Capítulo ii-estudio-de-mercado-1

1
Capítulo I. Aspectos generales
1.1 Objetivos de la investigación. Justificación del tema
1.1.1 Objetivo general
Establecer la viabilidad de mercado, económica y técnica para la instalación de
una planta productora de yogurt de cañihua para personas que buscan una
alimentación saludable.
1.1.2 Objetivos específicos
 Desarrollar el estudio de mercado para la comercialización de yogurt de
cañihua y valorar la existencia de un mercado no cubierto.
 Determinar la factibilidad económica y financiera de la implementación de
una planta productora de yogurt de cañihua.
 Evaluar la viabilidad técnica de la implementación de una planta productora
de yogurt de cañihua para el mercado nacional.
1.1.3 Justificación del tema
Técnica: El proyecto es tecnológicamente viable pues existe la disponibilidad de
las máquinas y métodos de ingeniería necesarios para realizar un proceso
adecuado destinado a la fabricación de yogurt de cañihua, estos dos factores, en
conjunto, permitirán optimizar la cantidad de materia prima que se llegue a
necesitar.
Económica: En la actualidad, la oportunidad de producir yogurt de cañihua resulta
factible debido a la aceptación que tendrá en el mercado por personas que buscan
una alimentación nutritiva y sana. La finalidad de este proyecto es generar
beneficios económicos a sus inversionistas; se espera que la cantidad invertida
sea recuperada en los primeros años para luego generar utilidades, por lo que se
puede afirmar que es económicamente factible.
Social: Este proyecto será aceptado, pues no solo tendrá beneficios nutritivos para
la población que consuma este producto, sino que también generará la creación de
puestos de trabajo en las diferentes áreas de la empresa, ya que se requerirán
operarios para las diferentes operaciones de planeamiento, elaboración y logística,
entre otras.

2
1.2 Hipótesis de trabajo
La instalación de una planta de yogurt de cañihua para personas que buscan una
alimentación nutritiva es factible, ya que en el Perú aún no se han explotado los
productos con esta materia prima, lo cual brinda grandes oportunidades de negocio,
además es técnica, económica y financieramente viable.
1.3 Marco referencial de la investigación
El desarrollo de la presente investigación tendrá base en trabajos pasados,
entre los que se encuentran estudios preliminares que aportarán y enriquecerán
nuestro tema. Núñez del Prado Zora (2008), por ejemplo, investigó acerca de la
instalación de una planta de yogurt de soya para el mercado nacional. Este trabajo se
diferencia del presente debido a la materia prima principal que usa, lo que provocaría
una variación en la localización de la planta. Además, se centra que tiene como
objetivo el mercado peruano, mientras que el nuestro tiene como objetivo a las
personas que busquen tratar las enfermedades cardiovasculares o prevenirlas. Sin
embargo, nos brinda el proceso de elaboración del yogurt, el cual puede ser de utilidad
en nuestro proyecto.
Así mismo, la investigación de Gamarra Domínguez (1989) también está orientada a la
fabricación de un yogurt nutritivo, pero tendrán que actualizarse los datos tanto de
producción, como demanda y penetración de mercado, lo cual ayudaría a entender
como ha variado la aceptación del yogurt a través del tiempo.
Tanto en el estudio de Mata Aedo y Thorndike (2009) como en el de Drinet Conroy
(2008) se usan métodos de Disposición de Planta. Si bien el primero tiene como
insumo principal a la quinua, utiliza el método de Ranking de Factores para determinar
la localización de la planta, lo cual podría brindar un enfoque importante de qué
factores tomar en cuenta y que valoración brindarles en nuestro proyecto. En el
segundo en mención, a pesar de que la materia prima principal es la linaza, el
producto es un tipo de yogurt, pudiendo otorgar información importante acerca de la
competencia y estructura de este mercado, además de detalles y variaciones de su
proceso de elaboración.
El proyecto planteado por Saavedra Huapaya (2013) difiere de la investigación tanto
en su mercado objetivo (bebés) como en la mayoría de sus materias primas
(aguaymanto y granos nutritivos como quinua, kiwicha y cañihua), pero puede
brindarnos datos relevantes acerca de la producción de cañihua en la actualidad y su
método de tratamiento antes de agregarla al producto final. Esta información también
puede ser otorgada por el estudio preliminar de Espinar Mick (1989) el cual trata de
fabricación de harina de cañihua. Por último, el trabajo realizado por Infante Villar
presenta similitudes al nuestro en cuando a tecnología utilizada, proceso de
producción y maquinaria.

3
Capítulo II: Estudio de Mercado
2.1 Aspectos generales del estudio de mercado
2.1.1 Definición comercial del producto
2.1.1.1 Producto básico:
Cañigurt es una bebida láctea de sabor agradable obtenida mediante la
fermentación bacteriana de la leche y hecha a base de cañihua. Puede
ser consumida por personas de cualquier edad y en cualquier momento
del día; entre sus principales beneficios se encuentran la disminución
del colesterol, la regulación de la flora intestinal y la gran cantidad de
nutrientes que brinda.
2.1.1.2 Producto real:
* Marca: El nombre bajo el cual se lanzará este producto será Cañigurt
(la combinación de Cañihua y Yogurt). Este es un nombre que sugiere
las características de nuestro producto y es fácil de escribir y recordar.
* Envase: Cañigurt será envasado en botellas de plástico de 1 litro
herméticamente selladas. El material del envase no modificará de
ninguna manera la composición, sabor u olor del yogurt, ni significará un
riesgo para la salud del consumidor.
* Etiqueta: La etiqueta se colocará encima de la botella, en esta se
indicará el nombre del producto, el logo, la fecha de vencimiento, el
número de lote, información nutricional y de la empresa, el registro
sanitario de DIGESA, el contenido neto y los ingredientes.
* Calidad: Se buscará cumplir con los requisitos de calidad en cada
parte del proceso de elaboración de Cañigurt, para constituir así un
producto competitivo y que pueda satisfacer las expectativas del
mercado limeño.
2.1.1.3 Producto aumentado:
* Servicio post-venta: En la etiqueta del producto se brindará un número
al cual se podrá llamar gratuitamente en caso de que el cliente tenga
alguna duda, reclamo o sugerencia.
* Garantía: En caso de que el producto vendido presente problemas en
su elaboración, el consumidor podrá retornarlo sin ningún problema. Se
trabajará para que el número de retornos sea mínimo.

