Posicionamiento

UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMÓN
Caero MaldonadoFlorencia
Docente:Mgr. Ramiro Zapata
Materia: Investigaciónde Mercados II
Grupo 09
Semestre 1-2021
“Morir antes que esclavos vivir”
POSICIONAMIENTO
“Todo me dice que estoya puntode cometerla decisiónincorrecta,perocometererrores es parte de la
vida”
PauloCoelho
1. Introducción
Si hay alguna palabra que ha marcado el curso de la publicidad en la década de los 90 es la
palabra posicionamiento.
El posicionamiento es una de las estrategias que en el mundo de negocios está dando excelentes
resultadosenestosúltimostiemposdel mundoglobalizadoenque la competenciacada día se presenta
con mayoragresividad,ylosproductosensuafánde conquistarmercadosvanrecurriendoaunaserie de
cambios que jamás el hombre común había imaginado.
Indudablemente, la llave del éxito de los negociosestá en ofrecer los productos cada vez diferenciados,
para satisfacermúltiplesdeseosyexigenciasde losconsumidoresencasode productosyusuariosencaso
de servicios.
Cada consumidor es un mundo diferente, cada vez quiere el producto si es posible a su medida y a sus
exigencias;enlamedidaque lacompetenciase incrementaylosmercadoscreen,lanecesidadbásicade
posicionarse claramente en la mente del consumidor potencial va resultando mucho más importante.
En lostiemposactuales,enunmundosobre comunicado,al enfoque de lacomunicaciónse le hadadoel
nombre de posicionamiento; es decir, se trata de una forma de comunicación: publicidad, que desde el
punto de vista de receptor a veces goza de poca estima.
La publicidad como componente de la variable comunicación, no sólo funciona en negocios para
productos en concreto y servicios, sino también funciona en el campo de la política, de la religión o de
cualquier otra actividad que requiera comunicación masiva.1
Un buenposicionamientode marca,posicionamientode mercadoomarketpositioningtambiénpermite
que un producto y a la empresa que lo produce superar malas temporadas más fácilmente.
Igualmente ofrece mayor flexibilidad a la marca o producto en términos de extensiones, cambios,
distribución y publicidad.2
2. Desarrollo
2.1.¿Qué se entiende por posicionamiento?
El posicionamiento comienzaconun productoque puede serun artículo,un servicio,unacompañía,una
institucióne inclusounapersona.El posicionamientonose refiere al producto,sinoa loque se hace con
la mente de losprobablesclientes;osea,cómo se ubica el nombre del productoenla mente de éstos. El
posicionamiento es el trabajo inicial de meterse a la mente con una idea.

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No esadecuado llamaro calificarel "posicionamientodel producto",comose le hicieraalgoal producto
en sí, sino como afirmamos en el párrafo anterior, se trata, si cabe la expresión, del alojamiento en la
mente del individuo, con el nombre, la imagen y la figura del producto.
El norteamericanoJackTrout,autor del libro Posicionamiento,viene demostrandodesde hace 30años la
estrategia de posicionamiento como herramienta principal en los negocios. El destacado intelectual,
experto en el tema afirma, "Que en el mundo de los negocios hay que pensar con la mente de los
consumidores",sobre todo en esta época de excesiva competencia en la economía globalizada, en el
conceptode éxitode losnegocioshoydíaes DIFERENCIAR,DIFERENCIAYDIFERENCIAR,Troutagrega"más
vale que tengaunaideaque lodiferencie;de locontrarioserá preferible quetengaunpreciobajoporque
si se queda en el medio (entre una buena idea y precios bajos) lo van a desaparecer del mercado.
Uno de losaspectosmás importantesdel posicionamientoesel nombre del producto:"unbuennombre
es captado fácilmente por la mente, mientrasque un nombre no logra entrar en la mente porque suele
ser complicado o confuso".
El posicionamientoesel primerpasoenlosnegocios,definiendoparaestoloque se denominael "ángulo
mental competitivo";esdecir,esel ánguloloque se vaatrabajar enla mente del consumidorpotencial y
una vez conseguido, se convierte en estrategia.1
El posicionamiento se define como el acto de diseñar la oferta e imagen de una empresa con el fin de
ocupar una posición diferente en la mente del consumidor. El resultado final de este proceso de
posicionamientoimplicalacreaciónde unaimagenclarasobre el producto,servicio,personaoidea,1que
aporte valoral consumidorobjetivoyque le induzcaasu compra frente aotras alternativasexistentesal
permitirle identificarydiferenciarestapropuestade larealizadaporel restode lasmarcas que compiten
en el mercado. Para expresarlo más directamente: el posicionamiento consiste en desarrollar una
propuesta única de valor para un segmento específico de consumidores.3
2.2.Objetivo de posicionamiento
El posicionamientotiende asituaro posicionarel nombre,laimagende un determinadoproductoenun
lugar tal que aparezca ante los usuarios o consumidores como que reúne las mejores características y
atributos en la satisfacción de sus necesidades. Esto resume el objetivo principal del marketing.
El posicionamiento de un producto es la imagen que éste proyecta en relación con otros de la
competencia.1
2.3.El proceso de posicionamiento en el mercado
Algunos pasos básicos que hay que realizar son:
 Segmentación del mercado
 Evaluación de cada segmento
 Selección de un segmento (o varios) que podrían ser el objetivo

