Este documento presenta el caso "Cherry2take", una empresa innovadora en el sector agroalimentario que ofrece cerezas de calidad empaquetadas en formatos para llevar. La empresa se diferencia por su empaquetamiento funcional, su distribución a través de canales multicanal como máquinas expendedoras y su marca. El documento analiza factores como la idea de negocio, la innovación, el mercado en España y posibles mercados internacionales, así como el producto, empaquetamiento, distribución y branding de Cherry2take.

1. EMPRENDEDORES Y PYME
Curso 2019-2020
Caso “Cherry2take”,
innovación en producto y distribución.
Prof. Dr. José Ortega Mohedano
GRADO EN GESTIÓN DE PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS

2. Empaquetamiento, canal de distribución y
branding como estrategia de diferenciación.
José Ortega Mohedano
{lito@usal.es, @jortegamohedano, joseortegamohedano (FB, LinkedIn)}

3. 1.1. LA IDEA DE EMPRENDER
1.2. LA IDEA COMO NEGOCIO Y LA INNOVACIÓN
1.3. HABILIDADES DEL EMPRENDEDOR
ÍNDICE

4. EMPECEMOS POR LA IDEA…
1.1. LA IDEA DE NEGOCIO
• Describir brevemente el negocio asociado a la idea.
• Características que debe tener una buena idea de
negocio:
1. Responde a necesidades
2. Innovadora (aporta novedades o mejoras importantes)
3. Diferente de los negocios existentes
4. Rentable

5. ALGUNOS PUNTOS CLAVE DE LA IDEA
1.1. LA IDEA DE NEGOCIO
• ¿Cómo surge la idea?
1. Experiencias ajenas
2. Experiencias propias
3. Percepción de una necesidad no satisfecha
• La creatividad como característica de las persona.
• Técnicas fundamentales para generar las ideas:
1. Intuitivas
2. Racionales

6. ALGUNOS PUNTOS CLAVE DE LA IDEA
1.1. LA IDEA DE NEGOCIO
• Conocimientos del emprendedor:
1. Mercado
2. Producto
• Para emprender necesito recursos.

7. 1.2. LA IDEA COMO NEGOCIO Y LA INNOVACIÓN
• Punto de partida del negocio: la idea
• Transformación de la idea en negocio. Pasos:
1. Constitución y trámites
2. Plan estratégico: posicionamiento empresa
3. Plan de viabilidad

8. LA INNOVACIÓN
1.2. LA IDEA COMO NEGOCIO Y LA INNOVACIÓN
• Tipos de innovación:
1. De producto/servicio: técnica y tecnológica
2. De proceso (ej. de fabricación o distribución)
3. Comerciales y de negocio
4. Organizativas
• Gran relación entre innovación y tecnología.

9. Caso: Cherry2take (R) {Autor: José Ortega-Mohedano, lito@usal.es}
Punto de partida: la idea de negocio.
“¿Competir en empaquetamiento, canal de
distribución o branding ?”
OBJETIVOS
• Ofrecer un ejemplo de cómo se construye una idea de
negocio.
• ¿Idea de negocio en el sector agroalimentario?
Cherry2take.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE DEBATE
• Reconocer los factores no controlables en las políticas
de marketing de una empresa (específicamente, de una
agroalimentaria).
• Relevancia del packaging, el canal y el branding.

10. Caso: Cherry2take (R) {Autor: José Ortega-Mohedano, lito@usal.es}
Caso: Cherry2take.
ÉRASE UNA VEZ…
En 2014-16, tras un análisis de producto, de mercado y de la
empresa familiar, …, Plan de Negocio, financiación, nueva nave, …,
incorporación de Agrícola Nefran S.L.U, inversión, …,
Fruitattraction (Oct 2016), ..., nace Cherry2take (verano 2017) , en
Casar de Palomero, pueblo de “Las Hurdes” (Cáceres, España).

