Clase5

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Universidad de Málaga
Dirección Comercial
Prof.: Pedro Urzua Grimalt
Año 2005
Curso 4

 Definición:
Actividades físicas y procesos mentales que utilizan
los individuos cuando evalúan, seleccionan,
adquieren y desechan productos o servicios
(satisfactores).
 El estudio de la conducta del consumidor es
multidisciplinario:
Psicología: el estudio de los individuos
Sociología: el estudio de los grupos
Psicología Social
Economía
Marketing / Investigación de Mercado
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Modelo de la toma de decisión del consumidor
Esfuerzos de marketing de la
empresa
1.- Producto
2.- Promoción
3.- Precio
4.- Canales de Distribución
Ambiente Sociocultural
1.-Familia
2.-Fuentes Informales
3.-Otras fuentes no
comerciales
4.-Clase social / GSE
5.-Cultura /subcultura
Reconocimiento de necesidad
Búsqueda previa a la compra
Evaluación de alternativas
Campo psicológico
1.- Motivación
2.- Percepción
3.- Aprendizaje
4.- Personalidad
5.- Actitudes
Experiencia
Compra
1.- Prueba
2.- Compra repetida
Evaluación postcompra
Insumo
Proceso
Producción
Influencias externas
Toma de decisión del consumidor
Comportamiento posterior a la decisión

 El estudio de la conducta del consumidor es clave
para definir una estrategia de marketing exitosa
orientada a lograr los objetivos de la empresa.
 Para poder dirigir e influenciar la conducta del
consumidor, se debe entender los múltiples factores
que la explican y determinan.
 Las ventas determinan ganancias y las acciones del
consumidor determinan ventas.

 Cultura: Es el conjunto de valores, percepciones,
preferencias y hábitos que son un determinante
fundamental de los deseos y la conducta de las
personas.
 Subcultura: Cada cultura consta de subculturas más
pequeñas que proporcionan a sus miembros una
identificación y socialización más específicas. Las
subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos
raciales o étnicos, regiones geográficas, que pueden
constituir importantes segmentos de mercado.
FACTORES SOCIOCULTURALES

 Clase social: Son divisiones relativamente
homogéneas y duraderas de la sociedad, que se
ordenan jerárquicamente. Y cuyos miembros comparten
valores, intereses y conductas similares.
Grupos de referencia: Son todos aquellos grupos que
tienen una influencia directa o indirecta sobre las
actitudes o conductas de las personas. Los grupos que
influyen directamente en una persona se llaman grupos
de pertenencia y los que influyen indirectamente, se
llaman grupos de aspiración.

Familia: Es la organización de consumo más
importante de la sociedad e influye en el proceso de
educación y socialización del consumidor. Se pueden
distinguir 2 familias en la vida del consumidor: 1)La
familia de orientación (padres y hermanos) y 2) La
familia de procreación (cónyuge e hijos).

PERCEPCIÓN: PROCESO INDIVIDUAL
 Cada persona ve el mundo que lo rodea desde su
propia perspectiva.
 Los individuos actúan y reaccionan en base a sus
percepciones y actitudes y no siempre en base a una
realidad “objetiva”.
 Para el Marketing lo importante es lo que la persona
piensa y como eso afecta sus actitudes y su
conducta y hábitos de compra.

PERCEPCIÓN
 Es definida como el proceso por el cual una persona
selecciona, organiza e interpreta estímulos que le
permiten formarse una visión (opinión) coherente y
con significado del mundo que lo rodea.
 La percepción es el resultado de dos inputs distintos
e interactuantes
 El estimulo físico del medio externo
 La condición única del individuo respecto :
 Expectativas - Motivos - Experiencias

Experiencias
Actitudes
Percepciones
Expectativas
Conducta
Motivos
Estímulos

NATURALEZA DEL ESTÍMULO FÍSICO
 En Marketing la amplitud del estímulo es muy grande:
Producto, Precio, Distribución y Promoción.
 Existe un nivel de saturación de estímulos recibidos.
 Avisos en blanco y negro
 Ausencia de sonido
 Aumento del tiempo
 Uso de historias o personajes
 Uso de símbolos sensuales
 Nombre de marcas/logos
 Envases: formato/tamaño/color

MOTIVOS
 Razones o estímulos que mueven a alguna acción.
 Influidos por las necesidades y deseos.
 A mayor necesidad, mayor el grado de exposición y
atención.
 Se deben posicionar los productos o servicios de
acuerdo a las necesidades relevantes del mercado
objetivo.

