Invstigacion de mercados y fases catedra 0k.

Ing. Carlos Parra CarrilloIng. Carlos Parra Carrillo
Instructor SENAInstructor SENA-- Docente UniversitarioDocente Universitario

DefiniciónDefinición::
 SeSe puedepuede definirdefinir comocomo lala recopilaciónrecopilación yy
análisisanálisis dede información,información, enen lolo queque
respectarespecta alal mundomundo dede lala empresaempresa yy deldel
mercado,mercado, realizadorealizado dede formaforma
sistemáticasistemática oo expresa,expresa, parapara poderpoder tomartomar
decisionesdecisiones dentrodentro deldel campocampo deldel
marketingmarketing..
 Herramienta,Herramienta, queque debedebe permitirpermitir aa lala
empresaempresa obtenerobtener lala informacióninformación
necesarianecesaria parapara establecerestablecer laslas diferentesdiferentes
políticas,políticas, objetivos,objetivos, planesplanes yy estrategiasestrategias
másmás adecuadasadecuadas aa sussus interesesintereses..

Definición:Definición:
 La investigación de mercados es una
herramienta administrativa que utiliza
medios científicos y prácticos,
aprovechando la estadística y el
análisis para suministrar información
para tomar mejores decisiones en una
empresa; además de constituirse en
una herramienta básica de captura de
información para la toma de decisiones
en las empresas.

 TambiénTambién sese puedepuede definirdefinir comocomo unauna
herramientaherramienta dede administraciónadministración
modernamoderna parapara queque loslos gerentesgerentes
puedanpuedan resolverresolver sussus problemasproblemas yy
tomartomar decisionesdecisiones lolo masmas
acertadamenteacertadamente posible,posible, minimizandominimizando
riesgosriesgos..

 BásicamenteBásicamente eses unun métodométodo dede "captura"captura
dede información"información" mediantemediante algunosalgunos
mediosmedios talestales comocomo elel teléfono,teléfono, elel
correo,correo, laslas entrevistasentrevistas personalespersonales yy lala
observaciónobservación directa,directa, etcetc.. MedianteMediante unun
procesoproceso dede observaciónobservación yy análisisanálisis
estadísticoestadístico permitepermite analizaranalizar unauna
situaciónsituación especificaespecifica bienbien seasea unun
mercado,mercado, elel lanzamientolanzamiento dede unun nuevonuevo
producto,etcproducto,etc..

Carácter Interdisciplinario de laCarácter Interdisciplinario de la
Investigación de Mercados:Investigación de Mercados:
• La economía aplicada, psicología y la
sociología. (El comportamiento del
consumidor necesita conocimientos de
Psicología; La Sociología se hace necesaria
para el estudio de los grupos e instituciones
del mercado.)
• La filosofía por la destacada importancia que
tiene la lógica en la investigación aplicada.
• La estadística y las matemáticas por su
aporte fundamental en la cuantificación de los
hechos detectados en la investigación.

Carácter Interdisciplinario de laCarácter Interdisciplinario de la
Investigación de Mercados:Investigación de Mercados:
• La comunicación, por el diálogo que se
produce de forma permanente en el trabajo de
campo.
• La dirección empresarial, ya que los objetivos
que se persiguen con la investigación están
estrechamente ligados al diseño de una
estrategia y al cumplimiento de unas metas de
venta, precios, productos y distribución.
• La capacidad innovadora, aplicada al
desarrollo de nuevos métodos eficaces y
diferenciados, en el diseño de soluciones
rentables Ing. Carlos Parra CarrilloIng. Carlos Parra Carrillo

 En la toma de decisiones básicas:En la toma de decisiones básicas:
 LaLa investigacióninvestigación dede mercadosmercados proporcionaproporciona lala
informacióninformación necesarianecesaria parapara lala maduraciónmaduración dede
decisionesdecisiones básicasbásicas yy dede largolargo alcancealcance dede lala empresaempresa
queque requierenrequieren unun análisisanálisis cuidadosocuidadoso dede loslos hechoshechos..
 EnEn lala tareatarea directivadirectiva::
 La investigación de mercados proporciona al
directivo conocimientos válidos sobre cómo tener los
productos en el lugar, momento y precio adecuados.
No garantiza soluciones correctas pero reduce
considerablemente los márgenes de error en la toma
de decisiones. Ing. Carlos Parra CarrilloIng. Carlos Parra Carrillo

 EnEn lala rentabilidadrentabilidad dede lala empresaempresa::
 Perfecciona los métodos de promoción
 Hace por una parte más eficaz el sistema de ventas y
el rendimiento de los vendedores, y por otra reduce el
coste de ventas.
 Impulsa a los directivos a la reevaluación de los
objetivos previstos
 Estimula al personal al saber que su empresa tiene un
conocimiento completo de su situación en el mercado
y que se dirige hacia unos objetivos bien
seleccionados
 Permite adaptar mejor los productos a las
condiciones de la demanda.Ing. Carlos Parra CarrilloIng. Carlos Parra Carrillo

 Análisis del consumidor.
 Efectividad publicitaria.
 Análisis de producto.
 Estudios comerciales.
 Estudios de distribución.
 Medios de comunicación.
 Estudios sociológicos y de
opinión pública.

•Análisis del consumidor:
- Análisis de motivaciones.
- Posicionamiento e imagen de marcas.
- Tipologías y estilos de vida.
- Satisfacción de la clientela
•Efectividad publicitaria:
- Efectividad promocional.
•Análisis de producto:
- Test de concepto.
- Análisis de sensibilidad al precio.
- Test de producto.
- Test de envase y/o etiqueta.
- Test de marca.

 Estudios comerciales:
- Áreas de influencia de establecimientos comerciales.
- Imagen de establecimientos comerciales.
- Comportamiento del comprador en punto de venta.
 Estudios de distribución:
- Auditoría de establecimientos detallistas.
- Comportamiento y actitudes de la distribución.
- Publicidad en punto de venta.
 Medios de comunicación:
- Audiencia de medios.
- Efectividad de soportes.
- Análisis de formatos y contenidos.
 Estudios sociológicos y de opinión pública:
- Sondeos electorales.
- Estudios de movilidad y transporte.
- Investigación sociológica.
- Estudios institucionales.

QUE ES
La palabra marketing
(comercialización) proviene del
vocablo ingles market (mercado)
que representa un grupo de
vendedores y compradores
deseosos de intercambiar bienes
y/o servicios por algo de valor.
PUBLICO
Productores , Comercializadores,
Compradores, Consumidores ,
Beneficiarios , Reguladores

El producto
 Definición
 Elementos
 Atributos
 Ciclo de vida del producto
 Matriz BCG
 Creación de nuevos productos

Producto es un conjunto de elementos
tangibles, intangibles y psicológicos, en
una determinada forma, fácil de
reconocer, que el cliente desea adquirir
para satisfacer sus necesidades.
Definición

 Tangibles: son aquéllos de carácter físico:Tangibles: son aquéllos de carácter físico:
color, peso, tamaño, característica objetiva …color, peso, tamaño, característica objetiva …
 Intangibles: elementos de carácter social:Intangibles: elementos de carácter social:
marca, prestigio, servicio asociado …marca, prestigio, servicio asociado …
 Psicológicos: cumplen la función de satisfacerPsicológicos: cumplen la función de satisfacer
al cliente, apelan a los valores que el clienteal cliente, apelan a los valores que el cliente
quiere satisfacerquiere satisfacer
Elementos

Atributos del producto
FORMAFORMA
Función de utilidad
Para el cliente:
- Comodidad
- Facilidad de manejo
Para la empresa:
- Ahorro de costes
Estética
- Diseño
- Color
- Imagen
Reconocimiento
- Llamar la atención
- Asociar forma y producto
- Ayudar a comprar

TAMAÑOTAMAÑO
Ley de Gossen: El placer obtenido por el consumo de un bien
disminuye a medida que aumenta la cantidad consumida, hasta
llegar a la saciedad.
TIEMPOTIEMPO
 Un producto debe nacer cuando exista demanda para consumirlo
 Un servicio debe prestarse en un momento determinado

ENVASEENVASE
PROTECCION LOGÍSTICA IDENTIFICACION DIFERENCIACION
USOUSO
 Preparación: se tiende a elegir lo que sea más fácil de preparar.
 Facilidad: Hacer el producto lo más sencillo posible
 Combinación: Que satisfaga varias necesidades al mismo tiempo
 Flexibilidad: Que sea bueno para la mayoría de los clientes

MARCAMARCA
 Garantiza un determinado nivel de calidad del producto.
 Permite reconocer el producto facilmente.
Factores de desarrollo de una marcaFactores de desarrollo de una marca
 Sencillez/Complejidad: Frigo, Schweppes
 Fonética: Para denotar cercanía se usan vocales abiertas
(a,e,0), para mostrar fuerza las consonantes (p,t)
 Marcas descriptivas o abstractas: Telefónica, Ono

USO DE LAS MARCASUSO DE LAS MARCAS
 Marca Paraguas: se aplica a todos los productos,
independientemente de sus características: Nestlé
 Marcas de empresa combinadas con productos:
se define una marca distinta para cada familia de
productos. Ford Focus, Ford Mondeo
 Marca de Gamas: Identifican las líneas o familias de
producto. Grupo Audi que tiene tres marcas
Wolkswagen, Audi, Seat
 Marca específica: se utiliza para cada producto
Henkel: (Loctite, La Toja, Pritt, Pelikan

Ciclo de Vida del Producto
Introducción Crecimiento Madurez Declive

Introducción:
- Es necesario realizar una fuerte inversión
- Se consiguen pocos clientes.
- El futuro del producto es incierto
- El precio del producto es alto.
Madurez
Crecimiento
Declive
- Aumentan los clientes
- Aumenta la competencia
- El precio sigue siendo alto
- El productos se va perfeccionando
- Las ventas se estabilizan
- Se reduce el precio porque hay mucha competencia
- El producto es de buena calidad
- Las ventas decaen progresivamente.
- No hay nuevos clientes
- Se deja de producir el producto

Perfiles especiales del ciclo dePerfiles especiales del ciclo de
vida del productovida del producto
BLUFF
Productos con una fase de
introducción muy buena,
parecen que van a tener una
buena aceptación pero se
deshinchan enseguida
Productos que son moda una temporada, tienen gran éxito
en un determinado momento pero luego desaparecen.

