Marketing Estrategico

MARKETINGMARKETING
ESTRATÉGICOESTRATÉGICO
Carlos Díaz del Pinal

El marketing es el arte de encontrar,
desarrollar y aprovechar las oportunidades
Si el departamento de marketing no ve
ninguna oportunidad, ¡ha llegado el
momento de despedirlos!
Si los gerentes de marketing no pueden
imaginar nuevos productos, servicios,
programas ni sistemas, entonces…
¿para qué se les paga?
by Philip Kotler

DEFINICION DE MARKETING
Es un sistema total de actividades de negocio,
ideado para planear productos satisfactores de
necesidades, asignarles precios, promoverlos
y distribuirlos a los mercados meta, a fin de
lograr los objetivos de la organización.
William Stanton

EVOLUCIÓN DEL MARKETING
ORIENTACION
AL PRODUCTO
ORIENTACION
A LAS VENTAS
ORIENTACION
AL CLIENTE
Hasta 1930
Desde 1990
Mediados 1950

 Equiparar el marketing con las ventas.
 Poner énfasis en la adquisición de clientes más que en
la atención esmerada del cliente actual.
 Tratar de obtener una ganancia en cada transacción en
lugar de intentar ganar a través del valor vitalicio del
cliente.
 Basar la determinación de los precios en el costo más
alto en lugar del precio objetivo.
 Planear cada herramienta de comunicación
separadamente en lugar de integrarlas con el
marketing.
 Vender el producto en lugar de intentar comprender y
responder a las necesidades reales del consumidor.
PRÁCTICAS DE MARKETING OBSOLETO

El marketing actual se está conviertiendo en una
batalla basada más en la posesión de información que
en la posesión de otros recursos. Los competidores
pueden copiar los equipos, productos, y procedimientos
de otros, pero no pueden reproducir la información
la cultura y el capital intelectual de una compañía.
El contenido de la información de una
empresa constituirá su ventaja
competitiva fundamental.
Philip Kotler

 Todo se hace dentro de la empresa.
 Lo hacen todo solas e independientemente.
 Operan con departamentos funcionales.
 Se concentran en el mercado local.
 Están centradas en el producto.
 Fabrican productos estandarizados.
 Se concentran en el producto.
 Practican el marketing masivo.
 Encuentran una ventaja competitiva.
 Desarrollan lenta y cuidadosamente los nuevos productos.
 Utilizan muchos proveedores.
 Se manejan desde la cúpula.
TRANSICION DE LAS EMPRESASTRANSICION DE LAS EMPRESAS
ANTES

 Adquieren servicios en outsourcing.
 Se forman redes con otras empresas.
 Manejan los procesos con equipos multidisciplinarios.
 Se enfocan al mercado global y local.
 Centradas en el mercado y en el consumidor.
 Fabrican productos diferenciados y personalizados.
 Se concentran en la cadena de valor.
 Practican el marketing focalizado.
 Siguen creando nuevas ventajas competitivas sostenidas.
 Aceleran el proceso de desarrollo de nuevos productos.
 Negocian con pocos proveedores.
 Se manejan en todos los niveles.
TRANSICION DE LAS EMPRESASTRANSICION DE LAS EMPRESAS
AHORA

La década del valor está sobre nosotros. Si usted
no puede vender un producto de calidad superior
al más bajo precio del mundo, se quedará fuera
del juego… la mejor manera de conservar a
sus clientes es imaginar constantemente
cómo darles más por menos.
Jack Welch
General Electric

COMPORTAMIENTO DE LA
ORGANIZACION ORIENTADA AL CLIENTE
INCIDENTES CRITICOS DE
DE LAS PRINCIPALES UNIDADES
DE LA ORGANIZACION

• Buscan los mejores proveedores en lugar de elegir sólo
entre aquellos que requiere su industria.
• Desarrollan relaciones a largo plazo con menos proveedores
de más alta calidad.
• No comprometen la calidad por ahorrar en el precio.
• Invitan a los clientes a visitar y recorrer la planta.
• Visitan las plantas de los clientes para ver cómo usan sus
productos.
• Disponibilidad de trabajar tiempo extra para cumplir plazo
de entrega.
• Buscan nuevas maneras de producir más rápido y a menor
costo.
• Mejoran continuamente la calidad del producto con cero
defectos.
• Responden a los requisitos de adaptabilidad del cliente.
DEPARTAMENTO
DE COMPRAS
DEPARTAMENTO
DE PRODUCCIÓN
COMPORTAMIENTO DE LA ORGANIZACION ORIENTADA AL CLIENTE