11. 7
3. Economía
Factores
No controlables
mercado país A
Factores
No controlables
mercado
país B
Factores
No controlables
mercado
país C
1. Competencia
1. Competencia
2. TecnologíaPrecio Producto
Promoción Distribución
6. Geografía e
infraestructuras
Entorno extranjero
(No controlables)
7. Estructura de
distribución
3. Economía
Política
y
Leyes
Entorno doméstico
(No controlables)
(Controlables)
2 .Tecnología
4. Cultura
Política y
Leyes
4. Cultura
Mercado
Objetivo
Análisis del mercado: El macroentorno del IM
Caso: Cherry2take (R) {Autor: José Ortega-Mohedano, lito@usal.es}

12. Impacto sobre el modelo de negocio de...
• Historia
• Clima y Topografía
• Geografía y naturaleza
• Infraestructuras
• Tecnología
• Disponibilidad de recursos naturales
• Población
• Inmigración
Caso: Cherry2take (R) {Autor: José Ortega-Mohedano, lito@usal.es}

13. España
– Capital: Madrid
(500 Metros)
– Población: 47 M.
– PNB per cápita
$29,000
– 4 idiomas
– 17 Regiones
– Euro
– Fiesta, sol y playa
Fuentes: Wikipedia, http://www.leadingpropertygroupspain.com/ y http://www.distanciasentreciudades.com
Duración aprox. viajes (avión, tren, carretera; km.):
 Madrid – Barcelona (30 m, 2h:30 m, 5h:30 m.; 621 km.)
 Madrid – Valencia, (30 m, 1h:30 m., 3h:20 m.; 355 km.)

14. España
 Montañas , bosques, desiertos, llanuras.
 5º Europa, 10º Mundo
 Fuerte y moderna Agricultura, Ganadería y Pesca
 Escasez de Recursos
Naturales Fósiles.
 Climas: Lluvioso
(Norte), Clima
Continental (Centro),
Clima Mediterráneo
(Sur y Costa Este), ...
 Industria y Servicios:
“MNC y mucha
microPYME”; Turismo

15. Impacto sobre el modelo de negocio de...
• Cultura
 Comportamiento del consumidor
 De empresa
 Responsabilidad Social (CSR)
• Legislación
• Gobierno (Política de las Administraciones Públicas)
• Canales de distribución
• Competencia
Y SIEMPRE TENER EN MENTE EL IMPACTO DE: “Yo
como referencia, estereotipos, marca país.”
Caso: Cherry2take (R) {Autor: José Ortega-Mohedano, lito@usal.es}

16. 7
3. Economía
Factores
No controlables
mercado país A
Factores
No controlables
mercado
país B
Factores
No controlables
mercado
país C
1. Competencia
1. Competencia
2. TecnologíaPrecio Cerezas
“para llevar”
Redes soc.,
Boca-oreja
Vending, …
6. Geografía e
infraestructuras
Entorno extranjero
(No controlables)
7. Estructura de
distribución
3. Economía
Política
y
Leyes
España
(No controlables)
(Controlables)
2 .Tecnología
4. Cultura
Política y
Leyes
4. Cultura
Mercado
Objetivo
El macroentorno de cherry2take.
Caso: Cherry2take (R) {Autor: José Ortega-Mohedano, lito@usal.es}

17. España para cherry2take
• Historia
• Clima y Topografía
• Geografía y naturaleza
• Infraestructuras
• Tecnología
• Disponibilidad de
recursos naturales
• Población
• Inmigración
• Cultura
 Comportamiento del consumidor
 De empresa
 Responsabilidad Social (CSR)
• Legislación
• Gobierno (Política de las
Administraciones Públicas)
• Canales de distribución
• Competencia
Y SIEMPRE TENER EN MENTE EL IMPACTO
DE: “Yo como referencia,
estereotipos, marca país”

18. Caso: Cherry2take (R) {Autor: José Ortega-Mohedano, lito@usal.es}
Indicadores o “pistas” sobre la evolución de
los gustos del consumidor
• Alimentos saludables, presentados de
forma atractiva, en formatos (pequeños)
que faciliten su consumo.

