1. ESTRATEGIA
CORPORATIVA
Bogotá, Septiembre 11 de 2007
Estrategia Corporativa. Prof. Juan Carlos Manrique
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2. Pautas
q Bienvenidos.
q Profesor: Juan Carlos Manrique.
q Gerente MVA S.A.
q Email: jcmanriq@etb.com.co.
q Teléfonos: Oficina 2566039 – 6108174 - 3142180827
q http://jcmanriq.googlepages.com/
q Proceso agradable, alegre pero exigente. (De doble vía).
q Responsabilidad mutua por altos estándares.
q Concepto de Especialistas.. La imagen, sacrificio y nivel académico...
q Educación: Proceso ético de doble via para acercar el conocimiento.
q Concepto de electiva.
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3. Pautas
q Libertad académica y formación integral.
q Pluralidad y respeto.
q Tengamos un primer sueño (Los sueños verdaderos generan
compromiso): Vamos a sacarle todo el jugo a estas 36 horas en
un viaje de aprendizaje a partir del diálogo y la participación.
q Mi sueño personal. Que cada uno de ustedes después de estas
36 horas, tenga las bases sólidas para apasionarse en las
estrategas corporativos.
q Presentación
q Lectura del programa.
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4. Consideraciones especiales
q Nadie está exento de un evento de fuerza mayor pero igualmente nadie
está eximido de lograr los resultados en un mundo hiper competitivo
donde debemos ser estratégicos.
q Más importante que la respuesta es el análisis y la sustentación precisa
y contundente. Respuestas precisas de contenido.
q Lecturas semanales.
q Los casos y la parte teórica nos buscan definir un único deber ser.
Buscan desarrollar bases del pensamiento estratégico,
fundamentalmente corporativo.
q Trabajo individual…..
q Descanso…..Horario…
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5. Los 7 temores (John Collard Univ Yale)
De los 7 temores mas frecuentes en el
ser humano, 5 aplican a la estrategia:
•Temor al fracaso.
•Temor a confiar.
•Temor a pensar......en lo simple.
•Temor a hablar.
•Temor a la soledad.
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6. El poder de lo simple
Solo en E.U., se han escrito mas de
22,000 libros de estrategia y
marketing.
Existen mas de 700 escuelas de
negocios. En Europa cerca de 400 y
en Latinoamérica mas de
100......Muchos con ganas de
volverse “gurús.”
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7. El pasado sirve para el futuro......?
?
500 A.C. 1950 2007
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8. ESTRATEGIA CORPORATIVA
El arte de lo posible
Bogotá, Septiembre de 2007
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9. El poder de lo simple
Todo esta por inventar, por hacer.
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10. Un camino muy difícil….
De cada 1000
EMPRESAS
200
95
52
Año 0 Año 2 Año 5 Año 15
Fuente: América Económica.
Tiempo
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11. Qué es estrategia.?
El arte de elegir y ejecutar en forma
continua, una serie integrada de acciones singulares y
adecuadas, (Factor Inductor)
enfocadas hacia la obtención y sostenimiento de una
posición única para generar el máximo
valor posible dentro de una industria (Ventaja
Competitiva), en un entorno complejo y cambiante bajo
riesgo e incertidumbre.
El arte de afrontar la realidad con claridad.
Cada empresa es única e irrepetible como debe ser su
estrategia
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12. La batalla por las posiciones mas valiosas y viables…
Posición más
valiosa
Posiciones
ocupadas
Posiciones no
ocupadas
Nueva posición La posición Única.
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13. Prismas de la estrategia…combinación continua...arte
Ideas
Alta
Diferenciación
Innovación -
Media
Diseño
Experiencia
Baja
Baja Media Alta
Racionalidad
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14. Estrategia
EXPLICITA IMPLICITA
Permite alinear,
comunicar y
armonizar
esfuerzos
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15. Estrategia corporativa y competitiva.
CORPORATIVA
COMPETITIVA
(UEN)
1 2 3 4 5
Cuidado Bucal Cuidado Personal Cuidado Hogar Cuidado Telas Cuidado Mascotas
Sinergias y creación de valor
entre los negocios…..cuáles
negocios….?
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16. Etapas de ideas –sueños - empresas
America Empresarial
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17. El balance de la estrategia
Dominio Aceleración
Balance
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18. El balance de la estrategia
La estrategia nos debe llevar a mantener el dominio y lograr
alcanzar el máximo de potencial posible (generación de valor)
sacrificando la complejidad por la simplicidad.
