Estrategias de organización y de mercadotecnia

1. Las estrategias
4 P DE LAS ESTRATEGIAS

2. Henry Mintzberg
La naturaleza humana exige contar con una definición para cada concepto. La
palabra estrategia ha sido usada de múltiples modos. Sin embargo, por
tradición ha sido definida de una sola manera. El reconocimiento implícito de
muy variadas definiciones puede ayudar a maniobrar en este difícil campo.
Por tanto, a continuación se presentan cuatro definiciones de estrategia
como plan, patrón, posición y perspectiva, y a su vez, se llevan a cabo
algunas reflexiones sobre las interrelaciones que ello representa.

3. La estrategia como plan
La estrategia es un plan una especie de curso de acción conscientemente
determinado, una guía (o una serie de guías) para abordar una situación específica.
Un niño tiene una "estrategia" para brincar una barda, una corporación tiene
también una estrategia para captar un mercado.
De acuerdo con esta definición, las estrategias tienen dos características esenciales:
• Se elaboran antes de las acciones en las que se aplicarán y
• Se desarrollan de manera consciente y con un propósito determinado.

4. Como planes, las estrategias pueden ser generales o específicas, existe una acepción del término en el sentido
específico que es conveniente definir. Como plan, una estrategia también puede ser una pauta de acción, una
"maniobra" para ganar la partida al contrincante o competidor.
El niño puede usar la barda como una treta para atraer a un rufián al interior de su jardín, donde su Doberman
Pinscher espera a los intrusos. De igual manera, una corporación puede amenazar con ampliar la capacidad de su
plan para desanimar al competidor de construir una nueva planta.
Aquí la verdadera estrategia (y que se toma como plan, es decir, la intención real) es la amenaza, no la expansión.
Como tal, es una pauta de acción o maniobra.
Planeación: establecer criterios claros de desarrollo futuro

5. La Estrategia como Patrón
Si bien las estrategias pueden ser intencional es (ya sea como planes generales o maniobras específicas), por
supuesto también pueden elaborarse. En otras palabras, no es suficiente definir la estrategia como plan. Se requiere
también una definición que abarque el comportamiento que deseamos se produzca. Por tal motivo, se propone una
tercera definición: la estrategia es un modelo, específicamente, un patrón en un flujo de acciones.
Según esta definición, durante un tiempo Picasso pintó en azul, esto era una estrategia, como lo fue el
comportamiento de la Ford Motor Company, cuando Henry Ford ofreció su Modelo T sólo en color negro. En otras
palabras, de acuerdo a esta definición, la estrategia es consistencia en el comportamiento, tanto si es intencional
como si no lo es.
Patrón: mantener una coherencia en la toma de decisiones y acciones adoptadas.

6. Plan o patrón
El periodista infirió un patrón de comportamiento de una corporación y la etiquetó como estrategia.
El asunto es que cada vez que un periodista atribuye una estrategia a una corporación o gobierno, y cada vez
que un gerente hace lo mismo con un competidor o con algún directivo de su propia firma, implícitamente
están definiendo la estrategia como un patrón de comportamiento, esto es, infiriendo consistencia en el
actuar y etiquetándola como estrategia. Es indudable que se puede imputar intencionalidad a esa
consistencia, o sea, suponer que existe un plan detrás del patrón. Sin embargo, se trata de una suposición que
puede resultar falsa.
Por consiguiente, las definiciones de estrategia como plan o como patrón pueden ser independientes una de la otra, los planes
pueden pasar desapercibidos, mientras que los patrones pueden dar la impresión de surgir sin advertirlo.
Parafraseando a Hume, .las estrategias pueden ser resultado de las acciones humanas, pero no diseños
humanos.

7. Diversos Tipos de Estrategias: Desde las
deliberadas hasta las emergentes
La Estrategia Planeada: Las intenciones precisas son formuladas y articuladas por un
liderazgo central y se les da apoyo mediante controles formales para asegurar su
implantación sin sorpresas, en un entorno que sea benigno, controlable o predecible
(para asegurar que no hay distorsiones en cuanto a las intenciones); estas estrategias
son muy deliberadas.

8. La Estrategia como Posición
En términos militares o de la teoría de juegos la estrategia en general se aplica dentro del contexto llamado "juego
de dos personas" mejor conocido en el ámbito de los negocios como competencia abierta (donde las pautas de
acción son muy comunes).
La definición de estrategia como posición no obstante permite en sí ampliar el concepto a lo que se conoce como
juegos para n-personas (es decir muchos jugadores). En otras palabras una posición puede definirse en función de
un solo contrincante (como en la milicia donde una posición literalmente significa el lugar de batalla) o también ser
considerada en el contexto de varios contrincantes, o en relación a los mercados, de un producto o respecto a un
medio ambiente determinado.

