El documento analiza cómo Disney ha establecido un enfoque excepcional en el servicio al cliente mediante principios y procesos que buscan superar las expectativas de los clientes. Se discuten conceptos como 'magia práctica', que se refiere a un servicio de calidad basado en atención a los detalles y superación de las expectativas del cliente. Finalmente, se presentan cuatro elementos clave del ciclo de servicio de calidad: servicio, estándares, escenarios y procesos, que se integran para crear experiencias memorables para los consumidores.

1. Disney y el Arte del Servicio al Cliente
Todas las organizaciones están enfocadas en un mismo objetivo común: cómo servir mejor a las
personas que compran sus productos y servicios. Ya sea que les llamen clientes, consumidores o
invitados de Disney, todos ellos deben estar satisfechos
En esta obra habla de los principios y procesos de Disney, con el fin de ayudar a las organizaciones
a enfocar su visión y reunir a su personal e infraestructura dentro de una estrategia cohesiva que
cumpla la promesa de brindar un servicio excepcional al cliente.
“Magia” no es una palabra que se use mucho en el mundo empresarial, sin embargo, es una
palabra común en las suites ejecutivas de The Walt Disney World. La magia de las vacaciones
comenta Michael Eisner, “para mí, es la maga de la calidad, de la innovación, de la belleza, de las
familias que vienen juntas, de nuestro reparto. Todas estas cosas sumadas”.
“La verdad es que Disney ha creado la magia práctica, y no es que se hagan todas las cosas a la
perfección todo el tiempo, pero estamos muy cerca la mayoría de las veces”. Durante varios años los
miembros del reparto de Disney hablaron de “rociar polvos mágicos” para crear experiencias
mágicas para sus invitados peor no hay ningún renglón de polvos mágicos en sus informes de
gastos. Exploraremos los negocios que hay detrás de la magia: cómo es que la compañía se ha
convertido en una referencia mundial en el servicio mágico, cuáles son realmente los ingredientes
principales de los polvos mágicos y, principalmente, cómo podemos crear nuestra propia marca de
magia práctica.
LA MAGIA EN SU ORGANIZACIÓN.
Hay muchas posibilidades de que usted no esté trabajando en un parque temático como Walt
Disney Word; quizá su empresa fabrique refacciones para autos, aviones o venda software en línea
negocio a negocio. Posiblemente trabajando en una escuela, hospital o en una oficina de gobierno, o
acaso, a primera vista la magia de Disney no parezca tener un lugar en su negocio. Es probable que
ha llegado el momento de ampliar sus perspectivas.
A decir de los autores, estamos en una nueva era de competencia a la que llaman la
Economía de la Experiencia. Los bienes y servicios simplemente buscan comprometer al cliente en
esta nueva era. Los consumidores quieren experiencia memorables y las compañías deben
convertirse en creadores de experiencias.
Pine y Gilmore insisten en describir la naturaleza efímera de las experiencias. “Sin embargo,
mientras la labor del creador de experiencias perece con base en su desempeño, el valor de la
experiencia se queda en la memoria de los individuos que fue comprometido por el suceso. Suena
como magia práctica.
DEFINICION DE “MAGIA PRACTICA”
Para llevar más allá la metáfora del teatro, podemos pensar en la magia práctica como el
nombre artístico del Ciclo de Servicio de Calidad, el nombre menos glamoroso que se le ha dado a
lo que produce magia.
Una definición sin modismos y fácil de entender: Servicio de Calidad se refiere a exceder las
expectativas del invitado y prestar atención a los detalles. Si la definición es menos que brillante,
piense en cómo se siente cuando sabe cómo se logra un truco de magia; de repente todo parece
demasiado simple. El desafío viene de vivir los dos requisitos de la definición de Servicio de
Calidad y eso es mucho más difícil que hablar de ellos.

2. Factor Sorpresa.- Sorprender a los invitados significa no sólo cubrir sus nociones preconcebidas
sino excederlas. Del mismo modo, construir una reputación de proporcionar un Servicio de Calidad.
