Amazon es ya el primer motor de búsqueda de productos, por encima de Google. Hoy nuestros clientes van al punto de venta pero su decisión de compra a menudo pasa por una última consulta en su smartphone. Los marketplaces liderados por Amazon y el gigante chino Alibaba han llegado para quedarse. Privalia, CDiscount, eBay, Etsy, Zalando o MercadoLibre son otros Marketplaces que han demostrado músculo de venta no solo igual que el retail tradicional si no que también transpasando fronteras. Cómo podemos ganarnos un espacio en los mayores escaparates digitales del mundo? representan una amenaza para marcas y minoristas? Cuáles son los peligros y que oportunidades nos traen?

1. ESPECIALISTAS EN DIGITAL COMMERCE MARKETING
- MARKETPLACES -
Marketing de canal para PYMEs
BCN 31 mayo 2017

2. Principales Clientes:
Elogia Confidential and Propietary
AMAZON freak
Mónica Casal
CEO México (MX)
CIO, CSO - Elogia (ES)
Group Account Director - Wunderman (MX)
Marketing Manager - Paragon Publishing (UK)
monica.casal@elogia.net
linkedin.com/in/monicacasal
@moocasal

3. MEDIATECHNOLOGIESAGENCIES
WE ARE

4. Y vosotros…?

5. Elogia Confidential and Proprietary
Hello!
Marketplaces
En la estrategia de Marketing de Canal
¿Oportunidad o amenaza para tu negocio?

6. Hoy hablaremos de:
1. Cómo compramos hoy
2. Cuales son las “nuevas reglas” de
mercado
3. Vender en la era de Amazon

7. Lo único constante es el Cambio
Heráclito

8. Nuevo paradigma

9. Nuevo paradigma

10. Nuevo paradigma

11. Decisión de Compra hiper informada
Fte: Google

12. Nuevo paradigma

13. Nace el Connected Shopper
Socialmente
conectado
Dueño de su
experiencia de
compra
Controla la
tecnología
Conectado a
Internet 24/7
Demanda
comodidad
(convenience)
Adopta avances
en dispositivos
✓ Ahorro de dinero
✓ Ahorro de tiempo
✓ Reducción del riesgo
✓ Compra informada
✓ Comodidad

14. Nuevo paradigma

15. GAFAnomics

16. ● Primer motor de búsqueda
de productos (por encima
de Google)
● Es el comercio minorista
(retailer) más grande del
mundo - en 2015 su Market
Cap superó a Walmart)
● Quiere ganar nuestra “cesta
de la compra” en 4 años
● En 10 años consiguió
“adueñarse” del 16% del
tiempo que pasamos online
● El número de usuarios de FB
ya es más grande que la
población de China
● Ganó la batalla de los
Buscadores en 4 años
● Es el Medio (Publicidad) más
grande del mundo. Factura
más que WPP + Omnicom +
Publicis juntos
● En 2014 su Market Cap
superó el valor de todo el
PIB de Suiza
● En 2010 creó en mercado de
tablets en solo 80 días
Ftes: Business Insider, NYT, eMarketeer
GAFAnomics

17. Evolución de la propuesta de valor

18. GAFAnomics - Customer valuation

19. Usuarios eCommerce - España
Fte: Statista 2017

20. Penetración usuarios eCommerce
Fte: Statista 2017

21. Líderes eCommerce en España
20%7,5%
Fte: Statista 2017

22. Categorías líder en España
**Excluídos: Digital media y servicios (travel, ocio, etc.). B2B, C2C y bienes de segunda mano
Fte: Statista 2017

