CRM Curso MBA Huaynate

MBA. Edwin Huaynate Mato
2015-0
Facultad de Administración de Negocios
Carrera de Marketing
MBA. Edwin David Huaynate Mato
CRM
Customer Relationship Management

CRM
Ciclo
Noveno
Créditos
3
Carácter
Obligatorio - Electivo
Metodología
•Teórico / Práctico
•Desarrollo de casos
de marketing en el aula
•Experiencias en empresas
del Perú

CRM
Evaluación
•Examen Parcial (30%)
•Examen Final (40%)
•Tarea Académica (30%)

CRM
Tarea Académica
• Práctica Calificada 1 : 25%
• Práctica Calificada 2 : 25%
•Mapa Experiencia Cliente : 10%
•Informe Visita Lima Norte : 15%
•Trabajo Final : 15%
•Participación en Clase : 10%

Profesor del Curso
EDWIN DAVID HUAYNATE MATO
MBA
Universidad Autónoma de Barcelona (España)
Especialización en Marketing
Centrum PUCP
Ingeniero de Sistemas
Universidad de Lima
Experiencia
Experiencia en Inteligencia Comercial, CRM,
Campañas Dirigidas y Marketing Relacional, en
empresas como Telefónica del Perú, BBVA Banco
Continental, Interbank, Cencosud entre otras.
Jefe de Inteligencia Comercial
Tiendas Paris - Cencosud

Participación Activa
Trabajo en
equipo
Celulares apagados
Respeto a
la claseSiempre preguntar
Proactividad

SEMANA 1
Introducción.
El Nuevo Entorno Competitivo

El Nuevo Entorno Competitivo

Algunas Reflexiones
“El más importante reto, que hoy en día, los administradores de
negocios deben encarar es cómo integrar y maximizar sus datos para
obtener ventajas competitivas”
(Bob Sanguedolce CIO eBay In)
“La oportunidad está en capitalizar la información sobre los clientes y
convertirla en una ventaja competitiva sustentable”
(Ronald Swift)

¿ Que es
Ventaja Competitiva ?

Como llegar a la Ventaja Competitiva

Las empresas deben reconocer la importancia de la
construcción del conocimiento
 El conocimiento es una mezcla de experiencia, valores, información y
know-how que sirve como marco para la incorporación de nuevas
experiencias e información, y es útil para la acción.
 El conocimiento se deriva de la información, así como la información
se deriva de los datos.
 Para que la información se convierta en conocimiento es necesario
realizar acciones como:
 Comparación con otros elementos.
 Predicción de consecuencias.
 Búsqueda de conexiones.
 Conversación con otros portadores de conocimiento.

¿Conoce a sus clientes?
¿Cuales son las
prioridades y
preferencias de
sus clientes ?
¿Quienes
son los más
rentables? ¿Cómo puede
atraer mas
clientes como
ellos?
¿Sabe
realmente los
productos que
compran y
como
responden a
sus campañas?
¿Cómo determina
a cuales clientes
retener y a que
nicho de mercado
desea
conquistar?

Cambio en las necesidades el cliente
NECESIDADES DE PERTENENCIAY AMOR
Afecto, amor, pertenencia, amistad,
NECESIDADES DE AUTOESTIMA
Autovalía, éxito, prestigio, estatus
NECESIDADES DE AUTOREALIZACION
Dar lo que uno es capaz, evolución personal,
superación
NECESIDADES DE SEGURIDAD
Seguridad, protección contra el daño, personalidad
NECESIDADES FISIOLOGICAS
Alimentación, agua, aire

La Nueva Experiencia de Marca

Cambios en el mercado
 La oferta supera en la demanda en la
mayoría de los mercados
 Los productos y servicios se parecen
más y hoy es difícil discriminarlos en
base exclusiva a sus peculiaridades.
 El precio no para de bajar. ( Ej. Internet,
Retail, Telefonía, Supermercados)
 Vivimos cambios imprevisibles que
requieren una capacidad de respuesta y
adaptación de las empresas cada vez
mas rápida y profesional

Cambios en la distribución
 Reducción en el número de
eslabones de la cadena de
suministro.
 Aparición de nuevos canales de
contacto con el cliente
 Internet y Redes Sociales
 Cambio en el concepto
tradicional de horario y servicio.

Cambios en el concepto de producto
 Desarrollo tecnológico
 Exigencia de crear algo
diferencial, especial, además de
una constante mejora en los
productos ya existentes.
 Binomio indisoluble : producto +
servicio.
 Lo diferenciador : EL SERVICIO.

