El nuevo consumidor y los desafíos que presenta a las marcas

1. EL
NUEVO
CONSUMIDOR
MÁSTER
EN
COMUNICACIÓN
ESTRATÉGICA
Y
CRISIS
Profesor:
Juan
Pedro
García
jpgarcia@edgy.cl

2. Objetivos
• Desarrollar la capacidad de análisis de los nuevos
consumidores y audiencias para comprender su
impacto en las marcas e instituciones.
• Aplicar los conceptos aprendidos a través del
desarrollo de una radiografía de los
consumidores/usuarios/clientes/stakeholders de
su institución/empresa que dilucide ¿cómo
piensan mis consumidores? ¿qué oportunidades
hay en mis nuevos consumidores?

3. Evaluaciones
• Ensayo de reflexión personal con fecha de
entrega: Lunes 17 de Junio en jpgarcia@edgy.cl
• Presentación en duplas al finalizar la clase del día
sábado que contribuya a la preparación del
ensayo
• Cada dupla tendrá 6 minutos para presentar su
trabajo, el que desarrollaremos en sala durante la
primera y segunda sesión.

4. Programa
• Estrategia Customer Centric
• Valor para el consumidor
• Conducta del consumidor

5. Contexto del Nuevo
Consumidor!

8. Cambio de Centro
v/s

9. Era: Customer Centric

10. Diario
de
papel
El
negocio
de
Copec
Bencina
Bencina
y
cambio
de
aceite
Servicios
integrales
para
el
auto
Servicios
integrales
para
el
conductor
Paradas
soñadas

11. Diario
de
papel
El
negocio
de
los
diarios
Diario
de
papel
Diario
de
papel
con
versión
en
internet
Diario
mulPplataforma
con
videos
Información
en
mulPplataforma
Conector
entre
audiencias
y
contenido
en
todos
los
soportes
Explicarte
y
conectarte
con
tu
mundo

13. Valor para el consumidor
• Valor: estimación que hace el consumidor de la
capacidad total del producto para satisfacer sus
necesidades.

16. Qué obtienes al comprar un auto?

19. Ejercicio en 10 minutos
• Armar duplas
• Elegir la institución de uno de los integrantes
• Trabajar lo que la institución entrega (visión
desde el productor)
• Elaborar lo que el cliente obtiene (visión desde el
consumidor)
• Desarrollar los principales atributos del valor
centrado en el cliente

20. Estilo de vida y decisión del
consumidor
Necesidades/Actitudes
que influyen en la
decisión de consumo
Conducta/Experiencias
que reducen, mantienen o
mejoran el estilo de vida
Decisión de compra
del consumidor
Estilo de Vida
del consumidor

21. Estilo de vida
Factores que lo determinan e
influyen
Estilo de vida
del consumidor
Cultura
Grupos de
referencia
Características
individuales
Desarrollo individual
Familia
Demografía
Clase social

22. Modelo de conducta del consumidor
PROCESO DE DECISIÓN
DE COMPRA
FACTORES INTERNOS
• Necesidades, motivaciones, deseos
• Percepción
• Actitudes
• Aprendizaje
• Personalidad
ESTIMULOS
DE MKT
FACTORES EXTERNOS
• Cultura
• Clases sociales
• Grupos sociales
• Demográficos y económicos

23. Proceso de decisión de compra
Conducta posterior a la compra
Reconocimiento del problema o
necesidad
Búsqueda de información
Identificación y evaluación de
alternativas
Decisión de compra

24. Fases de la relación del consumidor
con una marca/producto

25. Conversión

26. Fases de la relación
con una marca/producto
El gran drama del desarrollo en el tiempo
Flujo de caja

27. Ejemplo: búsqueda de información
para la compra de un auto nuevo
CONJUNTO
TOTAL
• Toyota
• Nissan
• BMV
• Volswagen
• Ford
• Honda
• Daewoo
• Hyundai
• Mercedes Benz
CONJUNTO DE
CONCIENCIA
• Toyota
• Nissan
• Volswagen
• Honda
• Daewoo
• Ford
CONJUNTO DE
CONSIDERACIÓN
• Toyota
• Nissan
• Honda
CONJUNTO DE
ELECCIÓN
• Toyota

28. Ejercicio en 10 minutos
• Armar duplas
• Analizar el conjunto o sector en que su institución
se inserta en la mente del consumidor
• Analizar los atributos por los que el consumidor
considera mi institución
• Por qué el consumidor selecciona mi institución
• Por qué el consumidor no nos selecciona
• En caso que el consumidor no tenga alternativa
(somos monopolio), ¿qué “sabor” le está
quedando al consumidor en la relación?

