizado casi exclusivamente por
institutos de carácter oficial. Una forma de simplificar el
método sería la utilización de rutas aleatorias (se sortean
zonas geográficas). Ing. Carlos Parra Carrillo

• 2) Método de las cuotas estratificadas: Consiste en asignar unas
determinadas cuotas a los entrevistadores en las que se
concretan las condiciones de las personas a entrevistar. Para ello
se necesita conocer la estratificación del universo para, respecto
a ella, elaborar la de la muestra. Parámetros de estratificación
son el sexo, edad, estado civil, nivel de renta, respecto a las
regiones o hábitat, rural o urbano,...
• El método tiene sin embargo importantes inconvenientes:
• En la realización, el entrevistador tiene que ir preguntando
indiscretamente.
• Posible sesgo debido a la elección del entrevistador.

• 3) Método de las muestras mixtas: se trata de aplicar diversos criterios al
mismo tiempo en un universo, por ejemplo mezclando los criterios
geográficos de ámbito nacional y los hábitat rurales y urbanos. También se
puede tras la estratificación utilizar rutas aleatorias.
• En la investigación preliminar es importante que el ejecutivo obtenga
información tanto de la compañia como de fuentes externas para analizar la
situación, esta información se obtiene del S.I.M. Mediante la información y
su análisis, el ejecutivo conocerá las causas y efectos de los problemas y se
dará una idea real de la situación.
• Además de la técnica de investigación ya estudiada, la encuesta, contamos
en la actualidad con toda una gama de métodos y técnicas especiales
apropiadas para resolver problemas especificos de marketing en el campo
de la publicidad, la motivación del consumidor, en la investigación de
segmentos concretos,...

Trabajo de campo:
• Una vez completada la investigación se debe hacer una
prueba del negocio en concreto en un lugar y con un
grupo pequeño de clientes. Esto puede hacerse de varias
formas una de ellas es ofreciendo el producto en un
puesto en un Mall o dentro de un Supermercado. Otra es
participando en una Feria o Exposición. En estos casos se
puede conseguir información de primera mano de los
clientes potenciales

¿Qué es una investigación de mercado?
• Es un método para recopilar, analizar e informar los hallazgos
relacionados con una situación específica en el mercado. Se
utiliza para poder tomar decisiones sobre:
• La introducción al mercado de un nuevo producto o servicio
• Los canales de distribución más apropiados para el producto
• Cambios en las estrategias de promoción y publicidad

Una investigación de mercado refleja:
• Cambios en la conducta del consumidor
• Cambios en los hábitos de compra
• La opinión de los consumidores
• El objetivo de toda investigación es obtener datos importantes
sobre nuestro mercado y la competencia, los cuales servirán de
guía para la toma de decisiones. No se debe limitar el proceso de
investigación únicamente al momento en que se inicia un nuevo
negocio. Por el contrario, debe convertirse en una actividad
continua.

• La investigación de mercado involucra el uso de varios
instrumentos para analizar las tendencias del consumidor.
Algunos de estos instrumentos incluyen: encuestas, estudios
estadísticos, observación, entrevista y grupos focales.
• La investigación nos provee información sobre el perfil de
nuestros clientes, incluyendo sus datos demográficos y
psicológicos. Estos datos son características específicas de nuestro
grupo objeto de estudio, necesarias para desarrollar un buen plan
de mercadeo dirigido a nuestro público primario.

Beneficios de una investigación de mercado
• La información obtenida a través de una investigación
científica de mercado suele ser confiable y debe ser
utilizada como guía para el desarrollo de las estrategias
empresariales.
• La investigación de mercado es una guía para la
comunicación con los clientes actuales y potenciales
• Si usted realiza una buena investigación, los resultados le
ayudarán a diseñar una campaña efectiva de mercadeo,
que otorgue a los consumidores potenciales la información
que a éstos les interesa.

• La investigación le ayuda a identificar oportunidades en el mercado
• Por ejemplo, si usted planea iniciar un negocio en cierta localización
geográfica y descubre que en ese lugar existe poca competencia,
entonces usted ya identificó una oportunidad. Las oportunidades
para el éxito aumentan si la región en la que piensa hacer negocio
está altamente poblada y los residentes reúnen las características de
su grupo seleccionado.

