PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO

Estudio Barragán y AsociadosMarzo-2004 1
 Planeamiento estratégico:
 Es un esfuerzo organizacional, definido y disciplinado que busca que
las instituciones definan con la mayor claridad posible su misión y la
visión que tienen de esta en el mediano y largo plazo. Constituyéndose
en una herramienta poderosa que posibilita la adaptación de la
organización a medios exigentes, cambiantes y dinámicos logrando el
máximo de eficiencia, eficacia y calidad en la prestación de sus
servicios..
 Según Kennet, J. Albert; la utilización de las estrategias se hace necesaria
cuando los hombres deben enfrentarse a una o más situaciones como las
siguientes:
 Recursos limitados
 Incertidumbre respecto a la capacidad e intenciones del adversario.
 Compromiso irreversible de los recursos.
 Necesidades de coordinar las acciones a distancia y en el tiempo.
 Incertidumbre acerca del control de la iniciativa.
 La naturaleza fundamental de las percepciones recíprocas entre los
adversarios.
 Futuro incierto.
¿Qué es el planeamiento
estratégico?

Visión sistémica
Etapa filosófica Misión Visión Valores
Políticas
Etapa operativa
Objetivos
Estrategias
Plan Estratégico
Etapa analítica Análisis
Interno
Análisis
Externo
Acción y desarrollo Organización y control
Etapas del planeamiento estrátegico

Visión dinámica
Plan operativo
Control y
Evaluación
Plan
estratégico
Valores
Misión
Visión
Metas
Estrategias
Presupuesto
Mejora
continua
Plan
permanente
Programas
y proyectos
Objetivos y
políticas
Puntos
críticos
Normas
Indicadores
Evaluación
Retroalimentación
Diagnóstico
La empresa
Entorno e
Interno
Prospectiva
tecnológica
Verificación

¿Qué es la misión?
Misión
Misión
¿Quiénes somos?
¿Qué hacemos?
¿Por qué lo
hacemos?
¿Para quién lo
hacemos?
¿A través de qué
lo hacemos?
La estructura
de la
organización
Asignación de
recursos
Medio externo
y sociedad
Desarrollo de
las personas
define
define

Ejercicio individual: Misión personal
 Reflexione sobre las siguientes preguntas y afirmaciones:
 ¿Que haría si tuviera todo el dinero y todo el tiempo disponible sin
limites?
 ¿Qué quiero ser?
 ¿Qué quiero hacer?
 ¿Qué quiero tener?
 ¿Cuáles son mis talentos, mi aporte único a los demás?
 ¿A quíen o quienes puedo aportar lo que soy?
 El conocimiento profundo de nuestras verdaderas aspiraciones y
deseos nos permitirá encontrar ese aporte único e irrepetible que
podemos expresar al mundo.
La Misión no plantea metas a alcanzar, sino que indica un
sentido hacia donde queremos dirigirnos.
 Ahora construya su misión personal en aproximadamente 10
líneas.

¿Quienes son los clientes?
 Un cliente es cualquier persona que recibe el producto, servicio o
proceso o es afectado por él.
 Clientes externos son los afectados por el producto pero no son
miembros de la empresa que lo produce. Pueden ser:
Quienes compran el producto.
Organismos reguladores gubernamentales.
Sociedad, que puede ser afectada por un producto inseguro o por
el daño al medio ambiente en el proceso de producción.
 Clientes internos son los afectados por el producto, subproductos o
procesos y son miembros de la empresa que lo produce. Esta
acepción es importante al percibir que en una empresa existen
clientes internos a procesos y por lo tanto también están los
proveedores internos.

