Este documento presenta la tercera clase de un curso de marketing sobre productos y marcas. Los objetivos de la clase son determinar el concepto de comportamiento del consumidor y sus implicaciones, analizar la naturaleza del comportamiento del consumidor y su relación con la estrategia de marketing, y analizar las elecciones de compra de productos y marcas. La clase cubre temas como el comportamiento del consumidor, la estrategia de marketing, los procesos de toma de decisiones de los consumidores, y los modelos de procesamiento cognitivo y solución de

1. Clase 3:
Productos y Marcas dentro del Marketing
Product and Branding within Marketing
Marketing Management
20102010

2. Objetivos de la clase
•Determinar el concepto de comportamientos del consumidor y sus
implicaciones
•Analizar la naturaleza del comportamiento del consumidor y la
relación que tiene con la estrategia de marketing.
•Analizar la importancia que tiene los consumidores en el proceso de
desarrollo de una estrategia de marketing
•Distinguir los procesos de toma de decisiones de los consumidores
cuando eligen entre comportamientos alternos
•Analizar las elecciones de compra de productos y marcas.
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3. • Explicación de la Clase 3 : Productos y Marcas dentro del Marketing-Product
and Branding within Marketing (PDF descargable)
• Libro: Marketing Management , 5ta edición, 2006, Mullins, Walker, Boyd,
Larreche/McGraw-Hill Mexico, 99-146
• Leer capítulos:
• Capítulo 4: Introducción al comportamiento del consumidor y estrategias de
marketing 99-116
• Capítulo 5: Toma de desiciones del consumidor 117-146
• Foro de Discusión: Toma de desiciones
• Trabajo de investigación Trabajo en equipo
Presentación de un video: Segmento 6: “Collecting Quality Informatión for
Marketing Decisions”
• Trabajo práctico: Estrategia de Marketing en Acción: Toyota. Pg. 145
Estrategias Instruccionales
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4. Evaluación de la
Clase 3
Actividad Peso (%) en la
evaluación
Participación activa en Foros 10%
Asistencia y asesorías 5%
Trabajos de Investigación 5%
Análisis de Casos 5%
Valor total de la Clase 3: 25%
Duración de la Clase 3:
Duración: 8 días Horas académicas: 12 horas
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5. • Razones por las cuales las compañías hacen cambios para
atender mejor a sus consumidores
• Éxitos de otras compañías aplicando el concepto de satisfacer al
cliente
• Aumento de la calidad de investigación en la rama
• Desarrollo del Internet como instrumento de marketing
Contenidos
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6. ¿Qué es el comportamiento del consumidor?
Abarca los pensamientos y sentimientos que experimentan las personas, así
como las acciones que emprenden, en los procesos de consumo
• Dinamismo: Porque los pensamientos, sentimientos y acciones de
cada consumidor se modifican a cada instante
• Interacciones: El comportamiento del consumidor abarca
interacciones de los pensamientos, sentimientos y acciones de las
personas en el ambiente
• Intercambios: El comportamiento del consumidor entraña
intercambios entre seres humanos. En otras palabras, las personas
entregan algo de valor a otras y reciben algo más a cambio
Contenidos
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7. Estrategia de Marketing
Es el diseño, ejecución y control de un plan para influir en los intercambios
con la mira de lograr objetivos organizacionales. En los mercados de
consumidores, las estrategias del marketing suelen diseñarse para
aumentar las probabilidades de que los consumidores tengan
pensamientos favorables hacia productos, servicios y marcas específicos
Definición de decisión:
Una decisión consiste en una elección “entre dos o más acciones o
comportamientos”.
Contenidos
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8. Preguntas sobre
estrategia de
marketing para
considerar
Contenidos

9. Modelo de procesamiento cognitivo
Contenidos

10. Modelo genérico de solución de problemas del
consumidor
Contenidos

11. Elementos de la solución de problemas:
Representación del problema 1)Un objetivo final; 2) un conjunto
subojetivo organizados en la jerarquía, 3) conocimientos relevantes
del producto 4)un conjunto de reglas sencillas o heurísticas con la
que busca, evalúa e integra esos conocimientos para tomar una
decisión
Objetivos finales
Proporcionan el enfoque para todo el proceso de solución de
problemas
Alternativas de elección
Son comportamientos alternos que los consumidores toman en
cuenta en los procesos de solución de problemas
Contenidos
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12. Criterio de elección
Son las consecuencias específicas que se usan para evaluar y
elegir entre alternativas de elección
Proceso de integración
Los procesos de integración relacionados con la solución de
problemas abarcan dos tareas esenciales: La evaluación de
alternativas de elección con base en los criterios y la elección de
una de las alternativas
Contenidos
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13. Modelos formales de proceso de integración
Heurística del Consumidor
Consiste en proporciones sencillas, del tipo si.., entonces...” que
conectan un evento o acontecimiento con una acción apropiada.
Plan de decisión
Consiste en una o más intensiones de comportamiento. Los planes
de decisiones varían en su grado de especificidad y complejidad.
Los relativos a la especificidad atañen a las intensiones de llevar
acabo comportamientos particulares en situaciones muy definidas
Contenidos
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14. Conocimiento del producto
Los procesos de solución de problemas de los consumidores se ven
considerablemente afectados por la cantidad de conocimientos del
producto que éstos han adquirido con su experiencia previas, así
como por su nivel de involucramiento con el producto que éstos han
adquirido con sus experiencias
Consecuencias para la estrategia de marketing
Los mercadólogos necesitan conocer los tipos de procesos de
solución de problemas que usan los consumidores en las decisiones de
compra, para desarrollar estrategias de marketing efectivas.
Contenidos
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15. •Leer capítulo 4 : Introducción al comportamiento del consumidor y
estrategias de marketing páginas. 99-116
•Leer capítulo 5: Toma de desiciones del consumidor. páginas117-146
•Tarea: Investigación: A través del Internet, investigue acerca de algunos
estudios realizados sobre el comportamiento del consumidor y realice un
informe detallado con las conclusiones principales a las cuales llegaron.
Anote el nombre de los investigadores, el año que se completo la
investigación y con que propósito fue creado el reporte que usted
escogió para realizar esta investigación.
•Analizar el Caso: Estrategia de Marketing en Acción: Toyota. pg. 145
Éxitos….Éxitos….
Asignaciones:Asignaciones:
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