• La investigación de mercado minimiza los riesgos
• Si en lugar de identificar oportunidades en el mercado,
los resultados de la investigación le indican que no debe
seguir con el plan de acción, entonces es el momento de
hacer ajustes. Por ejemplo, si los hallazgos reflejan que
el mercado está saturado con el tipo de servicio o
producto que planifica ofrecer, entonces usted sabe que
tal vez sea mejor moverse hacia otra localización.
• La investigación de mercado identifica futuros
problemas

• A través de la investigación puede descubrir, por ejemplo, que
en el lugar donde quiere establecer su negocio, el municipio
planifica construir un paso a desnivel o una ruta alterna con el
propósito de aliviar la congestión de tránsito. ¡Usted ha
identificado un posible problema!
• La investigación de mercado le ayuda a evaluar los resultados
de sus esfuerzos
• Con la investigación puede determinar si ha logrado las metas y
los objetivos que se propuso al iniciar el negocio.

Datos demográficos:
• Es información específica sobre una población. Incluye:
• edad
• sexo
• ingreso aproximado
• preparación académica
• estado civil
• composición familiar
• nacionalidad
• zona residencial

• Los datos demográficos están basados en los hallazgos del censo
nacional, agencias de gobierno y firmas privadas que se dedican a
recopilar este tipo de información.
• Usted puede obtener esta información en la Cámara de Comercio, en el
periódico local, en el Departamento de Comercio o en una biblioteca
local.
• Por ejemplo, para el censo del 1990 se encontró que la mayor parte de
la población se encontraba entre los 50 y 65 años de edad. Estos datos
fueron aprovechados por algunas empresas para desarrollar productos y
servicios para atender las necesidades de esta población. Como
consecuencia, en los últimos años se registró una alza en las ventas de
productos y servicios para la salud.

Datos psicológicos:
• Estos datos recopilan la información que se encuentra en la mente del
consumidor:
• actitudes
• estilos de vida
• intereses
• valores
• cultura
• Con la obtención de esta información podríamos:
• determinar qué factores motivan al consumidor a comprar nuestro producto o
servicio
• identificar cualquier predisposición por parte del consumidor por razones
culturales o ambientales.
• conocer las preferencias del consumidor
• OJO…La obtención de datos demográficos y psicológicos ahorran mucho tiempo y
dinero a las empresas. La información sirve para delinear el perfil de nuestro
cliente.

Métodos para investigar un mercado:
• I. La Encuesta:
• En este método se diseña un cuestionario con preguntas que
examinan a una muestra con el fin de inferir conclusiones sobre la
población. Una muestra es un grupo considerable de personas que
reúne ciertas características de nuestro grupo objeto. Es
recomendable que las preguntas de la encuesta sean cerradas
[preguntas con alternativas para escoger]. Éste es el método que más
se utiliza para realizar investigaciones de mercado.

• Otro factor importante es la secuencia en la cual las
preguntas son presentadas. Las preguntas iniciales
deben ser sencillas e interesantes. Las preguntas se
deben tocar desde lo general hasta lo específico. El
cuestionario debe ser fácil de leer.
• Por ejemplo,
• ¿ Cuál es el factor que más influye al momento que
usted compra un carro nuevo?
• ___garantía ___precio ___ servicio
• ___ experiencia previa

II. La Entrevista
• Una vez diseñado un cuestionario se procede a entrevistar a
personas consideradas líderes de opinión. Generalmente, los
participantes expresan información valiosa para nuestro
producto o servicio. Por ejemplo,
• ideas para promoción
• estrategias de ventas / mercadeo

III. La Observación
• Otra opción que tenemos para obtener información es a través
de la observación. Con simplemente observar la conducta de
nuestro público primario podemos inferir conclusiones. Un
ejemplo sería observar cómo las personas se comportan al
momento de escoger un producto en el supermercado.