19. Indicadores o “pistas” sobre la evolución
de los gustos del consumidor

20. Indicadores o “pistas” sobre la evolución
de los gustos del consumidor
Caso: Cherry2take (R) {Autor: José Ortega-Mohedano, lito@usal.es}
• Fruta de calidad, de calibre grande.

21. Indicadores o “pistas” sobre la evolución
de los gustos del consumidor
• Frutas y verduras mínimamente procesadas
(cortadas, trituradas, en batido o zumo),
que mantengan sus cualidades originales.

22. Caso: Cherry2take (R) {Autor: José Ortega-Mohedano, lito@usal.es}
1. Caso: Cherry2take. Descripción del producto.
OBJETIVO:
• Creación de una marca de cerezas de calidad para comer
“en cualquier momento y en cualquier lugar”.
DIFERENCIACIÓN:
• Packaging: funcional  NUEVOS FORMATOS “para llevar”.
•Canal: multicanal  vending, fruterías especializadas, tiendas
delicatessen, gasolineras, venta online, ...
•Branding: construcción imagen de marca.
¿Cómo?

23. Caso: Cherry2take (R) {Autor: José Ortega-Mohedano, lito@usal.es}
2. Caso: Cherry2take. Fruta con “valor añadido”.
•Valor de disfrute. Cerezas ricas. Fruta sabrosa, fresca, dulce, carnosa y
jugosa.
•Valor nutricional. Beneficios para la salud. Cerezas sanas. (*)
Alimento natural, sin procesar, rico en ácido fólico (embarazo, lactancia),
antioxidantes (vitaminas A y E), minerales (potasio, magnesio; entre otros) y
fibra, entre otros nutrientes. Contienen melatonina, triptófano y serotonina
(compuestos relacionados con la mejora de los ciclos del sueño y vigilia y con la
sensación de relajación). Propiedades anti-inflamatorias y antimicrobianas, que
ayudan a proteger frente al riesgo de padecer enfermedades (hipertensión
arterial), y mejoran el rendimiento físico y mental.
•Valor funcional. Cerezas “listas para comer en un formato para
llevar”. Formato de conveniencia, para comer como postre o picotear entre
horas. Packaging resistente, protector, adecuado para el producto contenido.
•Otros valores: Cerezas “muy cool”. Formato novedoso, moderno.
(*) Zudaire, Maite (2011). Nueve razones para comer cerezas. Eroski Consumer, 1 de junio de 2011. Recuperado el 1
de abril de 2014, de Eroski Consumer: http://www.consumer.es/web/es/alimentacion/aprender_a_comer_bien/...

24. Caso: Cherry2take (R) {Autor: José Ortega-Mohedano, lito@usal.es}
3. Caso: Cherry2take. Diseño de producto:
equilibrio de valores.
Equilibrio de valores,
para el consumidor,
pero también para la
empresa.
Conveniencia
(Ej. Peso)
Protección
(Ej. Robusto, deterioro)
Económico
Marketing
(Ej. Visibilidad)
Ecológico
Adecuado
(Suitable)
Cerezas
Para llevar

25. Caso: Cherry2take (R) {Autor: José Ortega-Mohedano, lito@usal.es}
4. Caso: Cherry2take. BRANDING. Creación de
marca internacional.
Creación de marca.
Cerezo
Cherries
Cerezas
cerezona
cerezones cereshop
cerepoint
cerezen
cerezing
Delicatessen
delicatcherriesdelicatxerris
picotas
Take & Away
Para llevar Ready to Go
cherry
cereza
Idioma internacional,
identificación producto,
diferenciación.

26. Caso: Cherry2take (R) {Autor: José Ortega-Mohedano, lito@usal.es}
5. Caso: Cherry2take. BRANDING. Creación de
marca internacional.
Cherries
Cerezas
picotas
Take & Away
Para llevar Ready to take
cherry
cereza

27. Caso: Cherry2take (R) {Autor: José Ortega-Mohedano, lito@usal.es}
6. Caso: Cherry2take. PACKAGING. Selección
formato.

