El documento presenta el lanzamiento del nuevo papel higiénico de la marca Dove. Detalla la estrategia de lanzamiento en dos etapas, julio-septiembre para dar a conocer el producto y octubre-diciembre para consolidar el mercado. Incluye la fundamentación de la campaña publicitaria basada en presentar el papel higiénico como "la pieza que faltaba" en la línea de cuidado personal de Dove. También describe las diferentes herramientas de marketing que se utilizarán como publicidad tradicional, acciones de

1. Lanzamiento del nuevo papel higi énico Nakasone Pose Sasiaiñ Solari Van der Kooy Martes 13 de mayo de 2008

2. “ Completá tu lado Dove. Nuevo papel higiénico. La pieza que faltaba.”

3. “ Los consumidores buscan ahora productos que no s ólo satisfagan sus necesidades de higiene más cotidianas, sino que además contribuyan a su goce sensorial y al diseño y decoración de sus cuartos de baño” Luis Saramago Director de Marketing de Renova (papel higi énico más vendido en España en el 2007)

4. Las fortalezas Contar con la firma de una de las marcas m ás prestigiosas del mercado El hecho de que Unilever no tenga una línea de papel higiénico Una imagen muy cuidada y coherente en el tiempo Un producto relativamente fácil de vender Un gran número de clientes familiarizados con la marca, muy fieles a ella Estrategia

5. Los objetivos Posicionar al papel higi énico Dove como líder en el rubro de papeles higiénicos de calidad Lograr que todos aquellos que consumen otros productos Dove se vean motivados a trav és de la publicidad a querer usar el papel higiénico de la marca Lograr la asociación inconsciente: Papel Higiénico Superior = Dove Estrategia

6. Nuestro “insight” Durante el proceso de planning identificamos una necesidad insatisfecha: Las clientas necesitaban un papel higi énico de la línea de productos Dove que prometiera ser de excelente calidad, extremadamente suave y atractivo. Un papel higiénico que no sólo cumpla un rol funcional, sino que hable de la prolijidad de su baño y de la buena calidad de los productos que escoge. Por esto, diseñamos esta campaña resaltando especialmente estos aspectos del producto. Estrategia

7. Fundamentaci ón Proposici ón Básica : “ Completá tu lado Dove. Nuevo papel higiénico. La pieza que faltaba.” Dove es una l ínea muy completa de productos para el cuidado personal, que está dirigida principalmente a mujeres. La idea del slogan surgi ó de un proceso creativo que buscó, por un lado, remitir al concepto de toda una línea al servicio de la belleza corporal, a la que ahora se le suma un complemento esencial: el papel higiénico. Y por otro, a la pieza (considerando a los dem ás productos como las otras pieza) que faltaba al todo como un gran rompecabezas. Estrategia

8. Fundamentaci ón Formulaci ón creativa : “ Completá tu lado Dove. Nuevo papel higiénico. La pieza que faltaba.” Se procurar á, por momentos de modo más literal y por otros más sugerida, de jugar permanentemente con la idea de un rompecabezas. El logo de Dove se mantendrá permanentemente en las sucesivas publicidades, pero se le sumará una pieza de rompecabezas para jugar con esto de la pieza faltante. Estrategia

9. Competencia Dentro de la categor ía papeles “Premium” Los Doble Hoja Elite Ultra Kleenex Cottonelle Confort Doble Hoja Campanita Extra Premium Los Triple Hoja Elite Premium Triple Hoja Kleenex Cotonnelle L ínea Dorada

10. Cronolog ía de Lanzamientos 1992 Lanzamiento del Jab ó n de Tocador Dove. 1998 Relanzamiento de la marca con la campaña "Prueba de los cinco d ía s" 1999 Lanzamiento de Dove Antitranspirante Nueva crema humectante para el cuerpo Dove Body Milk. 2001 Relanzamiento del rango de cremas, Dove Hydraintense, Dove Nutri Care y Dove Silk. 2002 Lanzamiento de Jab ó n Dove Verano. Nueva variedad de antitranspirante: Dove Sensitive.