Muchas organizaciones sorprenden a sus clientes, cuando alguien va más allá de su obligación,
resuelve un problema y se gana una mayor gratitud por parte del cliente. Cómo veremos, exceder las
expectativas no sólo significa prestar atención a cada uno de los aspectos de la experiencia del
cliente, también tiene que ver con analizar esa experiencia desde su perspectiva, entendiendo sus
necesidades y deseos y comprometer todos los recursos de negocio hasta crear una experiencia
excepcional para cada uno de ellos.
Tropezar con la lámpara.- Esto significa crear obsesión por los detalles. Cuenta Michael Eisner que
durante la película ¿Quién engañó a Rogger Rabbit?, en la escena donde Bob Hoskins tropieza con
la lámpara que cuelga del techo, la lámpara comienza a moverse de un lado a otro al igual que su
sombra, sin embargo, cuando apareció la estrella Rogger Rabbit no había ninguna sombra. Aún y
cuando la escena podría haber grabado sin que Hoskins tropezara con la lámpara, pero los
dibujantes prestaron atención a los detalles y dieron paso extra en su compromiso con crear una
experiencia de calidad.
Exceder y prestar atención a los detalles son dos acciones que usted puede llevar a cabo
para crear magia práctica, pero no son por sí mismas, suficientes para conducir el trabajo cotidiano
del Servicio de Calidad. Podemos ordenar a todos los miembros de nuestra organización que
sorprendan a los clientes y tropiecen con la lámpara, pero hay muchas probabilidades de que su
personal, y en particular los que gustan de hacer las cosas, corran en direcciones opuestas mientras
ponen en práctica su propia versión de esas dos labores y el resto dará vueltas en torno a todo ello
para, finalmente, preguntar ¿cómo vamos a hacer esto exactamente?
Esa pregunta es absolutamente lógica y se responde con el Ciclo de Servicio de Calidad.
Es el proceso, de toda la organización, que genera un servicio de calidad; es el proceso de
producción a través del cual la magia práctica se crea. En esencia, el ciclo crea una visión global
compartida del servicio y, después, acomoda alineados los elementos principales que comparten
todas las organizaciones: su gente, su infraestructura y sus procesos, es un esfuerzo cohesivo y
completo de hacer realidad esa visión.
EL CICLO DE SERVICIO DE CALIDAD
El Ciclo de Servicio de Calidad está compuesto por cuatro elementos principales:
Servicio, estándares de servicio, sistemas de entrega que comparten todas las empresas (sus
empleados, su escenario y sus procesos) e integración de los mismos.
La magia de servicio.
El Ciclo del Servicio comienza con las necesidades, los deseos, las percepciones y las
emociones de sus invitados.
La “invitadología” es lo que Disney llama el arte y la ciencia de conocer y entender al
cliente. La información que proporciona es la base para movernos a través del ciclo, a medida que
se recaba información nueva, se usa para afinar y mejorar el desempeño.
El tema de servicio en la organización es una simple declaración que, cuando se comparte
con todos los empleados, se convierte en la fuerza impulsora del servicio. En Disney, este tema es:
Dar felicidad a personas de todas las edades en todas partes. Esta visión sirve como bandera de
unión que reúne a todos lo miembros del reparto y establece una base para su propia conducta hacia
los invitados.
Los estándares de servicio establecen los criterios de acción que son necesarios para lograr
el tema del servicio y servir de acuerdo con las medidas del servicio de calidad. En Disney hay
cuatro estándares de servicio: seguridad, cortesía, espectáculo y eficiencia

3. La magia del reparto (sus empleados)
Entender que sus empleados son el recurso más importante ya que se encuentran en las
líneas del frente, cara a cara con los clientes y, aún cuando no estén en contacto directo con los
consumidores, son quienes controlan la operación de los procesos por los cuales se entrega y
proporciona el servicio. Sus empleados son una de las razones más mencionadas por las que los
invitados regresan.
Preparar a su reparto es una tarea esencial que comienza con la inducción y la diseminación
en toda la organización de la imagen y los estándares de conducta. Un aspecto de esta capacitación
es su lenguaje. Las palabras que usan para describir a sus clientes, los empleados, etc. También
sugieren la manera como se espera que los miembros del reparto cumplan sus funciones.