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 Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido
 Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.2
Las estrategiasde posicionamientoenel mercado puedenrealizarse ydesarrollarse de muchasmaneras.
Pueden derivarse de los atributos del objeto, la competencia, la aplicación del artículo, los tipos de
consumidores que cubre o las características de la clase de producto.
Pero antes de que se inicie el posicionamientode un producto o servicio, deben contestarse algunas
preguntas.
 ¿Qué es lo que está comprando realmente tu cliente de ti? Por ejemplo, Burger King no está
vendiendohamburguesasypapasfritas,sinoque vendecomidarápidaquesabe igual,noimporta
dónde o cuándo se ordene, buscando crear un ambiente limpio y amigable a familias.
 ¿Qué esloque diferenciaatuproductodel de loscompetidores? Aunquehayamuchosproductos
del mismo tipo, se puede añadir un extra que diferencia del de otros, o diferentes formas de
hacerlo o presentarlo.
 ¿Qué hace a tu serviciooproductoúnico? Dependiendode lazonaunproducto o serviciopuede
adaptarse para ofrecer lo que a ese mercado más le atrae.2
2.4.Factores para llevar acabo un posicionamiento
La diferenciaciónesunfactorimportante dentrodel posicionamiento.Posicionarsejuntoalamayoría no
suele ofrecerningunaventaja,yaque notransmitiremosningunaventajani valorañadido,seremosigual
que los demás.
El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable, si los competidores pueden imitarlo en el corto
plazo, perderemos la oportunidad de diferenciarnos.
El posicionamiento de nuestra marca tiene que proporcionar beneficios que sean relevantes para el
consumidor.
Es importante posibilitarlaintegraciónde laestrategiade posicionamientodentrode lacomunicaciónde
la compañía.
La posición que deseamos alcanzar debe ser rentable. Es decir, debemos pensar en la inversión que
tenemos que suponer lograr ese posicionamiento, por ejemplo, la inversión publicitaria, el tamaño del
mercado al que nos dirigimos, las ventas que podemos alcanzar… Si el resultado de ese esfuerzono es
rentable ni sostenible a nivel financiero, probablemente debemos replantear nuestra estrategia.
El posicionamiento de nuestra marca debe entenderse como un proceso de perfeccionamiento, con el
que incrementamos nuestro valor añadido y buscamos ventajas competitivas, para después
comunicarlas.3

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2.5.Tipos de estrategias de posicionamiento
Los diferentes tipos de posicionamiento de mercado que puedes elegir son:
 Basada en un atributo:centra su estrategia en un atributo que le permite diferenciarse, como
puede ser la antigüedad de la marca o el tamaño. Las marcas que basan su estrategia de
posicionamiento en un solo atributo, pueden fortalecer su imagen en la mente del consumidor
con mayor facilidad que las que intentan basar su posicionamiento en varios atributos.
 En base a los beneficios:destacael beneficiode unproducto,como puedenserel alientofresco
proporcionado por un chicle o los dientes blancos prometidospor un dentífrico blanqueador,
como podemos ver en este ejemplo de Oral-B.3
 Competitivo: En este tipo de posicionamiento de mercado basarás la comparación con tus
competidores, es decir, que haces lo mismo…pero lo haces mejor.
 Nicho de mercado: Si tu producto o servicio ha nacido con el fin de satisfacer las necesidades
específicas de un mercado, te será más fácil promoverlo como algo exclusivo o especial.
 Estratégico:Lasmarcas sumamente reconocidasycongran posicionamientode mercadoofrecen
más que su calidadyprecio,al brindar unestatuso prestigioaquieneslas adquieren y las usan.
 Uso específico: Bienseaunabebida,prendade vestiruotracategoría,se puededaraunproducto
o servicio una aplicación concreta basándose en cómo y dónde se utiliza.
 Calidad y precio: Esta estrategia es seguida por marcas para relacionarse con atributos como
exclusividadylujo,porestobasansuposicionamientoenlacalidaddel productoysuprecio.Este
es muyusado por marcas de joyas,perfumesymodaelegante comoChanel,Dolce & Gabanna y
otras.
 Estilode Vida: Consiste enposicionarse segúnel estilode vidadel consumidorobjetivo,esdecir
mostrar el productocomo la alternativaparapersonasque vivende ciertaforma.Estatécnicaes
empleada en el sector automotriz y en algunos estilos de moda.
 Posicionamiento social de la empresa; Sin duda un rasgo distintivo de muchas empresas es su
compromiso social o respeto por el medio ambiente y basan su posicionamiento en aspectos
como ser eco amigable o contribuir en un estilo de vida saludable para dar a conocer sus
productos.
 En función de un particular seleccionado: El posicionamiento es libre según lo que se quiera
destacar y se puede centrar en algo tan específico como el precio más barato del mercado o el
único que llega a tal lugar; sin embargo, esto implica riesgos porque sea como sea tiene que
mantenerse o en el futuro se tiene que cambiar y esto generaría doble inversión.2
2.6.Elementos comunes en una estrategia de posicionamiento
 Un buen posicionamiento debe ir de la mano de la diferenciación respecto a competidores,
buscando la distinción y la originalidad a la vez que se evita la repetición y la copia.
 No debe dar lugar a equívocos,puesdebe servirpara dar una imagenfiel sobre la naturalezade
la firma y las virtudes únicas de sus productos.