28. Caso: Cherry2take (R) {Autor: José Ortega-Mohedano, lito@usal.es}
Caso: Cherry2take. PACKAGING.

29. Caso: Cherry2take (R) {Autor: José Ortega-Mohedano, lito@usal.es}
7. Caso: Cherry2take. CANAL DE DISTRIBUCIÓN.
Vending.
Primeras fruterías (Madrid).
Primera gasolinera.
¿Futuro?
Zonas turísticas,
restaurantes, hoteles,
…
Gasolineras.
Internet.

30. Caso: Cherry2take (R) {Autor: José Ortega-Mohedano, lito@usal.es}
8. Caso: Cherry2take. ¿Internacionalización?
Principales países importadores de cerezas. (*)
La Federación Rusa:
principal importador mundial > 60.000 tm
20,9% por Turquía (1 €/kg)
Kirguistán con un 17,3% (2,4 €/kg)
Polonia 13,7% (0,8 €/kg).
Canadá
cerca de 27.000 tm anuales
84,2% de Estados Unidos (3,5 €/kg)
15,5% de Chile (3,9 €/kg)
Alemania
principal importador Europa occidental
Italia con un 23,7 % (3,6 €/kg)
Austria con un 23,1% (3,8 €/kg)
España con un 15,8% (1,83 €/kg)
Austria
importa cerca de 18.000 tm/año
87% de Turquía (4,2 €/kg).
España sólo un 2,9% (4,6 €/kg)
Reino Unido
España principal procedencia
España con un 22,8% (2,4 €/kg)
Estados Unidos con un 26% (4,4 €/kg)
China
El 85% contra estación ,de Chile (5€/kg)
el 15% restante de EEUU (3,4 €/kg).
Hong Kong
contra estación ,Chile en un 60,4% (3,8 €/kg)
(*) Alonso Sánchez, Jesús (2011). El futuro del cultivo de la cereza y las picotas en el valle de El Jerte en el contexto internacional
del mercado. Instituo de Ciencia y Tecnología de Alimentos y Nutrición. CSIC. España. Agosto de 2011. Presentación PPT.

31. 9. Caso: Cherry2take. ¿Otras frutas?
Caso: Cherry2take (R) {Autor: José Ortega-Mohedano, lito@usal.es}

32. Caso: Cherry2take (R) {Autor: José Ortega-Mohedano, lito@usal.es}
10. Caso: Cherry2take. DAFO.
• Conocimientos del mercado,
experiencia previa. (Muy Importante).
• Conocimientos del producto,
experiencia previa. (Muy Importante)
• Inversión inicial necesaria en gran
medida ya disponible (nave,
maquinaria, ...). (Muy Importante)
• Sencilla gestión de compras.
(Importancia Media)
• Actividad compatible con la
principal. (Muy Importante)
• Competencia empresas fruta
cortada. (Importancia Media)
• Fase del ciclo de negocio, hábitos de
consumo. (Importancia Media)
• Incertidumbre en la regulación del
sector de productos saludables en
"vending". (Importancia Media)
• Compatibilizar con actividades,
no dedicación exclusiva. (Muy
Importante)
OportunidadesFortalezas
AmenazasDebilidades

33. Caso: Cherry2take (R) {Autor: José Ortega-Mohedano, lito@usal.es}
“Requerirá de ...
• un PLAN estratégico
• Que pronostique la VIABILIDAD
• y evalúe los FACTORES NO CONTROLABLES
• siendo HUMILDE ante el “yo como referencia”
… en un mercado global creciente y
cambiante.”
DEBATE: “¿Crees que es posible asegurar,
con un buen plan de negocio (plan de
empresa) la viabilidad de un modelo de
negocio?”
11. Caso: Cherry2take. ¿Viabilidad?

34. EMPRENDEDORES Y PYME
Prof. Dr. José Ortega Mohedano
GRADO EN GESTIÓN DE PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS
Curso 2019-2020
Caso “Cherry2take”,
innovación en producto y distribución.
Muchas gracias
por su atención.
¿Preguntas?