Una gran parte de la labor es equipar al reparto con la información y las herramientas que
necesita, debe hacerse en el trabajo. Esto requiere la creación de una cultura de desempeño, es
decir, una serie de conductas, peculiaridades, términos y valores que se enseñan a los miembros del
reparto cuando ingresan a su lugar de trabajo. También proporcionan la línea base para la
evaluación y la mejora.
La magia del escenario
El escenario es cualquier lugar donde el cliente se encuentra con usted. La importancia de
manejar el efecto del escenario en la experiencia del invitado puede resumirse en dos palabras:
Todo habla.
“Todo habla” significa que cada detalle, desde las perillas de las puertas hasta los
comedores, olores, textura de los pavimentos transmite un mensaje a los invitados, y ese mensaje
debe ser consistente con el tema del servicio y los estándares.
La magia del proceso
Los procesos a menudo abarcan y utilizan tanto el reparto como el escenario y comprenden
el sistema de prestación del servicio más prominente en casi todas las organizaciones.
Existen puntos de combustión en cada proceso, y son los lugares donde incluso los procesos
mejor afinados pueden deteriorarse (es donde los invitados están poniendo a prueba su capacidad)
y, en vez de contribuir a una experiencia positiva, comienzan a transformar un buen día en uno malo.
Es imposible eliminar por completo los puntos de combustión pero la meta es evitar que se
conviertan en puntos de explosión.
Un ejemplo tiene que ver con u problema común como el estacionamiento en lugares
públicos, donde muy a menudo los invitados olvidan el lugar en que dejaron su auto aun y cuando
éstos están numerado y perfectamente señalados, para lo cual, se definió ocupar lo lotes en el orden
de llegada así se registra el horario en que se van ocupando las filas y el invitado sólo tendrá que
explicar más o menos la hora de llegada y así se tendrá una mejor referencia de su ubicación. Punto
de combustión extinguido.
Hay que prestar atención a los elementos clave basados en el proceso que añaden calidad en el
servicio:
• Siga un proceso orientado a la entrega del servicio.
• Recopile y analice las declaraciones de combustión
• Optimice el flujo de los invitados a través de la experiencia del servicio
• Prepare a su reparto para que sepa y pueda comunicarse con los invitados
• Cree procesos especiales para los invitados que requieren atención en el servicio
• Depure los procesos de servicio continuamente

4. La magia de la integración
La integración se refiere, sencillamente, a que cada uno de los elemento del Ciclo de Servicio
se combina entre sí para crear un sistema operativo completo. El reparto, el escenario y los procesos
surgen para cumplir el tema del servicio y los estándares: el resultado: una experiencia del invitado
de altísima calidad que impulsa el éxito de todas las organizaciones conocidas por su excelencia en
el servicio.
La integración es un proceso lógico, paso a paso. Usted verá una matriz fácilmente adaptada como
guía para lograr la integración de un amanera satisfactoria.
Matriz de Integración
Reparto
Seguridad
Cortesía
Espectáculo
Eficiencia
Capacitar en técnicas y
políticas de seguridad
Construir relaciones a
largo plazo;
Apasionarse por el
producto; usar tips de
desempeño
Las ventas como
desempeño en el
escenario; capacitación en
desempeño
Ofrece información de
compra importante
Escenario
Procesos
Características de
respuesta: materiales
seguros
accesos de emergencia
Sombrillas para los
invitados;
Salón de juegos
supervisado para los
niños
Su hogar lejos de su
hogar; diseño interior;
tratamiento temático
Flujo de tráfico: Respuesta del
reparto
Planes de evacuación
Apoya el flujo eficiente
de invitados; cuenta con
una sala privada y
tranquila para el cierre
Un miembro del equipo que
asegura la calidad.
Un miembro del reparto de
ventas por invitado, sin técnicas
para presionar la venta
Salir con un buen sabor de
boca; los dulces como último
paso
La Matriz de Integración no sólo sirva como un plan de batalla para alcanzar un Servicio de Calidad,
sino también puede usarse para detectar problemas de servicio y evaluar las prácticas de otras
organizaciones.