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19. La estrategia ----para ganar…..en el largo plazo…
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20. La tierra va a seguir girando ….. Cada vez es más plana.
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21. El arte de lo posible.
¿Quién tiene la razón. ?
– Un fabricante de zapatos envía a dos de sus representantes a una región
africana para efectuar una prospección de mercado con miras a ampliar el
negocio. Uno de ellos manda un telegrama con el mensaje ¨Inútil. Stop. Aquí
todo el mundo anda descalzo.¨El otro, triunfante, avisa de los siguiente:
“Oportunidad fantástica. Stop. Nadie tiene zapatos”
– El arte de lo posible. Benjamin Zander.
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22. El arte de lo social.
Nuestra responsabilidad al afrontar la Estrategia
Corporativa, tiene connotaciones de responsabilidad
social:
Mejor foto del 2006
(NYT)
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23. El arte de lo social.
Nuestra responsabilidad al afrontar la Estrategia
Corporativa, tiene connotaciones de responsabilidad
social:
q Nuestros actos y los de nuestras empresas tienen un impacto en
el mundo.
q En el futuro el 80% de la humanidad tendrá que vivir a expensas
del 20% restante. Para mantener tranquilos al 80%, será
necesario entretenerlos (La trampa de la globalización. Martin)
q El bienestar de Colombia depende de nuestras empresas.
q Somos privilegiados….(25% Educación Superior. 3%-7%
Especialización)……
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24. Futuro estratégico.
La meta no es especular sobre lo que pueda suceder sino imaginar y
sonar lo que uno puede hacer que suceda.
Liderando la revolución
Diariamente mueren en el mundo 20,000 personas de extrema pobreza. El
índice de calidad de vida de Bogota es de 89/100 y de Choco 62/100.
192 millones de personas en el mundo no tienen empleo.
The end of the poverty. Sachs.
En el 2015 la meta es disminuir en un 50% la cantidad de personas con
un ingreso per capita menor de un dólar al día, al igual que las
personas que sufren de hambre recurrente. En el 2025 no debe existir
pobreza extrema en el mundo.
La adopción de la Declaración del Milenio en el 2000 por los 189 estados
miembros de la Asamblea General de las Naciones Unidas. Cooperación
global en el siglo XXI.
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25. La era del valor
Estrategia
100%
ACTIVOS ACTIVOS ACTIVOS ACTIVOS
INTANGIBLES INTANGIBLES INTANGIBLES INTANGIBLES
VALOR EN EL MERCADO
19%
38%
62%
90%
ACTIVOS ACTIVOS ACTIVOS ACTIVOS
0% TANGIBLES TANGIBLES TANGIBLES TANGIBLES
1950 1980 1990 2000
FUENTE: Brookings Institute
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26. Impacto sobre la estrategia….
100
31
80 47
60 19
7
% 40
46 50
20
0
RUMELT McGahan &
Porter
Otros Efectos Industria Empresa/Seg
La gran discusión de los 90´s
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27. Impacto en el MVA……
Mínimo Máximo
Otros
Otros
Factores 46% 50%
Factores
Industria 7% 19%
Empresa 31% 47%
Industria
Empresa
MVA
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28. Factores críticos de la estrategia
COMPETITIVIDAD
QUE HACE LA POSICION
REGIONAL
EMPRESA Y QUE ESTRATEGICA
NACIONAL
NO HACE LA DIFERENCIACION
EMPRESA
COMPETITIVIDAD VINCULACION CON
LOS LIMITES DE INDUSTRIAL/ EL CLIENTE Y
LA EMPRESA CLUSTER GRUPOS DE
INTERES.
FUENTES
COMPETITIVAS
DISENO ORGANIZACIONAL: EJECUCION - CULTURA – PROCESOS –
ESTRUCTURA – TALENTO - INCENTIVOS
OPCIONES DE GENERACION DE VALOR
CAMBIO PERMANENTE – TENDENCIAS – CLAVES – ENTORNO -
ECONOMIA
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29. El todo…
“Las empresas no se
pueden dar el lujo de
desmembrar al
‘elefante-estrategia’.
Tienen que
considerar al animal
completo, y
mantenerlo vivo.”
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30. VALOR
Bogotá, Septiembre 11 de 2007
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31. La estrategia nos debe llevar a .....
Crear Valor.