BLUFF CON ACTIVIDAD RESIDUAL
Parecido al anterior, productos que entran muy rápido en el
mercado y enseguida caen, pero en este caso mantienen una
actividad residual que alarga la vida del producto.
Es el caso de determinados programas de televisión, sobre
todo los reality show, que tienen gran audiencia en las
primeras ediciones pero que luego tienen niveles bastante
normales

APRENDIZAJE LARGO
Productos con una lenta etapa de introducción en el
mercado, parecen que van a fracasar, pero acaban
alcanzado la madurez
Un ejemplo puede ser la TDT, o la informática en casa

SIN APRENDIZAJE
Productos que tienen una gran aceptación en el mercado
de forma muy rápida y que son asumidos durante mucho
tiempo por la sociedad
Un ejemplo es la telefonía móvil que en poco tiempo ha crecido
mucho

FRACASO
Productos que apenas son introducidos en el
mercado desaparecen, muchos sin apenas llegar
a ser conocidos.
Es el caso de revistas especializadas que solo sacan unos
pocos números o de productos tecnológicos que no son
aceptados como el Laserdisc

INTRODUCCION FRUSTRADA
Productos cuya introducción en el mercado no se realiza
correctamente, parecen que van a ser un fracaso pero se
puede reflotar y terminan teniendo una vida larga y siendo
muy rentables para la empresa.
Errores en la campaña de comunicación o distribución del
producto, hacen que se vuelva a intentar lanzarlo

CICLO LARGO
Son los productos que toda empresa quiere tener. Tienen una
correcta introducción en el mercado y una fase de crecimiento
más o menos rápida pero una gran madurez. Los clientes
deciden adquirir el producto y lo hacen de forma indefinida
Ejemplos de ciclo largo son los servicios de luz, teléfono, agua,
se puede cambiar de proveedor pero el cliente sigue
demandando el producto

LANZAMIENTOS CONSECUTIVOS
Productos que necesitan de lanzamientos sucesivos para ser
aceptados por el mercado
En el sector turístico algunos destinos han ido evolucionando
siendo ahora un destino principal gracias a sucesivos
lanzamientos

NUEVA SALIDA
Productos que habían alcanzado cierto nivel de
madurez a los que se les somete a una
renovación lo que permite un nuevo lanzamiento
Los coches como el Seat Ibiza, Opel Corsa, son productos
que cada cierto tiempo se renuevan con nuevos diseños que
permiten relanzar el producto.

MODA
Productos que entran y salen del mercado de
forma rápida y en ocasiones sucesivas.
Son los típicos productos que se repiten cada cierto tiempo
con éxito, como los pantalones de campana, ciertos
cantantes que tienen un gran éxito cada cierto tiempo y
luego desaparecen..

Cuota de mercado relativa
10%
20%
1
Productos Interrogante Productos Estrella
Productos Perro Productos Vaca
Tienen poca
participación de
mercado en
mercados que
crecen mucho.
Son productos
nuevo que no
se sabe si
triunfará
Matriz BCG
Tienen mucha
cuota de mercado
en mercados que
crecen mucho.
Están en
crecimiento y darán
muchos beneficios
Poca
participación
en mercados
que no
crecen. Son
productos en
declive
Cuota de
mercado alta en
mercados de
poco crecimiento,
genera muchos
ingresos y pocos
costes

Estrategias según BCG
CICLO VIDA DEL PRODUCTOCICLO VIDA DEL PRODUCTO
Cuota mercadoCuota mercado CrecimientoCrecimiento MadurezMadurez DecliveDeclive
Alta (líder)Alta (líder)
Aumentar laAumentar la
cuota bajandocuota bajando
los precioslos precios
Mantener laMantener la
cuota,cuota,
aumentando laaumentando la
publicidad,publicidad,
promoción,promoción,
calidad..calidad..
BuscarBuscar
maximizar losmaximizar los
ingresosingresos
reduciendoreduciendo
gastosgastos
BajaBaja
Invertir paraInvertir para
aumentar laaumentar la
cuota, centrarsecuota, centrarse
en un segmentoen un segmento
Retirar elRetirar el
producto oproducto o
reducir preciosreducir precios
para mantenerpara mantener
cuotacuota
Retirar elRetirar el
productoproducto

Creación de nuevos productos
Motivos para crear un nuevo producto:
Razones de mercado: Por movimientos de la competencia o cambios en la
demanda
Razones de rentabilidad: Buscar productos que puedan ofrecer mayores
rentabilidades
Razones tecnológicas: Permiten sacar al mercado nuevas versiones de
productos u otros nuevos, requiere una gran inversión y es muy arriesgado
Razones de imagen: Para no perder notoriedad respecto a la competencia
aunque a la empresa no le interese mucho el producto

Proceso creación nuevo producto
IDEA
DESARROLLO CONCEPTO
CANAL DE DISTRIBUCIÓN
PACKAGING
MARCA Y
COMUNICACIÓN
PRODUCTO
MERCADO POTENCIAL
TEST DE PRODUCTO
ESTUDIO CATEGORIAS SIMILARES

FASES DE UNAFASES DE UNA
INVESTIGACIÓNINVESTIGACIÓN
DE MERCADOSDE MERCADOS

PROCESO DE INVESTIGACIÓN DEPROCESO DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA
 Para poder realizar efectivamente un
proceso de investigación, es esencial
anticipar los nueves pasos del proceso.
 Etapas del Proceso deInvestigación.
 Establecer la necesidad de información
 Especificar los objetivos de
investigación y las necesidades de
información

PROCESO DE INVESTIGACIÓN DEPROCESO DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA
 Determinar las fuentes de datos
 Desarrollar las formas para recopilar los
datos
 Diseñar la muestra
 Recopilar los datos
 Procesar los datos
 Analizar los datos
 Presentar los resultados de la
investigación

Fase 1. Establecer la necesidad deFase 1. Establecer la necesidad de
una investigación de mercadouna investigación de mercado
cada organización tiene que estudiar su entorno
continuamente utilizando un sistema de monitorización.
El objetivo principal de un sistema de monitorización es
proporcionar información operativa a la gerencia.
Esta información permitirá evaluar si los actuales
resultados operativos alcanzan los objetivos de
rendimiento.
Si la legislación tiene algún impacto sobre el gasto de
consumidores o otros intereses de la industria.
Si ocurren cambios en los valores o estilo de vida de los
consumidores.
Si los competidores están implementando nuevas
estrategias.

Fase 2. Definir el problema
La definición del problema es el paso individual más
importante en el desarrollo de una IM.
Una clara y concisa formulación del problema es la
clave de una buena IM. Hay mucha verdad en el dicho,
“con un problema bien definido está la mitad resuelto”.
Desafortunadamente, esto es mucho más fácil decirlo
que llevar a la práctica. Frecuentemente, los mismos
clientes no conocen cual es el problema.
Ellos saben que las ventas están cayendo o que la
cuota de mercado disminuye, pero no conocen la
causa de estos síntomas.Ing. Carlos Parra CarrilloIng. Carlos Parra Carrillo

Fase 3. Establecer los objetivos
de la investigación
Los objetivos de la investigación, aunque relacionados y
determinados por la definición del problema, tienen que
definirse de tal manera que cuando se alcancen,
proporcionen la información necesaria para solucionar el
problema.
Por ejemplo “Averiguar el grado de satisfacción de los
clientes con cada uno de los servicios”.

Fase 4. Determinar el diseño de
la investigación
Cada proyecto de investigación es diferente.
Aun así, hay muchas semejanzas entre los proyectos de
investigación que permiten diferenciarlos por métodos y
procedimientos de investigación utilizados para recoger y
analizar los datos.
De hecho, existen 3 tipos de diseños de investigación:
1. investigación exploratoria
2. investigación descriptiva
3. investigación causal

DiseñoDiseño dede investigacióninvestigación exploratoriaexploratoria
LaLa investigacióninvestigación exploratoriaexploratoria sese definedefine comocomo lala
recolecciónrecolección dede informacióninformación dede unauna maneramanera nono
estructuradaestructurada ee informalinformal..
CuandoCuando unun gerentegerente leelee informesinformes periódicosperiódicos sobresobre
elel estadoestado dede susu sectorsector industrial,industrial, sese puedepuede decirdecir
queque llevalleva aa cabocabo unauna investigacióninvestigación exploratoriaexploratoria..
PorPor ejemplo,ejemplo, loslos dueñosdueños dede unun restauranterestaurante dede éxitoéxito
puedenpueden comercomer oo cenarcenar enen restaurantesrestaurantes dede lala
competenciacompetencia parapara recogerrecoger informacióninformación sobresobre lala
oferta,oferta, preciosprecios yy calidadcalidad dede servicioservicio..Ing. Carlos Parra CarrilloIng. Carlos Parra Carrillo

Diseño de investigación descriptivaDiseño de investigación descriptiva
LosLos diseñosdiseños dede investigacióninvestigación descriptivadescriptiva sese refierenrefieren alal conjuntoconjunto
dede métodosmétodos yy procedimientosprocedimientos queque describendescriben variablesvariables dede
marketingmarketing..
LosLos estudiosestudios descriptivosdescriptivos describendescriben estasestas variablesvariables
respondiendorespondiendo aa laslas preguntaspreguntas ¿quién?,¿quién?, ¿qué?,¿qué?, ¿por¿por qué?qué? yy
¿cómo?¿cómo?..
EstosEstos tipostipos dede estudiosestudios dede investigacióninvestigación puedenpueden describirdescribir laslas
actitudes,actitudes, intencionesintenciones yy comportamientoscomportamientos dede loslos consumidoresconsumidores oo
elel númeronúmero dede competidorescompetidores yy sussus estrategiasestrategias..
PorPor ejemplo,ejemplo, variosvarios bancosbancos llevanllevan aa cabocabo estudiosestudios anualesanuales queque
describendescriben laslas actitudesactitudes dede loslos consumidoresconsumidores haciahacia sussus propiospropios
bancosbancos yy loslos dede sussus competidorescompetidores.. EstosEstos estudios,estudios, llamadosllamados
"encuestas"encuestas dede análisisanálisis dede imagen",imagen", esencialmenteesencialmente describendescriben
cómocómo loslos consumidoresconsumidores valoranvaloran serviciosservicios bancarios,bancarios,
disponibilidaddisponibilidad dede créditos,créditos, comodidadcomodidad dede ubicación,ubicación, etcetc..

