1. LA ADAPTACIÓN AL CLIENTE PARA
SUPERAR LA CRISIS
la pyme especializada
felix.cuesta@telefonica.net
www.felixcuesta.com
Prof. Félix Cuesta Ph.D.

2. CONTENIDO
• La situación
• La reacción
• Lo que habría que hacer
– Entender el entorno
– Adaptar la estructura empresarial
– Aprovechar las oportunidades
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3. LA SITUACIÓN
por qué estamos donde estamos
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4. EL MUNDO REAL DE LA EMPRESA
“Las empresas deben reconocer que su situación normal es la crisis”
CRISIS: momento crítico y decisivo en la evolución de la empresa
• Crisis Estratégica: debida a cambios significativos en el entorno
• Crisis de resultados: debido a cambios significativos entre los
resultados esperados y los alcanzados
• Crisis de Cash-Flow: debido a problemas de liquidez
Source: adapted from Prof. N. Thom
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5. ORÍGENES DE LA SITUACIÓN ACTUAL
• CRISIS FINANCIERA: malas prácticas generales y
exceso de creatividad
• CRISIS ECONÓMICA: desequilibrio entre oferta y
demanda
• CAMBIO DE PARADIGMAS:
– Últimas Rondas del GATT (15/03/94) e incorporación de CHINA
(1/1/01)
– Explosión de las T.I. (mediados de los 90)
– Sociedad del “low-cost”
INACCIÓN Y AUTOCOMPLACENCIA
crisis estratégica-crisis de resultados-crisis de liquidez
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6. LA REACCIÓN
qué hemos hecho
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7. LO QUE SE HA HECHO
• Declaración de estrategias de
orientación al cliente
• Compra de sistemas informáticos/T.I.
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8. EL RESULTADO
PERIODO 1900 1985 1995
Modelo de empresa TRADICIONAL Transición A en proceso de Transición B VIRTUAL
cambio
Orientación Interna (E-CL-C) Externa Externa y Externa y competitiva Externa/Interna
estratégica (C-CL-E) competitiva (C-Cl-E) Competitiva/Global
(C-Cl-E) (CL-E-C)
Modelo organizativo Funciona, Funcional, Por procesos Proceso internos con Procesos Virtuales
especializado y especializado y por internos externalización
global procesos
Estructura Vertical y rígida Vertical y flexible Pirámide invertida Pirámide invertida y EMPRESA VIRTUAL
organizativa aplanada
Sistemas de Presencial Presencial, DPO y Basados en el Basados en el liderazgo Basado en el liderazgo y la
dirección participativa liderazgo situacional abstracción física
Organización del Físico, estable, Físico, intelectual, Equipos Equipos de alto Equipos virtuales de alto
trabajo especializado e especializado e rendimiento rendimiento
individual individual
Políticas retributivas Salario fijo Salario fijo, más Basadas en la Basadas en la Orientadas a la fidelización
variable motivación motivación
Sistemas de Centralizados Descentralizados Distribuidos Personales Nuevas T. I.
información
Criterios de Contable Contable Mercado Expectativas Expectativas soportadas
valoración por el CP
Criterios de control Ingresos Cuota de mercado Beneficios Valor para el accionista Valor para los
estakeholders
Pilares Contrato, precio y Contrato, precio y Compromiso, share Compromiso, share Confianza, valor y relación
transacción transacción value e intercambio value y relación
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9. PROBLEMAS/OPORTUNIDADES
• AFINCADOS EN UN MUNDO QUE YA NO
EXISTE:
– Instituciones ancladas en el pasado
– Mentalidad del siglo XX
• Desconcierto general, desconfianza,
incertidumbre, inacción y pesimismo
• Desesperación…. y lo que puede venir
Y EN PARALELO OPORTUNIDADES
INCREIBLES: MÁS, CON MAYOR
FRECUENCIA Y DE MAYOR VALOR
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10. LO QUE HABRÍA QUE HACER
alinear la estructura con el entorno
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11. LO QUE HAY QUE HACER
• Entender el entorno
• Adaptar la estructura
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12. LA EMPRESA COMO CONCEPTO INTEGRAL
ESTRATEGIA
ORGANIZACIÓN
SISTEMAS DE DIRECCIÓN
ORGANIZACIÓN FORMAL DEL TRABAJO
POLÍTICAS RETRIBUTIVAS
SISTEMAS DE INFORMACIÓN/ T.I.
