Este documento presenta varios métodos cualitativos para analizar comunicaciones, incluyendo entrevistas, análisis semióticos y narrativos. Explica las fases del programa narrativo y figuras del actante. También describe herramientas semióticas como el cuadrado semiótico y sus aplicaciones en el análisis de discursos.

1. Metodología de la
Comunicación
Magíster en Comunicación
Estratégica y Digital - UFT
Prof. Marcelo Luis B. Santos
Métodos Cualitativos

2. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 2
Qué responder con métodos cuali
1. Por qué’s (Ej: CGUt)
2. Cómo’s (Ej: Etnografía BBC, Wardle)
3. Lo oculto/escondido (Ej: profes hora, GANE
FE)

3. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 3
Entrevistas
• Visión-entre: “intercambio de visiones entre
dos personas que conversan sobre un tema de
interés común” (Kvale, p. 27)
• Técnica interactiva de profundización activa
• “Obtener descripciones del mundo de la vida
del entrevistado con respecto a la
interpretación del significado de los fenómenos
descritos” (Kvale, p. 30)

4. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 4
Entrevistas
Depende de las preguntas de investigación,
anclaje con teoría, conocimiento previo etc.
• Abiertas: exploración
• Semi-estructuradas: “apertura a los cambios de
secuencia y forma de las preguntas para profundizar
en las respuestas específicas dadas y las historias
que los sujetos cuentan” (Kvale, p. 80)
• Estructuradas: alto nivel de predictibilidad,
se acerca a la encuesta, pero con
respuestas abiertas

5. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 5
Operacionalización
• Foco: profundidad
• Cantidad: hasta la saturación (10-15)
• Cuidados: fraseo, sensibilidad de tópicos y
vulnerabilidad (ética)
• Desafíos culturales: polisemia, ambigüedad,
etnocentrismo, normas culturales (ej: género)
• Preguntas temáticas y dinámicas

6. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 6
Posición del entrevistador
1. Empático
• Entrevistador acomodado en la asimetría de poder
• Privilegia la escucha
• Carácter descriptivo, narrativo, exploratorio
• Entrevistador discreto, “objetivo”
1. Agonístico
• Entrevistador cuestiona respuestas y supuestos
• Privilegia confronto
• Carácter dialéctico
• Entrevistador visible, participativo

7. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 7
Análisis Semióticos
• Pretexto: elementos antes de la comunicación
• Texto: explícito
• Contexto: alrededor (elementos durante y
después de la comunicación)
• Subtexto: implícito

8. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 8
Análisis Semióticos
• Sistematizar la capacidad natural (¿?) de
análisis interpretativo
• Hacer explícito lo implícito
• Contextualizar lo descontextualizado
• MUY interpretativo (Ej: ciclovías rojas = PT)
• Crítico en gran parte

9. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 9
Herramientas
- Peirce: triadas, fenomenología
- Saussure: diadas, paradigma y sintagma
- Barthes: lingüístico, denotativo y connotativo
- Greimas: cuadrado semiótico, estructuras del
discurso

10. Ejemplo del texto clásico
“La Retórica de la Imagen” de Barthes
Tres componentes
1.Lingüístico
2.Denotativo
3.Connotativo

11. Ejemplo del texto clásico
“La Retórica de la Imagen” de Barthes
Tres componentes
1.Lingüístico
2.Denotativo
3.Connotativo
- Texto
- Demanda conocimiento del
código (idioma)
- Aspecto denotado: texto puro
(nombre, palabras)
- Aspecto connotado:
implicaciones (italianidad del
nombre)

12. Ejemplo del texto clásico
“La Retórica de la Imagen” de Barthes
Tres componentes
1.Lingüístico
2.Denotativo
3.Connotativo
- Lectura perceptiva de la
imagen: léxico icónico
- Lectura descriptiva: tomate,
pasta, ajo, canasto, colores etc

13. Ejemplo del texto clásico
“La Retórica de la Imagen” de Barthes
Tres componentes
1.Lingüístico
2.Denotativo
3.Connotativo
Aspectos no visibles de la imagen
1.Canasto = feria, fresco
2.Colores = Italia
3.Lata = productos
4.Naturaleza Muerta (referente
historia del arte)
5.La omnipresencia de la marca =
mensaje publicitario

14. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 14
Funciones de lo linguistico
en la imagen
1. Anclaje:
• Refuerza sentido pretendido; redundancia
• Limitar “cadena flotante” de significados (censura)
• Puede ser ideológico
1. Relevo
• Función complementaria
• Ej: diálogos del cine; locución en ‘off’
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16. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 16
Paradigma y Sintagma
Paradigma (in absentia)
• Proceso: Sustitución
• Tiempo: Simultaneidad
• Figura: Metáfora
• Relación: Similitud (forma o sentido) o similaridad (Jakobson)
Sintagma (in presentia)
• Proceso: Complementaridad-Relación lógica/semántica
• Tiempo: Sucesión
• Figura: Metonimia
• Propiedad: Composición (Barthes), Contiguidad
(Jakobson)
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17. Sintagma
Paradigma