Diseño de investigación causal
Los diseños de IM causal permiten aislar las causas y los
efectos.
Por ejemplo, en una cadena de tiendas de ropa, incluso si
se encuentra que sus clientes han incrementado las
compras de ropa por catálogo, esto no constituye una
demostración de que sus clientes ha comprado menos en la
cadena de tiendas porque compraban más por catálogo.
Por supuesto que es una de las razones, pero otros factores
podrían explicar por qué han bajado las ventas. Tales
factores podrían ir desde la subida de precios hasta
cambios de tendencias del mercado.

Fase 5. Identificación de tipos y
fuentes de información
Básicamente, se puede diferenciar 2
tipos de información que están a
disposición de los investigadores de
mercados:
 datos secundarios
 datos primarios

Datos secundariosDatos secundarios
ComoComo susu nombrenombre indica,indica, eses lala informacióninformación queque haha sidosido recogidarecogida
concon algúnalgún otrootro propósitopropósito..
EsEs decir,decir, sese utilizautiliza concon unun propósitopropósito queque eses secundariosecundario concon
respectorespecto aa susu funciónfunción originaloriginal..
LasLas fuentesfuentes dede datosdatos secundariossecundarios puedenpueden serser
externasexternas -- comocomo datosdatos censales,censales, unauna revistarevista dede marketingmarketing yy sinsin
dede otrasotras publicacionespublicaciones;; oo
internasinternas,, provenientesprovenientes dede fuentesfuentes internasinternas dede lala empresaempresa -- comocomo
elel usouso dede laslas direccionesdirecciones dede loslos clientesclientes deldel departamentodepartamento dede
entregasentregas parapara unauna campañacampaña dede mailingmailing directodirecto deldel departamentodepartamento
dede ventasventas..

DatosDatos primariosprimarios
EsEs lala informacióninformación recogidarecogida expresamenteexpresamente parapara
servirservir aa loslos objetivosobjetivos dede lala investigacióninvestigación enen cursocurso..
DebidoDebido aa muchosmuchos tipostipos dede problemas,problemas, loslos datosdatos
secundariossecundarios puedenpueden simplementesimplemente serser
insuficientesinsuficientes..
PorPor ejemplo,ejemplo, muchosmuchos bancosbancos realizanrealizan estudiosestudios dede
análisisanálisis dede imagenimagen.. AunqueAunque unun bancobanco puedapueda
disponerdisponer dede loslos estudiosestudios dede análisisanálisis dede imagenimagen dede
loslos añosaños anterioresanteriores,, nono existenexisten datosdatos secundariossecundarios
queque puedanpuedan proporcionarproporcionar alal bancobanco informacióninformación
actualactual.. Ing. Carlos Parra CarrilloIng. Carlos Parra Carrillo

Fase 6. Determinación de losFase 6. Determinación de los
métodos de accesométodos de acceso
UnaUna vezvez queque elel investigadorinvestigador haha determinadodeterminado quéqué tipotipo oo tipostipos dede informacióninformación sese
necesitan,necesitan, debe determinar los métodos de acceso a los datos.
¿Cómo¿Cómo conseguirlo?conseguirlo? DependeDepende deldel tipotipo dede datosdatos queque sese necesitenecesite..
EnEn comparacióncomparación concon loslos datosdatos primarios,primarios, el acceso a los datos secundarios eses
relativamenterelativamente fácilfácil..
SiSi loslos datosdatos sonson internos, elel gerentegerente podríapodría recogerrecoger lala informacióninformación dede registroregistro dede lala
empresa,empresa, vendedoresvendedores yy otrosotros ejecutivos,ejecutivos, sistemassistemas dede informacióninformación dede mercados,mercados, queque
ofrecenofrecen unauna grangran variedadvariedad dede informacióninformación..
Los datos primarios pueden recogerse de diferentes maneras:
encuestasencuestas telefónicas,telefónicas, encuestasencuestas porpor correo,correo, entrevistasentrevistas personalespersonales puertapuerta aa puerta,puerta,
entrevistasentrevistas enen laslas tiendas,tiendas, etcetc..
LaLa tecnología tambiéntambién haha tenidotenido impactoimpacto enen elel accesoacceso aa datosdatos primariosprimarios.. NuevasNuevas
empresasempresas estánestán desarrollandodesarrollando tecnologíastecnologías únicasúnicas dede recogidarecogida dede datosdatos.. PorPor ejemplo,ejemplo,
existenexisten sistemassistemas queque encuestanencuestan aa televidentestelevidentes yy radioyentesradioyentes utilizandoutilizando cuestionarioscuestionarios
generadosgenerados porpor ordenadorordenador parapara registrarregistrar respuestasrespuestas vocalesvocales dede loslos encuestadosencuestados..

Fase 7. Diseño de cuestionario paraFase 7. Diseño de cuestionario para
recogida de datosrecogida de datos
DadoDado queque loslos proyectosproyectos dede investigacióninvestigación dede mercadomercado
recogenrecogen información,información, elel diseñodiseño realreal deldel cuestionariocuestionario parapara
recogidarecogida dede datosdatos utilizadoutilizado parapara preguntarpreguntar yy registrarregistrar estaesta
informacióninformación eses críticocrítico parapara elel éxitoéxito deldel proyectoproyecto..
HayHay 22 métodosmétodos básicosbásicos queque sese utilizanutilizan parapara recogerrecoger
informacióninformación::
HacerHacer preguntaspreguntas
ObservarObservar
AmbosAmbos métodosmétodos dede recogidarecogida utilizanutilizan formulariosformularios
estandarizadosestandarizados,, llamadosllamados cuestionarioscuestionarios,, queque registranregistran lala
informacióninformación comunicadacomunicada porpor loslos encuestadosencuestados oo elel
comportamientocomportamiento dede loslos encuestadosencuestados observadoobservado porpor elel
investigadorinvestigador..

HayHay 22 tipostipos dede cuestionarioscuestionarios::
EstructuradosEstructurados
ListanListan preguntaspreguntas queque tienentienen opcionesopciones dede
respuestasrespuestas predeterminadaspredeterminadas..
NoNo EstructuradosEstructurados
TienenTienen preguntaspreguntas abiertasabiertas y/oy/o preguntaspreguntas
basadasbasadas enen respuestasrespuestas previasprevias..

Fase 8. Determinación del tamañoFase 8. Determinación del tamaño
de la muestrade la muestra
EsEs importanteimportante determinardeterminar unun planplan dede muestreomuestreo yy elel tamañotamaño
dede lala muestramuestra.. ¿Cómo¿Cómo sese hacehace esto?esto? Normalmente,Normalmente, lala
cuestióncuestión surgesurge cuandocuando sese quierequiere sabersaber algoalgo sobresobre unun
grupogrupo,, porpor ejemplo,ejemplo, cuandocuando elel gerentegerente quierequiere conocerconocer laslas
preferenciaspreferencias dede marcamarca entreentre loslos adolescentesadolescentes dede 1313 aa 1616
añosaños parapara cincocinco marcasmarcas..
ElEl grupogrupo queque sese quierequiere estudiarestudiar sese llamallama poblaciónpoblación..
loslos investigadoresinvestigadores dede mercadosmercados estudianestudian subconjuntossubconjuntos dede
lala población,población, llamadosllamados muestrasmuestras,, concon elel finfin dede recogerrecoger
informacióninformación dede maneramanera eficienteeficiente..

Formula para hallar la muestraFormula para hallar la muestra
nn==
N  Z2 2
(N - 1 ) e +  Z
2 2
n= Tamaño Muestra
 = 0.5 ( valor constante )
e = 0.01 (1 % ) limite de error
Z= 1.96 (95 % ) margen de confiabilidad
N= Población
2

Fase 9. Recolección de datosFase 9. Recolección de datos
Habitualmente,Habitualmente, lala recolecciónrecolección dede
datosdatos primariosprimarios sese realizarealiza porpor
entrevistadoresentrevistadores entrenadosentrenados queque
estánestán empleadosempleados porpor empresasempresas dede
trabajotrabajo dede campocampo..

Fase 10. Análisis de datosFase 10. Análisis de datos
SeSe necesitanecesita algúnalgún tipotipo dede análisisanálisis dede
datosdatos parapara dardar aa loslos datosdatos brutosbrutos algúnalgún
significadosignificado.. ElEl análisisanálisis dede datosdatos implicaimplica
lala introducciónintroducción dede loslos datosdatos enen elel
computadorcomputador,, inspeccióninspección dede erroreserrores yy
ejecuciónejecución dede tablastablas dede contingencia,contingencia,
gráficosgráficos yy variosvarios teststests estadísticosestadísticos..

Fase 11. preparación del informeFase 11. preparación del informe
final de investigaciónfinal de investigación
ElEl últimoúltimo pasopaso enen elel procesoproceso dede unauna IMIM eses
prepararpreparar yy presentarpresentar elel informeinforme finafinall -- unauna dede
laslas másmás importantesimportantes fasesfases dede todatoda IMIM.. SuSu
importanciaimportancia nono puedepuede menospreciarse,menospreciarse,
porqueporque eses elel informe,informe, oo susu presentación,presentación, elel
queque comunicacomunica dede modomodo apropiadoapropiado loslos
resultadosresultados deldel estudioestudio alal clientecliente..
Introducción, metodología, gráficos, tablas,Introducción, metodología, gráficos, tablas,
resultados.resultados.

CUANDO SE DEBE REALIZARCUANDO SE DEBE REALIZAR
UNA INVESTIGACIÓNUNA INVESTIGACIÓN
Ejemplos de casos en los cuales, para tomarEjemplos de casos en los cuales, para tomar
decisiones, se requiere información detallada paradecisiones, se requiere información detallada para
no cometer el error común de "operar sin datos".no cometer el error común de "operar sin datos".
 1.1. Determinar los precios que esta dispuesto a pagarDeterminar los precios que esta dispuesto a pagar
el compradorel comprador
 ( mayorista, minorista, consumidor).( mayorista, minorista, consumidor).
 2.2. Calcular la cantidad total del producto (demanda)Calcular la cantidad total del producto (demanda)
que puede absorber un mercado.que puede absorber un mercado.
 3.3. Conocer aspectos de mercadeo de laConocer aspectos de mercadeo de la
competencia.competencia.
 4.4. Conocer el mercado para el lanzamiento de unConocer el mercado para el lanzamiento de un
nuevo producto.nuevo producto. Ing. Carlos Parra CarrilloIng. Carlos Parra Carrillo

CUANDO SE DEBE REALIZARCUANDO SE DEBE REALIZAR
UNA INVESTIGACIÓNUNA INVESTIGACIÓN
 5.5. Determinar las zonas de ventas donde hayDeterminar las zonas de ventas donde hay
que concentrar un máximo esfuerzo y enque concentrar un máximo esfuerzo y en
aquellas que hay que abandonar.aquellas que hay que abandonar.
 6.6. Conocer y analizar los clientes actuales y losConocer y analizar los clientes actuales y los
clientes potenciales.clientes potenciales.
 7.7. Analizar el comportamiento de nuestroAnalizar el comportamiento de nuestro
producto a través del tiempo y determinar laproducto a través del tiempo y determinar la
saturación.saturación.
 8.8. Formas, sistemas de ventas (tradición delFormas, sistemas de ventas (tradición del
mercado). Formas de compra (unidades, caja,mercado). Formas de compra (unidades, caja,
docenas, etc.), plazos y formas de pago.docenas, etc.), plazos y formas de pago.