COMPETENCIA
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13. ENTENDIENDO EL ENTORNO
en qué mundo estamos
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14. DEL SIGLO XX AL SIGLO XXI
• Hasta el final del siglo XX: • Desde el comienzo de siglo XXI:
– Mercado = Σ mercados domésticos – Mercado = Σ segmentos internacionales
• con todo tipo de protecciones • sin barreras
• oferta ≤ demanda • oferta > demanda
• estable • cambiante
• batch • interactivo
• físico • tecnológico
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15. LA PARADOJA DEL MERCADO
INCREMENTO DE VOLUMEN
• Incremento enorme de consumidores provenientes de los países
emergentes
• Incremento del ingreso per cápita de la clase media
Pero…
CONSUMO “PROFESIONAL”
• Los nuevos consumidores son diferentes a los típicos de la clase
media tradicional
• Reducción real del poder adquisitivo de la clase media tradicional
– Incremento de los gastos superior al incremento de ingresos
– Fuerte endeudamiento
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16. CARACTERÍSTICAS DE LOS CLIENTES DEL SIGLO XXI
• Exigente
• Buscando propuestas (Marketing Mix) que ahorren tiempo y dinero
• Alargando el ciclo vital y el desarrollo social tradicional
• Comprometidos con el medio ambiente
• Preocupado por la salud y la vida sana
• Viviendo en familias más pequeñas o solos
• Compatibilizando la vida privada y la profesional en el mismo tiempo
• Parecidos internacionalmente
• Familiarizados con las Nuevas Tecnologías de la Información
“El nacimiento de la sociedad de bajo coste”
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17. PRIMEROS MOVIMIENTOS
• La sociedad del “low-cost”
• El coste es crítico en el proceso de compra (Ryan
Air, IKEA, Easy Jet)
• El concepto del “masstige” concept
• Balance entre costo y emoción en el proceso de
compra (Zara, Oregon Scientific)
Tendencia basada en el “low cost”, con pequeñas
indulgencias Prof. Félix Cuesta Ph.D.

18. ADAPTACIÓN DE LA ESTRUCTURA
diseño de estructuras empresariales
del siglo XXI
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19. CONSIDERACIONES SOBRE EL DISEÑO DE LAS
EMPRESAS DEL SIGLO XXI
Entorno turbulento, rápido e interactivo típico de la Sociedad de la
Información (Internet)
• Pequeñas, eficientes y especializadas
• Planas y flexibles
• Para aprovechar el mercado global
• Basadas en la cooperación y confianza
• Soportada por T.I.
• Configurando Empresas Virtuales basadas en equipos virtuales de
alto rendimiento
• Creando productos virtuales, para personalizar la oferta a cada cliente
• Integrando a las personas en unidades nucleares
• Construyendo relaciones de largo plazo (fidelización)
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20. LAS NUEVAS ESTRUCTURAS EMPRESARIALES
• Estrategia: de orientación a “mis clientes”
• Organización: Empresa Virtual
• Cultura: servicio medido mediante modelos del tipo
SERVQUAL/Análisis de GAPS
• Sistemas de Dirección por influencia - confianza
• Organización formal del trabajo: equipos virtuales de alto
rendimiento basados en el teletrabajo
• Políticas retributivas: fundamentalmente variable
• Trabajadores: contratos mercantiles (autónomo
económicamente dependiente-autónomo)
• Sistemas de Información: soportados intensivamente por
las T.I. (Internet…..)