• Estudian las necesidades y deseos del consumidor en
segmentos de mercado bien definidos.
• Asignan los esfuerzos de marketing en relación con la
ganancia potencial a largo plazo.
• Desarrollan ofertas exitosas para cada segmento objetivo.
• Estiman la imagen de la compañía y la satisfacción del
cliente sobre una base permanente.
• Crean y mejoran productos y servicios para satisfacer
consumidores.
• Influyen en todos los departamentos y emplaeados de
la empresa para que se focalicen, piensen y actúen en
favor del cliente.
DEPARTAMENTO
DE MERCADEO
• Preparan informes periódicos de la rentabilidad por
producto, segmento de mercado, áreas geográficas
y clientes individuales.
• Preparan facturas adaptadas a las necesidades del
cliente y responden a las dudas del cliente con cortesía
y prontitud.
DEPARTAMENTO
DE CONTABILIDAD

• Tienen un conocimiento especializado del cliente.
• Tratan de dar al cliente la mejor solución.
• Solo hacen promesas que puedan cumplir.
• Transmiten las necesidades e ideas del cliente a producción.
• Sirven a los mismos clientes durante mucho tiempo.
• Comprenden y respaldan los gastos de mercadeo que
representan inversiones que favorecen la lealtad del
cliente a largo plazo.
• Adaptan los negocios a las necesidades financieras
del cliente.
• Toman decisiones rápidas sobre el crédito que se
puede conceder al cliente.
DEPARTAMENTO
DE VENTAS
DEPARTAMENTO
DE FINANZAS

TRAMPAS COMUNES PARA NO ACTUAR EN FUNCION DEL MERCADO
OLVIDAR EL MERCADO
ORIENTACION CENTRADA EN EL PRODUCTO Y SUS PROCESOS TAN INTROSPECTI-
VAMENTE QUE NO PUEDEN VER EL MERCADO
SER FORZADAS POR EL MERCADO
HACER TODO LO QUE LOS CLIENTES DESEAN IMPROVISADA, DESORDENA Y DES-
COORDINADAMENTE
SENTIRSE SUPERIORES AL MERCADO
SOSTIENEN QUE LAS INNOVACIONES MAS VALIOSAS JAMAS PROVIENEN DE LOS
CLIENTES, SINO DEL DESARROLLO DE LA TECNOLOGIA
Miopía organizacional que le impide a la empresa
orientarse hacia el mercado y la condena al fracaso
en sus intentos de cambiar.

Las empresas exitosas son susceptibles de caer en el error de
cegarse ante el mercado.
En los años 80´s IBM había enseñado a las empresas-clientes
a resolver problemas con sus computadoras.
Sus ventas subieron de $23 billones en 1979 a $63 billones en
1989.
Las utilidades crecieron al mismo ritmo y la empresa fue prota-
gonista en los mercados que atendía.
Pero…IBM fue distanciándose de sus clientes y volviéndose
arrogante e indiferente al abrigo de su gran desempeño.

1. CRECER CON LA INDUSTRIA.
2. MOSTRAR LIDERAZGO DE PRODUCTO EN TECNOLOGIA, VALOR Y
CALIDAD.
3. SER LOS MAS EFICIENTES EN TODO LO QUE HACEMOS, PRODUCIR
AL MAS BAJO COSTO, VENDER AL MAS BAJO COSTO, SERVIR AL
MAS BAJO COSTO, ADMINISTRAR AL MAS BAJO COSTO.
4. SOSTENER NUESTRA RENTABILIDAD, LA CUAL ES EL SUSTENTO
DE NUESTRO CRECIMIENTO.
Alejándose de los clientes en 1993
Declaración de Objetivos
RESULTADO: Pérdidas por $ 18 Billones entre 1990 y 1993

