Explore como crear valor dentro de la organización, seleccionando una estrategia competitiva acorde a su giro de negocio, que integrando el liderazgo a su gestión podrá alinear todos sus recursos a los objetivos y metas de su empresa.

1. ¿CÓMO SELECCIONAR UNA ESTRATEGIA
COMPETITIVAY GANADORA?
Diego Romero Carrión
28 de agosto de 2013
09h30 a 13h00

2. CONSIDERACIONES EN CASO DE EMERGENCIA:
En caso de un incendio o sismo, por favor tomar en cuenta
las siguientes reglas:
• Salir en calma.
• Mujeres embarazadas y colaboradores discapacitados
tendrán prioridad en la salida.
• Coordinar con un compañero el apoyo necesario.
• De ser posible mujeres no utilizar tacos para evacuar.
• No lleve consigo ningún material ni objeto.
• Salir en calma con los brazos sobre la cabeza.
• Evacuación en filas cruzadas, no empujarse.
• Salir por la puerta hasta punto de encuentro,
enumerarse.
2

3. “ Cuando asisto a una conferencia, sólo la
considero útil, si me retiro de ella con más
dudas de las que tenía al arribar…”
James Watson
Premio Nobel de Medicina – descubridor del ADN
3

4. Objetivos del Evento
Aplicar los conceptos descritos en el curso para
identificar la industria.
Conocer nuestro mercado y
Diseñar estrategias ganadoras logrando ventaja
competitiva.
4

5. Ámbito de Aplicación
5

6. INTRODUCCIÓN

7. 7

8. 8
Ser el
mejor
Mejor
Producto
Mejor
auto?
Mejor
energizarte?
Mejor
teléfono?
Mejor
Mejor
Mejor
Mejor
Mejor
Mejor
Mejor Mejor
Mejor

9. 9
SER
ÚNICO

10. ¿Una estrategia es difícil
de copiar?
¿Por qué?
10

11. 11
¿Cuál es la propuesta
de valor que su
empresa ofrece al
cliente?
¿Dónde se comunica
la propuesta de valor?
¿A quién se la comunica?

12. -Alicia: ¿podrías decirme, por
favor, qué camino debo seguir?
-Gato: Esto depende en gran
parte a donde quieras llegar.
-Alicia: No me importa mucho el
sitio...
-Gato: Entonces tampoco
importa mucho el camino que
tomes.
12
ALICIA EN EL PAIS DE LAS MARAVILLAS

13. Define el
negocio de la
organización
Es la razón de
ser de la
organización.
Misión

14. Misión
14
Qué es?
Tipo de Organización
¿Qué hace?
Necesidades del cliente que se satisface
¿A quién satisface?
Grupo de clientes que atiende
¿Cómo lo satisface?
Mediante que destrezas, habilidades distintivas

15. Debe ser un enunciado:
Misión
Claro
De fácil interpretación
Sencillo
Para que todos la
comprendan
Compartido
Consensuado por las
personas de la
organización
Corto
Para que se pueda
recordar fácilmente

16. Todas las
decisiones
estratégicas surgen
de la Misión

17. La misión debe estar orientada al
consumidor en vez de establecer
una definición orientada al producto.

18. MISIÓN DE LA CAMARA DE COMERCIO
DE GUAYAQUIL
Proporcionar a sus socios servicios innovadores,
información económica, asesorías y capacitación
constante para promover su desarrollo
empresarial y comercial.

19. La Visión describe lo que la organización
habrá logrado en el futuro. Es decir, la
visión establece lo que la organización
aspira a ser.
Visión
Es el futuro deseado de la organización
dentro de X años
Responde a las preguntas:
 ¿Qué y cómo queremos ser dentro de 5
años?
 ¿En qué nos queremos convertir?
 ¿Para quién trabajaremos?
 ¿En qué nos diferenciaremos?
 ¿Qué valores respetaremos?