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 Todo lo relacionado con la estrategia de posicionamiento tiene que ser perfectamente medible
desde el punto de vista económico, de cara a la búsqueda de rentabilidad.
 El posicionamiento en marketing debe ser sinónimo de la creación de valor y nunca debe
deteriorar la imagen de la empresa o su funcionamiento en el mercado.4
2.7.Bases de posicionamiento
A menudo las compañías tienen en cuenta una serie de elementos sobre los cuales construir una
estrategia de mejora de posicionamiento. En ese sentido, es habitual tener en cuenta factores como la
antigüedade historiade unamarca,suimportanciaparatejidoeconómicode unterritorio,sunúmerode
empleados, su nivel de liderazgo en el mercado en términos económicos o de innovación o, muy
comúnmente el rango de precios de sus bienes y servicios.4
2.8.Posicionamiento Digital
Es el procesopor el que mediante técnicas y estrategias se sitúa una marca en el entorno de Internet.
Existen 2 tipos de posicionamiento digital, el orgánico o SEO y el pagado o SEM.
 SEO: Cuanto mejor se realicen estas tareas más visibilidad tendrá la web, puesto que aparecerá
situada en mejor posición en los buscadores por la calidad.
 SEM: para conseguir un posicionamiento SEM es necesario un desembolso económico. En
losbuscadores solemos ver este tipo de posicionamiento en las primeras o últimas 2 o 3
posiciones.
2.9.Posicionamiento de marca
Las marcas son activos emocionales que quedan irremediablemente vinculadas al terreno de las
emociones y los sentimientos.En función de los sentimientosque despierten entre los consumidores la
relación de estos con la marca será más o menos fuerte.
Cada empresa tiene que conocer dónde está posicionada en la mente de los consumidores para poder
implementarunaestrategiaadecuadaque le permitasituarse enel lugarque precise yasílograr el éxito.
Algunas de las empresas que han conseguido un óptimo posicionamiento de marca son Apple o Coca-
Cola, consiguiendo una buena percepción entre los consumidores, además de su implicación.5
2.10. Posicionamiento de producto
Los productosconstituyen laparte más racional de una empresaconsus consumidores,puestienenuna
base de experimentación y usabilidad que no poseen los elementos intangibles.

