1. Universidad Católica del Norte
Facultad de Ingeniería y Ciencias Geológicas
Departamento de Ingeniería de Sistemas y Computación
ANÁLISIS INTERNO
Latiff
Autor:
Jacqueline Hernández
Nataly Pizarro
Camila Riveros
Ruth Rojas
Profesor:
Carolina Rojas
Asignatura:
Administración
Fecha:
Antofagasta,
23 de Abril de 2007

2. ÍNDICE DE CONTENIDOS
Introducción............................................................................................................................3
Actividades primarias....................................................................................................4
Actividades de apoyo.....................................................................................................5
Ventajas Competitivas De Latiff.............................................................................................8
Establecer la Ventaja Competitiva.................................................................................8
Sostener La Ventaja Competitiva..................................................................................9
Recursos y Capacidades........................................................................................................11
Intangible ....................................................................................................................11
Evaluación de Recursos y Capacidades.......................................................................13
Conclusión.............................................................................................................................15
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3. Introducción
La estrategia de negocios se encuentra en el corazón de las acciones
gerenciales, ya que resulta fundamental para la comprensión de los temas
corporativos y funcionales. Para una adecuada formulación y comprensión de la
estrategia de negocios es necesario antes definir y analizar claramente, a nivel del
negocio: los conceptos fundamentales de unidad estratégica, la misión, el medio
externo y la evaluación interna.
El presente informe se redacta cuando LATIFF, Centro de Estética y
relajación, se encuentra en la última etapa de este proceso, Evaluación Interna, lo
que implica:
Identificar la cadena de valor de la empresa junto a los calificadores y
ganadores de orden
Resaltar las estrategias competitivas genéricas
Visualizar los recursos y capacidades (financieros, físicos, reputación y
humano) comparando con competidores centrales.
Generar una matriz con fortalezas superfluas, fortalezas y debilidades
importantes.
El formato del escrito se desarrolla de la misma forma como se enumeró el
proceso de análisis interno y nos llevará a concluir las Fortalezas y Debilidades de
esta prometedora empresa.
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4. Definición de las Actividades en La Cadena de Valor de
LATIFF
Actividades primarias
A) Logística de entrada: orientada al proceso de recopilación de datos. Una
vez que el cliente solicite una hora de atención, por primera vez, se le
tomarán sus datos (rut, nombre, apellidos, edad, ocupación, teléfonos, e-
mails, dirección, estado civil, cantidad de hijos) para ingresarlo a la base de
datos del sistema que llevará un registro pasado, actual y posibilidades
futuras de los tratamientos realizados y, a la cual, el mismo podrá ingresar
mediante la página Web de la empresa www.latiff.cl.
B) Operaciones: la prestación de servicio de Latiff comienza desde el
momento en que la persona ingresa a nuestras dependencias y se lleva a
cabo a través de la fusión del factor humano, ambiental (cordial, cercano y
a orillas del mar), tecnológico (a través de las maquinarias) y los productos
especializados, para lograr en un todo la calidad que la empresa profesa
hacia la atención de sus clientes. Reconociéndose como recurso clave el
factor humano.
C) Logística de salida: una vez terminado el servicio de relajación y dado el
estado de soñoliento en que algunas personas queda, el cliente tendrá la
opción de descansar 15 minutos como máximo en el lugar donde fue
atendido. Además quienes deseen, y sin importar el servicio, podrán
quedarse un rato en las dependencias del local para disfrutar de sus
terraza, de la playa o de la compañía de los funcionarios.
D) Comercialización y ventas: para inducir y facilitar a los potenciales clientes
la adquisición de nuestros servicios se contratará a una empresa que
publicite a Latiff en los medios de comunicación locales (radios y televisión)
como también nuestra página Web www.latiff.cl y, que diseñe un cartel
externo que se localizará a pocos metros de la entrada del local y que será
constantemente renovado para difundir promociones. Además, de forma
personal, las administradoras de nuestro local se encargaran de entregar
invitaciones exclusivas a altos gerentes de empresa ofreciéndoles servicios
como masajes descontracturantes o de relajación. Quienes, de este selecto
grupo asistan, podrán invitar a su pareja.