Percepción del servicio
Percepción
Clientes y
no clientes
Demandan
Organización
Percepción de la que Satisface
Insatisfacción
Derroche
El cliente no
percibe recibir
lo que necesita.
El cliente o la
organización
paga el
exceso.
En foco

¿Qué es la visión?
“Era evidente que lo que motivaba a las empresas
desafiantes era algo más que objetivos financieros a
corto plazo. Sus inversiones, alianzas, estrategias de
expansión internacional y anuncios de nuevos
productos tenían una coherencia en sus actos que
presuponía que tenía una visión del futuro”
Gary Hamel y C.K. Prahalad - “Compitiendo por el futuro”

¿Qué es la visión?
Gráfico: Visión
Visión
¿Qué y cómo
queremos ser?¿Qué deseamos
lograr?
¿Hacia donde
queremos ir?
¿Para qué lo
hacemos?
¿Cuáles son
nuestros valores?
Atractiva
Positiva y
motivadora
Fácil
comprensión
Consistente
debe ser
¿Cómo queremos
que nos describan?
¿Qué valor nos
distingue?
define

Ejercicio individual: Visión personal
 Reflexione sobre las siguientes preguntas y afirmaciones:
 ¿Cómo quiere que sea su vida dentro de 5 a 10 años? (considere su vida
familiar, profesional, sus ambitos habituales de participacion, creencia,
actividades de recreación, etc.).
 ¿Para qué?
 ¿Cómo piensa lograr dichos objetivos?
 ¿Qué valores cree son esenciales en dichos objetivos?
 ¿Qué quisiera sea lo que lo distinga?
 “Una organización que no sepa imaginar el futuro no estará ahí para
disfrutarlo.” (Gary Hamel & C.K.Prahalad).
 Ahora construya su visión personal en aproximadamente 10 líneas.

¿Qué son los valores?
 Milton Rokeach (profesor de la Universidad de Míchigan):
 El valor compartido “es una convicción o creencia estable en el
tiempo que un determinado modo de conducta o una finalidad
existencial es personal o socialmente preferible a su modo opuesto
de conducta o a su finalidad existencial contraria.”
 Al hablar de los valores compartidos es necesario diferenciar entre:
los valores finales (comprendidos en la misión y la visión de la
empresa) y
 los valores de tipo instrumental. Estos últimos son modos de
conducta adecuados o necesarios para llegar a conseguir
nuestras finalidades o valores existenciales.

¿Cómo se generan los valores?
Resultados
Gráfico: Valores, creencias y aprendizaje
Creencias
Valores
Normas
Actitudes
Pensamientos y
Sentimientos
Conductas
Intención
Experiencias
de
aprendizaje

Dirección por valores
Gráfico: Fuente. La Dirección por Valores.
Salvador García y Shimon Dollan. [1998]
p 33
Nivel observable o explicito
La imagen
externa
[lo que se
aparenta]
Procedimiento
s
[lo que se hace]Creencia
s y
valores
[lo que se
piensa y
siente]
Nivel nuclear o implicito
La imagen externa
[lo que se aparenta]
Procedimientos
[lo que se hace]
Creencias y
valores
[lo que se piensa
y siente]
Cultura no alineadaCultura no alineada
Cultura alineadaCultura alineada
Brechacultural

Ejercicio individual: Valores
personales
 Reflexione sobre las siguientes preguntas:
 ¿Cuáles son sus 5 valores principales que rigen su vida?
 ¿Cuáles son sus 5 disvalores principales que rechaza en su vida?
 ¿Cómo desarrolla dichos valores en su vida cotidiana?
 ¿Explique cómo se alínean sus valores y creencias con su actividad
diaria?
 ¿Observa alguna brecha entre sus valores y creencias y lo que
hace?
 ¿Observa alguna brecha entre sus acciones y la imagen que procura
proyectar?
 Describa sus valores y como los alinearía con sus acciones e
imagen personal.

Ejercicio grupal
 Desarrolle la misión, visión y tres valores principales de los
siguientes organismos [15’]:
Lotería provincial.
Agencia.
Proveedor de tecnología de la lotería.
Cámara de agencieros.
 Exposición breve de los resultados [30’].