9. Existen diversas posibilidades para posicionarse en el mercado. Se puede optar por ser
un proveedor de servicios altamente especializado que sirva a un pequeño nicho del
mercado o un proveedor genérico con un amplio catálogo de servicios relacionados.
Características como el precio, la seguridad, la calidad o el soporte técnico ofrecido
pueden servir para diferenciarnos de nuestra competencia.
Posición: definir y diferenciar nuestros servicios.

10. La Estrategia como Perspectiva
Una adecuada estrategia del servicio requiere de una Perspectiva que determine claramente los
objetivos y las decisiones que se deben adoptar para su consecución. Debe establecer las reglas
generales del juego tanto dentro de la organización como en la relación con sus clientes.
La comunicación es un aspecto esencial pues todos los agentes implicados deben comprender
fácilmente cual la perspectiva adoptada.
Perspectiva: disponer de metas y valores bien definidos y asumibles.

11. Interacción entre las 4 P
1. La estrategia como posición o perspectiva resulta compatible con la estrategia como plan o como patrón.
2. Una estrategia emergente implica que un patrón surgió y fue reconocido de modo tal que dio origen a un plan formal, quizás con una perspectiva
global.
3. Los planes y las posiciones pueden modificarse pero las perspectivas son inmutables. Son más difíciles de cambiar y se acercan más a un patrón
un plan.
4. La posición puede modificarse con facilidad si es compatible con la perspectiva existente.

12. Estrategias según las 4P de la
Mercadotecnia
Estrategias para el Producto
Incluir nuevas características al producto, por ejemplo, darle nuevas mejoras, nuevas utilidades, nuevas funciones, nuevos
Incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo empaque, un nuevo diseño, nuevos colores, nuevo logo.
Lanzar una nueva línea de producto, por ejemplo, si nuestro producto son los jeans para damas, podemos optar por lanzar
línea de zapatos para damas.
Ampliar nuestra línea de producto, por ejemplo, aumentar el menú de nuestro restaurante, o sacar un nuevo tipo de champú
para otro tipo de cabello.
Lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya tenemos), por ejemplo, una nueva marca dedicada a
tipo de mercado, por ejemplo, uno de mayor poder adquisitivo.
Incluir nuevos servicios al cliente, que les brinden al cliente un mayor disfrute del producto, por ejemplo, incluir la entrega a
domicilio, el servicio de instalación, nuevas garantías, nuevas facilidades de pago, una mayor asesoría en la compra.

13. Estrategias para el Precio
Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de ese modo, podamos
lograr una rápida penetración, una rápida acogida, o podamos hacerlo rápidamente
Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos
aprovechar las compras hechas como producto de la novedad.
Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos
crear una sensación de calidad.
Reducir el precio de un producto, para que, de ese modo, podamos atraer una mayor
Reducir los precios por debajo de los de la competencia, para que, de ese modo, podamos
bloquearla y ganarle mercado.

14. Estrategias para la Plaza o Distribución
Ofrecer nuestros productos vía Internet, llamadas telefónicas, envío de correos, vistas a domicilio.
Hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de nuestro producto, o aumentar nuestros
puntos de ventas.
Ubicar nuestros productos en todos los puntos de ventas habidos y por haber (estrategia de distribución intensiva).
Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de ventas que sean convenientes para el tipo de producto que
vendemos (estrategia de distribución selectiva).
Ubicar nuestros productos solamente en un solo punto de venta que sea exclusivo (estrategia de distribución
exclusiva).

15. Estrategias para la Promoción
Crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir un segundo producto a mitad de precio, por la compra del primero.
Ofrecer cupones o vales de descuentos.
Obsequiar regalos por la compra de determinados productos.
Ofrecer descuentos por cantidad, o descuentos por temporadas.
Crear sorteos o concursos entre nuestros clientes.
Poner anuncios en diarios, revistas o Internet.
Crear boletines tradicionales o electrónicos.
Participar en ferias.
Crear puestos de degustación.
Crear actividades o eventos.
Auspiciar a alguien, a alguna institución o a alguna otra empresa.
Colocar anuncios publicitarios en vehículos de la empresa, o en vehículos de transporte público.
Crea posters, carteles, volantes, paneles, folletos o calendarios publicitarios.