E) Servicio de post-venta: como valor agregado al servicio post realización se
utilizará la base de datos de la empresa. El cliente una vez que se
encuentra fuera de las dependencias del local podrá ingresar a nuestra
página Web, identificarse a través de su cuenta de usuario e ingresar a su
historial de atenciones, ver que se hizo, con que otro servicio puede
complementar y potenciar el realizado, leer consejos para que los efectos
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5. de su servicio se prolonguen al máximo, realizar comentarios y sugerencias
a la empresa y, entre otras cosas, solicitar futuras atenciones. Además se
mantendrá contacto telefónico con los clientes para recordarles sus
próximas atenciones y, a quienes corresponda, invitar a celebrar junto a
nosotros la fecha de su cumpleaños, a través de una grata reunión grupal
con el personal, las administradoras y los demás clientes que se
encuentren de cumpleaños el mismo mes.
Actividades de apoyo
A) Adquisiciones: la compra de suministros y artículos de consumo y bienes se
efectuarán bajo altos estándares de calidad. Como es el caso de las maquinarias
para los distintos tratamientos, así como también los productos de contacto directo
con el cliente como cremas estéticas y de masajes, aceites, ceras y ceras
depilatorias.
B) Desarrollo de la tecnología: se hará utilización de procedimientos e insumos
tecnológicos de punta en aquellas actividades que así lo requieran. Por ejemplo:
En cuanto a maquinarias se utilizará ENDO, un equipo médico- estético para y
utilizar en algunos tratamientos.
Para la administración del negocio se comprará un SOFTWARE de GESTIÓN
para SPA y Centros de Belleza y Estética en general, con manejo de turnos, fichas
de clientes, historial clínico, sumado al Back Office Completo, permitiendo así la
gestión de ventas, compras, caja, cuenta corriente, proveedores. Control de
turnos, empleados, recintos, equipamientos, con los que cuenta el SPA o Centro.
C) Gestión de recursos humanos: los empleados, según la estrategia de Latiff en
la diferenciación, deben ser personas empáticas, confiables y serviciales. Para su
selección se contratará un psicólogo externo que seleccione a los potenciales
empleados bajo los requerimientos de la dirección, luego los seleccionados
pasarán a entrevistarse directamente con las administración quienes decidirán, en
base a los parámetros descritos, quienes cumplen con los requerimientos.
Latiff cree en el perfeccionamiento profesional (capacitaciones constantes) y
humano de sus empleados y les ofrece trabajar en un ambiente de confianza,
distendido, donde se sientan a gusto, pero a la vez exigiéndoles cumplir con sus
obligaciones y responsabilidades.
Trabajarán mediante turnos, con un sueldo base y además por cada atención que
realicen recibirán entre un 5% y 10 % del total del servicio. Además, se utilizará un
sistema de recompensas para todo el personal (de atención, de aseo y
secretarias) que consistirá en un 10% adicional a la gratificación, en el caso que
salgan bien evaluados en la encuesta trimestral.
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6. D) Infraestructura gerencial: se posee una cultura organizacional fuerte que
llevará a la plena diferenciación con los competidores. Se preocupará por que los
productos que se utilicen no afecten a los seres vivos. La gestión en general se
llevará a cabo por los administradores, quienes tendrán los estudios necesarios
para encargarse de la planificación, gestión de la calidad y finanzas. La
contabilidad y asuntos legales se externalizarán.
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7. Cadena De Valor LATIFF
Actividades de Soporte
INFRAEESTRUCTURA GERENCIAL DE LA EMPRESA
- Cultura corporativa fuerte - Respeto por los seres vivos - Excelente gestión de
- Estructura plana - Excelente gestión de la calidad RR.HH
GESTIÓN DE RECURSOS HUMANOS
- Relaciones laborales estrechas - Ambiente de trabajo grato
- Empleados satisfechos e - Estricta selección de personal
identificados con la empresa - Recompensas al equipo de trabajo
-Flexibilidad de horario
DESARROLLO DE LA TECNOLOGÍA
-Fuerte apoyo en sistemas -Tecnología de punta en tratamientos
de información
ADQUISICIONES
Altos estándares de calidad en la elección de suministros.
Se reconoce el poder de los proveedores, para ello se realizarán alianzas con ellos para las
MARGEN
distintas áreas, como Creative Nail Design, Pichara, Orly, entre otros.
COMERCIALI
OPERACION LOGÍSTICA ZACIÓN Y
LOGÍSTICA VENTA
DE ES. DE SALIDA. SERVICIO
ENTRADA. - Contratación DE POST
de empresa VENTA
- Énfasis en la - Tiempos de
- Acogida del holgura luego de publicitaria.
atención al
cliente y la prestación de - Sistemas de
cliente mediante
recolección de servicios. - Invitaciones información.
calidad y
datos. personalizadas
personalización.
por parte de la
empresa.
