CRM - Cómo lograr clientes satisfechos

o cómo lograr clientes satisfechos
CRM
Trazabilidad
de las ventas
Trazabilidad de
las compras
Trazabilidad de
equipos serializados
TRANSFORMANDO SUS DATOS EN ACTIVOS

CONTENIDO
Cómo lograr clientes satisfechos
El cliente como eje central
Medir los resultados
¿Qué valor aporta a la empresa?
¿Qué valor aporta al cliente?
Cómo lograr el éxito
Prepararse para el cambio
Elegir la herramienta
Conclusión final

Los clientes exigen cada vez más estar
mejor informados, lo que obliga a las
empresas a orientar su modelo de
gestión a descubrir y satisfacer las
necesidades de sus clientes.
CÓMO LOGRAR CLIENTES SATISFECHOS
La necesidad de las empresas de conservar a sus clientes y de brindar un servicio personalizado ha
permitido desarrollar nuevas técnicas de marketing que fueron evolucionando desde un marketing
transaccional, a principios de los años 80, hacia un marketing relacional, hacia la mitad de los 90.
A su vez, los clientes exigen cada vez más estar mejor informados, lo que obliga a las empresas a
orientar su modelo de gestión a descubrir y satisfacer las necesidades de sus clientes. Es por eso que
las nuevas tecnologías y las herramientas informáticas relacionadas con las técnicas de marketing
directo se posicionan hoy como la solución a la personalización y mejora del servicio al cliente.
Pero la implementación de un CRM ¿es solo una forma de automatizar procesos o es, en realidad, un
modelo de gestión basado en la tecnología, pensado para relacionarse y diferenciarse con los clientes?.
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EL CLIENTE COMO EJE CENTRAL
La mayoría de las empresas realiza un enorme esfuerzo por optimizar los procesos operativos internos
con el fin de ahorrar costos y mejorar el posicionamiento en sus clientes. Sin embargo, en un mercado
tan dinámico y competitivo, mantener los procesos internos optimizados es una condición
imprescindible para permanecer, pero no resulta suficiente como para distinguirse de la competencia.
Hoy en día, el cliente es un consumidor con experiencia, es más exigente, y sus necesidades cambian
con rapidez, lo que requiere un trato personalizado por parte de las empresas. Es por eso que saber
identificar cómo se le puede aportar valor al cliente, transmitirle sensación de seguridad y confianza,
permitirá generar una diferenciación sostenida en la empresa. Al mismo tiempo, anticiparse a las
necesidades del cliente y desarrollar relaciones duraderas le permitirá a la empresa construir una
barrera para la posible entrada de la competencia.
Es así como el CRM debe pensarse como una estrategia empresarial que hace del cliente el núcleo
central de una organización y su elemento más preciado. Con un sistema CRM bien implementado es
posible gestionar las relaciones con los clientes a través de todos los canales de interacción que existen
en una empresa: fuerza de ventas, canal de distribución, internet, atención al cliente, etc. A la vez, le
permite a la empresa coordinar el alcance de sus acciones y transmitir un mensaje homogéneo, para
alcanzar y sostener una relación rentable y duradera con sus clientes.
Entonces, es importante comprender que un proyecto de CRM debe estar dirigido por la estrategia
global de la organización y las necesidades de los clientes, debe ser implementado por las personas y
definido en todos los procesos, y tiene que estar soportado por la tecnología adecuada. El hecho de que
la competencia está solo a un clic de distancia en Internet se ha convertido en una amenaza. Sin
embargo, las posibilidades que Internet abre en cuanto a servicios de pre-venta, marketing y post-venta
van mucho más allá de la mera transacción de compra-venta y solo están empezando a ser explotadas
por las empresas que cuentan con un proyecto de CRM integral.
Saber identificar cómo se le puede
aportar valor al cliente, transmitirle
sensación de seguridad y confianza,
permitirá generar una diferenciación
sostenida en la empresa.
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MEDIR LOS RESULTADOS
Implementar un nuevo modelo de gestión implica cambios en los procesos operativos de la
organización: desde el diseño de servicios, productos, ventas, gestión de pedidos y distribución, hasta la
emisión de facturas, cobranzas y, por supuesto, la atención al cliente. Todas estas cuestiones tienen que
ser asumidas e implementadas por las personas, ya que afectan a todas las posibles formas de
interacción con el cliente y saber que, en última instancia, tienen que ser soportadas en herramientas
informáticas adecuadas.
