Conducta del consumidor y factores que la determinan

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Universidad de Málaga
Dirección ComercialDirección Comercial
Prof.: Pedro Urzua Grimalt
Año 2005
Curso 4

Definición:Definición:
Actividades físicas y procesos mentales que utilizanActividades físicas y procesos mentales que utilizan
los individuos cuando evalúan, seleccionan,los individuos cuando evalúan, seleccionan,
adquieren y desechan productos o serviciosadquieren y desechan productos o servicios
(satisfactores).(satisfactores).
El estudio de la conducta del consumidor esEl estudio de la conducta del consumidor es
multidisciplinario:multidisciplinario:
Psicología: el estudio de los individuosPsicología: el estudio de los individuos
Sociología: el estudio de los gruposSociología: el estudio de los grupos
Psicología SocialPsicología Social
EconomíaEconomía
Marketing / Investigación de MercadoMarketing / Investigación de Mercado
CONDUCTA DEL CONSUMIDORCONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Modelo de la toma de decisión del consumidor
Experiencia
Insumo
Proceso
Producción
Influencias externas
Esfuerzos de marketing de laEsfuerzos de marketing de la
empresaempresa
1.- Producto1.- Producto
2.- Promoción2.- Promoción
3.- Precio3.- Precio
4.- Canales de Distribución4.- Canales de Distribución
Ambiente Sociocultural
1.-Familia
2.-Fuentes Informales
3.-Otras fuentes no
comerciales
4.-Clase social / GSE
5.-Cultura /subcultura
Reconocimiento de necesidad
Búsqueda previa a la compra
Evaluación de alternativas
Campo psicológico
1.- Motivación
2.- Percepción
3.- Aprendizaje
4.- Personalidad
5.- Actitudes
Compra
1.- Prueba
2.- Compra repetida
Evaluación postcompra
Toma de decisión del consumidor
Comportamiento posterior a la decisión

El estudio de la conducta del consumidor es claveEl estudio de la conducta del consumidor es clave
para definir una estrategia de marketing exitosapara definir una estrategia de marketing exitosa
orientada a lograr los objetivos de la empresa.orientada a lograr los objetivos de la empresa.
Para poder dirigir e influenciar la conducta delPara poder dirigir e influenciar la conducta del
consumidor, se debe entender los múltiples factoresconsumidor, se debe entender los múltiples factores
que la explican y determinan.que la explican y determinan.
Las ventas determinan ganancias y las acciones delLas ventas determinan ganancias y las acciones del
consumidor determinan ventas.consumidor determinan ventas.

Cultura:Cultura: Es el conjunto de valores, percepciones,Es el conjunto de valores, percepciones,
preferencias y hábitos que son un determinantepreferencias y hábitos que son un determinante
fundamental de los deseos y la conducta de lasfundamental de los deseos y la conducta de las
personas.personas.
Subcultura:Subcultura: Cada cultura consta de subculturas másCada cultura consta de subculturas más
pequeñas que proporcionan a sus miembros unapequeñas que proporcionan a sus miembros una
identificación y socialización más específicas. Lasidentificación y socialización más específicas. Las
subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupossubculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos
raciales o étnicos, regiones geográficas, que puedenraciales o étnicos, regiones geográficas, que pueden
constituir importantes segmentos de mercado.constituir importantes segmentos de mercado.
FACTORES SOCIOCULTURALES

Clase social:Clase social: Son divisiones relativamenteSon divisiones relativamente
homogéneas y duraderas de la sociedad, que sehomogéneas y duraderas de la sociedad, que se
ordenan jerárquicamente. Y cuyos miembrosordenan jerárquicamente. Y cuyos miembros
comparten valores, intereses y conductas similares.comparten valores, intereses y conductas similares.
Grupos de referencia:Grupos de referencia: Son todos aquellos grupos queSon todos aquellos grupos que
tienen una influencia directa o indirecta sobre lastienen una influencia directa o indirecta sobre las
actitudes o conductas de las personas. Los grupos queactitudes o conductas de las personas. Los grupos que
influyen directamente en una persona se llaman gruposinfluyen directamente en una persona se llaman grupos
de pertenencia y los que influyen indirectamente, sede pertenencia y los que influyen indirectamente, se
llaman grupos de aspiración.llaman grupos de aspiración.

Familia:Familia: Es la organización de consumo másEs la organización de consumo más
importante de la sociedad e influye en el proceso deimportante de la sociedad e influye en el proceso de
educación y socialización del consumidor. Se puedeneducación y socialización del consumidor. Se pueden
distinguir 2 familias en la vida del consumidor: 1)Ladistinguir 2 familias en la vida del consumidor: 1)La
familia de orientación (padres y hermanos) y 2) Lafamilia de orientación (padres y hermanos) y 2) La
familia de procreación (cónyuge e hijos).familia de procreación (cónyuge e hijos).

