1. La vaca púrpura
Diferénciate para transformar tu negocio

2. CONCEPTO DE VACA PÚRPURA

3. Pocas pes: Las clásicas 5 pes del marketing mix
ya no son suficientes.
La nueva p: la nueva p es la vaca púrpura. Una
vaca púrpura es algo extraordinario (que nos llama
la atención al menos por un rato).
Necesidad de tener una vaca: el complejo de
televisión-industria y la comunicación de masas a
muerto
Antes, durante y después: antes de la publicidad
se desarrolla el boca-oreja, durante la publicidad
la gran estrella son los anuncios en televisión y
después de la publicidad se da otra vez el bocaoreja mediante la red.

4. ¿Porqué necesita a la Vaca Púrpura?
• Los consumidores saturados de tantos
productos
• No se hace caso de la publicidad
• No hablan de productos con sus
amistades.
• Ejemplo: aspirina

5. La muerte del complejo
televisión-industria
Durante medio siglo todo lo que se anunciaba en
televisión recreaba grandes impulsos de compra
por parte de los consumidores.
• Esta sería la vieja regla: Cree productos
ordinarios y combínelos con una gran campaña
de marketing.
• La nueva regla es: Cree productos
extraordinarios que interesen realmente a la
gente.

6. El ejemplo del Escarabajo

7. ¿Qué funciona?
• Nokia (que cambia su hardware
cada treinta días)
• Nintendo (que lleva 15 años
vendiendo la misma Gameboy)

8. Caso práctico:
¿sube?
Schindler Elevator
Corporation
(fabricante de
ascensores) ha
desarrollado un
Vaca Púrpura.

9. Las ideas que se difunden ganan
• Es importante que se dirija a un nicho de
la población en lugar de a un amplio
mercado.
• Dentro del nicho habrá algunos
transmisores que difundan su vaca hasta
la masa concreta.
• Cuando haya dominado el nicho original,
migrará a las demás masas.

10. ¿Quién escucha?
• Sigue habiendo anuncios televisivos que
triunfan.
• Se debe lanzar la publicidad en el momento en
que los consumidores buscan ayuda y en el
lugar donde la puedan encontrar
• La victoria llega cuando la persona que recibe el
mensaje es un transmisor con predisposición a
contárselo a sus amigos.
• Estas posibilidades son escasas, así que el
resto del tiempo debe invertirse en la Vaca
Púrpura.

11. Hacer trampas
•Google hace trampas: aprendieron de los
errores de los portales de primera
generación.
•Wendy´s hace trampas: su flexibilidad les
permite ofrecer media docena de ensaladas,
atrayendo a un gran segmento del mercado
adulto.
•Ducati hace trampas: no tienen que fabricar
motos para todo el mercado y, por lo tanto, se
pueden especializar en modelos increíbles,
que les generan grandes beneficios y se
agotan cada año.
Ninguna de estas empresas utiliza las
antiguas técnicas basadas en la publicidad.
¿Y usted? ¿Por qué no hace también
trampas?

12. No todos los clientes son
iguales
• Encontrar el grupo que genere
más beneficios.
• Hallar el grupo con más
propensión a transmitir, e ignorar
al resto.
• Los anuncios (y sus productos)
no deberían dirigirse a la masa,
sino que deberían satisfacer a
los clientes que usted elegiría si
pudiese elegir a sus clientes.

13. Caso práctico: Chip Conley
Su primer hotel fue el Phoenix en San
Francisco.

14. El problema de la Vaca
• El miedo.
• Las Vacas Púrpuras son vacas que
destacan de las demás.
• La clave de conseguir un producto
extraordinario es que sea criticado,
porque eso significa que se sale de las
reglas de los demás.

15. Caso práctico: La silla Aeron
Los compradores de sillas de oficina buscaban
una elección segura y fácil. Por lo que cuando
Herman Miller presentó la silla Aeron, de 750
dólares, corrió un gran riesgo.

16. Caso práctico: El
mejor panadero del
mundo (Poilane)
Fue el pionero de
utilizar la harina
orgánica en Francia y
rechazó las insípidas
baguettes de su país. Al
principio Francia
rechazó sus productos
ya que eran demasiado
atrevidos y diferentes
para ser un alimento
pan clásico.
Ahora todos los restaurantes de
lujo sirven pan de Poilane y gente
de todo el mundo acude a su
panadería para comprar pan. La
empresa exporta a todo el mundo
convirtiéndose en una pan del
que merece la pena hablar.

17. A los que se dedican al marketing de
masas no les gusta evaluar
La Vacas Púrpuras les gusta evaluar, para
poder anticiparse a los fracasos y así
corregirlos.

18. ¿Quién gana el mundo de la
Vaca?
Las empresas pequeñas
y medianas que quieren
incrementar su cuota de
mercado, no tienen nada
que perder y saben que
tienen mucho que ganar.

19. Los beneficios de ser la Vaca
• Ordeñar la Vaca para sacarle todo el valor,
descubrir cómo expandirla y cómo sacar
beneficios de ella tanto tiempo como sea
posible.
• Crear un entorno en el que haya
posibilidades de crear otra Vaca Púrpura a
tiempo para sustituir a la primera cuando
sus beneficios comiencen a descender.

20. Caso práctico: el carnicero
italiano
Es el único carnicero
de Italia famoso que
creó una Vaca
Púrpura.

21. La perla en la botella: un
producto extraordinario no
significa que sea de una
composición nueva, puede ser
que tenga distinto diseño,
como el champú de Prell. Este
champú fue un producto
extraordinario.