29. La evaluación no es puramente
racional - Herencias

30. Conducta posterior a la compra
30
Acciones
posteriores a
la compra
Satisfacción
posterior a
la compra?
Uso
posterior a
la compra
Decisión
de
compra
• Encantado
• Satisfecho
• Decepcionado
• Lealtad
• Recompra
• Devolución
• Quejas
• Guardado
• A la basura
• Lo venden
• Nuevos usos

31. 4 ¿Es lo mismo comprar un vehículo que comprar una
camisa?
4 ¿Es lo mismo comprar un paquete de arroz que
comprar un televisor?
4 ¿Acaso las compras del individuo son siempre
racionales?

32. Roles en la compra
4 Iniciador: es quien decide que alguna necesidad no
está satisfecha y desencadena el proceso de compra.
4 Influenciador: tiene poder para orientar o para
modificar la compra del producto.
4 Decisor: es quien autoriza la compra.
4 Comprador: es la persona encargada de realizar la
compra.
4 Usuario: es la persona a la que está destinado el
producto.
32

33. ¿Y CÓMO CREO UNA
EXPERIENCIA?!

34. Precio
Posición
CompePPva
La
Progresión
del
Valor
Commodity
Producto
Servicio
EXPERIENCIA
(Pine
&
Gilmore,
1998)

35. Diseño de experiencia desde los
puntos de contacto

36. !
!
¿CÓMO AUMENTO LA
PROBABILIDAD DE
“HACERLE SENTIDO A
MI CONSUMIDOR” ?!
36

37. EL CONSUMIDOR
DEL SIGLO XXI!

39. Antiguos v/s nuevos consumidores

40. ¿Qué los mueve?

42. Hoy presentémonos!
de otra forma!
!
Quien soy en 5 palabras!

43. Identificando al nuevo consumidor
• Preocupación por mantenerse sano (consumo
de productos light y sanos)
• Verse bien (asistencia al gimnasio, spa y otros)
• Cuidado por el medioambiente (demanda por
productos ecológicos, reciclan)
• Vida espiritual (búsqueda de)
• Finanzas personales (mayor instrucción sobre
un manejo óptimo del dinero)

44. Identificando al nuevo consumidor
• Información (búsqueda sobre empresas,
productos y servicios)
• Publicidad boca a boca (prestan mayor atención
a recomendaciones de amigos o conocidos)
• Exigencia (búsqueda de productos de excelente
calidad)

45. Identificando al nuevo consumidor
• Exclusividad (obtener productos y servicios que
los hagan sentir únicos)
• Rapidez (tienen menos tiempo y quieren
comprar cada vez más rápidos)
• Pequeños gustos (darse gratificación sin
preocuparse por el precio)
• Tecnología (está presente en varios ámbitos de
su vida)

46. Conectados y a la vez desconectados

47. Podemos conocer su conducta digital

48. Ejercicio en 20 minutos
• Describa las principales características de su consumidor.
• Haga una personificación de su cliente prototipo contando
la historia de su vida
– Cómo vive
– Dónde vive
– Cuáles son sus preocupaciones
– Cómo es su grupo familiar
– Qué edad tiene
– Cuáles son sus hobbies
– En qué trabaja
– Qué necesidades tiene
– Qué motivaciones
– Cuáles son sus sueños
– Etc.