Metodología de investigación:Metodología de investigación:
7 puntos básicos.7 puntos básicos.
 La metodología de lasLa metodología de las
investigaciones se puede resumir eninvestigaciones se puede resumir en
los siguientes puntos:los siguientes puntos:
1. Datos, 2. Muestra 3. Experimento,1. Datos, 2. Muestra 3. Experimento,
4. Análisis, 5. Regresión,4. Análisis, 5. Regresión,
6. Predicción o informe,6. Predicción o informe,
7. Simulación.7. Simulación.

Metodología de investigaciónMetodología de investigación
 1. Captación de datos:1. Captación de datos:
 El primer paso será siempre la recolección deEl primer paso será siempre la recolección de
información primaria que pueda servir comoinformación primaria que pueda servir como
base de análisis.base de análisis.
 Existen diferentes tipos de fuentes: EncuestasExisten diferentes tipos de fuentes: Encuestas
propias, estudios históricos, registros depropias, estudios históricos, registros de
empresas, cámaras de comercio,empresas, cámaras de comercio,
investigaciones de campos, datos internos de lainvestigaciones de campos, datos internos de la
empresa, historiales de venta etc, el tipo deempresa, historiales de venta etc, el tipo de
información a recolectar dependerá de losinformación a recolectar dependerá de los
objetivos que persigue la investigación.objetivos que persigue la investigación.

1. Captación de datos:1. Captación de datos:
 1 ¿Cuál es la población objeto?1 ¿Cuál es la población objeto?
 La pregunta requiere especificar quiénes son losLa pregunta requiere especificar quiénes son los
sujetos de quienes usted desea obtenersujetos de quienes usted desea obtener
informacióninformación
 2 ¿Cuántos habrán de muestrearse?2 ¿Cuántos habrán de muestrearse?
 La pregunta se refiere a negociar la precisiónLa pregunta se refiere a negociar la precisión
 3 ¿De qué manera se habrán de contactar los3 ¿De qué manera se habrán de contactar los
sujetos?sujetos?
 La mayor parte de los estudios utilizan contactoLa mayor parte de los estudios utilizan contacto
personal, el contacto porpersonal, el contacto por teléfonoteléfono o el correo.o el correo.
 4 ¿De qué manera habrán de seleccionarse4 ¿De qué manera habrán de seleccionarse
puntos de muestra de la población objetivopuntos de muestra de la población objetivo
(universo)?(universo)?

Metodología de investigaciónMetodología de investigación
 2. Muestreo:2. Muestreo:
 Es la parte que se encarga de capturar losEs la parte que se encarga de capturar los
datos relevantes provenientes de fuentesdatos relevantes provenientes de fuentes
primarias para luego analizarlos yprimarias para luego analizarlos y
generalizar los resultados a la población degeneralizar los resultados a la población de
la cual se extrajeron.la cual se extrajeron.
 La idea generalmente consistirá en obtenerLa idea generalmente consistirá en obtener
muestras suficientemente representativasmuestras suficientemente representativas
para generar conclusiones que se aplique apara generar conclusiones que se aplique a
toda la población objetivo.toda la población objetivo.

33.. ExperimentaciónExperimentación::
 ConsisteConsiste enen manejarmanejar unouno oo variosvarios elementoselementos dede
mercadomercado (precio,(precio, cantidad,cantidad, calidad,calidad, publicidad)publicidad) concon elel
finfin dede generargenerar datosdatos acercaacerca dede reaccionesreacciones deldel
mercadomercado.. BuscaBusca identificaridentificar elel impactoimpacto dede cadacada
variablevariable sobresobre elel comportamientocomportamiento deldel mercadomercado..
 UnUn ejemploejemplo sese dada cuandocuando sese hacenhacen promocionespromociones
especialesespeciales enen algunasalgunas zonaszonas ((22 porpor 11),), parapara sabersaber sisi
elel impactoimpacto eses positivopositivo oo negativonegativo parapara elel mercadomercado yy
lala empresaempresa yy dadosdados loslos resultadosresultados aplicaraplicar dichasdichas
promocionespromociones enen generalgeneral oo nono hacerlashacerlas..

4. Análisis del comportamiento del4. Análisis del comportamiento del
consumidor:consumidor:
 Investiga elInvestiga el "Por Que""Por Que", las personas, las personas
varían sus preferencias, aceptan ovarían sus preferencias, aceptan o
rechazan determinados productos orechazan determinados productos o
algunas marcas. Generalmentealgunas marcas. Generalmente
estas investigaciones se basan enestas investigaciones se basan en
factores de conducta y psicológicos.factores de conducta y psicológicos.

5. Análisis de regresión:5. Análisis de regresión:
 Es aplicar técnicas matemáticas para estimarEs aplicar técnicas matemáticas para estimar
las relaciones existentes, con base en datoslas relaciones existentes, con base en datos
preliminares o variables aisladas.preliminares o variables aisladas.
6. Predicción o informe:6. Predicción o informe:
 Consiste enConsiste en estimarestimar valores (investigaciónvalores (investigación
descriptiva),descriptiva), o predeciro predecir valores (investigaciónvalores (investigación
predicativa), que serán los resultados de lapredicativa), que serán los resultados de la
investigación y la base para obtenerinvestigación y la base para obtener
conclusiones.conclusiones.

 7. Simulación:7. Simulación:
 Consiste en modelar los resultados deConsiste en modelar los resultados de
mercado para producir datos artificiales ymercado para producir datos artificiales y
evaluar diversas alternativas. Las nuevasevaluar diversas alternativas. Las nuevas
tecnologías han llegado incluso a simulartecnologías han llegado incluso a simular
mercados por medios virtuales.mercados por medios virtuales.
 Sin importar el tipo de investigación, esSin importar el tipo de investigación, es
importante mantener siempre criterios deimportante mantener siempre criterios de
calidad en la recolección de datos y tenercalidad en la recolección de datos y tener
cuidado en su tabulación y análisis.cuidado en su tabulación y análisis.

Método de recolección de datosMétodo de recolección de datos
y diseño del cuestionario.y diseño del cuestionario.
UnaUna encuestaencuesta eses unauna técnicatécnica concretaconcreta
dede aplicaciónaplicación deldel métodométodo científicocientífico queque
tienetiene comocomo finalidadfinalidad elel análisisanálisis dede
hechos,hechos, opinionesopiniones yy actitudesactitudes mediantemediante
lala administraciónadministración dede unun cuestionariocuestionario aa
unauna muestramuestra dede poblaciónpoblación.. ParaPara realizarrealizar
laslas encuestasencuestas utilizadasutilizadas sese puedenpueden
emplearemplear diversosdiversos métodosmétodos::

ENCUESTA POR CORREOENCUESTA POR CORREO
 CConsisteonsiste enen enviarenviar loslos cuestionarioscuestionarios porpor
correocorreo yy sese solicitasolicita aa loslos destinatariosdestinatarios susu
remisiónremisión unauna vezvez cumplimentadoscumplimentados..
 LLasas ventajasventajas dede esteeste tipotipo dede encuestaencuesta
sonson:: costocosto reducido,reducido, nono necesitanecesita
desplazamientodesplazamiento;; rapidezrapidez dede realizaciónrealización;; sese
consigueconsigue llegarllegar aa sitiossitios másmás inaccesiblesinaccesibles;;
mayormayor sinceridadsinceridad enen laslas respuestasrespuestas alal
darlasdarlas anónimamenteanónimamente;; yy nono existeexiste nigunaniguna
influenciainfluencia porpor parteparte deldel entrevistadorentrevistador..

 PPoror elel contrariocontrario presentapresenta grandesgrandes
inconvenientesinconvenientes:: bajobajo porcentajesporcentajes dede
respuestasrespuestas;; escasaescasa representatividadrepresentatividad dede
laslas respuestasrespuestas (pues(pues solosolo representarepresenta lala
poblaciónpoblación cuidadosacuidadosa yy responsable)responsable);;
lentitudlentitud enen susu recepciónrecepción;; yy porpor últimoúltimo laslas
respuestasrespuestas nono sonson exclusivamenteexclusivamente
personales,personales, puedenpueden serser asesoradasasesoradas ee
inspiradasinspiradas.. PorPor elloello sese suelesuele emplearemplear enen
casoscasos específicosespecíficos concon pequeñospequeños yy
homogéneoshomogéneos universosuniversos (ej(ej..-- suscriptoressuscriptores
dede revistas,revistas, aa miembrosmiembros dede unun colegiocolegio
oficialoficial......))..

ENCUESTA TELEFÓNICAENCUESTA TELEFÓNICA
 SSee realizarealiza llevandollevando aa cabocabo lala entrevistaentrevista
víavía telefónicatelefónica..
 VVentajasentajas:: economíaeconomía dede susu costecoste yy rapidezrapidez
dede realizaciónrealización..
 IInconvenientesnconvenientes:: faltafalta dede representatividadrepresentatividad
yy dede sinceridadsinceridad enen laslas respuestasrespuestas.. SeSe
empleaemplea casicasi exclusivamenteexclusivamente enen elel controlcontrol
dede mediosmedios dede comunicacióncomunicación ((radioradio,,
televisióntelevisión,, etcetc..))..

