Materia: Planeacion Estrategica de Negocios Electronicos - Asignación Maestría Gerencia de la Comunicación Corporativa

4. “El ruido ensordecedor de una marca
con estilo de vida”

5. Aniversario 1995

6. Somos
…es un estilo de vida,
una obra de arte, un
vinculo emocional, una
comunidad amplia y
fuera de serie.

7. …pero no siempre fue así
Hemos enfrentado dificultades

8. Siendo Radicales
“Después de lo mejor no hay nada”
Medidas claras y decisivas, una Propuesta de Valor

9. Atractivo
Estilo único
Ruido particular
Sensación de libertad
Rebelión
…Es dífícil de definir el atractivo
porque es algo que conecta con
lo emocional.

10. Somos Celosos
“…Patata
patata
patata”
Cuidamos lo nuestro!

11. Mucho nombre poca publicidad
En 1977, Harley Davidson, Inc, que estaba casi en
quiebra en 1985, reporto su duodécimo año
consecutivos de ventas y ganancias sin precedentes
con ingresos de US$1.800 millones, 21% por encima
del año anterior.

13. No gastamos mucho
en publicidad
Harley no depende de grandes gastos en
publicidad para generar intereses, porque
sencillamente no necesita hacerlo.

17. Una Harley-Davidson para todos

18. El promedio de edad y de ingresos de los propietarios de las motos se
incremento sustancialmente y súbitamente por todo el país.

19. Montar una motocicleta reduce las tensiones de la
vida diaria de los negocios.

20. Vendemos diversión

21. En Harley-Davidson
“No necesitábamos
un departamento de
marca”
“Todos
somos gerentes de
marca”

22. SALIR
de la
OFICINA

23. Decidimos
Lo más importante no son las
investigaciones de mercados y
los grupos focales, sino
acercarse a los entusiastas y
conocerlos.

24. Aquí va el vídeo
del enlace
https://www.youtube.com/watch?v=2SfkqaKnScE

25. •
•
•
•
Compenetrarnos
Conocerlos a fondo
Hacernos cercanos
Diálogo directo

26. Los gerentes son
nuestros entusiastas
Consumidores de la
marca.

27. El camino no fue fácil

28. Tradicional
Místico
Distintivo
Honor

31. Estrategia
Nuevos accesorios y
mucho cromo.

32. Talleres reducidores

33. Contradicciones
Pandilleros & constructores
Mala imagen

34. Los estereotipos
ayudan…
Nunca nos apartamos de la proposición inicial
de valor: construir una máquina resistente y
poderosa.

35. La marca es un poco díscola, un poco
amable, lo cual es una imagen atractiva
para cualquiera. Y es el perfil perfecto
de un radical.
Benson P. Shapiro

37. En 1969

38. En 1973 Harley
producía 37,000
motocicletas al año .
Finales de los
70,AMF insistía en
ponerle su nombre.
Las ventas se fueron
abajo y comenzó a
buscar un
comprador

39. En 1981 Vaugh Beals, gerente
general de Harley, busco
financiación externa y la compró.
Para los radicales lo imposible no
es más que una oportunidad.

40. La lealtad a una
marca es escasa,
pero poderosa. Y
puede ser muy
contagiosa.

41. Los empleados veteranos en la empresa
demostraron un compromiso emocional

42. Plan del renacimiento
radical para forjar y
pulir nuevamente la
marca
Un reacondicionamiento completo de la calidad.
Revivir el compromiso con el diseño y el estilo que constituían
el distintivo característico de la compañía.
Construir la comunidad Harley y conseguir su respaldo.
Un compromiso con la integridad de la marca
El posicionamiento para el éxito

43. La Compañía Recupera su
Rumbo

44. Clyde Fessler

45. Los duros competidores
japoneses

46. “Tomemos la izquierda
mientras ellos vallan
por la derecha”
Seamos la
alternativa y
hagamos las cosas
que ellos no
pueden

47. Del Lado De Los Buenos
Nuevamente

48. Para resucitar la marca, la compañía reacondicionó
todo su proceso de fabricación.
“La calidad se convirtió en nuestro método de
supervivencia”.
Ken Sutton(vicepresidente y gerente general en Milwaukee).

50. Reduciendo personal en las
oficinas principales.
La calidad
fuerza
motriz
Haciendo la reingeniería de sus
métodos de producción.
Rediseñando y construyendo
motores de alta calidad
Instituyendo una serie de
métodos de fabricación y control
de alta calidad.

51. Al igual que los
mejores
radicales, la
conexión íntima
con los clientes
está presente en
toda la población
laboral.

52. Envidia por el
DISEÑO

53. Harley-Davidson ha mantenido una coherencia en el
diseño de su producto que es la envidia de los
diseñadores en muchos otros campos y constituye la
base de una marca poderosa.