23. Juego nuevo, nuevas Reglas

24. Desmontando Mitos
eCommerce va a
acabar con el
comercio
tradicional

25. Desmontando Mitos
eCommerce va a
acabar con el
comercio
tradicional

26. AZ va a acabar
con el comercio
tradicional
Desmontando Mitos

28. AZ va a acabar
con el
eCommerce
Desmontando Mitos
7,5%

29. AZ canibaliza con
su marca blanca
Desmontando Mitos

30. Encuentra un nicho, haz marca, aporta valor

31. Pros y Cons de los Marketplaces
PROS
● Location, location, location - Alto y continuo flujo de clientes
● Bajas barreras de entrada - Set up fácil
● Posicionamiento (excelencia técnica, pagos, plazos entrega,
devolución)
● En el centro del show y webrooming
● Construcción/exposición de marca
● Test nuevos mercados y productos
● Internacionalización “made easy”
CONS
● Alta competitividad: Producto, precio y servicio
● Presencia intensiva de competidores
● Comisiones Marketplace (menos margen)
● “Tu negocio (y datos) en casa de otro”
● Efecto David y Goliat - riesgo de canibalización (Amazon)

32. Principales Marketplaces
Líder. Buenos
precios,
condiciones de
envío y su atención
al cliente. Gran
profundidad de
catálogo (100 MM
SKUs)
Permite vender
productos con PVP
fijo o mediante
subasta. PayPal
aporta seguridad
Pone en contacto
compradores y
vendedores.
Anunciado cierre en
España y UK
Informática, fotografía y
Electrónica. Permite vender
productos nuevos y de
segunda mano
14 países LatAm. 144
mm de usuarios. Cotiza
en el NASDAQ.
No transacciona. Es un catálogo de
productos para comparar precios,
condiciones etc, para después al
cliente a la web del eCommerce.
Venta de productos
de China a todo el
mundo. Paga al
proveedor una vez
recibido OK el
producto por el
consumidor
Cultura, electrónica,
fitness,
incorporando otros.
Se desentiende de
los productos que
no son suyos
líder mundial en ventas
flash. 30 mm socios, 3.700
marcas. Facturación 2k
mm euros
Artesanías y
manualidades
Origen alemán.
Moda y calzado

33. Los 2 titanes

34. La expansión a través de Marketplaces no está exenta de riesgos pero es necesaria.
¿De cuánto tiempo disponemos?
El reto no es solo transformarse, si no la velocidad a la que lo hagas.
Esta velocidad será la que te pueda impulsar o dejar fuera del mercado
Desde que se inicia un
cambio hasta que se
convierte en masivo es el
tiempo de reacción que
tienes para sobrevivir.

35. Juego nuevo, nuevas ReglasLa era de

36. AZ en números

37. AZ en números

38. AZ en números

39. ES 2016 +69% Sellers vs 2015
AZ en números

40. AZ en cifras
● 100 MM productos
● 11,2 MM usuarios ES (+300 WW)
● EU = 28 países = 400 MM hab.
● Picos de 400 pedidos por minuto en
épocas pico (en España)
● 29 Centros logísticos en 7 países EU
AZ Fullfilment Centers España:
● FC MAD - 32.000 m2 + nuevo 45.000
m2 = de 8 a 30 MM productos
● Otoño 2017 +60.000 m2 BCN
● 2 nuevos centros repartos express
MAD y BCN

41. AZ en “valores”
OBSESIÓN
POR
CLIENTE
Gran
catálogo
Excelencia
Operativa
Entrega
rápida
Precios
Bajos
Opiniones
de clientes
**Mejor varios pedidos de
poco importe que uno solo
de valor alto (recurrencia)
cLTV
Recurrencia

42. 6 pasos para vender en AZ
1. Decide qué vas a vender
2. Elige el método logístico
3. Regístrate como vendedor
4. Publica tu “listing”
5. Diseña tu plan de marketing
6. Haz seguimiento

43. Decidir qué vender y valorar su potencial
Paso 1 I Producto
- Asegura un valor añadido: nicho vs genéricos
- Benchmark competidores: Identificar afines (top sellers y reviews)
- Categorías con “pre-autorización”: Alimentación, juguetes,
videojuegos, cosmética, joyería y relojería
-
- Beta test recomendado en otros marketplaces: Wallapop,
eBay, Vibbo, etc.
- PVP mín. 30-50€
- Características clave: peso del producto (5 kg - menos o más)
- Muy importante la imagen (fotografía)