Actividades Primarias
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8. CALIFICADORES DE ORDEN:
• Local con vista al mar y terraza
• Variedad de servicios
• Servicio de calidad
• Tecnología de punta
• Fácil acceso a la información
• Empleados sonrientes y cordiales
• Grato ambiente de servicio
GANADOR DE ORDEN:
• Atención personalizada
Ventajas Competitivas De Latiff
Establecer la Ventaja Competitiva
En gran parte del mundo, la industria cosmética y de relajación va en
continuo avance debido al crecimiento de ingresos, aumento de la oferta a precios
bajos, todo esto producto de los acuerdos comerciales firmados. En Chile, se
espera que la respuesta de los hábitos de utilización de estos servicios se eleve
como consecuencia del aumento del poder adquisitivo proveniente del desarrollo
económico.
Específicamente en Antofagasta, esta industria no está desarrollada, y por
lo tanto es primordial obtener una ventaja competitiva que permita obtener y
mantener el éxito de la empresa, ya que existe una potencial amenaza de nuevos
competidores debido a lo rentable de la industria.
Poseer una ventaja competitiva implica encontrarse en la mejor posición
respecto a sus pares y tener una clara diferenciación en el mercado. Para lograrlo
existen tres tipos de estrategia competitiva, como ser la empresa con menor costo
en la industria, obtener una diferenciación en el servicio y centrarse en una
fracción del mercado. Latiff se enfoca en la estrategia de diferenciación ya que
busca ofrecer algo único, que nadie de la competencia lo ofrezca. No se inclina
por la primera estrategia, ya que el brindar un servicio de calidad requiere
flexibilidad y variedad de productos, lo que claramente eleva los costos. Tampoco
se emplea la última estrategia, ya que se desea llegar a la mayor cantidad posible
de los clientes potenciales, es decir, hombres y mujeres entre 25 y 60 años desde
clase media alta.
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9. Entre sus objetivos, Latiff pretende sobresalir teniendo como puntos claves
la flexibilidad, o sea, renovar con servicios diferentes todas las semanas,
provocando así variados atractivos con tratamientos o terapias que estén en boga,
las últimas aplicaciones, innovaciones o procedimientos utilizados por culturas de
antaño. Como otra arista de la flexibilidad se encuentra la reserva de programas
en horas excepcionales, esto orientado a empresarios que no coinciden con los
horarios de atención normal y que desean después de un estresante o cansador
día ir a relajarse. De esta manera, se supone que el dinamismo de los servicios
impediría una competencia tan directa con los rivales existentes. Al plantarse
como meta contar con una empresa que atienda a sus clientes de modo
personalizado, se crea un sistema de información, que contará con todos los
contenidos del historial del consumidor, pero que además de tener una cuenta
individual, la página otorgue información que los usuarios requieran respecto a la
industria en cuestión y que a la vez sea atractiva, entretenida y cómoda. De este
modo, cualquier empresa que desee implementar este procedimiento no lo
igualará, ya que estará dirigida especialmente para los clientes de Latiff, siendo un
medio adicional y fundamental de comunicación cuando los usuarios no estén
presentes en el centro y aún así deseen estar al tanto de todos sucesos de la
organización y los propios.
Con las estrategias claves que se mencionaron se espera poder alcanzar el más
alto nivel de posicionamiento dentro de la industria cosmetóloga y de relajación en
la ciudad de Antofagasta.
Sostener La Ventaja Competitiva
Al establecer las ventajas competitivas puntuales, se debe tomar en cuenta
la permanencia de superioridad dentro de la industria, y para esto existen tres
requisitos. El primero es el Compromiso, y Latiff se centra en la entrega constante
de recursos que proporciona la perfección de especialidades profesionales, para
así poder implementar el sistema de renovación con diversos tratamientos,
además de mantener una excelente relación entre dirección y empleados, para
que sea posible aplicar el procedimiento de horarios extraordinarios. Asimismo, la
utilización del sistema de información requiere de una perseverante actualización y
recolección de temas que se consideran de importancia dentro del ambiente de la
compañía con los clientes.