Que hablen los
Números Construir
Preferencia del un monopolio
Cliente. MVA
natural
Posición única
Mercadeo es
clave: Posición Ventaja
Única* MVA* Competitiva
Monopolio Sostenible
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32. Ventaja Competitiva
Cuando una empresa genera valor
superior -mínimo por encima del
promedio – en relación a las otras
firmas que compiten dentro del mismo
mercado/industria, la empresa tiene
una ventaja competitiva en ese
mercado.
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33. Esencia de la estrategia continua: Construir valor en los seis
capitales (La clave, su complemento) El valor es integral.
CAPITAL:
Acumulable para
generar VALOR
CAPITAL CAPITAL
CAPITAL SOCIAL
ECONOMICO COMPETITIVO
CAPITAL CAPITAL
CAPITAL HUMANO
HISTORICO POLITICO
El valor es integral. Pero es fundamental construir capital económico
para apalancar la construcción de los otros 5 capitales.
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34. Ventaja Competitiva....en la industria
Empresas perdurables y
Superior sobresalientes
Generación de Valor
Empresas Eficientes
Alta
Media
Baja
Corto Mediano Largo
Tiempo
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35. Estrategia ......para qué......
Superior En una misma
A
industria, en un mismo
Generación de Valor
entorno, en un mismo
plazo de tiempo.
B
Alta
C
Media
Baja
D
E
Negativa
F
Corto Mediano Largo
Tiempo
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36. Valor corporativo
¿CUÁNTO VALE UNA EMPRESA, UN
PROYECTO, UNA IDEA?
B-C
¿CUÁNTO SERÁ CAPAZ DE PRODUCIR EL
ACTIVO?
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37. Cómo medir el valor ?
SUEÑO
VALOR
EVA MVA
VALORACION
MARCA
FCL
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38. Balance
ACTIVOS (ROA) PASIVOS
(WACC)
PASIVOS
ACTIVOS
TANGIBLES
Patrimonio. Equity
ACTIVOS (ROE)
INTANGIBLES
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39. WACC: Costo promedio ponderado de capital o WAAC (Weighted Average
Cost of Capital)
Costo deuda
(Kd)
Deuda/Capital TASA DE
+ = DESCUENTO
Patrimonio/Capital
Costo Equity
(Ke)
COSTO DE CAPITAL EMPRESA EJEMPLAR S.A.
Estructura Costo Costo
de Antes de Después
Capital Imptos. de Imptos. Ponderado
Pasivos Financieros 40% 20% 13% 5,20%
Patrimonio 60% 26% 26% 15,60%
COSTO DE CAPITAL (CK) 20,80%
Tasa de impuesto: 35%
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40. NOPAT
(+) VENTAS
(-) COSTOS DE VENTAS Y GASTOS ADM
UTILIDAD OPERATIVA
(-) IMPUESTOS
UTILIDAD OPERATIVA DESPUES DE IMPUESTOS
(NOPAT o UODI)
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41. Ingresos económicos. EVA.
UODI – (COSTO CAPITAL * CAPITAL)
En otros términos técnicos
internacionales.
NOPAT – (WACC * EQUITY)
No se aplica inicialmente UPAIDI
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42. Esencia de los negocios
MIT
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43. Valoración FCL sin efecto de financiación.