20. Situación
Actual
Situación
Deseada

21. 21
Una visión bien elegida y una misión del
negocio a largo plazo preparan a una
compañía para el futuro

22. VALORES
Calidad
Defensa del ambiente
Equidad
Honestidad
Sentido de pertenencia
Respeto
Responsabilidad
Sentido crítico
Solidaridad
Innovación

23. Un Gerente:
• No debe:
• Contardecirse
• Asumir
• Mandar
• Desesperarse
• Ser confiado
23
• Debe:
• Tener clara la estrategia
• Monitorear la industria
• Liderar
• Controlar
• Ser creativo

24. Bebidas
gaseosas
JUGOS
AGUA
HIDRATANTES
HAMBUR
GUESAS
PIZZA
YOGURT
POLLOS
INDUSTRIA DE LAS BEBIDAS REFRESCANTES
INDUSTRIA DE LAS COMIDAS RÁPIDAS
INDUSTRIA DE PRODUCTOS
INDUSTRIA DE SERVICIOS
INDUSTRIA

25. 25

26. 26
Eficiencia Calidad
Innovación
Capacidad
para
satisfacer
al cliente
BLOQUES GENÉRICOS DE FORMACIÓN DE
VENTAJA COMPETITIVA

27. SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA GENÉRICA
COMPETITIVAA NIVEL DE NEGOCIO
• Las siguientes estrategias genéricas competitivas:
Se llaman genéricas porque todos los negocios o industrias
pueden seguirlas independientemente de si son compañías
manufactureras, de servicios con o sin fines de lucro.

28. 28
EMPRESA
E
C
I
C
S
C
R
C
ESTRAT.
INDUSTRIA X MERCADO
BAJO COSTO
INDUSTRIA X
DIFERENCIACIÓN
CONCENTRACIÓN
BAJO DIFERENCIACIÓN
COSTO
MERCADO
AMPLIO
MERCADO
AMPLIO
MERCADO
NICHO O
SEGMENTO
Alineamiento de la estrategia

29. Para Pensar estratégicamente M. Porter recomienda:
COMPETIR PARA
SER EL MEJOR
COMPETIR PARA
SER UNICO
El peor error al pensar estratégicamente es competir
con rivales en las mismas dimensiones
La estrategia define el enfoque distintivo de la
compañía y las habilidades y ventajas competitivas en
que se basará

30. Posicionamiento competitivo y frontera de la creación de valor
Diferenciación
(costos mayores/
Precios mayores)
Liderazgo en costos
(costos bajos/Precios bajosAltos Bajos
Valor
entregado
al
comprador
Baja
Alta

31. Posicionamiento competitivo y frontera de la creación de valor
Diferenciación
(costos mayores/
Precios mayores)
Liderazgo en costos
(costos bajos/Precios bajos
Diferenciadores
enfocados
Altos Bajos
Valor
entregado
al
comprador
Baja
Alta
Líderes en costos
Diferenciadores
Líderes en costos
enfocados
Líderes en costos
enfocados
Diferenciadores
enfocados

32. DINÁMICADEL POSICIONAMIENTO COMPETITIVO
• A medida que las empresas mejoran sus prácticas,
tanto en reducción de costos como el la
diferenciación, estas desplazan hacia la derecha la
frontera de creación de valor, como es el caso de la
empresa Toyota, como se muestra en la siguiente
figura:
32

33. DINÁMICA DEL POSICIONAMIENTO COMPETITIVO
Diferenciación
(costos mayores/
Precios mayores)
Liderazgo en costos
(costos bajos/Precios bajosAltos Bajos
Valor
entregado
al
comprador
Baja
Alta
Porche
Jaguar
GM
Toyota
Jaguar
GM
Toyota
Porche
Vo
V1
V2
Vo V1 V2

34. EFICIENCIA
MENORES
COSTOS
UNITARIOS
MAYORES
PRECIOS
UNITARIOS
CAPACIDAD
DE ACEPTACIÓN
DEL CLIENTE
INNOVACIÓN CALIDAD
EL IMPACTO DE LA ESTRATEGIA

35. 35
MAPA ESTRATÉGICO
Perspectiva de
los Recursos y
Capacidades
Perspectiva de
los procesos
internos
Perspectiva
Financiera
Perspectiva
del cliente
Estrategia
A nivel de
negocios

36. 36
CASO

37. Posicionamiento estratégico
Southwest airlines
Propuesta de valor Actividades distintivas
 Precio del pasaje muy _____
Salidas __________ y confiables
Rutas ________ entre ciudades
medias y aeropuertos
secundarios, trayectos breves.
 Servicio a pasajeros _________
Un solo tipo de __________
 Gran utilización de la flota aérea
 Operaciones de embarque y
desembarque en ___ minutos
 Personal de embarque y
desembarque muy reducido y
_____________.
 Elevadas compensaciones a los
__________________
Participación accionaria de los
empleados
 Fuerte liderazgo estratégico, cultura
organizacional y trabajo en equipo