4
Partida arancelaria Descripción
0403.10.00.20
Yogurt aromatizado o con frutas u otros
frutos o cacao, incluso con adición de
azúcar y otro edulcorante.
2.1.2 Principales características del producto
El yogur, conocido también como yogurt o yogourt, es un producto
lácteo obtenido mediante la fermentación bacteriana de la leche. Se
sabe que para su elaboración se puede hacer uso de cualquier tipo de
leche, pero actualmente la producción usa la leche de vaca como
insumo principal. La fermentación de la lactosa (el azúcar de la leche)
en ácido láctico es lo que le brinda al yogur su textura y sabor tan
distintivo.
La estructura del código CIIU (Clasificación Industrial Internacional
Uniforme) que pertenece al yogurt es:
Categoría de Tabulación: Industrias manufactureras.
Sección: D- Industrias manufactureras.
División: 15- Elaboración de productos alimenticios y bebidas.
Grupo: 152 -Elaboración de productos lácteos.
Clase: 1520 – Elaboración de productos lácteos.
2.1.2.1 Usos y propiedades
El yogurt no solo se puede consumir en el desayuno, también puede
beberse a media mañana o a media tarde, luego de realizar ejercicios o
puede mezclarse con frutas o cereales.
Al añadirle cañihua, aumentará el nivel de proteínas y vitaminas y se
brindará otras propiedades a describirse seguidamente, lo que llamará
más la atención del consumidor.
Entre las propiedades y funciones más importantes de este producto se
pueden recalcar1
:
 La disminución del colesterol y, por ende, la disminución de la
posibilidad de sufrir un ataque cardíaco o cualquier enfermedad
cardiovascular.
1
Fuente: Boletín Agrario. (En línea) www.boletinagrario.com
Fuente = www.aduanet.gob.pe
Elaboraciónpropia
Fuente = www.unstats.un.org

5
 La regulación del sistema intestinal.
 La revitalización del organismo humano, pues la cañihua actúa
como energizante natural.
2.1.2.2 Bienes sustitutos y complementarios
Bienes sustitutos:
Un bien sustituto es un bien que compite de manera directa con nuestro
producto. Es muy importante buscar la fidelidad de nuestro mercado
objetivo, ya que este tipo de bienes puede afectar considerablemente en
nuestras ventas. Algunos bienes sustitutos del yogurt de cañihua son:
 Leche de vaca: Es un líquido de color blanco proveniente de la
vaca que puede ser consumido por el ser humano luego de que se
le aplique un tratamiento térmico (aplicación de calor) con el fin de
eliminar las microorganismos patógenos que pueda contener. Entre
los principales tratamientos existentes se encuentran:
pasteurización, ultrapasteurización y esterilización, los cuales se
diferencian básicamente por el calor y el tiempo de calentamiento
que se le aplica a la leche.
 Jugos: El consumidor peruano busca una alternativa de nutrientes
que se ofrecen en el mercado, ya sea para su desayuno básico o
para cualquier momento del día. Existen jugos y néctares de fruta de
todos los sabores y de diferentes marcas, los cuales conforman un
competidor que se estudiará detalladamente.
Bienes complementarios:
Son aquellos bienes que pueden usarse de manera conjunta, por lo que
si la demanda de uno de ellos disminuye, es muy probable que la
demanda del otro también presente decadencia. En el caso del yogurt,
se pudo identificar 3 principales bienes complementarios:
 Frutas: Cada vez es más común que las personas acompañen su
yogurt con frutas como manzanas, plátano picado, fresas, naranjas,
durazno, uvas. La combinación de estas y el yogurt es conocida
como ensalada de frutas, y presenta propiedades nutritivas
importantes para nuestro organismo, como las vitaminas B, C y E.
 Miel: Es un fluido proveniente de las abejas que al ser añadido al
yogurt le da viscosidad y un sabor dulce muy agradable. Así mismo,
la miel ayuda a reducir el colesterol en las arterias, previene el
estreñimiento, ayuda a la digestión, entre otros beneficios.
 Cereal: El cereal es un alimento poderoso que contiene altas
concentraciones de almidón, proteína, hierro y potasio. Es
consumido por niños, adultos y ancianos a cualquier hora del día y
junto al yogurt nos brindan nutrientes muy importantes para realizar
nuestras labores diarias.