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21. DESCUBRIENDO A MIS CLIENTES
segmentación de mercados a partir
de la cartera
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22. NUEVAS VARIABLES DE SEGMENTACIÓN
• EBITDA: cuenta de resultados • Variable de valor: resultado de la
individual de cada cliente aplicación individual del modelo
econométrico de valoración de
clientes
INDUCTORES DE VALOR RESULTADO
CUENTA DE EXPLOTACIÓN 1. Valor medio de la transacción directa
2.% Valor medio de ingresos indirectos
CONCEPTO PARCIAL RESULTADO 3.% Valor medio de ingresos financieros
4. Subtotal de Valor medio por transacción 0,00
Ventas netas 5. Nº medio de transacciones anuales
Coste de Ventas 6. Ingresos medios directos anuales 0,00
Margen Bruto 7. Nº medio de recomendaciones positivas
8. % medio de referencias convertidas en cliente
Gastos Generales 9. Nº de nuevos clientes por recomendación
10. Valor medio por transacción de nuevo cliente
0,00
Gastos de Personal 11. Nº medio de transacciones anuales de nuevo cliente
12. Ingresos medios anuales por nuevo cliente 0,00
EBITDA 13. Nº medio de recomendaciones negativas
14. % medio de referencias que abandonan
15. Nº de clientes reales y potenciales que abandonan 0,00
Gastos de Amortización 16. Valor medio por transacción del cliente perdido
17. Nº medio de transacciones perdidas
EBIT 18. Ingresos medios anuales perdidos 0,00
Gastos Financieros 19. Ingresos medios indirectos anuales 0,00
EBT 20. TOTAL INGRESOS ANUALES POR CLIENTE 0,00
Impuestos 21. Nº estimado de años de cliente activo
NP 22. VALOR POTENCIAL DE UN CLIENTE 0,00
© Félix Cuesta (prohibida su utilización sin la autorización expresa del autor)
VEC = F (a*EBITDA, b*VPC) Prof. Félix Cuesta Ph.D.

23. QUIENES SON MIS CLIENTES
• 1ª Variable (corto plazo): EBITDA
– proveniente de la cuenta de resultados
• 2ª Variable (largo plazo): Valor potencial del
cliente
– proveniente del modelo de valoración
VALOR ESTRATÉGICO DEL CLIENTE
VEC= f(a*EBITDA, b*VPC)
Donde
a: coeficiente de corto plazo según la estrategia de la empresa
b: coeficiente de largo plazo según la estrategia de la empresa
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24. MAPA DE REPRESENTACIÓN DE
CLIENTES
A*EBITDA
C6
C5
C3
C7
C4
C1
C2
B*VPC
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25. MAPA DE SEGMENTACIÓN OBJETIVA
DE CLIENTES
A*EBITDA
VALOR
BAJO MEDIO C6 ALTO
R ALTO
E C5
N
C3
T TROJANS BACKUPPERS BLUETOOTHS
C7
A
C4
B
I
L C1
I HACKERS BROWSERS
C2 VIRALS
D
A
D BAJO
© Félix Cuesta (prohibida su utilización sin la autorización expresa del autor)
B*VPC
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26. IDENTIFICACIÓN DE PERFILES
Perfil 1… Perfil 1… Perfil 1…
Perfil N Perfil N Perfil N
VALOR
BAJO MEDIO ALTO
R ALTA
E
N
T TROJANS BACKUPPERS BLUETOOTHS
A
B
I
L
I HACKERS BROWSERS VIRALS
D
A
D BAJA
© Félix Cuesta (prohibida su utilización sin la autorización expresa del autor)
Perfil 1… Perfil 1… Perfil 1…
Perfil N Perfil N Perfil N
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27. MATRIZ DE IDENTIFICACIÓN Y
SELECCIÓN DE CUENTAS
RETORNO
bajo alto
Alto
Desarrollo de K.A. K.A.
