Este documento propone un cuestionario breve para realizar un diagnóstico preliminar del marketing de una pequeña y mediana empresa (PYME) basado en su embudo de ventas. El cuestionario contiene preguntas cerradas sobre las diferentes etapas del embudo (concienciación, interés, deseo y acción) que pueden responderse fácilmente. Combinando las respuestas se generarán diagnósticos y planes de acción para cada PYME.

1. Ejercicio
de
diagnós4co
del
marke4ng
de
una
PYME
Cómo
obtener
una
visión
del
estado
de
una
PYME
a
par4r
de
muy
pocos
datos.
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2. Puesta
en
contexto
¿Alguna
vez
habéis
tratado
de
trabajar
de
consultor?.
En
ese
caso,
alguna
empresa
pequeña
(las
grandes
ya
4enen
sus
consultores)
os
ha
hecho
la
pregunta:
“¿Cómo
estoy?.
¿Por
qué
van
bajando
mis
ventas?”.
Respuesta
obvia
aparte
de
pedir
balances
y
la
cuenta
de
PyG:
“bueno,
eh..,
ejem,
necesito
más
datos”.
El
problema
en
las
PYMES
(sobre
todo
en
las
Pequeñas
más
que
en
las
Medianas)
es
que
muchas
veces
ni
el
mismo
gerente
los
4ene
o
los
desconoce.
Entonces,
¿cómo
obtener
información
valiosa
y
ú4l
sobre
la
situación
de
la
empresa
con
unas
pocas
preguntas
que
sean
de
fácil
respuesta?.
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3. Propuesta
de
cues4onario
Después
de
pensarlo
mucho,
descarté
el
marke4ng
mix
y
las
4
p’s
(o
incluso
las
7
p’s).
Si
le
preguntas
a
un
gerente
de
una
PYME
por
todos
esos
parámetros
probablemente
no
sepa
que
responder
o
si
responde,
las
respuestas
serán
abiertas
y
no
cerradas.
Con
respuestas
abiertas
sólo
tu
experiencia
te
puede
llevar
a
buscar
soluciones,
pero
si
quieres
parametrizar
una
herramienta
para
tener
un
diagnós4co
previo,
necesitas
que
las
respuestas
sean
lo
más
cerradas
posible.
Entonces
pensé
en
el
funnel
o
embudo
de
ventas
(AIDA)
con
4
o
5
respuestas
a
elegir
dentro
de
cada
una
de
las
fases
y
luego
desarrollar
la
combinatoria
de
respuestas.
En
cualquier
caso
hay
que
empezar
por
un
parámetro
básico
para
ver
si
estamos
bien
o
no
y
después
de
mucho
pensar
seleccionamos
ventas/persona
y
en
función
del
sector
fijaremos
el
umbral
mínimo
de
ventas
para
ser
rentable.
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4. Confección
del
cues4onario
Mercado
Boca
a
boca
Awareness
Publicidad
en
medios
¿Presupuesto?
¿Cómo
capto
la
atención?
Publicidad
punto
de
venta
¿Presupuesto?
Fuerza
comercial
Producto
único
o
gran
calidad
¿Cómo
genero
interés?
Interest
Distribución
exclusiva
en
una
zona
Servicios
de
valor
añadido
Productos
más
baratos
Diversidad
de
gama
Desire
¿Cómo
genero
el
deseo?
Ofertas
Precios
ajustados
GaranKas
Buena
postventa
o
servicios
adicionales
Ac.on
Venta
en
.enda
¿Cómo
se
pasa
a
la
acción?
Venta
directa
al
cliente
Repe.ción
Venta
indirecta
(a
través
de
distribuidores)
Fidelidad
Fuerza
de
venta
subcontratada
o
mercan.l
Ventas
globales
Nº
Comerciales
Total
Plan.lla
KPI
a
par4r
del
cuál
podemos
abrir
el
árbol
de
decisión:
Nº
de
clientes
vivos
Ventas/Personas
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5. Punto
de
par4da
Hago
toda
la
combinatoria
Para
cada
combinación
Y
para
cada
diagnós4co
de
respuestas
posible
hago
un
diagnós4co
preparo
un
plan
de
acción
…
…
…
…
…….
…….
…
…
…
…
…….
…….
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6. Conclusión
Lo
más
laborioso
es
confeccionar
toda
la
combinatoria
de
respuestas,
pero
una
vez
hecha,
te
vale
para
cualquier
PYME
y
cualquier
sector.
Con
unas
pocas
preguntas
(las
de
la
diaposi4va
4)
que
se
responden
con
un
4c
(sí
o
no)
ya
puedes
tener
una
visión
previa
del
estado
de
una
PYME.
También
has
de
tener
experiencia
en
ver
las
ventas
por
persona
ya
que
variarán
mucho
en
función
del
sector
en
el
que
te
muevas.
Por
debajo
de
un
cierto
umbral,
la
empresa
necesita
mejorar
y
si
se
man4enen
por
encima
de
ese
mínimo
pues,
que
sigan!!
J
y
más
en
estos
4empos.
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7. Contacto
Dudas,
sugerencias,
preguntas,
calumnias,
etc.,
a:
jpcabrera@hotmail.com
@jpcabrera71
hgp://www.juanpedrocabrera.es
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