6
2.1.3 Determinación geográfica que abarcará el estudio
Se eligió a Lima como centro de estudios pues cuenta con un mercado de 9
millones 541 mil 600 habitantes (31.3% de la población nacional), cifra que irá
en aumento año tras año2
.
Si bien nuestro producto puede ser consumido por personas pertenecientes a
cualquier nivel socio económico, en nuestro estudio nos enfocaremos en
aquellas pertenecientes a los niveles B y C, las cuales buscan una alimentación
saludable a un precio razonable, y que en conjunto representan el 56.9% de los
habitantes de Lima Metropolitana3
.
El proyecto se iniciará en Lima debido a las razones mencionadas, pero en el
futuro podrá ampliarse a otros departamentos en donde se vea una
oportunidad de negocio y se haga un estudio de mercado previo que determine
su viabilidad.
2
Fuente: Ipsos APOYO. “Estadística poblacional 2012.”
3
Fuente: Ipsos APOYO. “Niveles Socioeconómicos de Lima Metropolitana
2013.”

7
Año Importaciones (kg) Producción (kg) Exportaciones (kg) DIA(kg)
2003 111.154 39.588.932 88.000 39.612.086
2004 51.185 51.485.012 136.196 51.400.001
2005 - 58.037.435 1.037.437 56.999.998
2006 190 69.545.039 145.239 69.399.990
2007 - 84.811.943 11.942 84.800.001
2008 - 108.974.921 74.923 108.899.998
2009 - 124.627.065 27.065 124.600.000
2010 3.321 139.260.924 205.578 139.058.667
2011 7.225 143.968.000 374.253 143.600.972
2012 11.161 158.138.000 128.053 158.021.108
2.2 Análisis de la demanda
2.2.1 Demanda histórica
El objetivo de analizar la demanda histórica del yogurt es conocer el
comportamiento de su consumo en años pasados, para así poder realizar una
proyección de sus ventas hacia el futuro y poder determinar si es que existe
una posibilidad de negocio para nuestro producto. Esta demanda se halla a
través de la siguiente ecuación:
DIA = Demanda Interna Aparente
Se tiene:
DIA = PRODUCCIÓN NACIONAL + IMPORTACIONES - EXPORTACIONES
Fuente: Veritrade Business
Elaboración propia

8
Año CPC (litros)
2007 2,60
2008 3,00
2009 3,40
2010 3,80
2011 3,90
2012 4,10
2013 4,80
Consumo per cápita del
yogurt
Tanto en la tabla como en el gráfico puede apreciarse que las ventas de yogurt
en nuestro país se han ido incrementando a lo largo de los años, lo cual nos
permite pensar en un mercado que le dará oportunidades de crecimiento a
nuestro producto.
2.2.2 Demanda potencial
2.2.2.1 Patrones de consumo
En el año 2013, Luis Ferrand, gerente general de Laive, declaraba que,
si bien el consumo de yogurt en el Perú viene creciendo a través de los
años, con 5 litros anuales nuestro país continúa teniendo uno de los
consumos per cápita más bajos de la región en comparación con Chile,
Colombia y Ecuador4
. Se estima que dentro de 9 años esta cifra se
duplicará, por lo que resulta importante entender el comportamiento del
consumidor peruano. Se muestran datos de los últimos años:
4
Fuente: EL COMERCIO. (En línea) www.elcomercio.com.pe
-
20,000,000
40,000,000
60,000,000
80,000,000
100,000,000
120,000,000
140,000,000
160,000,000
180,000,000
2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014
Ventas de yogurt entre 2003-2013
DIA (kg)
Fuente: Veritrade Business
Elaboración propia
Fuente: Euromonitor
International
Elaboración propia

9
Marca
consumida
habitualmente
Total 2012
%
A B C D E
Gloria 75 83 79 68 77 79
Laive 12 15 16 16 7 4
Pura Vida 8 2 0 9 8 17
Vigor 3 0 1 4 5 0
Milkito 2 0 2 1 2 0
Base 472 86 97 117 98 74
Fuente = Liderazgo en productos comestibles 2012. Ipsos APOYO
NSE (%)
Lugar de compra
más frecuente
Total 2012
%
A B C D E
Supermercado 40 85 75 40 24 11
Bodega 31 13 11 36 40 36
Mercado 25 2 9 22 29 52
Mayorista 2 0 0 4 5 1
Base 514 89 103 129 115 78
NSE (%)
A continuación se mostrarán datos que reflejarán las preferencias y
ciertas conductas del consumidor de yogurt en el mercado peruano.
Marca preferida: Un estudio realizado en el 2012 por Ipsos APOYO nos
indica que Gloria con 75% es la que más penetración tiene en el
mercado. Seguida de Laive con 12%, Pura Vida con 8%, Vigor con 3% y
Milkito con 2%. Se muestran datos distribuidos de acuerdo al nivel
socioeconómico:
Lugar de compra: El estudio de Ipsos APOYO del 2012 refleja también
la preferencia de las personas por comprar yogurt en supermercados
tales como Metro, Vivanda, Wong, Plaza Vea o Candy, los cuales
constantemente realizan promociones con descuentos con el fin de
aumentar sus ventas. Se muestran datos distribuidos de acuerdo al nivel
socioeconómico:

10
Frecuencia %
Diario/varias veces a la
semana
51
Semanal 14
Quincenal/mensual 13
Ocasional/nunca 22
Base 590 amas de casa
Lealtad hacia la
marca
Total 2012
%
A B C D E
Lealtad a la marca 40 42 42 45 38 32
Compra otra marca 58 53 58 53 61 63
Elaboración propia
NSE (%)
Frecuencia de consumo: Ipsos APOYO encuestó a 590 amas de casa.
De ese estudio se concluye que el 51% consume yogurt regular casi
todos los días, dato que alienta nuestro proyecto.
Lealtad hacia la marca: La persona encargada de realizar las compras
para el hogar es el ama de casa (92%), por lo que el estudio deberá
enfocarse en fidelizar a esta persona. (Fuente: Liderazgo en productos
comestibles 2012, Ipsos APOYO). Luego de que Cañigurt se asiente en
el mercado, se realizarán promociones y premios que incentiven al
público a comprar nuestra marca. De la encuesta de Ipsos APOYO a las
590 amas de casa previamente mencionadas, se obtienen los siguientes
datos:
2.2.2.2 Determinación de la demanda potencial
En cuanto a América Latina se refiere, Chile es el país que más
invierten en yogurt; cuentan con un mercado de 591,4 millones de
dólares y un gasto per cápita de 33 dólares anuales. Sus ventas
presentaron un incremento de 76,6% en los últimos cinco años, según
Euromonitor International.5
5
Fuente: ESTRATEGIA. “Chile lidera gasto per cápita de yogurt en
América Latina”. (En línea).
http://www.estrategia.cl/detalle_noticia.php?cod=95563

11
Con un consumo per cápita de 14,3 litros por habitante (el de Perú es
de 4,8) para el 2013 y siendo un país vecino, Chile representa el
mercado al que podría llegar el mercado peruano si es que los grandes
exponentes de la industria nacional actúan con una estrategia
inteligente. Se calculará la demanda potencial para Perú en base a
estos datos:
30.484.345,05 habitantes x 14,3 litros/habitante-año = 435.926.134,19
litros de yogurt por año.
Además, en la encuesta realizada se vio que 93,02% de las personas
estarían dispuestas a comprar nuestro producto.
Elaboración propia

12
y = variable dependiente (ventas)
x = variable independiente (años)
Año Ventas (kg)
2003 39.612.086
2004 51.400.001
2005 56.999.998
2006 69.399.990
2007 84.800.001
2008 108.899.998
2009 124.600.000
2010 139.058.667
2011 143.600.972
2012 158.021.108
Demanda de yogurt
Año Ventas (kg)
2013 174.675.328
2014 188.681.881
2015 202.688.435
2016 216.694.989
2017 230.701.543
2018 244.708.096
2019 258.714.650
2020 272.721.204
2021 286.727.758
2022 300.734.311
2023 314.740.865
Demanda de yogurt
2.2.3 Proyección de la demanda y metodología del análisis
Esta parte del estudio tiene como finalidad estimar la demanda de yogurt para
los siguientes años y así planificar y controlar la producción de nuestra
empresa. Para esto se utilizarán los datos obtenidos en la demanda histórica y
se proyectarán haciendo uso de la técnica de regresión lineal, la cual nos
permite hallar el valor esperado de una variable “y” cuando “x” toma un valor.
Se tiene:
Así, a través de la ecuación hallada, se puede pronosticar la demanda de
yogurt para los años posteriores:
Ecuación:
Y = A + BX
A = 20.603.237
B = 14.006.554
Fuente = Veritrade Business
Elaboraciónpropia
Elaboraciónpropia

13
Marca % A B C D E
Gloria 69 73 68 71 69 63
Laive 14 22 19 13 12 8
Pura Vida 13 1 6 10 17 22
Milkito 2 3 2 2 1 1
Soy Vida 1 0 2 1 0 0
Otros 0 1 3 3 1 0
No precisa 1 0 0 0 0 6
Base real 541 117 117 107 110 90
Base pond 539 30 94 186 173 57
Nivel Socioeconómico (%)
2.3 Análisis de la oferta
2.3.1 Empresas productoras, importadoras y comercializadoras
El mercado de lácteos en Perú está conformado en gran parte por 3 grandes
empresas, Gloria, Nestlé y Laive, que en conjunto representan el 98% de la
producción nacional. El 2% restante los forman productores artesanales. Solo
Gloria y Laive se dedican a la producción de yogurt.
Arequipa, Lima y Cajamarca concentran más de la mitad de la producción
nacional (57.2% en el año 2011).
Las 10 empresas más importantes en el sector lácteo son: Gloria S.A., Laive
S.A., Andina Alimentos S.A., Ganadera Bazo Velarde, Láctea S.A, Helatony
S.A, Lactosa San Martín S.A.C, EurofharmaEufha S.A.C, Negociaciones
Corazón de Jesús E.I.R.L. y Agroindustriales Loretanas S.A.C.
2.3.2 Análisis de los competidores
La competencia en el mercado nacional en cuanto a yogurt es muy intensa; por
ello, se buscará introducir Cañigurt como un producto que se diferencia del
resto debido a las grandes propiedades nutritivas que presenta gracias a la
cañihua.
Se presenta la participación de mercado de las diferentes marcas de yogurt
que existen en el Perú:
Fuente: Liderazgo en productos comestibles 2012. Ipsos
APOYO.