alto
ATRACTIVO DEL CLIENTE
Mejorar la visión ante Plena atención
RECURSOS
el cliente
Cuenta de Cuenta de
oportunidad mantenimiento
bajo
bajo
Búsqueda de beneficio Extraer el máximo
retorno
bajo alto
FORTALEZA RELATIVA
Fuente: adaptada P.Cheverton
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28. CAMBIO ESTRATÉGICO
DE
ORIENTACIÓN AL CLIENTE
A
ORIENTACIÓN A MIS CLIENTES
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29. ESTRATEGIA DE SERVICIO
Modelos de medición
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30. LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
“La clave para conseguir una ventaja
competitiva estable y sostenible en el mercado
actual es a través de la construcción de las
relaciones con los clientes en base a un servicio
excelente y no sólo en base a la venta”
Prof. Parasuraman
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31. RELACIONES TÍPICAS ENTRE CLIENTE Y
PROVEEDOR
alto Proveedor estratégico Proveedor estratégico
NIVEL DE CRITICIDAD
seguridad alianza
Proveedor táctico Proveedor táctico
bajo
facilidad coste
bajo alto
NIVEL DE GASTO
Fuente: adaptada P.Cheverton
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32. MODELO SERVQUAL
CRITERIOS SOBRE CALIDAD COMUNICACIÓN NECESIDADES EXPERIENCIA COMUNICACIONES
DEL SERVICIO BOCA-ABOCA PERSONALES PERSONAL EXTERNAS
TANGIBLES
FIABILIDAD
CAPACIDAD DE RESPUESTA
PROFESIONALIDAD SERVICIO
CORTESÍA ESPERADO
CREDIBILIDAD CALIDAD PERCIBIDA
SEGURIDAD EN EL SERVICIO
ACCESIBILIDAD SERVICIO
COMUNICACIÓN PERCIBIDO
COMPRENSIÓN DEL CLIENTE
Source: Zeithmal, Parasuraman, Berry Prof. Félix Cuesta Ph.D.

33. ANÁLISIS DE GAPS
CLIENTE
Communicación Necesidades Experiencia
Boca-a- boca personales pasada
Servicio recibido
Gap 5
Servicio percibido
PROVEEDOR Servicio Gap 4 Communicaciones
dado externas
Gap 3 a los clientes
Gap 1
Espec. de calidad
se servicio
Gap 2
Percepciones de la dirección
sobre expeectativas
de los clientes
Source: Zeithmal, Parasuraman, Berry Prof. Félix Cuesta Ph.D.

34. CALIDAD EN COMPETENCIA
GARANTÍAS DE PROMESAS EXPLÍCITAS
SERVICIO DURADERO EXPECTATIVA DE SERVICIO DE SERVICIO
NECESIDADES PROMESAS IMPLÍCITAS
PERSONALES SERVICIO DESEADO DE SERVICIO
GARANTÍAS DE BOCA A BOCA
SERVICIO PUNTUAL ZONA
DE EXPERIENCIA
SERVICIOS ALTERNATIVOS TOLERANCIA PASADA
PERCIBIDOS
SERVICIO
AUTOPERCEPCIÓN DEL SEVICIO ADECUADO PRONOSTICADO
ROL DE SERVICIO
FACTORES DE
SITUACIÓN
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35. PROCESO DE MEJORA DE LA CALIDAD
¿perciben sus consumidores Continúe controlando las
que sus ofertas igualan o SÍ expectativas y las
superan a sus expectativas? percepciones de los usuarios
NO
¿tienen conocimiento preciso
sobre lo que sus clientes NO CORREGIR
esperan?
SI
¿existen normas estándar
para satisfacer las NO CORREGIR
expectativas de los usuarios?
SI
¿sus ofertas igualan o NO CORREGIR
superan las normas?
SI
¿es precisa la información
que comunica a sus clientes NO CORREGIR
sobre sus ofertas?
SI
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36. MODELO DE ORGANIZACIÓN
la Empresa Virtual
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37. PERFECCIONAMIENTO DE LA
DEFINICIÓN DE E.V.
“Red temporal de empresas en torno a un
núcleo central que se unen para explotar
una oportunidad específica de negocio
apoyándose en sus capacidades
tecnológicas”
F. Cuesta Ph. D.
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38. ESTRUCTURA VIRTUAL COSMOS2
Actividad crítica
VENTAS entorno
entorno
ActIvidad crítica Actividades nucleares Actividad critica
PRODUCCIÓN I+D LOGÍSTICA
MARKETING ESTRATÉGICO
GESTIÓN DE CLIENTES
Actividad estratégica
GESTIÓN DE RED
Actividad estratégica
DESARROLLO
I.T.