ENCUESTA PERSONALENCUESTA PERSONAL
 EEss lala másmás usadausada enen lala prácticapráctica.. ConsisteConsiste enen unauna
entrevistaentrevista personalpersonal yy directadirecta entreentre entrevistadorentrevistador yy personapersona
encuestadaencuestada.. AsíAsí sese consigueconsigue disipardisipar dudas,dudas, aclararaclarar
respuestasrespuestas..
 SSinin embargo,embargo, sussus inconvenientesinconvenientes sonson elevadoelevado coste,coste,
laboriosidadlaboriosidad yy duración,duración, yy elel riesgoriesgo dede influirinfluir enen laslas
respuestasrespuestas porpor elel entrevistadorentrevistador..
 EElegidolegido elel tipotipo dede estudioestudio yy elel sistemasistema dede encuestaencuesta aa
emplear,emplear, sese debedebe confeccionarconfeccionar elel cuestionario,cuestionario, queque eses elel
mediomedio entreentre elel investigadorinvestigador yy elel problemaproblema aa resolverresolver..
 LLaa redacciónredacción deldel cuestionario,cuestionario, difícildifícil tarea,tarea, haha dede
confeccionarseconfeccionarse concon unauna ideaidea claraclara dede loslos objetivos,objetivos, puespues
trastras lala tabulacióntabulación dede sussus respuestasrespuestas sese obtendránobtendrán loslos
datosdatos precisadosprecisados parapara solucionarsolucionar elel problemaproblema..

Formas distintas de plantear lasFormas distintas de plantear las
preguntas del cuestionariopreguntas del cuestionario
 PreguntasPreguntas cerradascerradas oo dicotómicasdicotómicas,, enen laslas queque sólosólo puedepuede
responderseresponderse sísí oo nono..
 DDee múltiplemúltiple elecciónelección,, aquellasaquellas queque sugieresugiere laslas respuestasrespuestas porpor laslas
queque sese haha dede optaroptar.. EjEj..-- ¿Cuándo¿Cuándo tomatoma cafécafé??
 a)a) enen elel desayuno,desayuno, b)b) despuésdespués dede comer,comer, c)c) aa cualquiercualquier hora,hora, d)d) nono
tomatoma cafécafé..
 AbiertasAbiertas oo libres,libres, enen laslas queque encuestadoencuestado expresaráexpresará librementelibremente susu
opiniónopinión..
 PreguntasPreguntas filtrofiltro,, parapara controlarcontrolar lala veracidadveracidad dede laslas respuestasrespuestas oo elel
sentidosentido dede escalonamientoescalonamiento dede unauna aa otraotra..
 DeDe clasificaciónclasificación,, parapara señalarseñalar porpor ordenorden dede preferenciapreferencia laslas
sugerenciassugerencias queque sese ofrecenofrecen..
 CComoomo notanota señalarseñalar queque eses convenienteconveniente realizarrealizar unun prepre--testtest deldel
propiopropio cuestionario,cuestionario, concon lala finalidadfinalidad dede comprobarcomprobar posiblesposibles
ambigüedadesambigüedades oo erroreserrores..

 UUnana vezvez realizadorealizado elel cuestionariocuestionario elel
siguientesiguiente pasopaso eses determinardeterminar elel universouniverso
sobresobre elel queque haha dede investigarseinvestigarse.. ConsisteConsiste
enen acotaracotar lala poblaciónpoblación aa lala queque sese dirigirádirigirá elel
estudioestudio dependiendodependiendo deldel enfoqueenfoque comercialcomercial
deldel productoproducto (ej(ej..-- golosinasgolosinas parapara niñosniños,,
niñosniños:: payanesespayaneses dede ambosambos sexossexos entreentre 66
yy 1414 añosaños;; libroslibros parapara niños,niños, niñosniños queque
sepansepan leerleer yy concon edadedad inferiorinferior aa 1515 añosaños......))..

 CCuandouando sese trabajatrabaja concon universosuniversos muymuy
numerosos,numerosos, resultaresulta imposibleimposible entrevistarentrevistar aa
todostodos.. ParaPara resolverresolver elel problemaproblema sese empleaemplea lala
teoríateoría deldel sondeosondeo.. EstaEsta teoríateoría nosnos permitepermite
conocerconocer aspectosaspectos deldel universouniverso aa travéstravés dede unauna
pequeñapequeña muestramuestra deldel mismomismo.. LaLa estadísticaestadística
responderesponde aa estaesta suposiciónsuposición concon lala llamadallamada leyley
dede loslos grandesgrandes númerosnúmeros.. SegúnSegún BernouilliBernouilli
cualquieracualquiera queque seasea elel grupogrupo dede objetos,objetos, extraídoextraído
dede otrootro grupogrupo másmás importante,importante, tenderátenderá aa
presentarpresentar laslas mismasmismas característicascaracterísticas queque elel
grupogrupo mayormayor..

Elección de la muestraElección de la muestra..
 AA travéstravés deldel cálculocálculo estadísticoestadístico sese puedepuede obtenerobtener lala
dimensióndimensión deldel universo,universo, enen funciónfunción dede lala precisiónprecisión
deseadadeseada..
 EEss importanteimportante establecerestablecer unosunos criterioscriterios dede elecciónelección dede
muestrasmuestras queque nosnos permitapermita encontrarencontrar laslas mismasmismas concon unun
altoalto gradogrado dede representatividadrepresentatividad dede taltal modomodo queque sese
puedapueda atribuiratribuir alal universouniverso laslas característicascaracterísticas
encontradasencontradas enen lala muestramuestra..
 EEstadísticamente,stadísticamente, lala representatividadrepresentatividad dede lala muestramuestra
exigeexige queque todostodos loslos componentescomponentes deldel universouniverso tengantengan lala
mismamisma probabilidadprobabilidad dede figurarfigurar enen lala muestramuestra..
RespetandoRespetando esteeste principio,principio, sese citancitan algunosalgunos criterioscriterios dede
elecciónelección dede muestrasmuestras::

criterios de elección de muestras:criterios de elección de muestras:
 11)) MétodoMétodo dede laslas muestrasmuestras porpor azarazar:: sese tratatrata dede
sortearsortear entreentre todostodos loslos componentescomponentes deldel
universo,universo, aquellasaquellas personaspersonas queque vanvan aa formarformar
parteparte dede lala muestramuestra calculadacalculada.. Así,Así, sese obtieneobtiene lala
mayormayor representatividadrepresentatividad posible,posible, peropero enen lala
prácticapráctica esteeste métodométodo presentapresenta dificultadesdificultades::
 ImposibilidadImposibilidad dede poderpoder relacionarrelacionar aa todotodo elel
universouniverso enen unauna listalista..
 CosteCoste yy confecciónconfección dede esasesas listaslistas..
 InconvenientesInconvenientes queque presentanpresentan lala obligadaobligada
entrevistaentrevista aa laslas personaspersonas seleccionadasseleccionadas..
 PorPor sussus inconvenientesinconvenientes eses utilizadoutilizado casicasi
exclusivamenteexclusivamente porpor institutosinstitutos dede caráctercarácter oficialoficial..
UnaUna formaforma dede simplificarsimplificar elel métodométodo seríasería lala
utilizaciónutilización dede rutasrutas aleatoriasaleatorias (se(se sorteansortean zonaszonas
geográficas)geográficas)..

 22)) MétodoMétodo dede laslas cuotascuotas estratificadasestratificadas::
ConsisteConsiste enen asignarasignar unasunas determinadasdeterminadas cuotascuotas
aa loslos entrevistadoresentrevistadores enen laslas queque sese concretanconcretan
laslas condicionescondiciones dede laslas personaspersonas aa entrevistarentrevistar..
ParaPara elloello sese necesitanecesita conocerconocer lala estratificaciónestratificación
deldel universouniverso para,para, respectorespecto aa ella,ella, elaborarelaborar lala dede
lala muestramuestra.. ParámetrosParámetros dede estratificaciónestratificación sonson elel
sexosexo,, edad,edad, estadoestado civil,civil, nivelnivel dede renta,renta, respectorespecto
aa laslas regionesregiones oo hábitathábitat,, ruralrural oo urbano,urbano,......
 EEll métodométodo tienetiene sinsin embargoembargo importantesimportantes
inconvenientesinconvenientes::
 EnEn lala realización,realización, elel entrevistadorentrevistador tienetiene queque irir
preguntandopreguntando indiscretamenteindiscretamente..
 PosiblePosible sesgosesgo debidodebido aa lala elecciónelección deldel
entrevistadorentrevistador.. Ing. Carlos Parra CarrilloIng. Carlos Parra Carrillo

 33)) MétodoMétodo dede laslas muestrasmuestras mixtasmixtas:: sese tratatrata dede aplicaraplicar
diversosdiversos criterioscriterios alal mismomismo tiempotiempo enen unun universo,universo, porpor
ejemploejemplo mezclandomezclando loslos criterioscriterios geográficosgeográficos dede ámbitoámbito
nacionalnacional yy loslos hábitathábitat ruralesrurales yy urbanosurbanos.. TambiénTambién sese
puedepuede trastras lala estratificaciónestratificación utilizarutilizar rutasrutas aleatoriasaleatorias..
 EEnn lala investigacióninvestigación preliminarpreliminar eses importanteimportante queque elel
ejecutivoejecutivo obtengaobtenga informacióninformación tantotanto dede lala compañiacompañia
comocomo dede fuentesfuentes externasexternas parapara analizaranalizar lala situación,situación,
estaesta informacióninformación sese obtieneobtiene deldel SS..II..MM.. MedianteMediante lala
informacióninformación yy susu análisis,análisis, elel ejecutivoejecutivo conoceráconocerá laslas
causascausas yy efectosefectos dede loslos problemasproblemas yy sese darádará unauna ideaidea
realreal dede lala situaciónsituación..
 AAdemásdemás dede lala técnicatécnica dede investigacióninvestigación yaya estudiada,estudiada, lala
encuesta,encuesta, contamoscontamos enen lala actualidadactualidad concon todatoda unauna gamagama
dede métodosmétodos yy técnicastécnicas especialesespeciales apropiadasapropiadas parapara
resolverresolver problemasproblemas especificosespecificos dede marketingmarketing enen elel
campocampo dede lala publicidadpublicidad,, lala motivaciónmotivación deldel consumidor,consumidor,
enen lala investigacióninvestigación dede segmentossegmentos concretos,concretos,......Ing. Carlos Parra CarrilloIng. Carlos Parra Carrillo