La evolución hacia un modelo de gestión de la relación con el cliente (CRM) supone un cambio en la
filosofía del negocio y un cambio estratégico en el que el cliente se convierte en el motor de la
organización, con el objetivo de incrementar su satisfacción, buscando la diferenciación a través de un
trato personalizado para adquirir, mantener y gestionar una relación de largo plazo con clientes
rentables, creando valor para las dos partes.
Si el valor de una empresa se define por lo que sus clientes piensan de ella, la implementación de una
estrategia que incrementa la retención de clientes rentables es un factor claramente cuantificable. De
hecho, una nueva venta puede costar hasta 5 veces más que una venta a un cliente actual. Pongámoslo
en estos términos: un cliente satisfecho recomendará nuestra compañía a una media de 3 a 4
interlocutores. Un cliente insatisfecho, en cambio, transmitirá su mala experiencia a una media de 7 a
10 interlocutores. Por eso, la lealtad del cliente representa más negocio de cada cliente satisfecho, así
como negocio adicional a través de referencias hacia otros clientes. Es un círculo virtuoso que merece la
pena desarrollar.
En ese contexto, la información actualizada de las necesidades, expectativas y percepciones de los
clientes se ofrece como un valor en sí mismo. Del análisis de esa información se puede determinar el
futuro comportamiento del cliente y se pueden crear, anticipadamente, productos y servicios acorde con
sus necesidades, lo que le permitirá a la empresa obtener una ventaja competitiva, incrementar la
satisfacción de sus clientes y al mismo tiempo aumentar su productividad.
Una estrategia de CRM facilita compartir la información interna entre las diferentes unidades de
negocio, consiguiendo una comunicación homogénea y, de este modo, proporcionar una visión de 360
grados, es decir, una visión integral de la forma en que la organización y el cliente hacen negocio
conjuntamente. La disponibilidad de información confiable facilita, a su vez, la toma de decisiones. Por
otro lado, el sistema de CRM hará posible segmentar la cartera de clientes, diferenciando aquellos
clientes rentables de los que no lo son para poder trazar, para cada uno, planes de negocio adecuados.
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La evolución hacia un modelo de gestión
de la relación con el cliente (CRM)
supone un cambio en la filosofía del
negocio y un cambio estratégico en el
que el cliente se convierte en el motor
de la organización, con el objetivo de
incrementar su satisfacción
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¿QUÉ VALOR APORTA A LA EMPRESA?
Las principales ventajas que se obtienen con el uso adecuado de una estrategia de CRM son la
coherencia empresarial y la integración de los canales de interacción con el cliente. La coherencia
que proporciona el poner al cliente como eje permanente de las decisiones de la empresa facilita,
entre otras:
· Flexibilidad en la organización
· Creación de equipos de trabajo.
· Definición de los objetivos de la empresa orientados a la satisfacción del cliente.
· Facilidad para la toma de decisiones.
· Alineamiento del equipo directivo.
Al mismo tiempo, todo esto hará que ningún sector de la empresa pierda el foco de atención hacia
el cliente, lo que redundará en beneficios para todas las áreas:
· Marketing: podrá desarrollar reglas de comportamiento de los clientes, que mejorarán el servicio
que se les ofrece. Permitirá la personalización y reducirá costos al poder desarrollar campañas
efectivas dirigidas a una audiencia conocida. Aumentará la eficiencia de las campañas, frente al
mayor porcentaje de respuestas.
· Ventas: aumentará los ingresos con información de ventas y clientes en tiempo real. Mejorará la
eficacia e incrementará las ventas (cross-sell y up-sell). Aumentará la potencia comercial mediante
la integración de múltiples canales de venta.
· Atención al cliente: aumentará la satisfacción del cliente. Crecerá la eficacia de la prestación
del servicio al cliente, al contar con información completa y homogénea de la base de datos, y al
disponer de múltiples canales de interacción. Maximizará los márgenes mediante un empleo eficaz
de los recursos disponibles.

¿QUÉ VALOR APORTA AL CLIENTE?
El diseño de acciones específicas para un segmento de clientes, o para un cliente en particular, viene
soportado por el análisis de la información que surge del CRM. Conocer las necesidades de sus clientes,
sus requerimientos y expectativas le permitirá a la empresa diseñar un modelo de relación y prestación
de servicios que aporte valor a los clientes de la manera más efectiva. Definir el recorrido que se espera
con el cliente y establecer medidas de rendimiento, es clave para la gestión de la relación.