11. Cronolog ía de Lanzamientos 2003: L í nea para el cuidado del pelo: Shampoo y Acondicionador Dove, con cuatro variedades: para cabello teñido, seco, normal o mixtos; y cremas para peinar. Nueva variedad de antitranspirante: Dove Fresh Nueva variedad de loci ó n corporal: Dove Firm Intense 2004 Nuevo Jab ó n Exfoliante Nuevas l í neas para el cuidado del pelo: Dove Essential Care y Dove Therapy Nueva L ín ea de lociones corporales Dove: Dove Nutri Supreme, Dove Nutri Care, Dove Nutri Balance, Dove Nutri Sensitive, Dove Firm Intense. 2008 Lanzamiento de la l í nea Pro Age Lanzamiento del Nuevo Papel Higi é nico (en 2 etapas: julio-agosto-septiembre y octubre-noviembre-diciembre)

12. Primera etapa LANZAMIENTO Julio-Agosto-Septiembre Aspiramos a conseguir que todos los argentinos conozcan la existencia del producto y se atrevan a probarlo. Pondremos especial énfasis en aquellos clientes que ya son fieles a la marca.

13. Segunda etapa CONSOLIDACI ÓN Octubre-Noviembre-Diciembre Aspiramos a consolidar esa porci ón de mercado y fidelizarla, para que se habitúen a comprar Dove semana a semana. Usaremos varias herramientas de marketing para motivar a aquellos que ya quedaron conformes con el producto.

14. C ómo lo haremos Para introducir este producto en el marcado aprovecharemos herramientas diferentes. Cada una de ellas nos ayudar á, a su modo, a : difundir el lanzamiento transmitir la esencia del producto hacer tangible los beneficios del nuevo papel hig énico

15. ESTRATEGIA EN PUBLICIDAD TRADICIONAL

16. Televisi ón M ás allá de las PNT que mencionaremos más tarde, pensamos hacer publicidad en el prime time de los siguientes medios:

17. V ía Pública

18. V ía Pública

19. V ía Pública

20. V ía Pública

21. El target Dove es un target muy definido. Con un perfil de comprador ABC1, mayor ía femenino, nos parece que las revistas m ás adecuadas para publicitar serían: Revistas

22. Una publicidad sobria, con el estilo que caracterizan a las publicidades Dove. Se mencionan los principales atributos del papel higi énico. La pieza de rompecabezas remite al concepto del rompecabezas, de modo abstracto.

23. Radio La idea es repetir el slogan de la campaña, acompañándolo de una m úsica que lo haga más atractivo en este medio. Acorde al target que apuntamos, las radios que sugerimos son las siguientes:

24. ESTRATEGIA BTL (BELOW THE LINE)

25. Baños p úblicos Hacer un convenio con ciertos lugares públicos frecuentados por los futuros clientes. Restaurantes de renombre, universidades prestigiosas, hoteles, oficinas, gimnasios, shoppings. La idea es que las personas que son target de Dove, lleguen a probar el producto y puedan diferenciarlo de otros papeles de baja calidad que usualmente encuentran en aquellos lugares. Sobre la pared, arriba del rollo, pegaremos un sticker con el slogan.

26. Baños p úblicos A la salida del baño, se les repartir á un rompecabezas dentro de una bolsita con el rompecabezas armado y el logo del producto.

27. PNT Util ísima Recomendaci ón por parte de las diferentes protagonistas de los programas, para persuadir a sus seguidoras de que prueben el nuevo papel higiénico. El target al que apunta Utilísima es muy similar al de Dove y tiene un ranking promedio de 3.5 puntos durante las 24hs.

28. PNT RSM Es un magazine de lunes a viernes que la última medición marcó 6.1 puntos de rating. El programa es conducido por Mariana Fabiani, una mujer fresca, contempor á nea, actual, cuyo perfil coincide en muchos con las usuarias de productos Dove. La idea sería que, al igual que ella recomienda otros productos que usa (como Activia) promueva en RSM el uso del nuevo papel higiénico.