IV. Grupo Focal
• Los grupos focales (Focus Group) son parecidos al
método de la entrevista, con la diferencia de que
la entrevista se realiza a un grupo en vez de a un
individuo. Para el grupo focal se selecciona entre
10 a 12 personas con características o
experiencias comunes.

Cómo diseñar un cuestionario de
investigación de mercados
• Antes de aplicarse de manera definitiva. El cuestionario
requiere un buen diseño, un análisis exhaustivo y
repetido, y la elaboración de pruebas preliminares.
El cuestionario es el formulario que contiene las
preguntas o variables de la investigación y en el que se
registran las respuestas de los encuestados. El diseño
del cuestionario no es sencillo y presenta algunas
dificultades.

¿Qué requisitos debe cumplir un cuestionario?
• Ser Interesante: Proponiendo los temas y redactando
las preguntas de forma que estimule el interés del
encuestado.
• Sencillo: Los encuestados deben entender la pregunta
sin confusiones.
• Preciso: Solo se pregunta un asunto a la vez. La
entrevista ha de ser completa, sin que sea demasiado
larga para no aburrir al encuestado.

•Discreto: Esto obliga a una redacción que
pregunte sin ofender. Un ejemplo práctico es
preguntar de forma indirecta (Ej.- ¿Cuánto cree
que gana un administrativo?, se le pregunta a
quien tiene un trabajo administrativo, es decir no
se le pregunto directamente ¿Ud. cuanto gana?).

Importancia
• El cuestionario es un componente básico en cualquier
investigación de mercado. Su función es medir
comportamientos, actitudes y/o características de los
entrevistados. Sin embargo, un problema potencial en el
diseño del cuestionario es el error de medición.
• El error de medición es aquel en el que podemos incurrir por
un diseño equivocado de preguntas, de tal forma que al sumar
las respuestas a dichas preguntas encontramos que los
resultados carecen de sentido.

• Por ejemplo; si formulamos la siguiente pregunta a un grupo
de padres de familia:
• ¿Está usted a favor del aumento en las pensiones y materiales
de estudio, que van del 15 al 50 %, para el próximo ciclo
escolar?.
No es nada difícil que un gran porcentaje de los entrevistados
se oponga al aumento. Sin embargo, si a otro grupo similar le
preguntamos:

• Si el Instituto tuviese que escoger entre la alternativa de
sacrificar la calidad de su educación no haciendo más gastos y la
de aumentar las pensiones para asegurar la calidad de los
estudios ¿cuál de estas alternativas seleccionaría?.
No seria difícil que un porcentaje importante de los
entrevistados se incline por el aumento de las pensiones
• Cuando se redactan preguntas de preferencia sin ofrecer
alternativas realistas, los resultados pueden carecer de sentido.

PASOS PARA EL DISEÑO DE UN BUEN CUESTIONARIO
• Antes de comenzar a redactar preguntas, es necesario seguir
una serie de pasos que nos ayudarán a elaborar un buen
cuestionario:
Determinar qué información queremos
• Ø Definir correctamente el problema a investigar.
Ø ¿Cuál es el objetivo Mercadológico de la investigación?
Ø ¿Cuál es el objetivo general de investigación?

• Ø ¿Cuáles son los datos más relevantes que deseamos obtener (objetivos
específicos)?
Ø Formular de forma precisa la hipótesis.
Ø Especificar adecuadamente las variables y las escalas de medida.
Ø ¿Cuáles son los datos complementarios?
Ø ¿Cuál va a ser la información necesaria para comprobar la hipótesis?
Ø Necesitamos...
• Ü - Determinar qué tipo de cuestionario vamos a diseñar
ü - Determinar el contenido de las preguntas individuales
ü - Determinar el tipo de pregunta
ü - Decidir la redacción de las preguntas

Para un diseño apropiado del cuestionario es fundamental
cumplir los requisitos siguientes
• El cuestionario debe ser lo más breve posible, pero no puede
establecerse una longitud concreta; varia en función del interés
que el tema de la investigación tenga para el encuestador.
• La redacción del cuestionario, debe ser con una idea clara de
los objetivos, pues tras la tabulación de sus respuestas se
obtendrán los datos precisos para solucionar el problema.