14
Año Importación (kg) Producción (kg) Oferta (kg)
2003 111,154 39,588,932 39,700,086
2004 51,185 51,485,012 51,536,197
2005 - 58,037,435 58,037,435
2006 190 69,545,039 69,545,229
2007 - 84,811,943 84,811,943
2008 - 108,974,921 108,974,921
2009 - 124,627,065 124,627,065
2010 3,321 139,260,924 139,264,245
2011 7,225 143,968,000 143,975,225
2012 11,161 158,138,000 158,149,161
2.3.3 Oferta histórica
A través del análisis de esta oferta podremos observar el comportamiento de la
oferta del yogurt en el mercado peruano y con esto se podrá realizar una
proyección hacia el futuro.
Fuente:Veritrade,Ministeriode laProducción.
Elaboraciónpropia.
OFERTA = PRODUCCIÓN NACIONAL + IMPORTACIONES

15
Edad
Total 2012
(%)
NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E
8 a 11 6 3 5 6 6 9
12 a 24 23 21 22 22 24 27
25 a 34 14 15 12 15 15 13
35 a 44 14 12 14 14 14 15
45 a 54 12 17 16 13 11 29
55 a 64 9 11 10 10 8 5
Nivel Socioeconómico 2012 (%)
2.4 Demanda para el proyecto
2.4.1 Segmentación del mercado
El objetivo de esta parte del estudio es dividir al mercado peruano, que
presenta mucha heterogeneidad, en grupos homogéneos cuyos integrantes
tengan necesidades, comportamientos y características similares. Se realizarán
3 tipos de segmentaciones: geográfica, demográfica y psicográfica.
Segmentación geográfica: En sus inicios, se tiene planeado que el proyecto de
Cañigurt tenga lugar en Lima Metropolitana. Con 9 millones 541 mil 600
habitantes, Lima representa la provincia más poblada del Perú (31.3%) y tiene
una tasa de crecimiento de 1.54%, superando así el 1.13% de ritmo que tiene
el país6
.
Segmentación demográfica: El producto estará dirigido a personas de sexo
tanto masculino como femenino. En lo que a edad respecta, el estudio se
enfocará a las personas que se encuentran entre los 8 y 64 años, pues son
ellas las que más buscan alimentos nutritivos, ya sea para sus actividades
escolares, universitarias, ejercicios físicos, energía para su vida laboral, etc. Se
presenta un cuadro con información estadística de este segmento:
6
Fuente: Ipsos APOYO. “Estadística Poblacional 2012”
Fuente: INEI-(ENAHO 2005, 2010 y 2012)
Elaboración propia.

16
Valor Frecuencia Valor x Frecuencia
1 1 1
2 1 2
3 21 63
4 38 152
5 29 145
Total 90 363
Segmentación psicográfica: El yogurt posee atributos y nutrientes que resultan
atractivos para toda la población. Sin embargo, se decidió enfocar el estudio
hacia las personas pertenecientes a los niveles socioeconómicos B y C, que en
conjunto representan el 56.9% del total del mercado limeño: 18,5% del B y
38,4% del C, que en el 2005 tenía una representación de 12.3% y 31.6%,
respectivamente, lo cual nos indica un crecimiento sostenido7
.
Cañigurt estará orientado a personas que se preocupen por su salud y estén en
busca de una alimentación sana y balanceada.
2.4.2 Selección del mercado meta
De acuerdo a la segmentación realizada anteriormente, se llegó a identificar a
la región de Lima como el mercado meta del proyecto, específicamente a la
provincia de Lima Metropolitana, debido a que existe un mayor consumo y un
amplio mercado para la venta de Cañigurt, centrándonos en las personas de 12
a 59 años de edad con preferencias a alimentos nutritivos y con beneficios a la
salud.
De la encuesta realizada se calcula la intención de compra en términos
numéricos:
El promedio de intensidad de compra es: 363/90 = 4,033.
Este promedio en porcentaje representa el (4,033/5)*100% = 80,67%, dato que
servirá al momento de segmentar la demanda del proyecto.
6
Fuente: Ipsos APOYO. “Niveles Socioeconómicos de Lima 2013”
Elaboración propia

17
AÑO DIA(TON)
Población de
Lima (31.3%)
Personas de
8 a 64 (78%)
NSE B yC
(56,9%)
Intención
de compra
(93,2%)
Intensidad
de compra
(80,67%)
Participación
en mercado
(4%)
2013 174.675,3 54.673 42.645 24.265 22.615 18.244 730
2014 188.681,9 59.057 46.065 26.211 24.429 19.706 788
2015 202.688,4 63.441 49.484 28.157 26.242 21.169 847
2016 216.695,0 67.826 52.904 30.102 28.055 22.632 905
2017 230.701,5 72.210 56.323 32.048 29.869 24.095 964
2018 244.708,1 76.594 59.743 33.994 31.682 25.558 1.022
2019 258.714,7 80.978 63.163 35.940 33.496 27.021 1.081
2020 272.721,2 85.362 66.582 37.885 35.309 28.484 1.139
2021 286.727,8 89.746 70.002 39.831 37.122 29.947 1.198
2022 300.734,3 94.130 73.421 41.777 38.936 31.410 1.256
2023 314.740,9 98.514 76.841 43.722 40.749 32.872 1.315
2.4.3 Determinación de la demanda para el proyecto
Para calcular la demanda del proyecto se ajustará la demanda interna aparente
proyectada a los porcentajes relacionados a nuestros segmentos específicos
de mercado:
Elaboración propia