El segundo requerimiento es la escasez, considerándose en Latiff posible,
ya que las ventajas que posee son variables, es decir, aunque la competencia
intente ponerse a la par con el centro, no podrá igualar los servicios, ya que éste
se estará adelantado a cualquier decisión o copia que los rivales ofrezcan. En sí,
es un sistema dinámico, donde cualquier empresa que desee copiar, no podrá
imitarlo debido a que los servicios serán las necesidades y gustos que los clientes
de Latiff demandan, obteniendo así la fidelidad de los consumidores y
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10. manteniendo el vínculo con ellos. Asimismo ocurre con el sistema de información,
si bien cualquier compañía puede instalar uno, no será una disputa ya que la
página estará constituida con los requerimientos específicos del usuario,
bloqueando cualquier intento de usurpación de clientela.
Y por último, se encuentra la apropiación, la que se divide en amenaza de
apoderamiento y de la capacidad ociosa. La primera subdivisión es un punto
conflictivo en esta industria, ya que en Antofagasta existen casos en donde
empleados se retiran para formar su propia empresa, teniendo una estrategia
basada en el absoluto conocimiento del funcionamiento interno de ella. Así, éste
requisito presenta altercado, ya que es posible que cualquier funcionario
abandone a Latiff llevando consigo todos sus antecedentes y probablemente
apropiarse del valor obtenido por la ventaja competitiva, pero para evitar este tipo
de situación una de las formas es, teniendo contentos, satisfechos a los
funcionarios y dándoles a entender que son respetados y considerados como una
pieza de la empresa, otra manera es que se fomenta el trabajo en equipo, no
dependiendo éste sólo de una persona. Para la segunda amenaza, Latiff previene
cualquier inconveniente relacionado con problemas sindicales por malos manejos
o administraciones en actividades que afectan directa e indirectamente a sus
trabajadores acordando un salario, horario, previsiones y otros de la manera más
justa y equitativa posible, de acuerdo a las leyes establecidas, y por sobretodo,
esforzándose en tener un buen ambiente de trabajo con cada uno de sus
trabajadores.
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11. Recursos y Capacidades
Tangibles: Financieros y Físicos
Con la ayuda de estos recursos se creará y fortalecerá la ventaja
competitiva de Latiff que la diferenciará de sus pares.
Financieros:
Brindan la oportunidad de la libertad económica para adquirir los insumos
necesarios que permitirá entregar un buen servicio al clientes. Además ofrece la
oportunidad de capacitar constantemente al personal que lo requiera.
El capital inicial se obtendrá mediante un préstamo bancario, el cual se
pagará mensualmente.
Físicos:
Se utilizarán directamente estos activos en la atención al cliente mezclando
tecnología de punta con calidez humana.
Intangible
Reputación
La relación con los clientes será fuerte, basándose en un buen servicio
ofrecido, el que se destacará por puntualidad, higiene y personalización, además
se tendrá una flexibilidad en las prestaciones brindadas, ya que todas las semanas
se atraerá al cliente con innovaciones de productos, por ejemplo: “la semana del
chocolate” que incluye depilación con cera de chocolate, baños de chocolate,
mascarillas en base al chocolate, etc. Y también con promociones para las
mamás, parejas, jóvenes, entre otras. Todo esto ayudará a estrechar los lazos de
confianza con nuestros clientes, aspirando sobrepasar sus expectativas, logrando
con ello posicionar la marca Latiff.
Se desea afianzar el trato con los proveedores haciéndolos parte de la
empresa, esta incluye tomar en consideración sus opiniones y sugerencias.
Se realizarán encuestas corporativas trimestralmente en las cuales tanto
clientes como proveedores calificarán el desempeño que tendrá Latiff,
obteniéndose una retroalimentación constante.
En cuanto a la cercanía que se tendrá con el Spa que poseerá el casino, se
cuenta con la ventaja de ser un espacio más pequeño, logrando ser acogedor y a
la vez generar un ambiente cálido, además el servicio será efectuado siempre de
cliente a empleado y nunca de cliente a máquina.