49. Nuevos segmentos!

50. 50
Boomerang kid´s
• Jóvenes de mediana edad
• Vuelven al hogar materno
• Ahorro de dinero
• Estudios de post grado

51. Dinkis
(double income, no kids)
• Necesitan todo tipo de artículos en miniformatos
• Son sibaritas, marquistas y poco sensibles a los precios bajos
• Viajan más
• Siguen la moda
• Tienen más tiempo libre
• Postergan el nacimiento de sus hijos
• Ambos trabajan y tienen doble ingreso
• Valoran su independencia, la vida sana,
lujos, viajes y tecnología
• Son full conectados

52. Kidults
• Personas mayores de 20 años
• Poseen un estilo de vida similar al que llevaban cuando
eran niños y adolescentes
• Gustan de los videojuegos
• Coleccionan figuras de acción de la infancia
• Fanáticos de Lego / Hello Kitty

53. 53
Bobos
(bourgeois bohemians)
• Bohemios de clase alta
• Mezcla yuppi / hippy
• Buscan productos elitistas
pero con envoltorio
espiritual, ecológico,
cultural o auténtico
• Ropa ecológica

54. 54
Metrosexuales
• Hombres coquetos preocupados de si mismos
• Alejados del concepto tradicional del «macho»
• Interesados en el cuidado del cuerpo, la dieta, la estética
y el vestir bien
• Se depilan
• Usan cremas

55. Tweens
• Niños entre 8 y 12 años
• Ganas de parecerse a los
adolescentes (su grupo de
referencia)
• Ropa de moda pero adaptada
a su edad

56. Generación Net
• Generación de jóvenes que han
crecido con la tecnología
• Obtienen todo lo que quieren con
un simple click
• Desconfían de las marcas
• Les gusta participar de todo a
cambio de ciertas recompensas

57. 57
Hipster
• Son consumidores de una cultura alternativa, sofisticados y cultos.
• Conocedores de las últimas tendencias independientes y de
vanguardia.
• Son hijos de la tolerancia y la convivencia de gustos diversos.
• Tendencia intelectual y
artística por sobre todo.
• Son alternativos tecnologizados.
• Su moda es ecléctica,

58. Lohas
(Lifestyles of Health and Sustainability)
• Consumidores preocupados por el
medio ambiente.
• Se sienten “verdes”
• Pretenden que la fabricación de los
productos que compran no ocasione
daños al sistema ecológico.
• Reciclan todo lo que pueden
• No al abuso del trabajo infantil ni la
mano de obra barata.

59. LOS HÁBITOS
SIGUEN SIENDO
RELEVANTES!

60. ¿Cuándo cambiaste por última vez las
memorias de la radio del auto?

61. ¿Cuándo cambiaste por última tu
supermercado?

62. ¿Cuándo cambiaste por última tu marca
de arroz?

63. Viven la Convergencia y
movilidad!

68. Aperturas de correos
2012" 2013"

69. PERFIL
HORA
DE
ENVÍO

70. PERFIL
HORA
PRIMERA
APERTURA

71. PERFIL
HORA
APERTURA
WEB

72. PERFIL
HORA
APERTURA
MOBILE

73. HORA
ENVIO
VS
PRIMERA
APERTURA

74. PRIMERA
APERTURA
WEB
VS
MOBILE

75. SHARE
APERTURA
WEB
VS
MOBILE

76. DELAY PRIMERA APERTURA VS ENVIO

77. Conectividad Coincidental!

78. Envejecimiento!

79. Las generaciones del “baby boom” de los años 60 van llegando a la jubilación
Los Millennians crecen con capacidad de ver pixeles que los boomers no vemos
Los de la generación C son nativos digitales
Fuente: IMSERSO. Informe 2000. “Las personas mayores en España”
Pirámide población
Proyección 2040Proyección 2020

80. Esperanza de vida al nacer
Un dato que marca la diferencia
80

81. Chile es un país que envejece
81

82. Saben que Tienen
Derechos y Poder!

83. Y mayor voz de los Consumidores!

89. Exigen explicaciones y que se
cumplan las promesas

90. Participan para
crear!

91. Incorporación a la co-
creación de contenidos!
• Regla 1-9-90 de Jakob Nielsen
1 Creadores. El 1% de los usuarios contribuye en forma habitual
9 Editores. El 9% crea de vez en cuando
90 Audiencia. El 90% consumen pero no crean

96. http://
mystarbucksidea.force.com

97. Co-crea cuando hay valor para él

101. Hemos pasado de…
Personas pasivas
Consumidores participantes

102. Minisitios
Consumidor que se relaciona desde la
multiplataforma