Matriz DAFO
Gráfico: Oportunidad y Amenazas
Oportunidades Amenazas
Fortalezas
Debilidades
Potencialidades
[FO]
Desafios
[DO]
Riesgos
[FA]
Limitaciones
[DA]
Matriz DAFO
Estrategias
Ofensivas
Estrategias de
reorientación
Estrategias
defensivas
Estrategias de
supervivencia

Factores de análisis
 Análisis externo:
El relevamiento externo apunta a descubrir
esencialmente dos aspectos críticos:
Oportunidades
Amenazas
Para ello debemos indagar en el entorno de la
organización como son los actores y que grado de
afectación tienen o podrían tener para nosotros.
Dichos actores son:
Clientes
Competidores
Proveedores
Organos reguladores

Análisis externo
 Clientes:
 ¿Por qué nos prefieren?
 ¿Por qué no nos prefieren?
 ¿Cómo influyen los clientes internos en la organización?
 Competidores:
 ¿Quienes son nuestros competidores actuales?
 ¿Por qué los consideramos nuestros competidores?
 ¿Quienes son nuestros competidores potenciales?
 ¿Por qué los consideramos nuestros competidores potenciales?
 Proveedores
 ¿Quienes son?
 ¿En qué afecta a nuestra Institución o Establecimiento su capacidad
de Negociación?
 Organos reguladores
 ¿Quienes son los que regulan nuestra actividad?
 ¿Cómo afectan el funcionamiento de nuestra institución?

Oportunidades y Amenazas
 De aquí resultarán Oporunidades
 Son aquellas circunstancias o situaciones del entorno (fuerzas que
surgen desde fuera de las fronteras de una organización, pero que
afectan sus decisiones y acciones internas, así como sus actividades
y desarrollo), son potencialmente favorables para la institución u
organización que queramos estudiar.
 Puede consistir en una necesidad del mercado aun no cubierta o una
tendencia en el entorno que puede permitir mejorar la posición de la
organización, correspondiendo a aspectos del entorno que pueden
ser
 Amenazas
 Son aquellas circunstancias o situaciones del entorno desfavorables
para la empresa que pueden afectar negativamente la marcha de la
institución, de no tomarse las medidas necesarias en el momento
oportuno. Si la gerencia no toma una determinada acción estratégica
ante esta tendencia desfavorable, que proviene del entorno, puede
llevarla a su estancamiento o incluso su desaparición.

Análisis interno
 Análisis interno:
 El relevamiento interno apunta a descubrir principalmente dos
aspectos críticos:
Debilidades
Fortalezas
 Para las fortalezas y debilidades hay que analizar:
 Recursos: Económicos y Financieros, Humanos, Equipos.
 Tecnología implantada últimamente.
 ¿Por qué productos nos buscan nuestros clientes?
 Estructura Organizacional.
 ¿Es clara la Estructura Organizacional de su Institución?
 ¿La Estructura Organizacional afecta el logro de sus objetivos?
 ¿Son claros los proceso organizacionales?
 ¿Posee un adecuado sistema de información?
 ¿La Institución maneja un sistema de control de gestión?

Fortalezas y Debilidades
 De aquí resultarán Fortalezas:
 Es un recurso de tipo interno que posee la institución en mejores
condiciones que su competencia y que la hacen tener ventaja sobre
los demás, y por lo tanto la hace rigurosa en su accionar. La
Institución puede emplear estos elementos para lograr sus objetivos
y mejorar su posición competitiva en el mercado. Son aquellos
aspectos internos en los que somos fuertes y que debemos
mantener o mejorar para posicionarnos adecuadamente en el
mercado.
 Debilidades
 Son limitaciones, defectos o inconsistencias en la institución, que
constituyen un obstáculo para la consecución de los objetivos y una
merma en la calidad de la gestión. Son recursos de tipo interno que
poseen las instituciones y que por el solo hecho de poseerlo la
hacen vulnerable en su accionar en relación a su competencia.
Aspectos internos en los que debemos mejorar para lograr una
posición más competitiva.