PERCEPCIÓN: PROCESO INDIVIDUAL
Cada persona ve el mundo que lo rodea desde suCada persona ve el mundo que lo rodea desde su
propia perspectiva.propia perspectiva.
Los individuos actúan y reaccionan en base a susLos individuos actúan y reaccionan en base a sus
percepciones y actitudes y no siempre en base a unapercepciones y actitudes y no siempre en base a una
realidad “objetiva”.realidad “objetiva”.
Para el Marketing lo importante es lo que la personaPara el Marketing lo importante es lo que la persona
piensa y como eso afecta sus actitudes y supiensa y como eso afecta sus actitudes y su
conducta y hábitos de compra.conducta y hábitos de compra.

PERCEPCIÓN
Es definida como el proceso por el cual una personaEs definida como el proceso por el cual una persona
selecciona, organiza e interpreta estímulos que leselecciona, organiza e interpreta estímulos que le
permiten formarse una visión (opinión) coherente ypermiten formarse una visión (opinión) coherente y
con significado del mundo que lo rodea.con significado del mundo que lo rodea.
La percepción es el resultado de dos inputs distintosLa percepción es el resultado de dos inputs distintos
e interactuantese interactuantes
El estimulo físico del medio externoEl estimulo físico del medio externo
La condición única del individuo respecto :La condición única del individuo respecto :
Expectativas - Motivos - ExperienciasExpectativas - Motivos - Experiencias

Experiencias
ActitudesActitudes
PercepcionesPercepciones
Expectativas
ConductaConducta
MotivosMotivos
EstímulosEstímulos

NATURALEZA DEL ESTÍMULO FÍSICO
En Marketing la amplitud del estímulo es muy grande:En Marketing la amplitud del estímulo es muy grande:
Producto, Precio, Distribución y Promoción.Producto, Precio, Distribución y Promoción.
Existe un nivel de saturación de estímulos recibidos.Existe un nivel de saturación de estímulos recibidos.
Avisos en blanco y negroAvisos en blanco y negro
Ausencia de sonidoAusencia de sonido
Aumento del tiempoAumento del tiempo
Uso de historias o personajesUso de historias o personajes
Uso de símbolos sensualesUso de símbolos sensuales
Nombre de marcas/logosNombre de marcas/logos
Envases: formato/tamaño/colorEnvases: formato/tamaño/color

MOTIVOS
Razones o estímulos que mueven a alguna acción.Razones o estímulos que mueven a alguna acción.
Influidos por las necesidades y deseos.Influidos por las necesidades y deseos.
A mayor necesidad, mayor el grado de exposición yA mayor necesidad, mayor el grado de exposición y
atención.atención.
Se deben posicionar los productos o servicios deSe deben posicionar los productos o servicios de
acuerdo a las necesidades relevantes del mercadoacuerdo a las necesidades relevantes del mercado
objetivo.objetivo.

EXPECTATIVAS Y EXPERIENCIAS
Las personas ven lo que esperan ver: cultura,Las personas ven lo que esperan ver: cultura,
valores, familia, grupos de referencias, mediovalores, familia, grupos de referencias, medio
ambiente.ambiente.
Influyen las ideas preconcebidas, las experienciasInfluyen las ideas preconcebidas, las experiencias
anteriores, el clima que se haya formado, laanteriores, el clima que se haya formado, la
familiaridad con la situación.familiaridad con la situación.

SELECCIÓN DE ESTIMULOS
La selección de estímulos está influenciada por:La selección de estímulos está influenciada por:
Tipo de información en la que se está interesado.Tipo de información en la que se está interesado.
Llamado/concepto del aviso publicitario.Llamado/concepto del aviso publicitario.
Forma del mensaje publicitario.Forma del mensaje publicitario.
Tipo de medio publicitario.Tipo de medio publicitario.
Programa/ubicaciónPrograma/ubicación seleccionada.seleccionada.