44. - FBM: tu almacenas, distribuyes y te encargas de la atención
postventa
- FBA: entregas en los almacenes de AZ y ellos hacen elresto.
- Est. +30% vtas vs FBM)
- FBA ES 2015 vs 2014 +69% FBA merchants
- Proceso meticuloso de Inbound (recepción de mercancía)
- Evitar a toda costa “roturas de stock”
- Empresa de mensajería/transporte partner clave tanto para
FBA como FBM - disponibilidad y fiabilidad por encima de
precio
- Programa PanEuropeo de logística (no cross-border fee)
- Vendor (express y central) - opción elegible solo por Amazon,
opcional para merchant. Negociaciones individuales
Paso 2 I Modelo logístico

45. - Cuenta europea: 1 o 28 países (cumplir
legislación local - resp. distribuidor)
- Decidir modelo Individual (-40 un/mes - pagas
0,99€ solo cuando vendes) o Profesional (39€).
- Papeleo, papeleo, papeleo
- Configurar los accesos (distintos niveles de
permisos)
- No english, less business - idealmente idioma
local pero mínimo inglés (ídem con atención al
cliente en el caso de FBM)
Paso 3 I Registrase como vendedor

46. - AZ - la base de datos de producto más grande del
mundo
- Códigos: EAN → ASIN código propio de AZ
- Producto se sube en el marketplace local y se
replica a otros mercados europeos, etc.
- Replicar productos: un listing y variantes de tamaño
y color
- Alimentar info mediante product feed (rec. subir los
primeros a mano)
- Categorizar bien. Trabajar ficha de produto
- Calcular el precio justo - balance entre
competitividad y rentabilidad.
Paso 4 I Publicar el listing

47. AZ Product Ranking
● FACT. TASA CONVERSIÓN
1. Ventas
2. Precio
3. CTR - visitas a ficha de producto
4. Opiniones de clientes
5. Respuestas a preguntas
6. Calidad y tamaño de las fotos
7. Productos vinculados
8. Tiempo en la “ficha” y tasa de rebote
9. Product listing completos
● FACT. RELEVANCIA
10. Título
11. Características/Bullet Points
12. Descripción de producto
13. Search Box
14. Info Marca - MPM, Product ID
● FACT. SATISFACCIÓN & RETENCIÓN
15. Feedbacks negativos
16. Velocidad en el procesado de pedidos
17. Ratios de stockage
18. Order QS (POP and ODR)
19. Tasa de salida de pág. (AZ)
20. Opciones de empaquetado

48. - Amazon es la mayor tienda del mundo: Pros no hay límites en su lineal. Cons. es importante
destacar (posición en el ranking) para no perderte entre tus competidores.
- SEO de AZ está basado en ventas (vs. Google) por lo que es difícil de manipular
- Campañas publicitarias - Pujas por clic, segmentable ubicación, etc.
Paso 5 I Marketing Services

49. Paso 5 I Marketing Services
- Ofertas FLASH (rec. Min. -40%) para escalar posiciones en el ranking (condiciones)
- AMG ES 12 personas UK 150
- Conseguir reviews y feedback: Feedback Request o software adicional

50. - AZ hace liquidaciones cada 15 días (salvo las
primeras que las retienen por seguridad con
nuevos vendedores)
- Fiscalidad de exportaciones, sobre todo por
temas de IVA (ej: IVA intracomunitario)
- App Amazon Seller
Paso 6 I Seguimiento, cobros y facturas

51. Conclusiones
● Trabaja tu PROPUESTA DE VALOR, crea tu propio producto/marca
● Entrega una BUENA EXPERIENCIA - Fidelizar es clave Piensa primero en clave de
clientes y después en ventas. Servicio, servicio, servicio
● Expande tus CANALES DE VENTA, sobre todo aprovecha el ecosistema digital
● AMAZONDEPENCIA NO pero atrévete a jugar en la liga de los grandes
● Sé MULTICANAL - Tu propio, eCommerce y/o tienda o marca son perfectamente
compatibles con marketplaces y comparadores
● DIVERSIFICA en canales pero también en producto, sé innovador o resuelve bien una
necesidad del cliente
… habla con nosotros!

52. xGRACIAS
info@elogia.net www.elogia.net
BARCELONA MADRID VIGO CIUDAD DE MÉXICO