La integración de los sistemas y los procesos, y la prestación del servicio, deben proporcionar la
suficiente información de rendimiento y satisfacción para poder realizar un seguimiento de los objetivos
y retroalimentar el proceso de manera continua.
Un cliente que interactúa con una empresa que implementó una estrategia de CRM percibe de manera
clara que: se anticipan sus necesidades; el trato es personalizado; hay una garantía y seguridad en los
servicios y/o productos que ofrece la empresa; la marca conoce sobre sus expectativas y su negocio. En
definitiva, el cliente percibe a la empresa como un partner.
El cliente percibe a la empresa
como un partner.
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CÓMO LOGRAR EL ÉXITO
La base de partida para implementar una estrategia de CRM exitosa es comprender que se trata de
un cambio estratégico profundo. Los mayores fracasos vienen de una trivialización del proyecto,
reduciéndolo a cambios parciales en la organización comercial soportados por un sistema de
información. Si la empresa, y sobre todo la alta gerencia, no está convencida que, de verdad, el
cliente debe convertirse en el núcleo central de la organización, será mejor no dar este paso. Una
estrategia de CRM conllevará cambios profundos en la interacción con el cliente:
Del cliente estándar al cliente individualizado.
Del cliente como elemento externo del sistema, al cliente como elemento central y activo.
De relación puntual a relación a largo plazo, o lo que es lo mismo, del marketing transaccional al
marketing relacional.
En definitiva, entender las necesidades del cliente y tratar de satisfacerlas es una oportunidad para
movilizar a toda la empresa hacia un mismo objetivo y luchar por alcanzarlo. Es decir, es una
oportunidad para hacer estrategia de verdad. Además, la satisfacción del cliente debe ser un desafío
compartido por toda la empresa, que debe estar soportado por un buen sistema de información.
Por lo tanto, requiere de una visión global de las acciones que realice la empresa porque, más
pronto que tarde, afectará a toda la organización: personas, procesos, tecnología, objetivos,
compensación, cultura, cambio y, por supuesto, a la relación con el cliente.
Lograr clientes satisfechos no es patrimonio exclusivo de ningún sector de la empresa, sino que
debe ser un desafío compartido por todos: se diseña junto con el producto o servicio; se muestra en
la recepción o en la atención telefónica; lo proporciona el uso de una página web bien diseñada,
que invita al cliente a conocer más de la organización y de sus productos; está presente en la
entrega y uso del producto o servicio; lo soporta un buen sistema de información; y se confirma con
un buen servicio postventa.
Muchas empresas se embarcan en un proyecto de CRM sin hacer un mínimo análisis de dónde
están y hacia dónde van, cuando en verdad es primordial contar con un buen análisis de la
situación de partida, así como con una visión clara de los objetivos que se persiguen. Es por eso que
resulta básico comprender cuáles son los valores y puntos fuertes de la empresa que se deben
preservar. Para eso, la implementación de un sistema de CRM debe abarcar un conjunto de
actuaciones básicas que deben abordarse en su totalidad si se quiere garantizar el éxito de la
iniciativa.
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1. ANÁLISIS: el objetivo es conocer cómo se gestiona la relación con los clientes, qué valor
agregado se le entrega, y cuáles son sus necesidades y percepciones, para así poder diseñar una
solución a la medida de las necesidades de la organización. El cliente debe ser el referente de la
empresa, supone la necesidad de tener un profundo conocimiento de qué es lo que necesita, cómo
percibe el servicio, cómo percibe a la competencia, dónde encuentra mayor valor, qué posibilidades
de personalización del servicio existen, etcétera.
2. DIAGNÓSTICO: la idea es diseñar, a partir de los resultados del análisis, una solución a la
medida de las necesidades de la organización; medir el impacto que la solución supone desde el
punto de vista organizativo y tecnológico; fijar y cuantificar los objetivos de la estrategia y alinear al
equipo directivo con los resultados y la solución.
3. ACTUACIÓN: es la fase en la que se implementa la solución. Se desarrollan los procesos, se
configura la tecnología, se establece la metodología de trabajo, así como la definición y control de
las herramientas informáticas.