19. Arma tu propio sandwich

20. UC
20Prof. Marcelo Santos - @celoo

21. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 21
Greimas - Contexto
• Estructuralista
• Semiótica narrativa: textos articulados como
historias
• Búsqueda de la estructura detrás del sentido
de los objetos culturales
• Influencia clara de
- Saussure (lingüística)
- Propp (cuentos rusos)
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22. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 22
Estructuras narrativas (patrones)
1. Estructuras de Superficie
• Plan narrativo
1. Estructuras Profundas
• Plan de significado
• Léxico (lexemas, sememas, semas)
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23. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 23
Figuras del Actante -
Oposiciones
Sujeto
Destinador
Ayudante
Objeto
Destinatario
Oponente
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24. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 24
Actante
• Actante es diferente al personaje
• Un personaje puede tener diferentes actantes (
Sméagol – Gollum)
• Un actante puede tener diferentes personajes
(ej: Chewbacca y Han Solo como ayudantes)
• Puedes ser una persona, un animal, un arauto,
un ente místico, un objeto etc.
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25. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 25
Figuras del Actante -
Oposiciones
Sujeto
Sujeto de Estado
Sujeto Agente
Objeto
Objeto de Valor
Objeto de Uso
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26. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 26
1. Programas Narrativos
Sujeto busca Objeto de valor
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‘Actante’ Unión
Desunión
Objetivo
Estado
Objeto

27. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 27
MLK: ‘I have a dream’
• S: Comunidad Negra (metonimia ‘yo’)
• B: Movimiento social; desobediencia civil
• Ov: Derechos Civiles (sueño)
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28. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 28
2. Estructura Profunda: Cuadro
Semiótico
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29. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 29
Cuadro Semiótico
29
Blanco Negro
No
blanco
No negro
ContradictoriosImplicación
Contrarios
Subcontrarios
Implicación

30. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 30
Ejemplo aplicado:
Discurso Cristóvam Buarque
• Senador brasileño
• Pregunta de un estudiante sobre
internacionalización de la Amazonia
• Pide respuesta de un Humanista, no de un
brasileño (enmarque)
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31. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 31
Respuesta
“Realmente, como brasileño, sólo hablaría en contra de la
internacionalización de la Amazonía. (…) Como humanista
(…) puedo imaginar su internacionalización, como también
de todo lo demás, que es de suma importancia para la
humanidad.”
-Condiciona el enmarque
-Comparte responsabilidad
-Denuncia otros ‘descuidos’
-¿Tradición de reciprocidad diplomática
brasileña?
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32. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 32
Discurso Cristóvam Buarque
PN1: Proceso de Internacionalización de la
Amazonia
S(e): Sujeto Estado es el brasileño/pueblo brasileño,
pasando de un estado de nacionalista invitado a
cambiar de estado, convirtiéndose en un
humanista
Ov (Objeto de Valor): Amazonia como patrimonio
internacional (unión)

33. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 33
Discurso Cristóvam Buarque
PN2: Proceso de Internacionalización del Mundo
S(e): Sujeto Estado son todos los ciudadanos de
todos los países, pasando de un estado de
nacionalista invitado a cambiar de estado,
convirtiéndose en un humanista
Ov (Objeto de Valor): Todo aquello que tiene valor
para la humanidad como patrimonio
internacional (unión)
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34. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 34
Discurso Cristóvam Buarque
PN3: Amazonia es Brasileña
S(e): Sujeto Estado los humanistas deben
convertirse en Sujetos Actantes nacionalistas
Ov (Objeto de Valor): Amazonia es internacional
(desunión)
Conclusión: Dejo de ser humanista
mientras los demás no sean humanistas
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35. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 35

36. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 36
Síntesis
La semiología puede ayudar a:
• Deconstruir y analizar
• Proyectar y preveer
• Aumentar coherencia del discurso
• Crear alternativas
• Responder cuestionamientos
• Otros…
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37. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 37
Fases del Programa Narrativo
1. Influjo/Manipulación: hacer persuasivo
2. Capacidad/Competencia: ‘know-how’
3. Realización/Performance: la acción (puede ser
cognoscitiva o concreta)
4. Valoración, Sanción o Reconocimiento: fin de
la acción
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HACER o SABER

38. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 38
Fases del Programa Narrativo
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39. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 39
Otros métodos
Análisis TEXTO (lato sensu)
• Análisis del Discurso y Análisis Crítico del Discurso
(ACD)
• Análisis Textual: conteo de estructuras textuales
• Número de palabras, universo semántico, extensión, tipos
te texto o palabra, frecuencias etc.
• Etnografía: acompañamiento observativo de grupo,
sucesos etc. (ej: ir a marcha)
• Más o menos participativo
• Físico o Digital/Virtual (o ambos)

40. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 40
Referentes principales
• Kvale. S. (2010). Las entrevistas en investigación cualitativa. Madrid:
Morata.
• Bachman, Ingrid (2015) Apuntes personales curso Metodología Avanzada
para las Comunicaciones. Doctorado en Ciencias de la Comunicación
Pontificia Universidad Católica de Chile.
• Babbie, E. (2000). Fundamentos de la investigación social. México:
International Thompson.
• Grupo Entrevernes (1982) Análisis semiótico de los textos. Parte I y II.
Madrid: Ediciones Cristiandad.
•
• Zecchetto, V. (2008) Seis semiólogos en busca de un lector. Buenos Aires:
La Crujía.