El documento habla sobre los aspectos básicos de la administración de relaciones con clientes (CRM). Explica que el CRM trata de maximizar el valor del cliente para la empresa a través del desarrollo de relaciones con los clientes para vender más, atraer más negocios y retenerlos por más tiempo. También describe las funciones básicas del CRM como proveer y enviar información a los clientes, actualizar datos de clientes, tomar órdenes, manejar reclamos, programar actividades, hacer seguimiento a solicitudes y campañas de mercadeo.

1. Administración De Relaciones Con Cliente Aspectos Básicos José Payano, MBA Octubre 2002

2. Introducción

3. CRM - Definición ”… Un proceso interactivo para alcanzar el balance optimo entre las inversiones corporativas y las necesidades de los clientes con el fin de maximizar las ganancias...” Robert Shaw . “ … CRM trata de la maximizacion del valor del cliente para la firma mediante el desarrollo de relaciones con los clientes con el fin de vender más, atraer más negocios del cliente y retenerlos por más tiempo…”. Adrian Payne . “… Para facilitar la adquisicion, desarrollo y retencion de los mejores clientes [LVOC]…” The Tower Group .

4. Qué hace CRM? Proveer información : productos, servicios, cuentas, saldos, intereses, créditos, fondos mutuales, tipo de cambio, promociones, bonos, rendimientos, mesas de dinero. Enviar de información : estados de cuenta, cortes de cuenta, tarjetas de crédito, bonos, rendimientos, saldos, brochures, corresponden-cias, facturas, manuales, publicaciones. Actualizar y corregir datos : Dirección, forma de pago, persona contacto, tipo de cuentas, planes, límites, contrato. Tomar una orden : Abrir, chequear, cerrar una orden. Ejecutar transferencias, conformar cheques, suspender cheques o tarjetas de crédito extraviadas. Manejar reclamos : Identificar problemas, buscar posibles soluciones, proveer soluciones, escalar problemas, reportar problemas. Programar actividades : llamada, visita, entrega de chequeras o tarjetas. SERVICIO AL CLIENTE Procesar solicitudes por etapas : Veri-ficar actividades pendientes de una etapa del proceso, abrir una etapa, continuar una etapa, cerrar una etapa y actualizar status. WORKFLOW Hacer seguimiento a una solicitud : Revisar status de una solicitud u orden y suministrar información. TRACKING Manejar campañas : telemercadeo, ventas, cobranzas, customer care. CAMPAÑAS Identificar oportunidades : Cross selling, up selling. Diferenciar clientes : Premium, lead, etc. Manejar cuentas : corporativas, individua-les, familiares. Registro histórico. OTROS

5. Voz Cara A Cara E-Mail Fax Mail Web Arquitectura Sistema de Clientes Fuente: Point Systems Cuentas Préstamos CreditScoring Etc. Sistemas Legados Back-Office Data Warehouse OLAP Empresa Virtual Centro Contacto Ventas y Servicio de Campo Acceso Socios Customer

6. “ La clave es ganarle a la competencia no solamente con un mejor producto, sino también con un mejor mercadeo, ventas y servicios … Esto requiere que las empresas cambien como lo hacen con sus clientes .” -The Forum Corporation Por qué CRM?

7. Gestión de Campañas Generación de tráfico con promociones personalizadas sobre la web (e-mails o personalización del site). Completa colaboración entre canales para dar seguimiento vía Fax, e-mail, web, agencia u otros. Gestión integrada de Contactos. Planificación Análisis Respuestas E-mail Personalizado Aplicación Universal Oferta Personalizada Catálogo Productos

8. P R O D U C T O Ventas Agencias Sucursal Call Center Correo Web Creación de Demandas Calificación Soporte Pre-Ventas Cierre Fomento de Relación Proceso: Soporte Post-Venta C L I E N T E Nuevo Marketing MERCADEO COMBINADO

9. Por qué CRM Impacto en las ganancias de un aumento de un 5% en retención [Source: Customer Retention: A New Star to Steer by Frederick Reicheld and W. A. Sasser Branch Deposits Software Credit Card Life Insurance Insurance Brokerage Industrial Distribution % Increase in Customer NPV 0 20 40 60 85% 75% 90% 50% 45% 35% 80 100

10. Arquitectura Multicanal Customer ODB Mobile Client Connected Client Thin Client Handheld Client Intranet/Internet Wireless Client

11. Centro de Contacto

12. OBJETIVOS Coordinar todas las tecnologías que apoyan la línea de Interacción con el Cliente. Proveer un mensaje consistente a todo lo largo de la Línea de Interacción. Proveer un interfaz único para clientes, asociados y usuarios (portal Corporativo) Mantener un nivel de servicio consistente para todos los canales o métodos de acceso. Centro de Contacto