18
2.5 Comercialización
2.5.1 Políticas de comercialización y distribución
Del estudio realizado por Ipsos Apoyo se pudo observar que son los
supermercados los lugares de compra de yogurt regular más frecuentes (40%),
seguidos de las bodegas (31%), los mercados (25%) y los mayoristas (2%)8
.
Por estas razones, se concluye que Cañigurt debe ser comercializado en las 3
primeras opciones, además de que tienen gran concurrencia de personas, lo
cual facilitará exhibir el producto ante ellas.
Se utilizará una estrategia de distribución intensiva, buscando posicionar el
producto en la mayor cantidad de ubicaciones posibles y se buscará la máxima
exposición del mismo.
2.5.2 Publicidad y promoción
Las propiedades y los beneficios de la cañihua no han sido difundidos de la
manera en que sí lo han sido otros alimentos que poseen menos nutrientes. Se
debe aprovechar este escenario para poder introducir a Cañigurt como un
producto diferenciado del resto y que es netamente peruano, rico en proteínas,
vitaminas y con atributos que influirán positivamente en la salud humana, para
así posicionarlo en la mente del consumidor como una opción válida de
compra.
Se llevará a cabo un modelo de comunicación persuasiva, elaborando con
cuidado los mensajes publicitarios que se transmitirán y que buscarán un
efecto calculado sobre el público y sus actitudes hacia el producto. Los medios
publicitarios convencionales a utilizarse son:
- La radio: tiene un costo relativamente bajo. El rango de oyentes es muy
grande, debido a que hay emisoras que transmiten a nivel nacional y algunas
otras transmiten también vía internet.
- La televisión: La publicidad de Cañigurt a través de este canal resulta costosa,
pero también resultará muy eficiente, pues las personas se enterarán de este
bien de consumo a través de sus oídos y vista.
- Diarios: El diario más apropiado para publicidad gráfica es El Comercio. No
obstante, hay bastantes personas que leen en su día a día diarios populares,
así que también se atender este segmento. El costo variará de acuerdo a la
ubicación en el diario, el día de publicación, el tamaño de la imagen publicitaria
y los colores que se utilicen para esta.
8
Fuente: Ipsos APOYO. “Liderazgo en productos comestibles 2012”.

19
Tipo de Yogurt Empresa Presentación
Lugar de
venta
Precio
Bio Laive Laive S.A. 946 ml Supermercado S/. 5.99
Gloria Actibio Fresa Gloria S.A. 1 litro Supermercado S/. 6.70
Gloria Ligth Fresa Gloria S.A. 1 litro Supermercado S/. 5.90
Gloria Bebible (sauco,
lúcuma, manzana, durazno,
piña, tutifruti, vainilla
francesa, natural)
Gloria S.A. 1 litro Supermercado S/. 5.59
Precios de yogurt en el 2013
Tipo Empresa Establecimiento Presentación Precio
Yoplait
(yogurt
natural)
Quillayes de
Peteroa Ltda
Supermercado 900 gramos S/. 8.04
2.5.3 Análisis de precios
2.5.3.1 Tendencia histórica de los precios
El yogurt regular tiene una penetración de mercado de 78%. Pertenece
a la categoría de productos de alta penetración, los cuales son
consumidos por más del 60% de los hogares.9
El mercado está
creciendo debido a la aparición de nuevas marcas, campañas
publicitarias y promociones, por lo que los precios tienden a bajar
beneficiando al consumidor. Hoy en día el yogurt es un producto de
consumo masivo, pero en sus inicios fue un producto que era
consumido por segmentos reducidos.
2.5.3.2 Precios actuales
En la actualidad, los precios de yogurt en el mercado se encuentran
entre 5 y 7 soles. Se muestra un cuadro con más detalles:
Además, se muestra el precio del yogurt en el mercado chileno, el cual
tiene el mayor consumo per cápita en la región.
9
Fuente: Ipsos APOYO. “Liderazgo en productos comestibles 2012.”
Fuente: Euromonitor International
Elaboración propia
Fuente: Euromonitor International
Elaboración propia

20
Nutriente Leche de vaca
Vitamina A (mg) 35.00
Vitamina B2 (mg) 0.15
Vitamina C (mg) 1.5
Vitamina D (mg) 0.03
Carbohidratos (g) 4.6
Proteínas (g) 3.5
Hierro (mg) 0.05
Fósforo (mg) 100
Lactosa (g) 5.0
Grasas (g) 3.0-4.0
Energía (kcal) 66.00
Agua (%) 87.00
Composiciòn química de la leche
por cada 100 gramos
2.6 Disponibilidad de insumos
2.6.1 Características principales de la materia prima
Cañigurt tiene a la leche de vaca como uno de sus principales insumos. A
través de los años el consumo per cápita de la leche ha variado
considerablemente en el Perú, pasando de 63 litros/persona-año en 1980, 53
litros/persona-año en 1997, 46 en el 2000 y 51.6 en el 2006. En ninguno de los
años mencionados se llega al número recomendado por la FAO (Organización
de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura), organización que
recomienda una cifra de 120 litros por habitante al año de consumo de leche.10
Cabe resaltar que el contenido de agua en la leche puede variar entre 83% y
91% en las diferentes especies lecheras (ganado vacuno, búfalos de agua,
yaks, ovejas, cabras, caballos y burros). 11
A continuación, se muestra un cuadro con las características organolépticas
principales de la leche de vaca:
10
Fuente: Ministerio de Agricultura. “Actividades de crianza y de producción”.
(En línea). http://www.minag.gob.pe/portal/sector-agrario/pecuaria/situacion-de-
las-actividades-de-crianza-y-produccion/vacunos-de-leche?start=16
11
Fuente: Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la
Agricultura. “Producción y productos lácteos”. (En línea) www.fao.org
Fuente: www.fao.org
Elaboración propia

