El documento describe el proceso de toma de decisiones de los consumidores. Explica que los consumidores pasan por 5 etapas: 1) reconocimiento del problema, 2) búsqueda de información, 3) evaluación de alternativas, 4) selección del producto y 5) evaluación de resultados. Usa el ejemplo de un hombre llamado Manolo que decide hacerse un chequeo médico después de sentir una molestia. Describe los factores cognitivos y emocionales que influyen en las decisiones de los consumidores y cómo los mercadólogos pueden dise

1. PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR
SEMANA N° 14
Sin lugar a dudas todos los consumidores estamos tomando decisiones permanentemente
acerca de que productos comprar o que servicios que contratar; nuestras decisiones
muchas veces son irracionales para algunas personas y racionales para otras. Piense en la
compra de cualquier producto o servicio que sea de naturaleza compleja, por ejemplo un
televisor, un equipo de música, una clínica de salud especializada ¿ que pasos damos para la
compra? ¿ que reglas de decisiones tomamos? ¿ por donde empezamos?
Es decir en este capitulo vamos a ver paso a paso como tomamos individualmente
nuestras decisiones y ver nuestros resultados, para eso vamos a presentar a un amigo al
que llamaremos Manolo, tiene 58 años y por consejo de sus amigos y algunos familiares
decide hacerse un chequeo médico en una clínica especializada, él no lo ha comentado
pero siente una pequeña molestia después de ingerir alimentos: “creo que debo tener un
problema”.
Al igual que el amigo de la historia, cuando las personas reconocen que deben tomar una
decisión inician todo un un proceso para llegar a una solución. La primera pregunta que se
debe responder es: ¿ que es una decisión?, de manera general, una decisión consiste en
seleccionar una opción a partir de dos o más alternativas, o, en términos sencillos, una
persona toma una decisión basada en dos o más posibilidades.
Cuando un consumidor tiene para elegir entre comprar la marca X o Y, se encuentra en la
mejor posición para tomar una decisión. Muchas veces una persona no tiene alternativas y
se ve obligada a efectuar determinada compra, por ejemplo, una medicina; entonces, la
decisión reduce a una “ no elección” que en la práctica ni implica ninguna decisión.
Si una apersona decide salir a almorzar un día domingo cualquiera, puede tomar la
decisión de asistir a un restaurante de comida criolla o de comida china, es decir, tiene la
alternativa que llamaremos A en el primero caso, y la alternativa B en el segundo; es muy
raro, aunque ocurre, mas de una alternativa, de igual forma una persona puede tomar la
decisión de comprar una marca A o B de dentífrico.

2. ¿ Como toman sus decisiones los consumidores?
Veamos primero la toma de decisiones desde el punto de vista económico, pasivo,
cognitivo y emocional; de los mencionados, rescato los dos últimos, ya que, en mi opinión,
son más explícitos desde el punto de vista del marketing.
Punto de vista cognitivo, el individuo proceso información que lleva a una preferencia, que
a su vez lleva implícita una intención de compra, igualmente reconoce que es poco
probable que el consumidor pueda recopilar toda la información disponible de todas las
opciones a su alcance, en cierta forma, esto lo obliga a tomar la decisión que considere
“satisfactoria”.
En mi opinión, lo que hace el consumidor es plantearse, en cierta forma, un objetivo o
meta cuando trata de seleccionar un producto o servicio, en el cual no tiene experiencia, y
lo relaciona con una necesidad.
Un ejemplo pertinente es cuando una madre busca en internet las características de un
alimento comercial para un niño que recién va a iniciar el proceso de alimentación; en
este caso, ella tiene una meta que cumplir para resolver un problema que se le ha
presentado.
Punto de vista emocional, tal como lo dice, lleva al consumidor a asociar ciertas compras
con emociones, recuerdos, temores, esperanzas o sentimientos; estos”sentimientos o
emociones” implican un alto nivel de envolvimiento, si usted extravía la foto de sus
compañeros de promoción, quizá haga lo indecible para conseguir una copia, en este caso
aflora la parte emocional o sentimental.
¿ Que nos trae este ejemplo? Que la parte emocional o sentimental es, quizá, un buen
ejemplo de lo que podríamos llamar una especie de compra impulsiva, porque nos
sentimos, “emocionalmente” presionados para realizarla debido a los recuerdos y
sentimientos que afloran.
¿Algo mas? Se puede interpretar como cuando una persona compra un producto basándose
en su parte emocional, recuerdos o sentimientos; es poco probable que realice una
“exhaustiva” selección de las alternativas que se le presenten. De allí el concepto de
compra impulsiva pues la persona obedece más a su yo emocional y su compra tiene las
características de ser sumamente racional.
Un par de ejemplo: Muchas personas que ya peinan canas buscan con mucha dedicación
canciones de su “ época”, mismas que les traen gratos recuerdos de la novia que fue, o de
sus momentos agradables de juventud. Otras personas se ponen ropa con el grabado de
algún personaje que marcó emociones estudiantiles y que ahora se desconocen totalmente,
por ejemplo, algunos polos con la imagen del legendario y mítico Che Guevara.