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Así pues, el posicionamiento de producto se fundamenta en otros principios que los de la marca y
responde a la estrategia de comercialización,en la que se toman la segmentación del mercado como
punto de partida.
En funciónde cómo se haya realizadoestasegmentación,el procesopodráprecisarde una metodología
másomenoscomplicada.Cuantomayorsealaprecisiónconlaque serealice lafragmentaciónatendiendo
a los criterios demográficos, geográficosde tamaño de mercado, psicográficos, de usos o costumbreso
de accesibilidad, mejor posicionamiento de producto se podrá obtener.
2.11. Tipos de posicionamiento más utilizados
Como hemos visto, el posicionamiento remite al lugar que ocupa una firma en relación con las otras
marcas de la competencia. Esta posición se alcanza según la estrategia que se adopte. A continuación,
veremos seis ejemplos de las estrategias de posicionamiento más utilizadas y de mayor éxito:
o Precio o calidad. Se deja patente que es la relación entre el precio y la calidad el factor
determinante. Un buen ejemplo del éxito de esta estrategia es el de la marca Rolex, que se ha
posicionadacomounamarca de relojesde prestigioapreciosaltos,loque permite elaccesoaun
grupo reducido de consumidores donde se juega con la exclusividad.
o Categoríade producto.La marca consigue situarse comoreferente de susectorconcreto.Este es
el caso de la marca Kleenex enel ámbitode lospañuelosde papel yde Danone enel caso de los
yogures.
o Beneficios del producto. En esta estrategia la marca consigue posicionarse en función de los
beneficiosque aporta.Por ejemplo,unacremaantiarrugas y rejuvenecedoraoun dentífricocon
poder blanqueador y anti-caries.
o Atributosdel producto.Eneste caso laestrategiase centraen un atributoconcretodel producto
o la marca. Por ejemplo, la antigüedad de la marca o el tamaño. En este caso es mejor que se
concentre laestrategiaenunsoloatributo,el quemásmarque ladiferencia,porque cuantosmás
atributos se intente posicionar, más difícil será ocupar un espacio preferente en la mente del
público objetivo.
o En relación con la competencia. Esta estrategia se fundamenta en comparar las ventajas del
producto con las de la competencia, mostrando la supremacía.
o Uso o aplicación. El posicionamiento se consigue relacionando el producto con un momento
determinado, resaltando su calidad y especificidad.
Puedes conocer mucha más información sobre los tipos de estrategias de posicionamientode mercado
que existen para conseguir el sitio adecuado en la mente de los consumidores.5
El Posicionamiento en el Mercado
La historia demuestra que la primera marca que entra en el cerebro logra generalmente el doble de
participaciónenel mercadoa largo plazoque la númerodos y el doble nuevamenteque lanúmerotres.
A corto plazo los líderes son casi invulnerables, sin embargo el liderazgo no significa el final de un
programa de posicionamiento, solo es el principio, se encuentran en la mejor posición para aprovechar

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las oportunidades y deben emplear constantemente el poder de su liderazgo para mantener fuera a la
competencia.
Y si no es el primero en llegar al mercado, lo que menos se debe de hacer es imitar al líder, esto no
contrarresta el posicionamiento del primero, sólo confunde, pero tampoco basta con ser mejor que el
competidor, hay que lanzar una estrategia en cuanto la situación lo permita y trabajar en ella.
 Estrategia de tamaño: Si el tamaño del producto o servicio lo amerita.
 Estrategia de altos precios: Puede utilizarse para muchas categorías de productos y servicios. El
precioesunaventajade manera especialsi se esel primeroenagarrarse delaltoprecioytratarse
de una categoría en la que los consumidores estén dispuestos a pagar ese precio.
 Estrategia de precio bajo: A menudo ésta es una buena estrategia para productos nuevos.
 Estrategia de género y /o edad: dirigiendo el producto o servicio para un género y edad en
específico.
Ante cualquierestrategiaadoptada,se debe tenerpresenteque nodebemosquerercomplaceratodoel
mundo, debemos enfocarnos a un solo nicho del mercado.
El posicionamientoespensara la inversa,no comenzarpor el productoo servicio,sinoporla mente del
consumidor.Hayque preguntarse qué posiciónse ocupaenlamente de losconsumidoresyqué posición
se quiere ocupar, pero para esto es básico entender cómo las palabras afectan a la mente, hay que
manipularlas y al escoger las adecuadas, se puede influir en el proceso mental.
Se necesita valor, simplicidad, sacrificio y paciencia, pero lo importante es tomar la iniciativa.
3. Conclusión
Esta comprensión nos parece un tanto confusa, ya que puede ser subyacente al mismo concepto de
posicionamientoel que de ningunamanerapuede separarse,esdecir,no es posible efectuarunanálisis
de posicionamientoseparadode acuerdoconlapropuestadelautor,sinembargo,quedacomo unaforma
de comprenderla.
4. Referencias
1.-
https://sisbib.unmsm.edu.pe/bibvirtual/publicaciones/quipukamayoc/2000/segundo/posicionamiento.h
tm
2.- https://marketing4ecommerce.mx/que-es-el-posicionamiento-de-mercado/
3.- https://marketingyconsumo.com/estrategias-de-posicionamiento.html
4.- https://economipedia.com/definiciones/posicionamiento.html

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5.- https://www.emprendepyme.net/que-es-el-
posicionamiento.html#:~:text=El%20concepto%20de%20posicionamiento%20de,en%20relaci%C3%B3n
%20a%20su%20competencia.
5. Videos
https://www.youtube.com/watch?v=WJfb5z6iO5w
En el videonosexplicamuyadetalle que esposicionamientoysuventajacompetitiva.
https://www.youtube.com/watch?v=mrVSwzJP8cw
6. Prezi
https://prezi.com/efa9uof969x_/posicionamiento/

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