Este documento trata sobre la gestión de riesgos y crisis en las organizaciones. Explica que en el entorno actual es inevitable que las organizaciones enfrenten crisis, por lo que deben prepararse para gestionarlas de manera efectiva. Describe las fases clave de la gestión de crisis: preparación, respuesta y recuperación. También destaca la importancia de la comunicación estratégica durante una crisis para contener los daños a la reputación.

1. Gustavo Manrique Salas
Comunicación estratégica:
gestión de riesgos y manejo de crisis.

2. En el mundo actual, la cuestión
no es si una crisismayor afectará a la
organización; la cuestión es qué tipo
de crisis, cuándo y cómo

3. Calentamiento
político
Calentamiento
social
Calentamiento
global
Entorno
volátil

4. Entorno
volátil

5. Entorno
volátil

6. 2020
6.000 millones de
personas on line.
10.000 millones
de personas
contectadas a
través de móviles
Hoy
Entorno
volátil

7. El riesgo:
Proximidad de un daño.
Es la probabilidad que existe de
perder algo, o todo,
en un evento extraordinario
y particular.
Entorno
volátil

8. Fuente: The Economist
Riesgos 2008 - 2018Entorno
volátil

9. Entorno
volátil

10. Entorno
volátil

11. Entorno
volátil

12. Entorno
volátil

13. • La participación de personas
extraordinarias, conectores.
• La existencia de un "mensaje"
extraordinario.
• Un contexto extremadamente
favorable.
3factores que pueden
activar una epidemia social:
Malcolm Gladwell
“Ese momento mágico en que una idea,
tendencia o conducta social cruza un umbral, se
vuelca y se esparce como incendio forestal”
Entorno
volátil

14. Potencial Emergente Vigente
CrisisSeñales
de alerta
Incremento de
la Investigación/
Confirmación
Issue
articulado
Formación
de grupos
de interés
Cobertura
de los
medios
Discusión
Legislación
Regulación
Litigación
tiempo
Gerencia de asuntos claves
Entorno
volátil

15. Gerencia de asuntos claves
Detección de señales / preparación / issues management
• A través de un proceso formal de planificación.
• Por medio de redes de monitoreo.
• Por empleo de asesores externos.
• Análisis y juicios realizados por asuntos públicos.
• Comentarios informales.
• Señales del entorno internacional
• Especificados de la alta gerencia
• Comité de comunicación (invitados externos)
• Producto de discusion entre ejecutivos claves
• Por solicitud de opinión a los gerentes.
• Detectados por un equipo.
Identificación
de issues
Entorno
volátil

16. Hay cosas que sólo
suceden en masa,
como la lluvia.

17. • Un estado decisivo.
• Punto en el tiempo en el cual debe terminar un
asunto o sufrir un cambio material.
• Un punto de inflexión, una intersección crítica.
Real y posible amenaza a la vida, salud y seguridad, al ambiente, al
status financiero, a la reputación de la organización y sus marcas
La crisis

18. Capacidad
de
recuperación
Continuidad
de negocios
1
2 431
5
4
3
2
5
Recuperación
Desaparición
Discontinuidad
Daño
Contención
de daño
La crisis

19. Pueden incrementar o hacer perder la confianza en la
organización tanto interna como externamente.
Pueden maximizar la incertidumbre o establecer canales
abiertos y transparentes de comunicación con los públicos
de la organización.
Gran atención de los medios de comunicación e
inmediato alto perfil, pudiendo fortalecer las relaciones o ir
en detrimento de estas.
Intervención de los poderes públicos a través de
inspecciones y controles.
La organización puede aparecer opuesta a la comunidad
o comprometida con su responsabilidad social.
1
2
3
4
5
Sobre las crisis
La crisis

20. Pueden ser promotores de la credibilidad de los dirigentes y
voceros empresariales o puesta en entredicho su gestión.
Recuperación rápida según la gestión de la contingencia y
una correcta política comunicacional o decadencia de sus
áreas de negocios.
Apuntalamiento o deterioro de la imagen corporativa.
Crecimiento o decaimiento dela reputación y valor de la
compañía.
Deterioro o fortalecimiento del clima interno.
6
7
8
9
10
Sobre las crisis
La crisis

21. La crisis

22. Las crisis se
gerencian
antes de que ocurran
La
gestión
de crisis

23. Fases de la gerencia de crisis
Antes
Preparación
Detección
de señales Preparación y
prevenciónde alerta
Durante
Respuesta
Contención
de daños
Después
Recuperación
Normalización
de actividades
Aprendizaje
La
gestión
de crisis

24. Fases
INCIDENTES
RIESGOS
ACCIDENTES
Detección
de señales
Preparación y
prevención
de alerta
Contención
de daños
CRISIS
Normalización
de actividades
Aprendizaje
POST CRISIS
AntesDuranteDespués
La
gestión
de crisis