3. Personalmente, soy de la opinión de que el de vista emocional es aquel que muchas
personas siguen para su toma de decisiones como consumidores, y lo veo más como una
mezcla de racionalidad e irracionalidad a la vez; ese es el grado de complejidad del
consumidor.
Volviendo al amigo Manolo de la historia, él se pregunta: ¿ Por donde empezar?
Etapas en la toma de decisiones del consumidor
Reconocimiento del problema
Búsqueda de información
Evaluación de alternativas
Selección del producto o servicio
Resultados
La primera interrogante es cuanto esfuerzo pondrá nuestro amigo Manolo en cada una de
las etapas, ya que los servicios que compra son diversos y cada uno requiere de una
decisión diferente; necesita analizar bien las cosas, que debe hacer para recoger la mejor
opción, pues sabe que hay muchos servicios de salud, pero desea elegir el mejor.
Esta pequeña introducción indica que para la compra de un producto o servicio de
naturaleza compleja, las personas evalúan las ventajas y desventajasde cada alternativa
antes de llegar a una decisión satisfactoria. Por su lado los mercadologos expertos en
estos servicios deben conocer no sólo las formas en que los consumidores obtienen
información, sino las creencias, Manolo piensa que las clínicas de salud más caras son las
mejores que se han formado para tomar sus decisiones, a fin de seleccionar las estrategias
de comunicación más convenientes para transmitir la comunicación que los clientes desean
recibir.
Sin embargo muchas veces las personas no siguen estos pasos de forma exacta, más bien
los obvian dependiendo de la a naturaleza del producto o servicio.

4. Ejemplo, una persona pasa los controles de migración en un aeropuerto determinado y al
llegar a la sala de productos sin impuesto, sin pensar mucho se dirige a la góndola de los
chocolates y toma una o dos barras de las marcas y no lo tomó ningún esfuerzo. ¿ siguió
los pasos?. Obviamente no lo hizo.
El modelo básico de la toma de decisiones
La información básica disponible señala que existen tres elementos o componentes
principales en dicho modelo: los insumos, el proceso en si y los resultados.
Como insumos se consideran las actividades de marketing que las empresas realizan para
que las personas compren sus productos, actos que son parte del ritual que tiene, por
ejemplo, la fuerza de ventas; pues ello, informan y tratan de convencer a los consumidores
por diversos procedimientos para lograr su elección. Todos y cada uno de los componentes
del compuesto de marketing son usados para tal efecto, como envases, tamaños, garantías,
uso de la comunicación directa, precios y canales de venta adecuados a las necesidades,
campañas promocionales, etc.
Veamos cada uno de los pasos que sigue un consumidor para la toma de decisiones:
Reconocimiento del problema: el amigo Manolo de la historia quiere estar bien y sentirse
“sano-2; pero lo real es que siente molestia después deingerir los alimentos, su estado
ideal y su estado real no concuerdan, por lo que existe una brecha que es el
reconocimiento de una necesidad, y, obviamente, tiene un problema que debe resolver y
no sabe si este es grande o pequeño, grave o leve.
¿ Quien influye en la percepción del problema del amigo Manolo? Las empresas que atizan
o persuaden con sus comunicaciones a través de palabras como: “cuídese”, “proteja a su
familia”. “la salud es lo más importante”; de la misma manera estimulan la demanda
primaria y selectiva a la vez, con frases como: “Su salud y la de los suyos en las mejores
manos en la Clínica XXX” sobre el particular, hago la salvedad de que en algunos casos las
empresas realzan el estímulo de las demandas en forma separada, este es el caso de la
demanda primaria cuando el servicio se encuentra en la etapa I del ciclo de vida del
producto.
Estos estímulos nos lleva a preguntarnos ¿ que incita a una persona a considerar la
posibilidad de determinada compra?
Una mujer observa el aviso publicitario de una empresa que ofrece productos y dietas
para adelgazar y muestra la clásica foro de “antes” y “después de…” igualmente, ¿Qué la
estimularía a adquirir una crema reductora para el cuerpo?
Búsqueda de Información, se refiere a que el consumidor inicia la búsqueda de información
antes de la compra. El amigo Manolo debe iniciar el proceso de buscar la mejor