29. PNT La niñera El talkshow es la versi ón argentina de la popular serie de Sony “The Nanny”. La versión local, protagonizada por Florencia Peña, marcó 11 puntos de rating en las últimas mediciones. La menci ón del innovador papel higiénico y sus propiedades influirá en la compra del producto por amas de casa que religiosamente siguen la tira.

30. Internet Insertar La publicidad de TV Las gr áficas en los websites oficiales de Dove: www.dove.com.ar www.porlabellezareal.com.ar y en el de Unilever dar a conocer el nuevo producto www.unilever.com.ar/dove

31. Internet

32. Internet Convenio con Jumbo Promoci ón a través de la página web www.jumbo.com.ar En el apartado “Promociones” Sorteo de un “Baño Dove”. Al ingresar el c ódigo de barras de un pack de papel higiénico, se participa de un sorteo. El Premio es una entrega personalizada de TODOS los productos Dove, en la casa del ganador.

33. Internet

34. Internet Colocar banners anunciando la llegada del producto en sitios de Internet populares, consultados por nuestras clientas. Otra idea que no pareció que podía funcionar es colocar los banners en blogs de “mujeres reales”, lo que llevaría un poco de trabajo de búsqueda, pero nos ayudaría a llegar al target de forma más dirigida.

35. Internet Solapa en

36. Internet

37. MKT Directo Dove cuenta con una importe base de datos, conseguida a través de la encuesta “Resultados Reales por mujeres Reales”. En Argentina unas 60.000 mujeres avalan los productos Dove. Enviaremos a las clientas registradas en esta base un rollo de papel higiénico a su casa. Junto al rollo, adjuntaremos una tarjetita de presentaci ón con el slogan del producto ("La pieza que faltaba..."). La idea es lleguen a conocerlo y puedan probarlo quienes ya son clientas fieles a Dove. Somos concientes de que probar el producto logra que sea mejor percibido, en contraposici ón a lo que se percibe a través del packaging en la góndola.

38. MKT directo Publicidad v ía e-mail (extra ídos de bases de datos compradas), a aproximadamente 5 millones de personas, cont á ndoles del lanzamiento del papel higi énico e invitándolo a probarla. La idea es ganar notoriedad, y como mencionamos en los objetivos, que todos los argentinos sepan de la existencia del producto.

39. Folleto en P.D.V. En los puntos de venta, en el mismo estante en que se coloca al producto, colocar un follet ín explicando las propiedades de la línea. Quienes quieran informarse de las caracter í sticas diferenciales que ofrece Dove, puede tomarlo y llev á rselo.

40. Eventos Presentaci ó n a los supermercados Ciclo de Convenciones con los supermercadistas más importantes con el fin de presentarles el producto. A su vez, se intentar á persuadirlos de que cuiden con especial atención la imagen de Dove. Un papel higiénico como el nuestro no puede venderse con un packaging descuidado, sucio, dañado.

41. Ciclos con especialistas abiertos al público En estas convenciones se explicarán como se puede aportar al cuidado del medio ambiente con un hecho tan simple como guardar el cartón interno de los papeles higiénicos. La invitación la hace Dove, con la pieza de rompecabezas que identifica a la campaña. Contaremos con presencia del staff de GreenPeace, para que legitime de cierto modo lo que nosotros proponemos. En el evento, habrá stands con promotoras que demuestren el proceso de reciclado brevemente. Eventos

42. Presentación a farmaceúticos Invitaremos especialmente a farmacias de barrios como Recoleta, Palermo, Belgrano, Nuñez, Olivos, Martinez, San Isidro, San Fernando y Pilar. En este evento, además de presentar al producto, al igual que con los supermercadistas se les pedirá que cuiden con especial atención la imagen de Dove. Eventos

43. Charlas en colegios Charlas a los alumnos y padres sobre la importancia del reciclado de papel y de cartón. Especialistas explicar á n din ámicamente lo fácil que es reciclar desde casa y cuánto colabora con el medio ambiente. A la salida, promotoras con folletos “ con forma de pieza de rompecabezas ” explicando el proyecto de fomento del reciclaje “casero”. Eventos

45. Nakasone Pose Sasiaiñ Solari Van der Kooy