21
Propiedad Cantidad
Proteínas (g) 18.8
Calcio (mg) 157
Magnesio (mg) 210
Ceniza 4.1
Kcal 340
Fibra (g) 6.1
Niacina (mg) 1.2
Vitamina C (mg) 2.2
Grasas (g) 5
Carbohidratos (mg) 63.4
Composicón química de la cañihua por
100 gramos
Característica
organoléptica
Descripción
Color
Líquido blanco viscoso, su tono
amarillento varía de acuerdo al contenido
de grasa que tenga.
Densidad
Presenta una densidad de entre 1.028 y
1.034 kg/litro.
Olor Aroma de vaca.
Sabor Ligeramente dulce.
Punto de
congelación
Entre -54 y -59 grados, que varía según el
contenido de lactosa, proteínas y sales
minerales.
Ph
Entre 6.6 y 6.7, presenta una ligera
acidez.
La cañihua es un cereal que crece en los andes del Perú y Bolivia, a una altura
de entre 3500 y 4200 msnm, en donde existen condiciones climáticas adversas
como heladas y sequías.
Se muestra un cuadro con la composición química de la cañihua por 100
gramos de insumo:
Fuente = Proyectoregional de cultivosandinos2012.Gobierno
regional de Puno.
Elaboraciónpropia.

22
Partes de la
planta
Descripción botánica
Nombre científico Chenopodium pallidicaule.
Familia Amaranthaceae.
Porte 30 a 70 cm.
Raíz Pivotante con una profundidad de 20 a 70 cm.
Tallo
Algo ramificado o muy ramificado, hueco, nudoso, estriado, con
escasa pilosidad.
Hojas
Distribución alterna, textura suave, hojas florales enteras, hojas
basales son romboidales trilobadas.
Flores
Muy pequeñas, el perigonio tiene 5 lóbulos, androceo con 1 a 3
estambres.
Inflorescencia
Con glumerulos cortos, terminales axilares, comprimidos y de
distribución más bien laxa.
Fruto Aquenio de ovario blanquesino o colorado.
Semilla
Redondeada, lustrosa de color castaño claro, castaño oscuro o
negro.
Características botánicas generales de la cañihua
2.6.2 Potencialidad del recurso en la zona de influencia del proyecto
En esta parte del estudio se hará uso de el estudio preliminar de Mata Aedo y
Thorndike Estrada realizado en el 2009 acerca de yogurt frutado con contenido
de quinua. Gracias a su balance de materia se pudo hallar la proporción entre
su insumo principal (harina de quinua) y la materia prima requerida.
Entonces, se puede afimar que por cada 9085 kilogramos de leche fresca se
utilizan 330 kg de harina de quinua (insumo principal) más 3000 litros de agua
que se mezcla con la harina de quinua antes de de ser agregada a la leche.
Estas mezclas producen 10438 kilogramos de yogurt, considerando las
diversas mermas que existen en el proceso.
Fuente = Proyectoregional de cultivosandinos2012.
Gobiernoregional de Puno.

23
Producción nacional de leche 1.329.714
Cuenca lechera norte 328.439
Cuenca lechera sur 335.088
Cuenca lechera centro 257.965
Leche (litros)
Para el 2015 se requerirán:
Para el 2023 se requerirán:
Se concluye que para el 2023 se requerirá una producción de leche de 1.144
toneladas siendo su producción nacional 1.888 toneladas en 2013. Así mismo,
se requerirán 41.574 kg de cañihua dentro de 9 años. Se espera que la
producción de este cereal sobrepase el requerimiento para el 2023, pues sus
grandes propiedades nutritivas aún no han sido difundidas y este insumo aún
no alcanza su explosividad en cuanto a producción.
Principales cuencas lecheras del Perú
Arequipa, Cajamarca y Lima son los departamentos que constituyen las
principales cuencas lecheras en el Perú.
La alimentación y el cuidado de las cabezas de ganado varían de acuerdo a los
factores climatológicos y de altura en el que se encuentren, siendo estos
factores determinantes en los sistemas de producción utilizados y en los costos
de producción de los derivados lácteos y, por lo tanto, determinantes también
en el precio de venta que se establezca. Por ejemplo, en los lugares con mayor
altitud las cabezas de ganado se alimentan del forraje que crece naturalmente
en sus praderas, mientras que en los lugares con menor altitud este forraje
necesita un sistema de irrigación para su crecimiento, afectando así los costos
de elaboración.
A nivel nacional, Lima es el principal destino de la producción de leche, siendo
la leche evaporada el producto más demandado, seguido de la leche
pasteurizada y la leche condensada.
Leche (kg) Insumo (kg) Producción final (kg)
9.085 330 10.438
737.210 26.778 847.000
Leche (kg) Insumo (kg) Producción final (kg)
9.085 330 10.438
1.144.546 41.574 1.315.000
Fuente: www.infolactea.com
Elaboración propia.

24
La cuenca lechera del norte está conformada por los departamentos de
Cajamarca, La Libertad y Lambayeque. Así mismo, la cuenca lechera del sur
está conformada por Arequipa, Tacna y Moquegua. Por último, la cuenca
lechera del centro está constituida por Lima e Ica, abarcando Lima el 92% de la
producción.
12
Fuente: Información Láctea. “La industria de la leche y derivados lácteos en
el Perú”. (En línea). www.infolactea.com