Actitud:Actitud: Es una medida de la predisposición,Es una medida de la predisposición,
gusto o preferencia de una persona hacia ungusto o preferencia de una persona hacia un
objeto (producto, servicio, marca, empresa).objeto (producto, servicio, marca, empresa).
ACTITUDACTITUD COMPORTAMIENTOCOMPORTAMIENTO
Componentes de la Actitud:Componentes de la Actitud:
1) Componente Cognoscitivo (Conocimiento)1) Componente Cognoscitivo (Conocimiento)
2) Componente Afectivo (Preferencia)2) Componente Afectivo (Preferencia)
3) Componente Conductual (Compra/Uso)3) Componente Conductual (Compra/Uso)

SELECCIÓN PERCEPTUAL
Proceso selectivo no consciente.Proceso selectivo no consciente.
La selección perceptual da origen a:La selección perceptual da origen a:
Exposición selectivaExposición selectiva
Atención selectivaAtención selectiva
Defensa perceptualDefensa perceptual
Bloqueo perceptualBloqueo perceptual

ORGANIZACIÓN PERCEPTUAL
Los estímulos se perciben como una unidad: 4 P’s,Los estímulos se perciben como una unidad: 4 P’s,
colores y su significado, extensiones de marca.colores y su significado, extensiones de marca.
Métodos básicos de organización:Métodos básicos de organización:
Relación figura y fondoRelación figura y fondo
CategorizaciónCategorización
CierreCierre

OBSERVE CON DETENCIÓN ESTA FIGURA

¿QUÉ OBSERVA?

OBSERVE NUEVAMENTE ESTA FIGURA

¿QUÉ VE AHORA?

CATEGORIZACIÓN
Los estímulos se agrupan en forma asociativa,Los estímulos se agrupan en forma asociativa,
siendo el conjunto asociado la percepción final.siendo el conjunto asociado la percepción final.
Las agrupaciones conforman categorías---> sonLas agrupaciones conforman categorías---> son
individualesindividuales

TIPOS DE CATEGORIAS
AUTOAUTO AUTOAUTO
ECONOMICOECONOMICO
AUTOAUTO
DEPORTIVOSDEPORTIVOS
AUTOAUTO
DEDE
LUJOLUJO
HECHO ENHECHO EN
ALEMANIAALEMANIA
PORSCHEPORSCHE
MERCEDESMERCEDES
CORVETTECORVETTE
RAPIDORAPIDO CAROCARO
PRESTIGIOSOPRESTIGIOSO
NISSANNISSAN
BUENABUENA
CALIDADCALIDAD
ROLEXROLEX IBMIBMCONCORDECONCORDE

CIERRE
Los individuos tienen necesidad de dar fin a unaLos individuos tienen necesidad de dar fin a una
situación: cierresituación: cierre
En Marketing:En Marketing:
Avisos con títulos incompletosAvisos con títulos incompletos
Spots que se subdividenSpots que se subdividen
Publicidad en dos páginasPublicidad en dos páginas
Publicidad de TV llevada a radioPublicidad de TV llevada a radio

INTERPRETACIÓN PERCEPTUAL
Proceso individual, influido por necesidades, motivos,Proceso individual, influido por necesidades, motivos,
expectativas, experiencia, claridad de los estímulos.expectativas, experiencia, claridad de los estímulos.
Elementos que influyen:Elementos que influyen:
Apariencia físicaApariencia física
Primera impresiónPrimera impresión
EstereotiposEstereotipos
Respetabilidad de la fuenteRespetabilidad de la fuente
Efecto haloEfecto halo
Disonancia cognitivaDisonancia cognitiva

Influencias distorsionadorasInfluencias distorsionadoras::
-Apariencia física:-Apariencia física: las cualidades asociadas con ciertalas cualidades asociadas con cierta
gente se atribuyen a otros que se les parecen.gente se atribuyen a otros que se les parecen.
-Estereotipos:-Estereotipos: se tiende a llevar en la mente “imágenes”se tiende a llevar en la mente “imágenes”
del significado de varias clases de estímulos. Estosdel significado de varias clases de estímulos. Estos
estereotipos sirven como expectativas de qué puedeestereotipos sirven como expectativas de qué puede
esperarse de situaciones, gente o eventos específicos yesperarse de situaciones, gente o eventos específicos y
son determinantes importantes de la forma en que dichosson determinantes importantes de la forma en que dichos
estímulos se perciben posteriormente.estímulos se perciben posteriormente.
- Efecto halo:- Efecto halo: ocurre enocurre en situaciones en que la evaluaciónsituaciones en que la evaluación
de un objeto o persona en varias dimensiones se basa ende un objeto o persona en varias dimensiones se basa en
la evaluación de una o pocas dimensiones.la evaluación de una o pocas dimensiones.

--Primera impresión:Primera impresión: éstas tienden a ser laséstas tienden a ser las
más duraderas. Sin embargo al formarsemás duraderas. Sin embargo al formarse
tales impresiones, el perceptor aún no sabetales impresiones, el perceptor aún no sabe
que estímulos son relevantes.que estímulos son relevantes.

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