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12. Humanos
La principal fortaleza de Latiff es el recurso humano, puesto que para
destacar en una industria de servicios, es muy difícil encontrar una diferenciación,
éste representa un factor clave que por medio de los siguientes puntos logrará una
participación en la industria cosmética y de relajación con una base sólida para
competir y ser a la vez sustentable en el tiempo, los cuales son: la educación de
los empleados, donde se verificará el título de los mismos, además se entregarán
facilidades para el perfeccionamiento, por otra parte se fomentará la colaboración
entre el personal y se crearán lazos sociales mediante reuniones que se
efectuarán semanalmente, las que ayudarán a fortalecer el compromiso y la
lealtad que estos posean, ya que podrán dar a conocer sus opiniones y
sugerencias, conjuntamente tienen la posibilidad en caso de que lo necesitasen de
retirarse antes o llegar más tarde. Con todo lo anterior se espera una rotación de
personal baja, puesto que la comunicación marcará la diferencia para ello.
La cultura organizacional de Latiff jugará un papel preponderante para
lograr desarrollar con éxito lo antes mencionado, para ello se han establecido
cuatro principios que la regirán:
• Entregar un servicio cordial, agradable y de calidad para los clientes.
• Un ambiente de trabajo relajado pero siempre cumpliendo con las
responsabilidades establecidas.
• Se trabajará con productos de alta calidad certificado por los organismos
correspondientes.
• Latiff cree en el perfeccionamiento de sus empleados como profesionales
e individuos.
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13. Evaluación de Recursos y Capacidades
Recursos Importancia Fortalezas Comentarios
Relativas
R1: Finanzas 8 6 Con el ingreso del
casino se avecina una
baja en esta fortaleza
Gracias al
arrendamiento de las
máquinas, se permite
R2: Tecnología 7 6 la variación de éstas a
medida que cambie la
tecnología,
contrariamente a la
competencia, ya que
son compradas.
R3: Locación 5 8 Ubicación estratégica
Mayor uso de la
R4: R.R.H.H. 10 8 Inteligencia emocional,
a diferencia de los
rivales.
C1: Administración 8 7 Administración con el
Financiera adecuado
conocimiento
La competencia no
C2: Marketing 7 8 explota la publicidad
C3: Calidad de 9 9 En igualdad de
condiciones con la
Servicio competencia
Se brindarán horarios
extras y además
cambios en
C4: Flexibilidad 8 9 promociones
semanales, situación
que no ocurre con
otros centros
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14. 14

15. Conclusión
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16. Mediante el desarrollo del análisis interno de Latiff, se llevó a identificar las
fortalezas y debilidades que se describen a continuación:
Fortalezas:
Gestión de recursos humanos: Latiff ideará un sistema de selección del personal
para apoyar la estrategia corporativa y de negocios, creando flujos internos que
responda a las necesidades de la organización. Trimestralmente se realizarán
encuestas para evaluar el posicionamiento de la marca y el desempeño de sus
empleados, estos últimos serán motivados por medio de recompensas, en forma
monetaria y con incentivos no físicos como elogios de parte de los gerentes,
oportunidades para su perfeccionamiento, entregándoles respeto, responsabilidad
y amistad de parte de sus compañeros y administradores, para lograr un ambiente
agradable, asegurando que el personal esté adecuadamente equipado con las
aptitudes y conocimientos para un buen desempeño en su puesto de trabajo,
ayudando a la colaboración en equipo, que los miembros compartan información,
eliminando así los límites estructurales. Proporcionando así un apoyo fundamental
a las metas estratégicas de corto y largo plazo.
Localización: Se ubica dentro de las fortalezas superfluas en la matriz de
evaluación de recursos y capacidades, ya que para un cliente no es relevante la
ubicación del local en comparación a la atención recibida.
Administración Financiera: En comparación con los competidores Latiff posee un
staff administrativo, con todos los conocimientos técnicos adquiridos al titularse de
Ingeniería Civil Industrial.
Debilidades:
En este primer análisis, no se han encontrado grandes debilidades, dado que
antes de definir la idea de negocio se realizó un estudio de mercado, investigando
las debilidades y fortalezas de la competencia, lo que permitió concretar la idea de
negocio, partiendo sobre la media de los competidores. Se está visualizando, que
una vez instalada la empresa una primera debilidad, será la de atraer aquellos
clientes, que ya son frecuentes a locales de la competencia, debido a que los
actuales establecimientos poseen cierto grado de lealtad por parte de sus clientes.
La entrada del casino con un Spa, presenta una gran amenaza con fuertes
posibilidades de atraer a la clientela, por ello Latiff debe colocarse en todos los
casos, y considerar estas debilidades, para no quedar inmune cuando estas se
presenten en concreto, sino todo lo contrario, estando preparados para
enfrentarlos.
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