Más allá de estos tres aspectos a tener en cuenta, es importante saber que emprender una
estrategia empresarial basada en la gestión de las relaciones con el cliente es más un camino a
recorrer que un objetivo en sí mismo. Avanzar con éxito por este camino, requiere un plan de puesta
a punto continuo de la organización, sus personas y los procesos que la soportan. Por otra parte, la
aplicación de una estrategia de CRM tiene grandes implicaciones socio-culturales en la empresa, lo
que conlleva una cuidadosa gestión del cambio durante todo el proceso del desarrollo e
implementación del proyecto, así como un estudiado proceso de comunicación y alineamiento de
los directivos para garantizar el éxito de la iniciativa.
La empresa debe asumir que poner el norte en el cliente implica aceptar y gestionar el reto del
cambio permanente, alineando todas las áreas de la organización con las necesidades y expectativas
del cliente, que evolucionarán de manera continua.
Es primordial contar con un buen análisis de la
situación de partida, así como con una visión
clara de los objetivos que se persiguen.
Es por eso que resulta básico comprender
cuáles son los valores y puntos fuertes de la
empresa que se deben preservar.
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Saber identificar cómo se le puede
aportar valor al cliente, transmitirle
sensación de seguridad y confianza,
permitirá generar una diferenciación
sostenida en la empresa.
PREPARARSE PARA EL CAMBIO
Existe una tendencia en las empresas a suponer que un proyecto CRM afecta únicamente a los
departamentos de marketing, ventas y de atención al cliente, e incluso, que es algo que solo tiene
que ver con el área de sistemas. Tal suposición es errónea, ya que aun siendo éstos los sectores
más afectados y, al mismo tiempo, beneficiados, no son los únicos expuestos a cambios en sus
procedimientos. Un proyecto de CRM bien entendido es un cambio estratégico de la compañía y,
como tal, afecta y ofrece nuevas oportunidades a la empresa en su conjunto.
Para afrontar este proceso de cambio sin interferencias, una vez tomada la decisión de
implementar un sistema de CRM, es importante que la empresa mantenga una buena
comunicación, tanto dentro como fuera de la organización, y con todas las personas que se vayan
a ver afectadas en el proyecto. El buen uso de la información es fundamental para el éxito y el
buen aprovechamiento del sistema. En muchos casos, la falta de información provoca en los
empleados y directivos de la empresa una situación de resistencia al cambio en su manera de
trabajar, al no comprender la necesidad y utilidad del cambio a una nueva estrategia. Para evitar
que esta situación ocurra, los encargados de implementar el proyecto CRM deben estar totalmente
comprometidos en mantener informados permanentemente a todos los actores del proceso de los
cambios que se están realizando, explicar el por qué y exponer los efectos que van a tener en un
futuro esos cambios en los procesos de trabajo. Es conveniente, además, encontrar lo antes
posible beneficios y mejores prácticas que irá ofreciendo el desarrollo del proyecto, y que ayudará
a toda la organización a generar confianza e ilusión en la nueva estrategia. Para eso, se deben
tener en cuento ciertos factores clave durante el proceso:
1. Formación: además de la comunicación interna, es necesario que los empleados también
reciban formación sobre las nuevas herramientas implementadas, ya que tener acceso a buenas
herramientas es importante, pero también lo es darles un uso adecuado. De lo contrario, la
automatización de los procesos de trabajo se convertirá en un problema en lugar de una
oportunidad de mejora.
2. Análisis del cliente: cuanta mayor disponibilidad de información analizada sobre el cliente (sus
gustos, costumbres, etc.) mayores serán las posibilidades de establecer una relación personalizada
y rentable con él. Es conveniente compartir la información analítica con todos aquellos
departamentos o personas a quienes les sea ventajosa, para mejor provecho del análisis realizado.
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3. Tecnología: para poner en marcha un sistema CRM con éxito, es imprescindible soportarlo en la
tecnología adecuada, y convertir a ésta en una herramienta de trabajo. La arquitectura de un
sistema CRM debe asegurar que la información sobre el cliente sea consistente, esté actualizada y
sea fácilmente localizable. Asimismo, es muy importante que el sistema sea fácil de mantener y
actualizar con la mínima dependencia externa posible.