Armar la matriz
 Construcción:
Ahora es necesario armar una matriz que entrecruce las
cuatro visiones realizadas a las variables consideradas
criticas o bien a los objetivos estratégicos.
Para esto se debe analizar los cuatro cuadrantes
resultantes:
FO: Uso de las fortalezas internas de una organización
con el objeto de aprovechar las oportunidades
externas.
DO: Mejora de las debilidades internas, valiéndose de
las oportunidades externas.
FA: Uso de las fortalezas de la organización para
evitar o reducir el impacto de las amenazas externas.
DA: Eliminar las debilidades internas y eludir las
amenazas ambientales.
 El objetivo de esta comparación es generar estrategias

Estratégias resultantes
 Las estrategias serán:
Estrategias defensivas: la empresa está preparada para
enfrentarse a las amenazas.
Estrategias ofensivas: es la posición en la que toda
empresa quisiera estar. Debe adoptar estrategias de
crecimiento...
Estrategias de supervivencia: la empresa se enfrenta a
amenazas externas sin las fortalezas internas necesarias
para luchar contra la competencia.
Estrategias de reorientación: a la empresa se le plantean
oportunidades que puede aprovechar pero sin embargo
carece de la preparación adecuada. La empresa debe
establecer un programa de acciones específicas y
reorientar sus estrategias anteriores.

Ejercicio individual: FODA
 Analice su situación actual sobre los siguientes perfiles:
 Ambito familiar.
 Ambito laboral y/o profesional.
 Ambito social.
 Describa sus oportunidades y amenzas
 Describa sus fortalezas y debilidades
 Enumere las estrategias factibles que surja de aplicar la matriz FODA.

Calidad en servicios
Proveedor
Cliente
Comunicació
n
Necesidades
personales
Experiencias
pasadas
Servicio esperado
Servicio percibido
Servicio brindado
Especificaciones de calidad de servicio
Percepción gerencial de expectativas del cliente
Comunicaciones
externas a
clientes
Brecha 2
Brecha 1
Brecha 3
Brecha 4
Brecha 5
Zeithaml, Parasuraman & Berry
Brecha 6
Brecha 7
Brecha 8
Brecha 9

Medición de satisfacción
Dimensión Descripción Ejemplos de preguntas
de los encuestados
Tangible
Apariencia de las
instalaciones físicas,
los equipos, el
personal, los soportes
de información
•¿Están las instalaciones bien
cuidadas?
•¿Cómo está vestido mi agente?
•¿Es fácil entender el resumen de
cuenta?
•¿Son modernos los aparatos?
Confiabilidad
Capacidad de prestar
un servicio en forma
exacta como era
esperado
•Cuando dicen que me vuelven a
llamar en 15’ ¿lo hacen?
•¿Tiene errores mi resumen de
cuenta?
•¿Mi máquina ha sido bien
reparada?
Los 10 criterios de Zeithaml, Parasuraman y Berry

de los encuestados
Disposición
Deseo de asistir
prontamente al cliente
•Si manifiesto inquietud con mi
factura ¿me contestan rápido?
•¿Puedo contar con su presencia?
Competencia
Posee conocimientos
y habilidades
requeridos para el
puesto
•¿Podrá el cajero procesar mis
transacciones sin errores?
•¿Sabe lo que hace?
Cortesía
Buena educación,
respeto, consideración
y amigabilidad del
personal de línea
Credibilidad
Inspira confianza en
sus promesas
•¿Me está escuchando?

de los encuestados
Seguridad
Libre de peligros, riesgos o
dudas
•¿Puedo usar los cajeros para mis
depósitos?
•¿Estoy protegido de uso indebido de mi
tarjeta?
Comunicación
Mantener al cliente
informado en lenguaje claro
y accesible
•¿Me pueden explicar claramente las
cláusulas del crédito?
Comprender al
cliente
Esforzarse por conocer a
los clientes y sus
necesidades
•¿Me reconocen como un cliente habitual?
•¿Mi agente conoce mis objetivos?
•¿Aceptan mis horarios?
Accesibilidad
Facilidad de contacto •¿Puedo hablar con el gerente fácilmente?
•¿Puedo hablar con mi agente por
teléfono?
•¿Tengo atención las 24 hs.?

Ejercicio grupal
 De acuerdo con el análisis de caso expuesto, desarrolle las
estrategias factibles de las siguientes organizaciones [15’]:
Lotería provincial.
Agencia.
 Exposición breve de los resultados [30’].

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