Trabajo de campo:Trabajo de campo:
 UUnana vezvez completadacompletada lala investigacióninvestigación sese debedebe
hacerhacer unauna pruebaprueba deldel negocionegocio enen concretoconcreto enen unun
lugarlugar yy concon unun grupogrupo pequeñopequeño dede clientesclientes.. EstoEsto
puedepuede hacersehacerse dede variasvarias formasformas unauna dede ellasellas eses
ofreciendoofreciendo elel productoproducto enen unun puestopuesto enen unun MallMall
oo dentrodentro dede unun SupermercadoSupermercado.. OtraOtra eses
participandoparticipando enen unauna FeriaFeria oo ExposiciónExposición.. EnEn
estosestos casoscasos sese puedepuede conseguirconseguir informacióninformación dede
primeraprimera manomano dede loslos clientesclientes potencialespotenciales

¿Qué es una investigación de¿Qué es una investigación de
mercadomercado??
 EsEs unun métodométodo parapara recopilar,recopilar, analizaranalizar ee
informarinformar loslos hallazgoshallazgos relacionadosrelacionados concon unauna
situaciónsituación específicaespecífica enen elel mercadomercado.. SeSe utilizautiliza
parapara poderpoder tomartomar decisionesdecisiones sobresobre::
 LaLa introducciónintroducción alal mercadomercado dede unun nuevonuevo
productoproducto oo servicioservicio
 LosLos canalescanales dede distribucióndistribución másmás apropiadosapropiados
parapara elel productoproducto
 CambiosCambios enen laslas estrategiasestrategias dede promociónpromoción yy
publicidadpublicidad

Una investigación de mercadoUna investigación de mercado
refleja:refleja:
 CambiosCambios enen lala conductaconducta deldel consumidorconsumidor
 CambiosCambios enen loslos hábitoshábitos dede compracompra
 LaLa opiniónopinión dede loslos consumidoresconsumidores
 ElEl objetivoobjetivo dede todatoda investigacióninvestigación eses obtenerobtener
datosdatos importantesimportantes sobresobre nuestronuestro mercadomercado yy lala
competencia,competencia, loslos cualescuales serviránservirán dede guíaguía parapara lala
tomatoma dede decisionesdecisiones.. NoNo sese debedebe limitarlimitar elel
procesoproceso dede investigacióninvestigación únicamenteúnicamente alal
momentomomento enen queque sese iniciainicia unun nuevonuevo negocionegocio..
PorPor elel contrario,contrario, debedebe convertirseconvertirse enen unauna
actividadactividad continuacontinua..Ing. Carlos Parra CarrilloIng. Carlos Parra Carrillo

 LaLa investigacióninvestigación dede mercadomercado involucrainvolucra elel usouso dede
variosvarios instrumentosinstrumentos parapara analizaranalizar laslas tendenciastendencias
deldel consumidorconsumidor.. AlgunosAlgunos dede estosestos instrumentosinstrumentos
incluyenincluyen:: encuestas,encuestas, estudiosestudios estadísticos,estadísticos,
observación,observación, entrevistaentrevista yy gruposgrupos focalesfocales..
 LaLa investigacióninvestigación nosnos proveeprovee informacióninformación sobresobre
elel perfilperfil dede nuestrosnuestros clientes,clientes, incluyendoincluyendo sussus
datosdatos demográficosdemográficos yy psicológicospsicológicos.. EstosEstos datosdatos
sonson característicascaracterísticas específicasespecíficas dede nuestronuestro grupogrupo
objetoobjeto dede estudio,estudio, necesariasnecesarias parapara desarrollardesarrollar
unun buenbuen planplan dede mercadeomercadeo dirigidodirigido aa nuestronuestro
públicopúblico primarioprimario..

Beneficios de una investigaciónBeneficios de una investigación
de mercadode mercado
 LaLa informacióninformación obtenidaobtenida aa travéstravés dede unauna
investigacióninvestigación científicacientífica dede mercadomercado suelesuele serser
confiableconfiable yy debedebe serser utilizadautilizada comocomo guíaguía parapara
elel desarrollodesarrollo dede laslas estrategiasestrategias empresarialesempresariales..
 LaLa investigacióninvestigación dede mercadomercado eses unauna guíaguía parapara
lala comunicacióncomunicación concon loslos clientesclientes actualesactuales yy
potencialespotenciales
 SiSi ustedusted realizarealiza unauna buenabuena investigación,investigación, loslos
resultadosresultados lele ayudaránayudarán aa diseñardiseñar unauna
campañacampaña efectivaefectiva dede mercadeo,mercadeo, queque otorgueotorgue aa
loslos consumidoresconsumidores potencialespotenciales lala informacióninformación
queque aa éstoséstos lesles interesainteresa..Ing. Carlos Parra CarrilloIng. Carlos Parra Carrillo

 LaLa investigacióninvestigación lele ayudaayuda aa identificaridentificar
oportunidadesoportunidades enen elel mercadomercado
 PorPor ejemplo,ejemplo, sisi ustedusted planeaplanea iniciariniciar unun
negocionegocio enen ciertacierta localizaciónlocalización geográficageográfica yy
descubredescubre queque enen eseese lugarlugar existeexiste pocapoca
competencia,competencia, entoncesentonces ustedusted yaya identificóidentificó
unauna oportunidadoportunidad.. LasLas oportunidadesoportunidades parapara
elel éxitoéxito aumentanaumentan sisi lala regiónregión enen lala queque
piensapiensa hacerhacer negocionegocio estáestá altamentealtamente
pobladapoblada yy loslos residentesresidentes reúnenreúnen laslas
característicascaracterísticas dede susu grupogrupo seleccionadoseleccionado..

 LaLa investigacióninvestigación dede mercadomercado minimizaminimiza loslos riesgosriesgos
 SiSi enen lugarlugar dede identificaridentificar oportunidadesoportunidades enen elel
mercado,mercado, loslos resultadosresultados dede lala investigacióninvestigación lele
indicanindican queque nono debedebe seguirseguir concon elel planplan dede acción,acción,
entoncesentonces eses elel momentomomento dede hacerhacer ajustesajustes.. PorPor
ejemplo,ejemplo, sisi loslos hallazgoshallazgos reflejanreflejan queque elel mercadomercado
estáestá saturadosaturado concon elel tipotipo dede servicioservicio oo productoproducto
queque planificaplanifica ofrecer,ofrecer, entoncesentonces ustedusted sabesabe queque taltal
vezvez seasea mejormejor moversemoverse haciahacia otraotra localizaciónlocalización..
 LaLa investigacióninvestigación dede mercadomercado identificaidentifica futurosfuturos
problemasproblemas

 AA travéstravés dede lala investigacióninvestigación puedepuede descubrir,descubrir,
porpor ejemplo,ejemplo, queque enen elel lugarlugar dondedonde quierequiere
establecerestablecer susu negocio,negocio, elel municipiomunicipio planificaplanifica
construirconstruir unun pasopaso aa desniveldesnivel oo unauna rutaruta alternaalterna
concon elel propósitopropósito dede aliviaraliviar lala congestióncongestión dede
tránsitotránsito.. ¡Usted¡Usted haha identificadoidentificado unun posibleposible
problema!problema!
 LaLa investigacióninvestigación dede mercadomercado lele ayudaayuda aa evaluarevaluar
loslos resultadosresultados dede sussus esfuerzosesfuerzos
 ConCon lala investigacióninvestigación puedepuede determinardeterminar sisi haha
logradologrado laslas metasmetas yy loslos objetivosobjetivos queque sese
propusopropuso alal iniciariniciar elel negocionegocio..

Datos demográficos:Datos demográficos:
 Es información específica sobre una población.Es información específica sobre una población.
Incluye:Incluye:
 edadedad
 sexosexo
 ingreso aproximadoingreso aproximado
 preparación académicapreparación académica
 estado civilestado civil
 composición familiarcomposición familiar
 nacionalidadnacionalidad
 zona residencialzona residencial

 LosLos datosdatos demográficosdemográficos estánestán basadosbasados enen loslos hallazgoshallazgos
deldel censocenso nacional,nacional, agenciasagencias dede gobiernogobierno yy firmasfirmas
privadasprivadas queque sese dedicandedican aa recopilarrecopilar esteeste tipotipo dede
informacióninformación..
 UstedUsted puedepuede obtenerobtener estaesta informacióninformación enen lala CámaraCámara dede
Comercio,Comercio, enen elel periódicoperiódico local,local, enen elel DepartamentoDepartamento dede
ComercioComercio oo enen unauna bibliotecabiblioteca locallocal..
 PorPor ejemplo,ejemplo, parapara elel censocenso deldel 19901990 sese encontróencontró queque lala
mayormayor parteparte dede lala poblaciónpoblación sese encontrabaencontraba entreentre loslos 5050 yy
6565 añosaños dede edadedad.. EstosEstos datosdatos fueronfueron aprovechadosaprovechados porpor
algunasalgunas empresasempresas parapara desarrollardesarrollar productosproductos yy serviciosservicios
parapara atenderatender laslas necesidadesnecesidades dede estaesta poblaciónpoblación.. ComoComo
consecuencia,consecuencia, enen loslos últimosúltimos añosaños sese registróregistró unauna alzaalza
enen laslas ventasventas dede productosproductos yy serviciosservicios parapara lala saludsalud..

Datos psicológicos:Datos psicológicos:
 Estos datos recopilan la información que se encuentra en laEstos datos recopilan la información que se encuentra en la
mente del consumidor:mente del consumidor:
 actitudesactitudes
 estilos de vidaestilos de vida
 interesesintereses
 valoresvalores
 culturacultura
 Con la obtención de esta información podríamos:Con la obtención de esta información podríamos:
 determinar qué factores motivan al consumidor a comprardeterminar qué factores motivan al consumidor a comprar
nuestro producto o servicionuestro producto o servicio
 identificar cualquier predisposición por parte del consumidor poridentificar cualquier predisposición por parte del consumidor por
razones culturales o ambientales.razones culturales o ambientales.
 conocer las preferencias del consumidorconocer las preferencias del consumidor
 OJO…La obtención de datos demográficos y psicológicos
ahorran mucho tiempo y dinero a las empresas. La información
sirve para delinear el perfil de nuestro cliente.