COMPONENTES DEL CUESTIONARIO
• Generalmente un cuestionario se compone de cinco partes:
· ·1 - La solicitud de cooperación,
· · 2 - Las instrucciones de llenado,
· · 3 - El área de información solicitada,
· · 4 - Los datos de clasificación, y
· · 5 - El área de identificación.

1 - La solicitud de cooperación
La solicitud de cooperación es una redacción corta,
pensada para obtener la cooperación del entrevistado.
Generalmente esta redacción identifica al entrevistador (y
a la empresa cuando así se decide), a continuación se
explica el propósito del estudio y el tiempo requerido para
llevar a cabo la entrevista.
Ejemplo: Buenos días/tardes, mi nombre es Carlos Ramiro
Celis y estoy haciendo un estudio de mercado para la
empresa Bavaria S.A ¿me quiere ayudar respondiendo un
cuestionario? no le quito más de 10 minutos. Gracias

2 - Las instrucciones de llenado
• Esta es una guía preparada para indicarle al
entrevistador cuál es la forma en que se espera aplique
el cuestionario. Estas indicaciones pueden aparecer a
continuación de cada pregunta cuando se trata de
cuestionarios por correo o telefónicos, y al reverso o en
hojas anexas cuando se trata de cuestionarios
personales. Las instrucciones generalmente tienen que
ver con la forma de aplicar ciertas preguntas, la
localización de prospectos, la codificación, etc.

• Ejemplo: 1. ¿Qué tipo de cerveza prefiere consumir, clara u
oscura?
• Respuesta:
________________________________________________
• (SI CONTESTÓ "OSCURA" TERMINAR LA ENCUESTA Y
CONTABILIZARLA.)

3 - El área de información solicitada
• Esta es la sección en la que vienen redactadas las
preguntas y los espacios para anotar las respuestas.
• Los datos de clasificación
• Estos son datos o características que permiten
clasificar a los entrevistados, como edad, sexo,
ingreso, ocupación, etc. Generalmente estos datos se
preguntan al final de la entrevista.

5 - El área de identificación
• En muchas ocasiones estos datos ocupan la primera
sección de un cuestionario, pero por su importancia,
momento de obtención y colaboración necesaria,
muchos los recolectan también al final de la
entrevista, entre ellos están nombre, dirección,
teléfono del entrevistado; fecha y hora de la
entrevista; nombre y código del entrevistador, etc.

EJEMPLO
• ESTUDIO DE LEALTAD HACIA UNA MARCA DE
CERVEZA
EMPRESA: Cerveza BAVARIA
• Muestra: Hombres de 18 a 60 años, que consumen
cerveza.
• Objetivo: Identificar la probabilidad de compra de la
cerveza Poker comparada con diferentes marcas y
asociando su compra con el nivel socioeconómico del
comprador.

CUESTIONARIO
CUESTIONARIO - INVESTIGACIONES APLICADAS S.A.
• Buenos días (tardes, noches). Estamos realizando una
entrevista entre los vecinos de este barrio. Su ayuda
será muy importante para evaluar la calidad de
algunas marcas de cerveza que probablemente usted
consume. Gracias por su tiempo.
¿Conoce usted la cerveza POKER?
Sí _____ No_____

• 1. ¿Qué tipo de cerveza prefiere consumir,
clara u oscura?
CLARA -------- OSCURA ----------
• Le voy a mostrar varias marcas de cerveza
clara, para que me diga usted qué le parece
cada una de ellas, sin importar que haya
algunas que no haya probado.

Marcas de Cerveza
REGULAR BUENA MUY BUENA EXCELENTE
a) Poker ------------------------------
• b) Aguila ------------------------------
• c) Club Col ----------------------------
• d) Costeña -------------------------

•3. Hablando de las marcas anteriores,
deseamos que usted nos dé su impresión
sobre ellas, sin importar que no las haya
usted comprado:
• a b c d
• A- En cuanto a la calidad
1- buena calidad
2 - regular calidad
• 3 -mala calidad

•b) Hablando de satisfacción,
¿cómo se imagina que sea?
• a b c d
• 1 - satisface
2 - no satisface
3 - satisface a medias

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