22. Siéntese ahí, no se limite a hacer
algo
Los departamentos de marketing acostumbraban
a sentir la necesidad de justificar su existencia, por
lo que si las venta no aumentaban ellos
cambiaban sus estrategias o ponían nuevos
eslóganes. Si no hicieran nada al menos no
cargarían a los consumidores con basura
indefendible. Por lo tanto: el marketing por la
simple necesidad de mantenerse ocupado es peor
que no hacer nada.

23. En busca de otaku
Hay mucha gente con otaku en
la sociedad, y si usted está
pensando en crear una Vaca
Púrpura diríjase a ellos, porque
serán capaces de recorrerse
toda la ciudad para probar, ver o
sentir su nuevo producto. Un
ejemplo son los chiflados por los
sabores picantes y una empresa
que los ha utilizado muy bien es
Dave´s Insanity.

24. El proceso y el plan
• No existe ningún plan ni libro de instrucciones para lograr
la Vaca Púrpura.
• Pero si un sistema, se debe ir a por la novedad y hay que
desafiarse a uno mismo y al equipo para poder buscar
límites.
• En estos límites se revisan los precios
• ¿No sería extraordinario si su balneario ofreciera los
servicios de forma gratuita? Claro, pero sin un modelo
financiero que apoye esta medida no dudaría demasiado.
JetBlue (compañía aérea de bajo coste y grandes
comodidades) descubrió cómo sobrepasar el límite tanto
en precio como en servicios y mantener un negocio
rentable.

25. El poder de un eslogan
• El eslogan recuerda al usuario el por qué vale la
pena recomendarnos, por eso tus amigos
estarán encantados de que les hables de
nosotros.
• Garantiza que la información boca-oreja sea
correcta.

26. Venda aquello que la gente
compra (y habla de ello):
Es más fácil vender algo que
la gente está dispuesta a
comprar. Aún hay promotores
que no lo captan. Por
ejemplo, Butterball.
La alternativa es buscar que
necesita su consumidor y
transmitirlo por un medio de
comunicación al que ellos
puedan prestar atención.

27. El ciclo mágico de la Vaca
• Consiga de las personas a las que impresionó la
primera vez, el permiso para alertarles la
próxima vez que pueda tener otra Vaca.
• Trabaje con los transmisores de su mercado
para que les sea más fácil difundir su producto a
un público más amplio.
• Convierta sus productos en servicios y sus
servicios en productos, que ofrezcan mil
variantes, para sacarle todo el jugo.
• Reinvierta; lance otra Vaca Púrpura y asuma
que lo que fue extraordinario la primera vez no
tiene por qué serlo ahora.

28. Lo que significa ser un
empresario hoy
• Antes, Ingeniería inventaba, Manufactura
fabricaba, Marketing desarrollaba la
promoción y Ventas vendía.
• Hay que tener un empresa dirigida por un
director de marketing ya que es él el que
debería tener el esfuerzo de diseñar el
producto, la habilidad para fabricarlo, el
arte de ponerle precio, la técnica para
venderlo.

29. ¿Qué sabe Howard?
A Howard Schultz, director ejecutivo de
la empresa Starbucks (líder en la venta
de cafés) le encanta el café. Es un
otaku del café, por eso sabe muy bien
lo que necesita su consumidor.
Sin embargo en Starbucks también se
vende chocolate, pero no es tan bueno
como el café ya que a su director no le
gusta tanto. Y así muchos más
directores ejecutivos con éxito, como
Dineh Mohajer.

30. ¿Es necesario ser escandaloso para se
extraordinario?
No todo lo escandaloso es extraordinario. Ser
escandaloso en alguna ocasión puede funcionar, pero no
es una estrategia: es simple desesperación. El escándalo
requiere tener un propósito y debe formar parte del
producto. Un ejemplo de escandalosos extraordinarios
son Ozzy Osbourne o los restaurantes Hooters

31. Caso práctico: McDonald´s
Francia.
La subsidiaria francesa de McDonald´s
patrocinó y publicó un informe que
recomendaba a los franceses a no visitar
establecimientos de comida rápida como
McDonald´s más de una vez por semana.
¿Qué ocurriría si dijéramos siempre la
verdad?

32. Cuando la vaca busca empleo
• Si busca trabajo, lo tradicional es mandar
currículos a miles de empresas.
• Lo mejor es ser extraordinario
• La gente extraordinaria con carreras
extraordinarias cambia de trabajo con menos
dificultad. Estas personas a menudo ni siquiera
tienen currículum. En lugar de eso, confían en
transmisores que están dispuestos a
recomendarlos cuando hay una vacante

33. Datos reales
Vamos ha analizar las 100 marcas mejor valoradas del
2002:
• 70 de ellas eran importantes en EEUU ya hace más de
25 años (Coca-Cola, Disney, Malboro, Nescafé...)
• 15 de ellas se edificaron casi por completo gracias al
boca-oreja (Nintendo, Canon, IKEA, Motorola, Prada,
Armani...
• Las últimas 15 restantes se reparten entre las que
obtuvieron su valor debido al poder del mercado
(MIcrosoft),a la combinación de boca-oreja publicidad
(Apple) solo quedan un puñado que han creado su
marca a la vieja usanza (Compaq, Nike, Nivea)
• Solo un 6% de estas grandes marcas están ahí por
recordarnos constantemente sus productos aburridos y
obsoletos.