54. Las características de una Harley resumen la idea de
los aficionadas acerca de la apariencia de una
motocicleta:

55. » Tanques de combustible de colores vivos
en forma de lágrima

56. » El motor patentado V-Twin y mucho cromo
reluciente

57. » Una invitación abierta a modificar y llenar de accesorios
cada una de las motocicletas de acuerdo con el estilo y el
gusto personal de cada dueño.

58. "Son las muñecas Barbie
de los adultos".
"La diversión está en
vestirlas de acuerdo con
nuestros gustos
personales.“
George Conrades.

59. Cuando los motociclistas pagaban pequeñas fortunas por
rehacer sus máquinas a base de accesorios que compraban
a terceros, Willie G. comenzó a diseñar modelos nuevos
que parecieran hechos a la medida al salir de la fábrica.

60. "No es una sola cosa, hemos creado una identidad
querida en todas partes del mundo. No sucedió de la
noche a la mañana sino en el transcurso de noventa
años. Eso ocupa un lugar sagrado en nuestros
pensamientos."
Willie G.

61. Se necesita un
PUEBLO

62. En 1983 Fessler creó HOG
Harley Owners Group
Grupo de Dueños de Harley

63. Fessler vinculó a HOG con la Fundación de
Distrofia Muscular, bajo la bandera del club
los grupos montan en la actualidad con el
propósito de recaudar fondos.

64. A finales de los 80 creó la campaña:
Ride Free – Monte Gratis

65. Se mantiene la
INTEGRIDAD
de la marca

66. Actualmente el departamento de licencia de
Harley, ha ortogado un sin números de
licencias para uso de su logotipo en
cientos de productos

69. "¿Qué mejor forma
puede
haber
de
lograr que una niña
de tres años sienta la
experiencia de una
motocicleta Harley?”
Bischmann

70. A través Eaglemark, lanzó la tarjeta
Visa de Harley – cromada - con la
opción de colocar la fotografía de
la motocicleta del tarjetahabiente
en ella.

71. El Harley Café, diseñado al estilo de Hard Rock Café.
Manhattan & Las Vegas.

72. La compañía se aferra a una estrategia clara de
3 puntos:

73. 1. Ofrecer productos
prácticos que los clientes
necesiten, como chaquetas
de cuero, botas y otras
prendas cómodas para
montar.

74. 2. Ofrecer artículos
que contribuyan a
mejorar la imagen
que el público tiene
de la marca.

75. 3. Ofrecer juguetes y
otros artículos para
niños como un
medio de construir
relaciones con los
clientes del futuro.

76. "Otorgamos licencias
sobre nuestro nombre
porque era valioso"
"Las personas pagan
por usarlo".
Fessler

78. Apoyo para los

79. Las compañías dependen en gran
medida de las informaciones
proporcionadas por sus
distribuidores, desde el diseños
hasta la comercialización.
Apoyo para los

80. Preparación y apoyo a los
evangelistas
•
•
•
•
•
Generación de
Tráfico
Capacitación de los técnicos de mantenimiento.
Universidad Harley-Davidson.
Materiales de apoyo audiovisual y publicidad.
Publicaciones en medios enfocados.
Museo Harley para los distribuidores.
Apoyo para los

81. ¿Qué hacen los evangelistas para mantener la
mística viva como las llamas del fuego?
• Comunican a los HOG con la Marca
• Apoyan los rallies locales
• Programas de alquiler y promociones
“Dependemos de los distribuidores y estamos en
contacto con ellos todo el tiempo, son ellos que trantan
con los clientes”
Joanne Bischmann
Apoyo para los

82. “Dependemos de los distribuidores
y estamos en contacto con ellos
todo el tiempo, son ellos que
tratan con los clientes”
Joanne Bischmann
Apoyo para los

83. “La lucha contra el tiempo de producción”
¿Porqué los clientes esperaban 2 y hasta 3 años
por su modelo Harley Davidson y las demanda aumentan?
“La mística no está en la dificultad de obtener la motocicleta,
Es apenas un obstáculo que debemos eliminar”
Apoyo para los

84. Radicales
forever
Radicales por siempre

85. Radicales por siempre

86. “Nuestros competidores tratan de
seguirnos los pasos para arrebatarnos
los clientes debido a la demora en la
producción, pero ¿Porqué no enfocarse
en los clientes que sencillamente no
quieren una Harley?”
Radicales por siempre

87. Harley no es una motocicleta, ni
un atuendo, ni siquiera una
actitud, Harley-Davidson es un
estilo de vida y eso es difícil
de copiar y llevar a la práctica.
Radicales por siempre

88. Radicales por siempre

89. Conclusiones
Jamás ser un radical sin causa.
Una marca es un todo.
Solo con ser diferente no logras la diferencia.
Las marcas que no observan ni escuchan mueren.
Las hormigas tienen más poder que el elefante.
Nos somos tan buenos como dicen.
Conclusiones