CORPORATIVO
entorno entorno
Otras actividades
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39. CLASIFICACIÓN DE FUNCIONES DE LA
ESTRUCTURA COSMOS2
DIMENSIONES FUNCIONES ESPECÍFICAS
NUCLEAR I+D, Marketing estratégico, Marketing
directo, Gestión del conocimiento y
Gestión Global
ESTRATÉGICO- Desarrollo corporativo y Tecnología
ORGANIZATIVA
CRÍTICA Producción, Ventas y Logística
NECESARIA Servicios generales, auditoria, seguridad,
etc.
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40. CONTRIBUCIONES DE LA ESTRUCTURA
COSMOS2
• Estructura de coste variable
• Estructura de conocimiento variable
• Concreción en las actividades de la estructura
• Posibilidad de replicar el modelo estructural en cada
actividad
• Posibilidad de réplica asimétrica del modelo estructural
en cada actividad
• Estimulación de compartición del conocimiento
• Incremento del conocimiento para desarrollo futuro
• Balance entre corto y largo plazo
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41. REALIDADES
• Sector de material deportivo (Nike, Adidas,
Reebok, Kelme, etc.)
• Telecomunicaciones (Alcatel, LucentTechnologies,
Nokia, Ericsson, etc.)
• Otros
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42. APROVECHAR LAS OPORTUNIDADES
el proceso de transformación de las
estructuras empresariales
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43. PROCESO DE TRANSFORMACIÓN EMPRESARIAL
1. Identificar el “core business”
2. Identificar a los asociados potenciales capaces
de realizar las actividades “non core”,
basándose en :
• Proximidad cultural
• Capacidad técnica
3. Prepararse para gestionar empresas bajo
premisas de colaboración
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44. Y LAS PYME´S QUÉ
SOS
pyme tradicional pyme especializada
• El futuro en el siglo XXI es la pyme especializada dentro de
la cadena de valor
• Tiene que aprender a cooperar
• Tiene que conseguir una ventaja competitiva de verdad y no
entregarla a terceros jamás
• La innovación es clave
• Puede liderar el proyecto más grande que se le ocurra, es
una cuestión de mentalidad
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45. SOS: soluciones de acción a corto plazo con
repercusiones a largo plazo
• CREAR ESTABILIDAD:
– Ayudas unidas a planes de racionalización y viabilidad
– “pymemización” de la empresa
– Planes de inversiones públicas
• GENERAR CONFIANZA:
– Actuaciones a nivel supranacional/global
– Organismos de control ejerciendo su labor con imparcialidad
– Recuperación de valores, ética, eliminación de la corrupción,…
– Pactos de Estado a nivel nacional:
• I+D, educación
• Exterior…..
• DAR LIQUIDEZ AL SISTEMA:
– Ley de pagos a 30 días
– Créditos con riesgo razonable
– Reducción drástica de impuestos a los consumidores
– Reducción drástica de impuestos a las empresas
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46. LAS OPORTUNIDADES
• En frecuencia:
– Cada ciclo de vida de producto: 1 año
• En volumen:
– Aproximadamente 20 veces mayor que en el siglo XX
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47. PROCESO PARA APROVECHAR LAS
OPORTUNIDADES
1. Identificar la oportunidad de negocio
2. Diseñar una cadena de valor ad-hoc
3. Seleccionar a los asociados adecuados
4. Integrar a los asociados en la cadena de valor
5. Comenzar operaciones
6. Planificar la salida estratégica
7. Desintegración de la cadena de valor diseñada
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48. CONCLUSIÓN FINAL
TODO PROCESO DE DIRECCIÓN SE
CONVIERTE EN UN PROCESO DE
CHANGE MANAGEMENT
Prof. Félix Cuesta Ph.D.

49. EL COMIENZO DE UN NUEVO MUNDO
MUCHAS GRACIAS
La gran oportunidad de la pyme y del autónomo
Prof. Félix Cuesta Ph.D.