4. Factor humano: es uno de los más importantes y, al mismo tiempo, el más frecuentemente
descuidado. Una parte importante del éxito de un proyecto de CRM se puede atribuir a los
procesos, a la organización interna y a la cultura de las personas involucradas en su
implementación, aunque todo esto debe ir siempre apoyado por una elección acertada del
software. La empresa debe asegurarse de que todos los recursos estén suficientemente preparados
para la activación del nuevo sistema.
Al mismo tiempo, es aconsejable plantear el proyecto de CRM en fases. De esta manera, es
posible poner en marcha el sistema de forma paulatina y por áreas; por ejemplo empezando por
ventas, posteriormente el servicio al cliente y finalmente marketing. Esta puesta en marcha,
incluyendo el desarrollo de un plan estratégico, no tiene por qué superar las 16 semanas para
dejar operativo un canal (por ejemplo: automatización de la fuerza de ventas). Así, la solución
inicial podrá ser utilizada por un pequeño grupo de usuarios, llegando al final a una solución
abierta a todo los clientes y disponible para todos los usuarios. Por supuesto que este crecimiento
deberá ser soportado por la arquitectura de la solución CRM de forma gradual. Una pyme o una
micropyme no pueden afrontar la compra de un gran servidor para prever el posible crecimiento en
los próximos años, pero tampoco puede invertir en un hardware que deba ser sustituido en dos
años. La solución es que la propia aplicación de CRM sea escalable, tanto a nivel de base de datos
como a nivel modular.
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ELEGIR LA HERRAMIENTA
Por supuesto que para poder disfrutar de todos los beneficios que proporciona un sistema de CRM es
básico que la tecnología escogida permita automatizar todas las relaciones con el cliente mediante un
único repositorio de datos: la base de datos de información de clientes. Esta valiosa información será la
que le facilitará a la empresa el conocimiento de sus clientes, de su patrón de comportamiento actual,
y le ayudará a prever el comportamiento futuro. En definitiva, le hará más fácil su relación con los
clientes. Para ser coherentes, la base de datos deberá almacenar todas las interacciones con el cliente,
ya sea por correo electrónico, llamadas telefónicas, visitas comerciales o mediante un canal de
distribución. Desde ya que, cualquiera sea la forma en que se recopile la información, la estructura de
los datos deberá ser común. Solo de esta manera la empresa podrá asegurarse que la información que
cuenta sobre un cliente y el trato que le brinde será el mismo, con independencia del canal por el que
acceda a la empresa.
Asimismo, es importante que el software elegido permita la integración con un sistema de ERP
(Sistema contable administrativo) o, preferentemente, que incluya módulos administrativos contables.
En la mayoría de las empresas se necesita de un sistema de gestión ERP, en el cual residirá
información de los clientes, stocks, facturación, etc. Esta necesidad de integración obliga a las
soluciones de CRM a incluir estas facilidades, ya que pocas veces se podrá plantear una solución de
CRM aislada. Por ejemplo, en la automatización de la fuerza de ventas, la fuerza comercial preparará
los pedidos utilizando el CRM; estos pedidos deberán ser traspasados de alguna forma hacia el ERP.
No se puede plantear que la empresa disponga de dos herramientas diferentes para gestionar las
actividades o los contactos, sino que la solución deberá ser integral.
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La base de datos deberá almacenar
todas las interacciones con el cliente,
ya sea por correo electrónico,
llamadas telefónicas, visitas comerciales
o mediante un canal de distribución.
CONCLUSIÓN FINAL
Al pensar en la implementación de un proyecto de CRM se debe considerar que no es solo un cambio
en los procesos internos sino una estrategia empresarial que hace del cliente el eje central de la
organización y su elemento más preciado. Un sistema de CRM exitoso le permitirá a la empresa
gestionar las relaciones con sus clientes a través de todos los canales de interacción: fuerza de
ventas, canal de distribución, call center, etc, y coordinar el alcance de sus acciones transmitiendo un
mensaje homogéneo, para alcanzar y sostener una relación rentable y de largo plazo con sus clientes.
En definitiva, el CRM le ofrece al cliente:
· Atención personalizada.
· Posibilidad de anticiparse a sus necesidades.
· Innovación en productos y servicios.
· Relación de partner.
A su vez, el sistema de CRM está capacitado para obtener y gestionar información consolidada de los
clientes para:
· Definir productos para cada segmento de clientes (o para un cliente).
· Validar permanentemente la relación con el cliente.
· Diseñar estrategias que aporten valor agregado.
· Implementar un modelo de retroalimentación de información.
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