El documento describe diferentes técnicas de investigación cualitativa como sesiones de grupo, entrevistas en profundidad e inventarios. Explica que la investigación cualitativa es exploratoria y no estructurada, y ayuda a definir problemas e hipótesis, mientras que la investigación cuantitativa cuantifica datos y generaliza resultados.

1. CUALITATIVA
INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA
Por Maine Santillán

2.  Ayuda a definir el problema o desarrollar una estrategia.
 Generar hipótesis e identificar las variables que deben
incluirse en la investigación.
Técnicas:
Sesiones de grupo
Entrevistas en profundidad.
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

3. Sesiones de grupo
 Perspectiva de los consumidores, permitió
diseñar campañas publicitarias exitosas.
 Incremento en las ganancias.
EJEMPLO
Los consumidores confían en que los
negocios utilizan a MCI

4. Entrevistas a profundidad
 Comprender actitudes y
comportamientos del
consumidor.
 Problemas de
almacenamiento y vaciado.
EJEMPLO
El azúcar Spreckels se convirtió en el
azúcar que se vierte, cierra y almacena
con facilidad

5. DATOS
PRIMARIOS
INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA
VS.
CUANTITATIVA

6. Datos de
la I. M.
Información
primaria
Datos
cualitativos
Datos
cuantitativos
Información
secundaria
CLASIFICACIÓN DE LOS DATOS DE
LA I.M.

7. Datos
cualitativos
Causales
Datos
experimentales
Descriptivos
Datos de
encuestas
Datos de
observaciones
Otros

8.  Metodología de investigación no estructurada y exploratoria
con base en muestras pequeñas que proporcionan un
panorama y comprensión del escenario del problema.
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

9. OBJETIVO
Obtener una comprensión de las
razones y motivaciones
subyacentes.
RESULTADO
Desarrolla una comprensión inicial
MUESTRA
Número reducido de casos no
representativos
RECOPILACIÓN:
NO Estructurada
ANÁLISIS DE DATOS:
NO Estadístico
CUALITATIVA

10.  Metodología de investigación que busca cuantificar los
datos y por lo regular aplica una forma de análisis
estadístico.
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

11. OBJETIVO
Cuantificar los datos y generalizar
los resultados de la muestra a la
población de interés.
RESULTADO
Recomienda una acción final.
MUESTRA
Gran cantidad de casos
representativos.
RECOPILACIÓN:
Estructurada
ANÁLISIS DE DATOS:
Estadístico
CUANTITATIVA

12. No siempre es posible, ni deseable, utilizar métodos
totalmente estructurados o formales para obtener información
de los entrevistados
 Invadir privacidad
 Respuestas precisas
RAZONES PARA UTILIZAR
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

13.  Es una entrevista que realiza un moderador en forma
natural no estructurada con un grupo reducido de
entrevistados.
SESIONES DE GRUPO
Constituyen el procedimiento de
investigación cualitativa más importante.
El propósito principal de las sesiones de grupo es obtener una visión
general al escuchar a un grupo de personas del mercado meta,
mientras hablan de aspectos que interesan al investigador.

14. CLASIFICACIÓN DE PROCEDIMIENTOS DE
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Procedimientos
Directos
Sesiones de
grupo
Entrevista a
profundidad
Indirectos
Técnicas proyectivas
Técnicas
terminación
Técnicas de
construcción
Técnicas
expresivas
Técnicas de
asociación

15.  Tamaño del grupo : 8 a 12 personas.
 Composición del grupo: Homogéneo.
 Escenario físico: Atmósfera relajada, informal.
 Duración: 1 a 3 horas.
 Grabación: Uso de cintas de audio y video.
 Moderador: Capacidades interpersonales, de observación y
comunicación.
CARACTERÍSTICAS

16. ENTREVISTAS EN GRUPOS DE
ENFOQUE
 Consiste en una entrevista realizada por un moderador
capacitado con un grupo pequeño de individuos, de una forma no
estructurada y natural.
 El principal propósito consiste en obtener información al escuchar
a un grupo de personas del mercado meta apropiado y hablar
sobre temas de interés.

17. CARACTERÍSTICAS
 Tamaño de grupo
 Composición del grupo
 Entorno físico
 Duración
 Registro
 Homogenerico
 Moderador
 Uso de cintas de audio y video

18. VENTAJAS
• Sinergia
• Bola de nieve
• Seguridad
• Espontaneidad
• Especialización
• Escrutinio científico
• Estructura
• Rapidez
DESVENTAJAS
• Mal uso
• Mala interpretación
• Moderación
• Desorden
• Mala representación

19. ENTREVISTAS EXHAUSTIVAS
Entrevista no estructurada, directa y personal, en la cual un
entrevistador altamente capacitado interroga a una solo
encuestado, para descubrir:
y sentimientos subyacentes sobre un
tema.
actitudes

20.  Aplicación de la entrevista en profundidad
Un sondeo detallado del participante
La discusion de temas confidenciales
Situaciones sociales rígidas
Entrevistas con profesionales
Entrevistas con competidores

21.  Estrategia de investigación en la que el fenómeno que se
estudia es registrado por artefactos mecánicos en vez de
humanos.
INVESTIGACIÓN MECÁNICA

22.  Monitores de registro ocular
 Pupilómetros
 Psico galvanómetros
 Tiempo de respuesta
 Analizadores del tono de voz.
ARTEFACTOS QUE REQUIEREN
PARTICIPACIÓN DEL ENCUESTADO

23. Reacciones
fisiológicas se
relacionan con
respuestas afectivas
y cognitivas
específicas. LIMITANTES
Los encuestados se ubican en un entorno
artificial y saben que son observados.
La calibración de estos
aparatos es difícil y su
utilización costosa.

24.  El investigador recaba los datos al examinar los registros
físicos o efectuar análisis de inventarios. Estos últimos
tienen dos características:
 Los datos son recabados personalmente por el investigador.
 Los datos se basan en cuenta de objetos físicos.
INVENTARIO

25.  Se toma un registro
de las marcas,
cantidades y tamaño
de paquetes en el
hogar del
consumidor.
INVENTARIO DE ALACENA

26.  Descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del
contenido manifiesto en un mensaje. Las unidades de
análisis pueden ser palabras, caracteres, temas, medidas
de espacio y tiempo.
ANÁLISIS DE CONTENIDO
Es un método apropiado
cuando el fenómeno por
observar es un mensaje, más
que una conducta u objetos
físicos.

27.  Estos rastros los pueden dejar
los encuestados en forma
intencional o no intencional.
ANÁLISIS DE RASTROS
Método en el que el acopio de datos se basa en rastros
físicos o evidencias de conductas pasadas.

28. EJEMPLOS