Métodos para investigar unMétodos para investigar un
mercado:mercado:
 II.. LaLa EncuestaEncuesta::
 EnEn esteeste métodométodo sese diseñadiseña unun cuestionariocuestionario concon
preguntaspreguntas queque examinanexaminan aa unauna muestramuestra concon elel
finfin dede inferirinferir conclusionesconclusiones sobresobre lala poblaciónpoblación..
UnaUna muestramuestra eses unun grupogrupo considerableconsiderable dede
personaspersonas queque reúnereúne ciertasciertas característicascaracterísticas dede
nuestronuestro grupogrupo objetoobjeto.. EsEs recomendablerecomendable queque laslas
preguntaspreguntas dede lala encuestaencuesta seansean cerradascerradas
[preguntas[preguntas concon alternativasalternativas parapara escoger]escoger].. ÉsteÉste
eses elel métodométodo queque másmás sese utilizautiliza parapara realizarrealizar
investigacionesinvestigaciones dede mercadomercado..

 OtroOtro factorfactor importanteimportante eses lala secuenciasecuencia enen lala cualcual
laslas preguntaspreguntas sonson presentadaspresentadas.. LasLas preguntaspreguntas
inicialesiniciales debendeben serser sencillassencillas ee interesantesinteresantes.. LasLas
preguntaspreguntas sese debendeben tocartocar desdedesde lolo generalgeneral
hastahasta lolo específicoespecífico.. ElEl cuestionariocuestionario debedebe serser fácilfácil
dede leerleer..
 PorPor ejemplo,ejemplo,
 ¿¿ CuálCuál eses elel factorfactor queque másmás influyeinfluye alal momentomomento
queque ustedusted compracompra unun carrocarro nuevo?nuevo?
 ___garantía___garantía ___precio___precio ______ servicioservicio
 ______ experienciaexperiencia previaprevia

II. La EntrevistaII. La Entrevista
 UnaUna vezvez diseñadodiseñado unun cuestionariocuestionario sese
procedeprocede aa entrevistarentrevistar aa personaspersonas
consideradasconsideradas lídereslíderes dede opiniónopinión..
Generalmente,Generalmente, loslos participantesparticipantes expresanexpresan
informacióninformación valiosavaliosa parapara nuestronuestro productoproducto
oo servicioservicio.. PorPor ejemplo,ejemplo,
 ideasideas parapara promociónpromoción
 estrategiasestrategias dede ventasventas // mercadeomercadeo

III. La ObservaciónIII. La Observación
 OtraOtra opciónopción queque tenemostenemos parapara obtenerobtener
informacióninformación eses aa travéstravés dede lala observaciónobservación..
ConCon simplementesimplemente observarobservar lala conductaconducta dede
nuestronuestro públicopúblico primarioprimario podemospodemos inferirinferir
conclusionesconclusiones.. UnUn ejemploejemplo seríasería observarobservar
cómocómo laslas personaspersonas sese comportancomportan alal
momentomomento dede escogerescoger unun productoproducto enen elel
supermercadosupermercado..

IV. Grupo FocalIV. Grupo Focal
 LosLos gruposgrupos focalesfocales ((FocusFocus GroupGroup)) sonson
parecidosparecidos alal métodométodo dede lala entrevista,entrevista,
concon lala diferenciadiferencia dede queque lala entrevistaentrevista sese
realizarealiza aa unun grupogrupo enen vezvez dede aa unun
individuoindividuo.. ParaPara elel grupogrupo focalfocal sese
seleccionaselecciona entreentre 1010 aa 1212 personaspersonas concon
característicascaracterísticas oo experienciasexperiencias
comunescomunes..

Cómo diseñar un cuestionario deCómo diseñar un cuestionario de
investigación de mercadosinvestigación de mercados
 AntesAntes dede aplicarseaplicarse dede maneramanera definitivadefinitiva.. ElEl
cuestionariocuestionario requiererequiere unun buenbuen diseño,diseño, unun análisisanálisis
exhaustivoexhaustivo yy repetido,repetido, yy lala elaboraciónelaboración dede
pruebaspruebas preliminarespreliminares..
ElEl cuestionariocuestionario eses elel formularioformulario queque contienecontiene laslas
preguntaspreguntas oo variablesvariables dede lala investigacióninvestigación yy enen elel
queque sese registranregistran laslas respuestasrespuestas dede loslos
encuestadosencuestados.. ElEl diseñodiseño deldel cuestionariocuestionario nono eses
sencillosencillo yy presentapresenta algunasalgunas dificultadesdificultades..

¿Qué requisitos debe cumplir un¿Qué requisitos debe cumplir un
cuestionario?cuestionario?
 SerSer InteresanteInteresante:: ProponiendoProponiendo loslos temastemas yy
redactandoredactando laslas preguntaspreguntas dede formaforma queque
estimuleestimule elel interésinterés deldel encuestadoencuestado..
 SencilloSencillo:: LosLos encuestadosencuestados debendeben
entenderentender lala preguntapregunta sinsin confusionesconfusiones..
 PrecisoPreciso:: SoloSolo sese preguntapregunta unun asuntoasunto aa lala
vezvez.. LaLa entrevistaentrevista haha dede serser completa,completa, sinsin
queque seasea demasiadodemasiado largalarga parapara nono aburriraburrir
alal encuestadoencuestado..

 DiscretoDiscreto:: EstoEsto obligaobliga aa unauna
redacciónredacción queque preguntepregunte sinsin ofenderofender..
UnUn ejemploejemplo prácticopráctico eses preguntarpreguntar dede
formaforma indirectaindirecta (Ej(Ej..-- ¿Cuánto¿Cuánto creecree
queque ganagana unun administrativo?,administrativo?, sese lele
preguntapregunta aa quienquien tienetiene unun trabajotrabajo
administrativo,administrativo, eses decirdecir nono sese lele
preguntopregunto directamentedirectamente ¿Ud¿Ud.. cuantocuanto
gana?)gana?)..

ImportanciaImportancia
 ElEl cuestionariocuestionario eses unun componentecomponente básicobásico enen
cualquiercualquier investigacióninvestigación dede mercadomercado.. SuSu funciónfunción
eses medirmedir comportamientos,comportamientos, actitudesactitudes y/oy/o
característicascaracterísticas dede loslos entrevistadosentrevistados.. SinSin
embargo,embargo, unun problemaproblema potencialpotencial enen elel diseñodiseño
deldel cuestionariocuestionario eses elel errorerror dede mediciónmedición..
 ElEl errorerror dede mediciónmedición eses aquelaquel enen elel queque
podemospodemos incurririncurrir porpor unun diseñodiseño equivocadoequivocado dede
preguntas,preguntas, dede taltal formaforma queque alal sumarsumar laslas
respuestasrespuestas aa dichasdichas preguntaspreguntas encontramosencontramos
queque loslos resultadosresultados carecencarecen dede sentidosentido..

 PorPor ejemploejemplo;; sisi formulamosformulamos lala siguientesiguiente
preguntapregunta aa unun grupogrupo dede padrespadres dede familiafamilia::
 ¿Está¿Está ustedusted aa favorfavor deldel aumentoaumento enen laslas
pensionespensiones yy materialesmateriales dede estudio,estudio, queque
vanvan deldel 1515 alal 5050 %%,, parapara elel próximopróximo ciclociclo
escolar?escolar?..
NoNo eses nadanada difícildifícil queque unun grangran porcentajeporcentaje
dede loslos entrevistadosentrevistados sese opongaoponga alal
aumentoaumento.. SinSin embargo,embargo, sisi aa otrootro grupogrupo
similarsimilar lele preguntamospreguntamos::

 SiSi elel InstitutoInstituto tuviesetuviese queque escogerescoger entreentre lala
alternativaalternativa dede sacrificarsacrificar lala calidadcalidad dede susu
educacióneducación nono haciendohaciendo másmás gastosgastos yy lala dede
aumentaraumentar laslas pensionespensiones parapara asegurarasegurar lala
calidadcalidad dede loslos estudiosestudios ¿cuál¿cuál dede estasestas
alternativasalternativas seleccionaría?seleccionaría?..
NoNo seriaseria difícildifícil queque unun porcentajeporcentaje
importanteimportante dede loslos entrevistadosentrevistados sese inclineincline
porpor elel aumentoaumento dede laslas pensionespensiones
 CuandoCuando sese redactanredactan preguntaspreguntas dede
preferenciapreferencia sinsin ofrecerofrecer alternativasalternativas
realistas,realistas, loslos resultadosresultados puedenpueden carecercarecer
dede sentidosentido..

PASOS PARA EL DISEÑO DE UN BUENPASOS PARA EL DISEÑO DE UN BUEN
CUESTIONARIOCUESTIONARIO
 AntesAntes dede comenzarcomenzar aa redactarredactar preguntas,preguntas, eses
necesarionecesario seguirseguir unauna serieserie dede pasospasos queque nosnos
ayudaránayudarán aa elaborarelaborar unun buenbuen cuestionariocuestionario::
DeterminarDeterminar quéqué informacióninformación queremosqueremos
 ØØ DefinirDefinir correctamentecorrectamente elel problemaproblema aa investigarinvestigar..
ØØ ¿Cuál¿Cuál eses elel objetivoobjetivo MercadológicoMercadológico dede lala
investigación?investigación?
ØØ ¿Cuál¿Cuál eses elel objetivoobjetivo generalgeneral dede investigación?investigación?

 ØØ ¿Cuáles¿Cuáles sonson loslos datosdatos másmás relevantesrelevantes queque deseamosdeseamos
obtenerobtener (objetivos(objetivos específicos)?específicos)?
ØØ FormularFormular dede formaforma precisaprecisa lala hipótesishipótesis..
ØØ EspecificarEspecificar adecuadamenteadecuadamente laslas variablesvariables yy laslas escalasescalas
dede medidamedida..
ØØ ¿Cuáles¿Cuáles sonson loslos datosdatos complementarios?complementarios?
ØØ ¿Cuál¿Cuál vava aa serser lala informacióninformación necesarianecesaria parapara
comprobarcomprobar lala hipótesis?hipótesis?
ØØ NecesitamosNecesitamos......
 ÜÜ -- DeterminarDeterminar quéqué tipotipo dede cuestionariocuestionario vamosvamos aa diseñardiseñar
üü -- DeterminarDeterminar elel contenidocontenido dede laslas preguntaspreguntas individualesindividuales
üü -- DeterminarDeterminar elel tipotipo dede preguntapregunta
üü -- DecidirDecidir lala redacciónredacción dede laslas preguntaspreguntas

Para un diseño apropiado del cuestionario esPara un diseño apropiado del cuestionario es
fundamental cumplir los requisitos siguientesfundamental cumplir los requisitos siguientes
 ElEl cuestionariocuestionario debedebe serser lolo másmás brevebreve posible,posible,
peropero nono puedepuede establecerseestablecerse unauna longitudlongitud
concretaconcreta;; variavaria enen funciónfunción deldel interésinterés queque elel tematema
dede lala investigacióninvestigación tengatenga parapara elel encuestadorencuestador..
 LaLa redacciónredacción deldel cuestionario,cuestionario, debedebe serser concon unauna
ideaidea claraclara dede loslos objetivos,objetivos, puespues trastras lala tabulacióntabulación
dede sussus respuestasrespuestas sese obtendránobtendrán loslos datosdatos
precisosprecisos parapara solucionarsolucionar elel problemaproblema..

