El documento presenta un marco para centrarse en la experiencia del cliente en la banca. Explica que los bancos a menudo tienen una brecha entre su declaración de centrarse en el cliente y sus acciones reales. Luego describe un marco de seis dimensiones para lograr la centricidad del cliente, incluida la experiencia del cliente, interacciones omnicanal, conocimiento del cliente y procesos de negocio. Finalmente, analiza casos de éxito de empresas que se centran en la experiencia del cliente a través del móvil, la nube, las sucursales

1. Gabriel Di Lelle
IBM
@GabrielDiLelle

2. Objetivos
de la presentación
Analizar la problemática de Experiencia del
Cliente en Banca (punto de vista de IBM)
poniendo foco en cómo hacerla realidad
recorriendo diferentes casos de éxito.
(no es objetivo presentar productos o soluciones específicas)

3. Los Bancos…
(¿Organizaciones Centradas en el Cliente?)

4. La Brecha de la Declaración a la Acción
CONFIANZA EN LAS INDUSTRIAS
2014
59%
59%
61%
63%
67%
68%
71%
71%
74%
74%
78%
80%
82%
84%
88%
Servicios financieros
Medios
Bancos
Telecomunicaciones
Químicos
Energía
Elaboración de cerveza
Bienes de consumo
Farmacéuticos
Empresas de salud
Alimentos y bebidas
Entretenimiento
Productos de consumo…
Automotriz
Tecnología
AMÉRICA LATINA
2014
43%
49%
49%
51%
52%
52%
63%
63%
63%
65%
70%
73%
74%
80%
80%
Servicios financieros
Medios
Telecomunicaciones
Energía
Bancos
Químicos
Elaboración de…
Bienes de consumo
Farmacéuticos
Empresas de salud
Alimentos y bebidas
Entretenimiento
Productos de…
Automotriz
Tecnología
ARGENTINA
2014
50%
51%
51%
55%
59%
59%
60%
63%
64%
65%
65%
66%
70%
75%
79%
Servicios financieros
Medios
Bancos
Químicos
Farmacéuticos
Energía
Empresas de salud
Telecomunicaciones
Elaboración de cerveza
Entretenimiento
Bienes de consumo
Alimentos y bebidas
Automotriz
Productos de consumo…
Tecnología
GLOBAL

5. Framework de Client Centricity
Experiencia del Cliente
Interacciones Omnicanal
Conocimiento del Cliente
Procesos de Negocio
Plataforma de TI

6. “Aumentar el Wallet Share”
“Adquisición de Nuevos
Clientes”
“Reducción de Costos
Operativos”
• Mi banco no me conoce
• Me vuelven a pedir documentación siendo ya cliente
• Me ofrecen productos que ya tengo, y no los que necesito
• Arquitectura de canales por Silos
• Orientación de productos (no al cliente)
• Fuerte dependencia de IT para incorporar cambios o
mejoras (falta de agilidad)
• Procesos críticos no competitivos (originación)
• Procesos “mono-canal”
• No existe una visión de procesos CRM
• Información parcial del cliente, y dispersa en
múltiples bases (falta visión unificada)
• Fuerte restricción para el cross-selling, campañas y
acciones de retención
• Canales en Silos, sin interacción
• Canales electrónicos con funcionalidad limitada y de
bajo nivel de diferenciación
• Canales de servicio, sin capacidad de venta
Objetivos Estratégicos
del Banco
(ejemplos)
Diagnóstico de Alto Nivel
(ejemplo)Framework de Client
Centricity

7. Framework de Client Centricity
1
Definición de la Experiencia del Cliente:
caso Banco líder en México
2
Casos de Empresas que se enfocan en
la Experiencia del Cliente:
 Móvil
 Sucursales
 Redes Sociales
 Cloud

8. Experiencia del Cliente

9. Construir hoy
Construir pronto
Construir algún día

10. Motivadores de Negocio
Analísis de Competencia
Investigacion de Mercado
Conocimiento de Clientes
Impacto TI / Negocio
Clientes Como
Personas
Comprender Proyectar Construir
Capacidades Big Ideas
Mapa de
Experiencia
Prototipo de la
Visión
Roadmap

11. Paso 4
Desarrollo del Prototipo

12. Paso 5
Roadmap

13. Paso 5
Roadmap

14. Casos
(empresas que se enfocan en la UX)

15. Móvil Cloud Sucursal Redes Sociales

16. Móvil

17. Móvil Cloud Sucursal Redes Sociales
 Foco en el cliente “ahorrativo” / Educación Financiera
 Apertura móvil de una cuenta “virtual” de ahorro
 Función de valor agregado (“sticky feature”)

18. Cloud

19. Móvil Cloud Sucursal Redes Sociales
 “Cloud” como habilitador de un nuevo modelo de negocios
 Co-creación que multiplica la creatividad (a bajo costo)
 Input de los Clientes

20. Sucursal

21. Móvil Cloud Sucursal Redes Sociales
 Literalmente: ponerse en la piel del cliente
 UX en canales tradicionales (no solo digitales)
 Fuerte impacto mediático en UK

22. Redes Sociales
magazinevocê – tu tienda – los clientes pueden
crear tiendas personalizadas y compartirlas via
Facebook / Orkut
Principales Características:
 El dueño de una tienda gana una comisión
cuando alguien de su Red Social compra un
producto.
 Magazine Luiza realiza la cobranza y despacha
los productos.
 Tiene más de 100.000 tiendas sociales, con
mejores tasas de conversión que la tienda
online.
 Esperan alcanzar un millón de clientes a través
de Magazine Você.

23. Móvil Cloud Sucursal Redes Sociales
 Creación de un nuevo canal de venta de bajo costo
 Desarrollo último del programa de referidos
 Perfecta explotación de los vínculos sociales

24. Cierre
(la sexta dimensión)

25. Cambio Organizacional
1 Ep = mxgxh Ec = ½mxv2
“El programa de transformación debe ser
impulsado y sponsoreado por el Presidente
o CEO de su organización”
2 Establecer una Visión de la
transformación
“Diseñe y narre una historia de la visión
futura producto de la transformación”
3 Ejecución por “Sprints”
“Resultados que refuercen el programa…
Minimizar el impacto de los errores”

26. Gabriel Di Lelle
Financial Services Sector Leader
IBM
Global Business Services
dilelle@ar.ibm.com
@GabrielDiLelle