25
Bibliografía
1) Nuñez del Prado Zora Carbajal, Paul (2008). “Estudio preliminar para
la instalación de una planta procesadora de yogurt de soya para el
mercado peruano” [Seminario de Investigación]. Lima: Universidad de
Lima.
2) Gamarra Domínguez, Betriz (1989). “Estudio tecnológico de la
elaboración de yogurt tipo aflanado”. [Seminario de Investigación].
Lima: Universidad de Lima.
3) Mata Aedo, Karina/ Thorndike Estrada, Carlos (2009). “Estudio
preliminar para la instalación de una planta para la elaboración de
yogurt frutado con contenido de Quinua”. [Seminario de
Investigación]. Lima: Universidad de Lima.
4) Drinet Conroy, Nicole (2008). “Estudio preliminar para la instalación
de una planta para la elaboración de yogurt frutado con contenido
de linaza molida” [Seminario de Investigación]. Lima: Universidad de
Lima
5) Saavedra Huapaya, Paula Gabriela (2013). “Estudio preliminar para
la instalación de una planta procesadora de alimentos para bebés
a base de aguaymanto y granos nutritivos (quinua, kiwicha,
cañihua)”. [Seminario de Investigación]. Lima: Universidad de Lima.
6) Infante Villar, Mariela. “Estudio preliminar para la instalación de una
planta productora de yogurt de aguaje para el mercado exterior”.
Lima: Universidad de Lima.
7) Espinar Mick, Erick Martín. (1989). “Estudio tecnológico para la
fabricación de harina de cañihua”. Tesis para optar el título de
ingeniero industrial. Lima: Universidad de Lima.
8) Ministerio de Salud (2012). “Al año más de 4 mil personas mueren
por infarto en el Perú”
http://www.minsa.gob.pe/portada/prensa/notas_auxiliar.asp?nota=1167
6. (Consulta: 3 de Septiembre)
9) Organización Mundial de la Salud (2013). “Enfermedades
Cardiovasculares”. http://www.who.int/mediacentre/factsheets/fs317/es/
(Consulta: 1 de Septiembre)

26
10) Ministerio de Agricultura y Riego (2012). “La Cañihua”
http://www.minag.gob.pe/portal/canihua (Consulta: 1 de Septiembre)
11) Díaz Bertha, Jarufe Benjamín y Noriega María Teresa (2013).
Disposición de planta. Lima. Fondo Editorial: Universidad de Lima.
12) Ipsos APOYO. Liderazgo en productos comestibles 2012.
13) Ipsos APOYO. Niveles Socioeconómicos de Lima Metropolitana 2013.
14) Ipsos APOYO. Estadística poblacional 2012.
15) INDECOPI (En línea) www.indecopi.gob.pe
16) United Nations Statistics Division (En línea) www.unstats.un.org
17) Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la
Agricultura (2013). “Producción y productos lácteos”.
www.fao.org/agriculture/dairy-gateway/leche-y-productos-lacteos
(Consulta: 20 de Octubre de 2014)
18) Ministerio de Agricultura y Riego (2013). “Vacunos de leche”
http://www.minag.gob.pe/portal/sector-agrario/pecuaria/situacion-de-
las-actividades-de-crianza-y-produccion/vacunos-de-leche?start=16
(Consulta: 30 de Octubre de 2014)

27
ANEXO 1
ENCUESTAPARA YOGURT DE CAÑIHUA
1.- ¿Consume yogurt?
1.- Si 2.- No (Se acaba la encuesta)
2.- ¿Qué atributos considera usted más importantes en un yogurt? (marcar 3)
1.- Marca 3.- Sabor 5.- Promociones
2.- Precio 4.- Envase
3.- ¿Qué sabor consume normalmente?
1.- Lúcuma 3.- Vainilla 5.- Durazno
2.- Fresa 4.- Mango 6.- Otro:
4.- ¿Con qué frecuencia compra yogurt?
1.- Diariamente 3.- Quincenalmente 5.- Ocasionalmente
2.- Semanalmente 4.- Mensualmente
5.- ¿Dónde suele comprar yogurt?
1.- Supermercado 3.- Mercado 5.- Otro:
2.- Bodega 4.- Mayorista
6.- ¿En qué presentación suele comprar su yogurt?
1.- Botella de 1 litro. 3.- Botella de 200 ml. 5.- Vaso 120 ml.
2.- Botella de ½ litro. 4.- Galón de 2 litros. 6.- Otro
7.- ¿Qué marca de yogurt consume habitualmente?
1.- Multilac 3.- Gloria 5.- Soy vida 7.- Yoleit
2.- Laive 4.- Pura vida 6.- Soalé 8.- Otro
8.- Si usted no encuentra su marca favorita en un establecimiento, ¿Qué hace?
1.- Busco otro establecimiento. 3.- No compro nada.
2.- Compro otra marca.

28
9.- ¿Qué tan satisfecho está usted con su actual marca de yogurt?
1.- Muy satisfecho. 3.- Insatisfecho .
2.- Satisfecho 4.- Muy insatisfecho
Lea la siguiente descripción y exprese su opinión: Cañigurt es una opción de yogurt
para el mercado limeño que está hecho a base de cañihua. La cañihua es un cereal
andino que contiene alto poder nutritivo (proteínas, hierro, fósforo) y tiene beneficios
como la revitalización del organismo (energizante natural), la disminución del
colesterol, regulador intestinal, entre otros.
Una vez leída la descripción anterior:
10.- ¿Consumiría Cañigurt?
1.- Si 2.- No
11.- En una escala del 1 a 5, donde 1 es que no compraría Cañigurt y 5 es que
definitivamente compraría el producto, ¿Compraría Cañigurt?
12.- ¿Cuánto pagaría usted por nuestro producto en una presentación de 1 litro?
Fin de la encuesta, gracias por su colaboración.

29
ANEXO 2
Resultados de encuesta para yogurt de Cañihua

Capítulo ii-estudio-de-mercado-1

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