Cambios en las organizaciones
Si bien hay excepciones, las empresas son mas
flexibles, adaptadas, orientadas al cliente, al servicio
ofrecido y al empleado, que en comparación con la
situación hace 20 o 30 años

Cambios en el cliente

Cambios en el cliente
El nuevo consumidor
Menos fiel a una marca
Mayor variedad de elección
Necesidades más diversas
Toma decisiones en el punto
de venta
Más
Heterogéneo y difícil de
alcanzar

¿ Que espera el cliente de
las empresas?

¿Que esperan los clientes?
http://www.youtube.com/watch?v=r2A4wgp7jxM

….¿ Qué es
marketing?...

Marketing
Ofrecer a los clientes
bienes y servicios
para lograr la satisfacción de sus
necesidades, deseos y expectativas
Jerome Mc Carthy / Philip Kotler

Necesitamos un cambio de paradigma !!
de la
Transacción
a la
Relación

El uso de las 4Ps ya no es necesariamente una formula mágica
que arregla nuestros problemas, el cliente ya da por hecho que :
•El Producto es el que él quiere
•El Precio es el que esta dispuesto a pagar
•Lo va a encontrar en la Plaza conveniente
•Va a conocer el producto mediante una adecuada Promoción

Marketing Transaccional
Es el proceso de planificación, y ejecución del concepto, precio,
promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos de los clientes y de la
organización

Marketing Relacional
El marketing relacional es la actividad del marketing que tiene el
fin de generar relaciones rentables con los clientes. Esto parte
del estudio de comportamiento de los compradores con base en
el diseño de estrategias y acciones destinadas a facilitar la
interacción con los mismos y brindarles una experiencia
memorable

Criterios
Marketing
Transaccional
Marketing Relacional
Marketing Mix 4Ps Tradicionales
4Ps + Orientacion al
Cliente
Enfoque Mercado Generico Base de Clientes
Objetivos Venta Puntual Venta Continuada
Organización de
Marketing
Dpto de Marketing
Integrada en la
empresa
Productos Estandarizados
Personalizados ( Per.
Masiva)
Trato
Clientes de productos
tratados igual
Clientes tratados
como individuos
Comunicación Habla a los clientes
Dialoga con los
clientes
Éxito Adquirir mas clientes
Adquirir, Retener,
Expandir Clientes

Marketing Mix
4Ps
Cambiar un enfoque de transacciones……

Marketing Mix
4Cs
….a un enfoque de Relaciones.

Marketing Mix 4Cs
Consumidor
El cliente es el que tiene las necesidades y hay que fabricar
productos para satisfacerlas.
Por ello, ya no vale elaborar un producto cualquiera e intentar
venderlo en masa sin que tenga demanda previa.
Es decir, hay que estudiar al consumidor

Marketing Mix 4Cs
Costo
Ya no se mira el precio como la variable que definirá la
compra, sino el coste que tiene para el cliente satisfacer
su necesidad, de manera que habrá que establecer un
precio equivalente a lo que el consumidor está dispuesto
a gastar para cubrirla

Marketing Mix 4Cs
Conveniencia
El posicionamiento en puntos de venta estratégicos a dejado
paso a la estrategia de facilitar el consumo, haciendo de la
compra algo cómodo y utilizando canales de distribución
dinámicos.

Marketing Mix 4Cs
Comunicación
La comunicación es la clave para intercambiar información
de doble sentido entre empresa y cliente, dejando a un lado
la desfasada promoción en masa, intencionada y manipulada.
El cliente quiere que se le escuche y expresar sus inquietudes
directamente a la empresa.

Del Marketing Transaccional al Marketing de Experiencias
http://www.youtube.com/watch?v=b5WVKDrz6DM

Del Marketing Transaccional al Marketing de
Experiencias
 Es mas importante la calidad que la cantidad de los
mensajes que llegan al consumidor.
 Cambios en los paradigmas del marketing
Antes : 1 Producto -> A quien se lo vendo
Luego : 1 Cliente -> ¿Qué puedo venderle?
Hoy : El cliente me tiene a mi como marca
¿Cómo hago para que me siga prefiriendo?
Marketing
Transaccional
Marketing
De Experiencias

Hoy : El cliente me tiene a mi como marca
¿Cómo hago para que me siga prefiriendo?
Marketing
De Experiencias

Y para terminar
….¿ Qué es
marketing?...

Marketing
Variación del Concepto de G. Lynn Shostack
El marketing se define como la
ciencia encargada de crear y
mantener el vínculo entre la
empresa y su mercado

•Por lo que hemos analizado, hoy en día las empresas se
enfrentan a un nuevo entorno, donde el tener una estrategia
empresarial centrada en el cliente es cada vez mas importante,
para mantener competitividad.
•¿Cómo realizar esta estrategia centrada en el cliente?
http://www.youtube.com/watch?v=r2A4wgp7jxM

Caso 01 de Estudio

Preguntas
MBA. Edwin David Huaynate Mato
ehuaynat@ulima.edu.pe

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