5. información que le permita, igualmente , tomar la decisión; ya reconoció el problema y
ahora debe darle la mejor solución.
Cuando el consumidor cuenta con más información o experiencias pasadas le es más fácil
recurrir a la información del medio ambiente externo; sin embargo hay que tener presente
que cuando existe riesgo en la toma de decisiones, como someterse a una operación
quirúrgica compleja, el proceso de búsqueda de información será más largo y, por que no
decirlo, tedioso.
La actividad de comprar: el comprar, como actividad de un consumidor, puede ser muy
grato o nada agradable, en todo caso dependerá de la persona sin importar el género. ¿
Cual es la diferencia?. La mayoría de las investigaciones coinciden en que los hombres son
mas reacios a salir de compras que las mujeres; ellas disfrutan cada momento y afirman
que es algo agradable y relajante, esto se ha comprobado en las diferentes investigaciones
motivacionales realizadas sobre el particular.
Una investigación sobre el comportamiento de compra de equipos de cómputo arrojó que
el consumidor hombre que posee determinado conocimiento acerca de un producto o
marca, toma decisiones basadas en su propio entender y saber y no se deja influenciar por
los vendedores de marcas.
La internet es otra herramienta para obtener información acerca de un producto o servicio.
Muchos consumidores se informan antes de tomar decisiones para la compra; comparan
características de las marcas, atributos, precios, disponibilidad, e incluso su grado de
complejidad para la operación.
Evaluación de alternativas: es cierto que los consumidores empleamos como referencia
básica los a tributos o criterios que consideramos de mayor relevancia o importancia para
determinado producto o servicio, en este punto seleccionamos entre las opciones
disponibles aquellas marcas que nos proporcionan cierto nivel de confianza; sin embargo,
debemos realzar el ejercicio de comparar los beneficios o características de aquellas macas
que consideramos posibles de ser seleccionadas.
Durante el verano del 2008 se realizó un trabajo de recordación de marcas de cervezas en
el mercado de la ciudad de Lima,, la muestra fue de 563 individuos, hombres y mujeres, de
entre 18 y 25 años de edad, y a la pregunta central: “mencione todas las marcas de
cervezas que recuerde”, los resultados indicaron que los hombres mencionaron rápidamente
un mayor número de marcas que las mujeres. Otra pregunta pertinente fue: “de las marcas
que ha mencionado, cual o cuales son las que habitualmente consume”. Los resultados, tal
como se preveía, indicaron la familiaridad con las marcas que mencionaron en forma
rápida.

6. ¿Sabemos realmente decidir que atributos son importantes de un producto o servicio? ¿ Por
que decidimos comprar marca y no otra?, la experiencia indica que este es un proceso que
depende de la forma como el consumidor se halla o no involucrado; si es cuidadoso al
realizar una exhaustiva investigación, entonces podrá evaluar varias marcas; en cambio si
toma una decisión habitual, quizá no considere analizar otras marcas u opciones.
Una forma práctica de evaluar estas alternativas constituye lo que se conoce como
“conjunto evocado de marcas” para realizar determinada elección. Siguiendo con el caso de
nuestro amigo Manolo, él preparó un listado de atributos y la oferta que ofrecía cada
marca de clínica seleccionada.
Evaluación del servicio: después de la compra del producto o servicio el consumidor puede
experimentar tres estados; el primero de ellos es cuando logra satisfacer sus expectativas
con relación a lo que percibía antes de la compra; el segundo, cuando ve que supera
ampliamente sus expectativas, y el tercero, si no cumple con las expectativas que se había
formado. En todos los casos, los consumidores juzgan su experiencia comparándola con las
expectativas esperadas.
Después de la compra el consumidor trata de reforzar el hecho de que su decisión fue la
correcta., En términos de comportamiento, busca reducir la disonancia cognitiva a través de
varias formas, por ejemplo, trata de convencer a los amigos de que compren el producto o
servicio; evita, tal vez en forma subconsciente, la publicidad de otras marcas, y pregona
que compró tal marca tratando de reafirmarse que su compra fue la a mejor.
Finalmente diremos, en este capítulo se delineó la forma en que un consumidor toma sus
decisiones para la compra de un producto o servicio, los pasos que sigue y la importancia
de cada uno de ellos para la satisfacción final. Se hace una especial referencia a la etapa
de las alternativas para la compra, cuya forma práctica de evaluarlas es a través del
denominado “conjunto evocado de marcas”, que son una buena guía para ayudar a la toma
de decisiones.
Preguntas de repaso
1. Comente y realice un contraste entre los modelos cognitivos y emocional en la toma
de decisiones del consumidor.
2. ¿ Que atributos consideraría para la elección de una empresa que se dedique a los
servicios de la muerte?
3. ¿ Como podría un mercadologo de servicios de salud, en la especialidad de
oncología, utilizar las expectativas de personas de 25 a 40 años para diseñar una
estrategia de marketing para atraer a dichos consumidores potenciales?