38. Tradeoff (compensaciones) estratégicas
Southwest airlines
Propuesta de valor Tradeoffs
 Precio del pasaje muy bajo
Salidas frecuentes y confiables
Rutas directas entre ciudades
medias y aeropuertos
secundarios, trayectos breves.
 Servicio limitado a pasajeros: No hay
comidas a bordo, no hay asientos
numerados, uso limitado de agentes de
viaje, sin transferencia de equipaje, sin
conexiones a otras aerolíneas, máquinas
automáticas para venta de pasajes

39. CAPITAL ORGANIZACIONAL
CAPITAL HUMANO
Cultura Liderazgo
Alineación
Perspectiva de
los Recursos y
Capacidades
Perspectiva de
los procesos
internos
Perspectiva
Financiera
Perspectiva
del cliente
PROPUESTA DE VALOR PARA EL CLIENTE
Estrategia
A nivel de
negocios
Concentración bajo costo
Eficiencia Servicio al clienteInnovaciónCalidad
Estrategia de productividad Estrategia de crecimiento
Precio pasajes muy bajos
Un solo tipo de avión
Salidas frecuentes y confiablesRutas directas entre ciudades medias
y aeropuertos secundarios trayectos breves
Gran utilización
De la flota aérea
Servicio de pasajeros limitado
No hay
comidas
No hay asientos numerados
Sin transferencia
De equipaje
Uso limitado de
Agentes de viaje
Máquinas automáticas
Para venta de pasajes
Valor duradero
Para el accionista
Personal de embarque y Mantenimiento reducido y muy productivo
Elevadas compensaciones
a los empleados
10% de las acciones
Para los empleados
Contratos sindicales
Flexibles
Trabajo en equipo
Operaciones de embarque
Y desembarque en 15 minutos
MAPA
ESTRATÉGICO
SOUTHWEST AIRLINES
No hay
comidas
Sin transferencia
De equipaje
Mejorar estructura
De costos
Mejorar utilización
De activos
Mejorar valor
Del cliente

40. ¿Qué características tiene una estrategia
competitiva exitosa?
Posee una propuesta de valor única
comparada con otras organizaciones
Cuenta con una cadena de valor distintiva
ajustada a la propuesta de valor
Establecimiento claro de los “tradeoff” y
selección de lo que no hay que hacer
Las actividades de la cadena de valor son
coherentes y se refuerzan entre si
Mejoramiento contínuo para reforzar la
estrategia

41. MARCO PARA RESPONDERALOS RIVALES DE BAJO COSTO
Cuando un jugador de bajo costo ingresa a su sector:
Pregunte
¿ Me quitará este rival
algunos de mis consumidores
actuales o futuros?
NO
Vigile pero no
se enfrente al
nuevo rival
SI
No lance una guerra de precios.
Aumente la diferenciación de
sus productos, utilizando
una combinación de tácticas
Pregunte
¿ Existen suficientes
consumidores dispuestos
a pagar más por los
beneficios que ofrezco?
NO
SI
Intensifique la diferenciación
ofreciendo más beneficios. Con el
tiempo, reestructure su empresa
Para reducir el precio de los
Beneficios que ofrece
Pregunte
Si lanzo un negocio de bajo
costo, ¿ generará sinergias con
mi negocio existente?
SI
NO
Intensifique la diferenciación
ofreciendo más beneficios. Con el
tiempo, reestructure su empresa
Para reducir el precio de los
Beneficios que ofrece
Comience a vender soluciones
O transforme su empresa
En un jugador de bajo costo

42. En el diseño de cualquier estrategia se debe considerar:
Una propuesta de valor única para el cliente: satisfacer a los
clientes que se ha escogido y que otros no pueden satisfacer.
La alineación y la coherencia de los limitados recursos de
la organización puede producir resultados espectaculares
La alineación de los empleados y los procesos con la
estrategia: cuando todos sus empleados entienden la
estrategia y la implementan en su trabajo diario

43. ESTRATEGIA EN INDUSTRIAS
FRAGMENTADAS
Encadenamiento Franquicias
Fusión Horizontal

44. PLAN LIDERES PROCESOS RECURSOS
ACCION
ESTRATEGIA
PERSONAS
PLAN LIDERES PROCESOS RECURSOSPERSONAS
Hay una fuerza motriz más poderosa que el vapor, la
electricidad y la energía atómica: la voluntad.
Albert Einstein.

45. ¿CÓMO SELECCIONAR UNA ESTRATEGIA
COMPETITIVAY GANADORA?
Diego Romero Carrión
28 de agosto de 2013
09h30 a 13h00