COMPONENTES DEL CUESTIONARIOCOMPONENTES DEL CUESTIONARIO
 Generalmente un cuestionario seGeneralmente un cuestionario se
compone de cinco partes:compone de cinco partes:
· ·1· ·1 -- La solicitud de cooperación,La solicitud de cooperación,
· · 2· · 2 -- Las instrucciones de llenado,Las instrucciones de llenado,
· · 3· · 3 -- El área de información solicitada,El área de información solicitada,
· · 4· · 4 -- Los datos de clasificación, yLos datos de clasificación, y
· · 5· · 5 -- El área de identificación.El área de identificación.

11 -- La solicitud de cooperaciónLa solicitud de cooperación
LaLa solicitudsolicitud dede cooperacióncooperación eses unauna redacciónredacción
corta,corta, pensadapensada parapara obtenerobtener lala cooperacióncooperación deldel
entrevistadoentrevistado.. GeneralmenteGeneralmente estaesta redacciónredacción
identificaidentifica alal entrevistadorentrevistador (y(y aa lala empresaempresa
cuandocuando asíasí sese decide),decide), aa continuacióncontinuación sese explicaexplica
elel propósitopropósito deldel estudioestudio yy elel tiempotiempo requeridorequerido
parapara llevarllevar aa cabocabo lala entrevistaentrevista..
EjemploEjemplo:: BuenosBuenos días/tardes,días/tardes, mimi nombrenombre eses
CarlosCarlos RamiroRamiro CelisCelis yy estoyestoy haciendohaciendo unun estudioestudio
dede mercadomercado parapara lala empresaempresa BavariaBavaria SS..AA ¿me¿me
quierequiere ayudarayudar respondiendorespondiendo unun cuestionario?cuestionario? nono
lele quitoquito másmás dede 1010 minutosminutos.. GraciasGracias

22 -- Las instrucciones de llenadoLas instrucciones de llenado
 EstaEsta eses unauna guíaguía preparadapreparada parapara indicarleindicarle alal
entrevistadorentrevistador cuálcuál eses lala formaforma enen queque sese esperaespera
apliqueaplique elel cuestionariocuestionario.. EstasEstas indicacionesindicaciones
puedenpueden apareceraparecer aa continuacióncontinuación dede cadacada
preguntapregunta cuandocuando sese tratatrata dede cuestionarioscuestionarios porpor
correocorreo oo telefónicos,telefónicos, yy alal reversoreverso oo enen hojashojas
anexasanexas cuandocuando sese tratatrata dede cuestionarioscuestionarios
personalespersonales.. LasLas instruccionesinstrucciones generalmentegeneralmente
tienentienen queque verver concon lala formaforma dede aplicaraplicar ciertasciertas
preguntas,preguntas, lala localizaciónlocalización dede prospectos,prospectos, lala
codificación,codificación, etcetc..

 Ejemplo: 1. ¿Qué tipo de cerveza prefiereEjemplo: 1. ¿Qué tipo de cerveza prefiere
consumir, clara u oscura?consumir, clara u oscura?
 Respuesta:Respuesta:
____________________________________________________________________
____________________________
 (SI CONTESTÓ "OSCURA" TERMINAR(SI CONTESTÓ "OSCURA" TERMINAR
LA ENCUESTA Y CONTABILIZARLA.)LA ENCUESTA Y CONTABILIZARLA.)

33 -- El área de informaciónEl área de información
solicitadasolicitada
 EstaEsta eses lala secciónsección enen lala queque vienenvienen
redactadasredactadas laslas preguntaspreguntas yy loslos espaciosespacios
parapara anotaranotar laslas respuestasrespuestas..
 LosLos datosdatos dede clasificaciónclasificación
 EstosEstos sonson datosdatos oo característicascaracterísticas queque
permitenpermiten clasificarclasificar aa loslos entrevistados,entrevistados,
comocomo edad,edad, sexo,sexo, ingreso,ingreso, ocupación,ocupación, etcetc..
GeneralmenteGeneralmente estosestos datosdatos sese preguntanpreguntan alal
finalfinal dede lala entrevistaentrevista..

55 -- El área de identificaciónEl área de identificación
 EnEn muchasmuchas ocasionesocasiones estosestos datosdatos ocupanocupan
lala primeraprimera secciónsección dede unun cuestionario,cuestionario,
peropero porpor susu importancia,importancia, momentomomento dede
obtenciónobtención yy colaboracióncolaboración necesaria,necesaria,
muchosmuchos loslos recolectanrecolectan tambiéntambién alal finalfinal dede
lala entrevista,entrevista, entreentre ellosellos estánestán nombre,nombre,
dirección,dirección, teléfonoteléfono deldel entrevistadoentrevistado;; fechafecha
yy horahora dede lala entrevistaentrevista;; nombrenombre yy códigocódigo
deldel entrevistador,entrevistador, etcetc..

EJEMPLOEJEMPLO
 ESTUDIO DE LEALTAD HACIA UNA MARCAESTUDIO DE LEALTAD HACIA UNA MARCA
DE CERVEZADE CERVEZA
EMPRESA: Cerveza BAVARIAEMPRESA: Cerveza BAVARIA
 Muestra: Hombres de 18 a 60 años, queMuestra: Hombres de 18 a 60 años, que
consumen cerveza.consumen cerveza.
 Objetivo: Identificar la probabilidad de compraObjetivo: Identificar la probabilidad de compra
de la cervezade la cerveza PokerPoker comparada con diferentescomparada con diferentes
marcas y asociando su compramarcas y asociando su compra con el nivelcon el nivel
socioeconómico del comprador.socioeconómico del comprador.

CUESTIONARIOCUESTIONARIO -- INVESTIGACIONESINVESTIGACIONES
APLICADAS S.A.APLICADAS S.A.
 BuenosBuenos díasdías (tardes,(tardes, noches)noches).. EstamosEstamos
realizandorealizando unauna entrevistaentrevista entreentre loslos vecinosvecinos dede
esteeste barriobarrio.. SuSu ayudaayuda seráserá muymuy importanteimportante parapara
evaluarevaluar lala calidadcalidad dede algunasalgunas marcasmarcas dede
cervezacerveza queque probablementeprobablemente ustedusted consumeconsume..
GraciasGracias porpor susu tiempotiempo..
¿Conoce¿Conoce ustedusted lala cervezacerveza POKER?POKER?
SíSí __________ No_____No_____

 1. ¿Qué tipo de cerveza prefiere1. ¿Qué tipo de cerveza prefiere
consumir, clara u oscura?consumir, clara u oscura?
CLARACLARA ---------------- OSCURAOSCURA --------------------
 Le voy a mostrar varias marcas deLe voy a mostrar varias marcas de
cerveza clara, para que me digacerveza clara, para que me diga
usted qué le parece cada una deusted qué le parece cada una de
ellas, sin importar que haya algunasellas, sin importar que haya algunas
que no haya probado.que no haya probado.

Marcas de CervezaMarcas de Cerveza
REGULAR BUENAREGULAR BUENA MUY BUENAMUY BUENA EXCELENTEEXCELENTE
a) Pokera) Poker ------------------------------------------------------------
 b)b) AguilaAguila ------------------------------------------------------------
 c) Club Colc) Club Col --------------------------------------------------------
 d) Costeñad) Costeña --------------------------------------------------

 3. Hablando de las marcas3. Hablando de las marcas
anteriores, deseamos que usted nosanteriores, deseamos que usted nos
dé su impresión sobre ellas, sindé su impresión sobre ellas, sin
importar que no las haya ustedimportar que no las haya usted
comprado:comprado:
 a b c da b c d
 AA-- En cuanto a la calidadEn cuanto a la calidad
11-- buena calidadbuena calidad
22 -- regular calidadregular calidad
 33 --mala calidadmala calidad

 b) Hablando de satisfacción,b) Hablando de satisfacción,
¿cómo se imagina que sea?¿cómo se imagina que sea?
 a b c da b c d
 11 -- satisfacesatisface
22 -- no satisfaceno satisface
33 -- satisface a mediassatisface a medias

Cronograma de actividadesCronograma de actividades
Muestra de forma estructurada las diferentes actividades a realizar para elMuestra de forma estructurada las diferentes actividades a realizar para el
desarrollo de la investigación indicando tanto eldesarrollo de la investigación indicando tanto el órdenórden de las actividadesde las actividades
como su respectiva duración.como su respectiva duración.
Señala las fechas de inicio y de finalización de la investigación a realizar.Señala las fechas de inicio y de finalización de la investigación a realizar.
Se representa mediante la gráfica de Gantt.Se representa mediante la gráfica de Gantt.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
1 Ajuste del anteproyecto
2 Establecer contacto con la población objeto de estudio
3 Elaborar o ajustar instrumentos para la recolección de
información
4 Elaborar marco teórico
5 Aplicar el instrumento y recoger información
6 Procesar los datos
7 Describir los resultados
8 Analizar los resultados
9 Elaborar o redctar el informe final
10 Revisión del informe final por parte del asesor
11 Entregar el informe final
Duración (meses)- Fecha de inicio: 15 de julio 2006Actividad

Presupuesto
Muestra de forma estructurada el monto de la inversión
indicando los costos de cada uno de los diferentes
aspectos requeridos para el desarrollo de la investigación
a realizar.
Aportes institución de apoyo 7,000,000.00 Honorarios profesionales de los investigadores 8,000,000.00
Recursos propios 10,000,000.00 Pago por asesorías 2,000,000.00
Libros y papelería 3,000,000.00
Transporte 500,000.00
Material didáctico 1,000,000.00
Transcripción de documentos 500,000.00
Oros gastos 2,000,000.00
Total ingresos 17,000,000.00 Total egresos 17,000,000.00
Ingresos miles de $ Egresos miles de $

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