25. La
gestión
de crisis

26. “ Las dos cosas que más nos importan en Mattel son: la
seguridad de los niños que juegan con nuestros juguetes y
la confianza perdurable de los padres que los compran”.
Bob Eckert Presidente de Mattel, en torno al recall de juguetes en
agosto de 2007
“Durante 113 años, nuestro éxito se ha basado en la confianza que
nos tienen los consumidores. Y esa confianza, para nosotros, es
sagrada….”.
Douglas Ivester, Presidente del Directorio de Coca Cola comentó durante el retiro de 14
millones de cajas de refrescos, en cinco países de Europa en el año 1999
“Estamos profundamente arrepentidos pero
reconocemos nuestra responsabilidad de manejar
estos asuntos abiertamente... nosotros no
queremos esconder esto del público”.
Walter Schumacher del Deutsche Bank en Frankfort
La
gestión
de crisis

27. MENSAJES CLAVES y argumentos
Grandes temas o predeterminados
EJE DE POSICIONAMIENTO
Tema 1 Tema 2 Tema 3
ST1 ST2 ST3 ST1 ST2 ST3 ST1 ST2 ST3
La
gestión
de crisis

28. 79% no descarta experimentar una crisis en un
plazo de un año.
43% anticipa una posible crisis a causa de
campañas críticas o negativas en social
media.
59% de los encuestados ha experimentado
una crisis en su empresa actual o anterior.
81% de los encuestados cree que los social
media desempeñan un papel cada vez mayor
en la reputación corporativa durante una crisis.
43% de los encuestados afirma que la
incapacidad de reaccionar de manera eficaz
los nuevos medios de comunicación fue uno
de los mayores problemas para las empresas
en crisis recientes.
El 65% de los
directivos cree que la
web 2.0 dificulta la
gestión de crisis y que
los social media han
incrementado
significativamente el
coste económico de
un episodio de este
tipo
Burson-Marsteller y el Instituto Penn
Schoen Berland para realizar el
estudio Preparación de Crisis 2011
La nueva frontera
La
gestión
de crisis

29. Percepciones
públicas
Operativas, instalaciones
y equipos
Productos
Ambientales
Megadaños
Administrativas
Socioeconómicas
Recursos humanos
y laboral
Tipificar los
riesgos
La
gestión
de crisis

30. Fuente. 1er Congreso Iberoamericano de Comunicación Estratégica
86%
14%
La
gestión
de crisis

31. Una respuesta efectiva
está condicionada a la
excelente coordinación
de estos tres aspectos
Respuesta
operacional
Respuesta
gerencial
Respuesta
comunicacional
La
gestión
de crisis

32. La triple exigencia durante una crisis
Aclaración y análisis profundo
de las causas que la han
provocado.
Presentar soluciones válidas y
comprensibles para resolver la
misma
Ofrecer garantías de que la
crisis no se puede reproducir.
La
gestión
de crisis

33. Los elementos esenciales para la contención de daños.
Disponibilidad de
personal
multidisciplinario
experimentado para
manejar la situación
Capacidad directiva
para poder llevar a
cabo investigaciones
internas que ayuden
a la investigación
oficial y acción
correctiva
Declaraciones
acordadas sobre
políticas
corporativas.
Voceros principales y
de respaldo
entrenados en el
manejo de diversas
audiencias y
medios de
comunicación
Conozca sus
audiencias.
Es tiempo de
buscar aliados
Medios de
comunicación
expeditos
Mensajes
formales con
información
confiable
La
gestión
de crisis

34. Active un equipo de
rápida
respuesta(técnico,
legal, gerencial y
comunicacional).
Instale una
sala
situacional
Defina un
área de
medios
Recogida de datos.
Revise los daños
ocasionados con
información
confiable. No
especule.
Documente las
acciones.
Informe y defina
un plan de acción
conjunto con las
autoridades.
Establezca
las causas
de la crisis.
Verifique si
hay víctimas ó
heridos.
Designe uno o
varios voceros
entrenados
Comuníquese con los
familiares de las
personas afectadas y
establezca un
programa de
atención a familiares.
Comunique la
situación a los
empleados.
Realice un
inventario de
medidas para
solucionar la
crisis.
Las primeras 24 horas
La
gestión
de crisis

35. Las primeras 24 horas
• La percepción de verdad y credibilidad que
genera la organización y sus voceros.
• La percepción de conocimiento y experticia para
la gerencia de la crisis.
• La percepción de apertura y honestidad en el
proceso de comunicación.
• La percepción de interés y compromiso para
afrontar y solucionar la crisis.
La
gestión
de crisis

36. Asociado
Calle 74, San Francisco, Stratego Plaza
Ciudad de Panamá, Panamá.
Tel. +507.270-3433
www.stratego.com.pa
Stratego es una empresa de consultoría, planificación y gerencia de la reputación
corporativa, comunicación estratégica y sostenibilidad aplicada a los modelos de
negocios.
Stratego combina su experiencia, metodologías, pensamiento estratégico,
capacidad de gestión y capital social para crear valor a cada uno de sus
clientes.
Durante más de 15 años de trayectoria, las más importantes organizaciones
nacionales y multinacionales, en múltiples sectores productivos, así como
organismos multilaterales y ONG han confiado en Stratego para ser su aliado de
negocios.
Gustavo Manrique Salas.
Socio Director de Stratego.
gmanrique@stratego.com.pa
@gusmanrique
Gustavo Manrique Salas
competitividadresponsable.wordpress.com
Gracias