FLUJO DE CAJA DEL PROYECTO
CONCEPTO AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
(+) VENTAS XXX XXX XXX XXX XXX
(-) COSTO MERCANCIA XXX XXXX XXX XXX XXX
MARGEN DE CONTRIBUCION XXX XXX XXX XXX XXX
(-) COSTOS FIJOS XXX XXX XXX XXX XXX
(-) DEPRECIACION XXX XXX XXX XXX XXX
(-) AMORTIZACION XXX XXX XXX XXX XXX
COSTOS OPERATIVOS XXX XXX XXX XXX XXX
U.O.A.I. XXX XXX XXX XXX XXX
(-) IMPUESTOS XXX XXX XXX XXX XXX
U.O.D.I. XXX XXX XXX XXX XXX
(+) DEPRECIACION XXX XXX XXX XXX XXX
(+) AMORTIZACION XXX XXX XXX XXX XXX
(-) INVERSION KW Y ACTIVOS XXX XXX XXX XXX XXX
(+) VALOR RESIDUAL XXX
(+) VALOR LIQUIDACIÓN KW XXX
FLUJO DE CAJA PROYECTO XXX XXX XXX XXX XXX
VALOR PRESENTE NETO XXX TIR = XXX
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44. Concepto de Velocidad
Falcon Farms 2005
ESCENARIO
CONCEPTO 1 2 3 4 Caso
VENTAS 85.222 85.222 84.000 85.192 85.222
COSTOS Y GASTOS 69.351 72.868 72.921 72.921 74.616
U.O.A.I.I. 15.871 12.354 11.079 12.271 10.606
GASTOS FINANCIEROS (15.15%) 5.265 5.265 5.265 5.265 5.265
U.A.I. 10.606 7.089 5.814 7.006 5.341
IMPUESTOS (34%) 3.606 2.410 1.977 2.382 1.816
U.N. 7.000 4.679 3.837 4.624 3.525
Activos 81.534 81.534 81.534 81.534 81.534
Patrimonio 46.786 46.786 46.786 46.786 46.786
Pasivos 34.748 34.748 34.748 34.748 34.748
Costo Impuestos 34% 34% 34% 34% 34%
Costo Equity 10% 10% 10% 10% 10%
Costo Pasivos AI 15% 15% 15% 15% 15%
Costo Pasivo DI 10,00% 10,00% 10,00% 10,00% 10,00%
ROE neto 14,96% 10,00% 8,20% 9,88% 7,53%
ROA neto 8,59% 5,74% 4,71% 5,67% 4,32%
WACC 10,00% 10,00% 10,00% 10,00% 10,00%
UOAII 15.871 12.354 11.079 12.271 10.606
Impuestos Operativos 5.396 4.200 3.767 4.172 3.606
UODI 10.475 8.153 7.312 8.099 7.000
ROE Operativo 22,39% 17,43% 15,63% 17,31% 14,96%
Rotación Activo (Ventas/Activos) 104,52% 104,52% 103,02% 104,49% 104,52%
Margen Neto (UODI/Ventas) 12,29% 9,57% 8,70% 9,51% 8,21%
ROA (Velocidad * Margen) 12,85% 10,00% 8,97% 9,93% 8,59%
ROA Operativo 12,85% 10,00% 8,97% 9,93% 8,59%
EVA 2.321 0 (841) (55) (1.153)
Costo ROE MARCA
ROA WACC
< > >
Equity Neto Operativo
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45. Esencia de los negocios La estrategia en ejecución
FLUJO DE CAJA LIBRE
CONCEPTO ACTIVOS INICIALES 2007 2008 2009 2010 2011
2006
Ventas 3.325.000.000 3.458.000.000 3.630.900.000 3.848.754.000 4.118.166.780
Costo de Ventas 831.250.000 864.500.000 907.725.000 962.188.500 1.029.541.695
MARGEN DE CONTRIBUCION 2.493.750.000 2.593.500.000 2.723.175.000 2.886.565.500 3.088.625.085
GASTOS FIJOS 1.330.266.000 1.401.390.500 1.476.460.025 1.532.923.675 1.622.320.724
EBITDA 1.163.484.000 1.192.109.500 1.246.714.975 1.353.641.825 1.466.304.361
DEPRECIACION 536.813.752 843.315.079 785.751.183 887.676.781 884.508.788
U.O.A.I. 626.670.248 348.794.421 460.963.792 465.965.044 581.795.573
IMPUESTOS 213.067.884 118.590.103 156.727.689 158.428.115 197.810.495
U.O.D.I. 413.602.364 230.204.318 304.236.103 307.536.929 383.985.078
DEPRECIACION 536.813.752 843.315.079 785.751.183 887.676.781 884.508.788
INVERSION ADICIONAL K DE W (18.913.043) (23.956.522) (31.143.478) (39.240.783) (48.527.768)
INVERSION ADICIONAL ACTIVOS (600.441.255) (919.503.981) (837.308.311) (906.218.052) (910.000.000)
VALOR LIQUIDACION K DE W 0 0 0 0 0
FLUJO DE CAJA PROYECTO (1.010.000.000) 331.061.817 130.058.894 221.535.496 249.754.876 309.966.098
ACUMULADO (1.010.000.000) (678.938.183) (548.879.289) (327.343.793) (77.588.917) 232.377.181
VC (Valor de continuidad) 1.839.731.740
F.C. MONETARIO (1.010.000.000) 331.061.817 130.058.894 221.535.496 249.754.876 2.149.697.838
TIR
VPN
33,1%
345.347.327 Nota: Valor de Mercado
de los activos.
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46. Teoría de Juegos
COMO VAN A REACCIONAR
LOS COMPETIDORES?
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