EXPECTATIVAS Y EXPERIENCIAS
 Las personas ven lo que esperan ver: cultura,
valores, familia, grupos de referencias, medio
ambiente.
 Influyen las ideas preconcebidas, las experiencias
anteriores, el clima que se haya formado, la
familiaridad con la situación.

SELECCIÓN DE ESTIMULOS
 La selección de estímulos está influenciada por:
 Tipo de información en la que se está interesado.
 Llamado/concepto del aviso publicitario.
 Forma del mensaje publicitario.
 Tipo de medio publicitario.
 Programa/ubicación seleccionada.

Actitud: Es una medida de la predisposición,
gusto o preferencia de una persona hacia un
objeto (producto, servicio, marca, empresa).
ACTITUD COMPORTAMIENTO
Componentes de la Actitud:
1) Componente Cognoscitivo (Conocimiento)
2) Componente Afectivo (Preferencia)
3) Componente Conductual (Compra/Uso)

SELECCIÓN PERCEPTUAL
 Proceso selectivo no consciente.
 La selección perceptual da origen a:
 Exposición selectiva
 Atención selectiva
 Defensa perceptual
 Bloqueo perceptual

ORGANIZACIÓN PERCEPTUAL
 Los estímulos se perciben como una unidad: 4 P’s,
colores y su significado, extensiones de marca.
 Métodos básicos de organización:
 Relación figura y fondo
 Categorización
 Cierre

OBSERVE CON DETENCIÓN ESTA FIGURA

¿QUÉ OBSERVA?

OBSERVE NUEVAMENTE ESTA FIGURA

¿QUÉ VE AHORA?

CATEGORIZACIÓN
 Los estímulos se agrupan en forma asociativa,
siendo el conjunto asociado la percepción final.
 Las agrupaciones conforman categorías---> son
individuales

TIPOS DE CATEGORIAS
AUTO AUTO
ECONOMICO
AUTO
DEPORTIVOS
AUTO
DE
LUJO
HECHO EN
ALEMANIA
PORSCHE
MERCEDES
CORVETTE
RAPIDO CARO
PRESTIGIOSO
NISSAN
BUENA
CALIDAD
ROLEX IBMCONCORDE

CIERRE
 Los individuos tienen necesidad de dar fin a una
situación: cierre
 En Marketing:
 Avisos con títulos incompletos
 Spots que se subdividen
 Publicidad en dos páginas
 Publicidad de TV llevada a radio

INTERPRETACIÓN PERCEPTUAL
 Proceso individual, influido por necesidades, motivos,
expectativas, experiencia, claridad de los estímulos.
 Elementos que influyen:
 Apariencia física
 Primera impresión
 Estereotipos
 Respetabilidad de la fuente
 Efecto halo
 Disonancia cognitiva

 Influencias distorsionadoras:
-Apariencia física: las cualidades asociadas con cierta
gente se atribuyen a otros que se les parecen.
-Estereotipos: se tiende a llevar en la mente “imágenes”
del significado de varias clases de estímulos. Estos
estereotipos sirven como expectativas de qué puede
esperarse de situaciones, gente o eventos específicos y
son determinantes importantes de la forma en que dichos
estímulos se perciben posteriormente.
- Efecto halo: ocurre en situaciones en que la evaluación
de un objeto o persona en varias dimensiones se basa en
la evaluación de una o pocas dimensiones.

-Primera impresión: éstas tienden a ser las
más duraderas. Sin embargo al formarse
tales impresiones, el perceptor aún no sabe
que estímulos son relevantes.

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