Este documento describe el proceso de creación publicitaria. Explica que consta de tres fases: 1) elegir una estrategia psicológica para posicionar el producto, 2) crear un mensaje comunicativo basado en esa estrategia, y 3) construir el anuncio publicitario con imágenes y palabras. También detalla las etapas preliminares de análisis del producto, mercado y consumidor, así como la definición del objetivo y estrategia publicitaria.

1. UNIDAD II
EL PROCESO CREATIVO

2. El conjunto creatividad-producción-medios
compone el núcleo de actividad más
representativo del trabajo publicitario.

3. PROCESO DE CREACIÓN
PUBLICITARIA
1. Luego de tener un estudio de marketing
2. Elaboración y estudio de mercado
3.Análisis del Producto
4. La fijación del objetivo comercial:
5. La población a la que se destina
Presupuesto que se determinará

4. :
TRES FASES EN EL PROCESO DE
CREACIÓN
• - Elección de un juego estratégico para
marcar el terreno psicológico de las relaciones
entre productos y consumidores sobre el que hay
que actuar.
• La creación de proceso comunicativo, capaz de
seguir el efecto psicológico buscando a partir de la
fase primera
• La construcción del relato publicitario a partir de
imágenes, palabras, música, etc.

5. EN LA FASE PRELIMINAR
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN COMERCIAL:
• El primer momento del proceso consiste en definir y
analizar los objetivos a la hora de elaborar el mensaje
publicitario si el creativo participa en este estadio.
Producto
Hay que tomar en consideración las
características del producto y las
particularidades del mercado.
• Características del producto
- Sus propiedades
- Su modo de utilización
- Sus ventajas e inconvenientes
- Su forma de distribución
· Análisis del mercado
Hay que examinar el mercado: su
tamaño su evolución económica y el
estado de la concurrencia, es decir,
analizar los productos de la
competencia desde varios ángulos:
- Reparto del mercado
- Producto
Comunicación
El consumidor
El anunciante trata de conocer mejor a los consumidores,
utilizando diferentes instrumentos.
· Estilo de vida
¿Quiénes son los consumidores? ¿Cómo se compran? ¿Cuáles
son sus necesidades?
Motivaciones, actitudes y comportamientos de compran,
Motivaciones económicas: Motivaciones personales

6. Determinación del objetivo publicitario: El objetivo
de la publicidad consiste pues en actuar sobre el
comportamiento de los consumidores para incitar a una
proporción creciente de ellos a comprar el producto:
• Reforzar la utilización del producto entre sus actuales
consumidores.
• Acrecentar la fidelidad e los consumidores hacia la
marca.
• Seducir a nuevos consumidores.
• Fijar este objetivo requiere un buen conocimiento de la
situación comercial y se traduce en la definición de
estrategias:
- Estrategia de contenidos;
- Jerarquización de los públicos destinatarios;
- Elección de los soportes publicitarios.

7. DEFINICIÓN DEL EJE PUBLICITARIO: EL CONTENIDO
• · Posicionamiento: Atribuir una personalidad al producto.
• · Copy-strategy: En la idea de fuerza del mensaje y el punto
de partida de la creación publicitaria se trata de un punto
neurálgico en el proceso de creación publicitaria.
• · Plan de trabajo creativo: El plan de trabajo creativo,
habitualmente llamado PTC, es una síntesis razonada de la
estrategia publicitaria.

8. PRINCIPALES PASOS DEL PROCESO CREATIVO
• ESTUDIO DEL BRIEFING CREATIVO, determinada por el posicionamiento
de la marca y el público objetivo al que se dirige la campaña. Esta idea recoge la
intención del anunciante y la razón de ser del producto.
• LOCALIZACIÓN DE OPORTUNIDADES Y PROBLEMAS Los
creativos se ponen a trabajar. Para empezar pueden partir de un trabajo de análisis de lo
que ofrece el producto al público. Este paso es imprescindible sobre todo en el caso de
que el briefing no especifique el mensaje básico elegido por el cliente.
• Se trata de listar:
• Las ventajas: aspectos que se entienden como virtudes o cualidades.
• . Los inconvenientes: aspectos que son percibidos como problemas u objeciones.

9. • SELECCIÓN DEL CONTENIDO BÁSICO La creatividad se entiende como
la búsqueda de una solución al problema. Pues bien, el siguiente paso estratégico
consiste en escoger el aspecto u aspectos en el que vamos a centrar el mensaje. Dicho
de forma sencilla: entre las características positivas y negativas.
• CODIFICACIÓN DEL MENSAJE La codificación definitiva sólo puede
hacerse si se conoce la estrategia de medios. Ambos procesos, creatividad y
planificación de medios, están directamente relacionados. Contestar a la pregunta
“cómo decirlo” es más fácil si se sabe “dónde se va a decir”.
• PRODUCCIÓN Una vez aceptada la creatividad y los medios, se lleva a cabo la
producción, que resuelve la manera de plasmar el mensaje a través de los códigos
y las condiciones de cada medio de comunicación.

10. «LA ESTRATEGIA CREATIVA, NO ES LA
IDEA CREATIVA. NOS CONDUCE HACIA
ELLA, POR EL CAMINO DEL ANÁLISIS
ERUDITO Y LA REFLEXIÓN INTELECTUAL.»