13. Contact Center - Una sóla cara del Negocio al cliente En este rol el Centro de Contacto es responsable por la colocación de todos los productos y servicios a la vez que toma control de todas las interacciones con clientes. Se define una función central dentro de la organización y se asignan recursos especializados. Se centraliza la función, se descentralizan los puntos de contactos. La calidad de la interacción (nivel de servicio) es homogeneo para todos los métodos de acceso. Se definen las funciones de apoyo alineadas de tal manera que apoyan toda incidencia cuya resolución no tenga lugar en el primer contacto. Centro de Contacto

14. Una sóla cara del Negocio al cliente Apoya todo el contexto de la interacción para crear una experiencia gratificante, desde el punto de vista del cliente. Implementación de un proceso de Recuperación de Servicio, con el fin de lograr la retención de los clientes valiosos para la institución. La recuperación de conocimiento y captura de información del cliente son elementos claves para la interacción clase-mundial con clientes. Los agentes están certificados para los puestos y roles definidos. Se establece un curriculum para cada rol. Centro de Contacto

15. Por qué? Proliferación de medios de contacto Interacciones no controladas en canales Hiper-competitividad en el sector Poca diferencia en las ofertas Niveles de Servicio similar Potencial pérdida de clientes valiosos

16. Nivel de servicio Homogéneo en canales. Coordinación de tecnologías que apoyan al servicio. Mensaje consistente en todos los puntos de contacto. Interfaz único para Clientes, empleados y socios Medición objetiva del Valor del Cliente Las Llamadas de Servicio van al Centro de LLamadas ¿Cómo?

17. Una función Central – Contactos Descentralizados Asignación Permanente de Recursos Identificación de los Tipos de Contactos Agentes Certificados – Especialistas entrenamiento Funciones de Apoyo dedicadas Normas Operacionales ¿Cómo?

18. Modelo Análisis de Procesos

19. Control de todo el contexto de la interacción Recuperación de Servicio Recuperación de conocimiento Captura de información del cliente Mejoras continuas del Proceso de Servicio DataMart Centro de Contacto CRM “ Dueño ” de los Datos del Cliente. ¿Cómo?

20. ¿Para Quién? El rol del Centro de Contacto es tomar control de todas las interacciones con los clientes a fin de asegurar que se entrega un servicio superior a los mismos. A la vez, el Centro de Contacto ejecuta las campañas de ventas designadas por Mercadeo y Ventas. Apoya las Unidades de Negocios en el diseño de todos los procesos de colocación de productos y servicios. De esta manera el Centro de Contacto contribuye directamente con la Rentabilidad de los clientes actuales gestionados por las Unidades de Negocios .

21. ¿Qué Funciones? Análisis y Diseño de interacciones Diseño de las funciones de Apoyo Control estadístico del proceso Diseño Mediciones y Estadísticas Diseño acciones de corrección Mejoras continuas del Proceso de Servicio Cálculo de Capacidad del Proceso Recomienda asignación de recursos

22. ¿Qué Funciones? Identifica debilidades de Entrenamiento Coordina la colocación de ofertas a clientes Coordina la ejecución de Campañas de Mercadeo Define nuevas funcionalidades Servicios Coordina la implementación con Tecnología Representa los usuarios de Negocios Administración de Capacidad del Proceso Recursos Humanos (ej.: Vacaciones, Almuerzos, etc.) Volumen Demandas Diferenciales

23. Una sóla cara del Negocio al cliente En este rol el Centro de Contacto es responsable por la colocación de todos los productos y servicios, a la vez que toma control de todas las interacciones con los clientes. Centro de Contacto Servicio al Cliente Phone Fax EDI Face-to-face Internet Etc. etc. Unidades De Negocio Cliente

24. Clientes Corporativos Clientes Comerciales Clientes Personales de Altos Ingresos Clientes Personales de medianos Ingresos y otros segmentos Canales Contact Center Funciones de Apoyo Motor de Transacciones Remesas BHD CRM Mercadeo Ventas Inteligencia de Negocios Auto servicio Internet Teléfonos Agencias Tarjetas Call Center Agencias y Representantes Clientes Operaciones Proveedores de Contenido Plataforma de Integración Funciones de Negocio Esquema Centro de Contacto

25. Centro de Contacto Empresa Centrode Contacto Comunicaciones Funciones Interacciones Segmentos Datos Telefonos, Fax, Cara a Cara, IVR, Mail, Voice Recognition, Internet, Web, Video, Speech Recognition, etc. Servicios al Cliente, Marketing, Ventas Agentes Físicos, Agentes Virtuales, Auto Servicio, In/Outbound service Prospectos, Clientes, Cadenas de Valor - Suplidores, etc. Ordenes, facturas, estados, transacciones, requerimientos, etc. Comunicaciones Clientes