SINTOMAS DE CEGUERA ANTE EL MERCADO
POCA CAPACIDAD PARA CAPTAR
LAS SEÑALES DEL MERCADO
POCO TIEMPO GERENCIAL EN
EL CAMPO
ORGANIZACION ENFOCADA
SOBRE EL PRODUCTO
BUSQUEDA DE EXCELENCIA
FUNCIONAL DEL PRODUCTO
PREDOMINIO DE LOS INTERESES
DE COSTOS A CORTO PLAZO
BUSQUEDA DE UTILIDADES DE
CORTO PLAZO

• Las ventas se estabilizaron en los años 80’s.
• Su ritmo de innovación aminoró.
• Los competidores comenzaron a cerrar distancia en desempeño
y calidad.
• En pañales desechables bajó de una participación de mercado de
50% en 1988 a 38% en 1994.
Forzada por el mercado
• Ofrecer un vendaval de alternativas a los consumidores (bounce: 35)
• Promociones intensas y complejas para estimular la compra.
• Sobreinventariar los canales de distribución.
• Imponer altas cuotas de ventas a la fuerza de ventas.
• Sobrellenaba estantes de supermercados para desplazar competencia.
Reacción de P&G
• Confundió a los consumidores con tanta variedad de producto.
• Facturación con 25% de errores por la complejidad de promociones.
• Vendedores contrariaron a los comerciantes y se volvieron beligerantes.
• El desplazamiento de productos en anaquel se volvió lento, por lo que
fue necesario alterar ingredientes para prolongar la vida útil de los pro-
ductos a expensas de sacrificar atributos.
Resultados

Pionera en definir un nuevo mercado en 1994 con la introducción de un
dispositivo revolucionario llamado “stent”.
Stent: Pequeña armazón metálica para mantener abiertos los vasos
obstruidos del corazón.
Los cardiólogos acogieron este producto en masa.
En el tercer año vendieron $1 billón, con márgenes brutos del 80% y lograron
el 91% del mercado.
• Era difícil de manejar en algunos casos.
• Poseía un solo tamaño.
• No se podía ubicar facilmente en las radiogra-
fías, lo que dificultaba guiarlo en las arterias.
Problema: Incapacidad de J&J para
oir al mercado y continuar innovando.

Cultura forjada por metalidad de compañía
farmaceútica.
Desconocía la urgencia de los ciclos acele-
rados de desarrollo de las empresas de dis-
positivos médicos.
Organización tradicional con departamentos
funcionales que obstaculizaban la orientación
hacia los clientes.
Problema: Incapacidad de J&J para
oir al mercado y continuar innovando.
• Era difícil de manejar en algunos casos.
• Poseía un solo tamaño.
• No se podía ubicar facilmente en las radiografías, lo que
dificultaba guiarlo en las arterias.

COMPETIDORESCOMPETIDORES
Diseñaron productos más fáciles de usar.
Ofrecieron precios más bajos y flexibles al mercado.
Obtuvieron la aceptación de las aseguradoras.
Lograron mejor empatía con los hospitales.
Cardiólogos líderes prefirieron a los competidores.
RESULTADO:
J&J REDUJO SU PARTICIPACION DE MERCADO AL 8% EN 1999

El Ambiente de laEl Ambiente de la
MercadotecniaMercadotecnia
Ecología
Geografía
Naturaleza
Tecnología
Ciencia
Tendencias
Cultura
Costumbres
Religión
Sociedad
Gobierno
Economía
Política
Leyes
Comercio
Promoción Plaza Precio Producto
Gustos y
Preferencias
del
Consumidor

Inteligencia de Mercado es un proceso
sistemático de recopilar información
relativa al comportamiento de la
industria en que se compite.
Inteligencia de Mercado es la captura,
análisis e interpretación de información
estratégica para la empresa.
Inteligencia de Mercado es la actividad
de monitorear el entorno externo de
la compañía para obtener información
clave para la toma de decisiones
estratégicas.
La Inteligencia de Mercado es una cultura y una forma de pensar.
¿Qué es Inteligencia
de Mercado?

El objetivo de la Inteligencia de Mercado
no es espiar o robar los secretos de la
competencia, sino reunir y organizar en
forma sistemática la información relevante
de manera ética y legal.
“Es una estructura permanente e interactiva, integrada
por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad
es reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir
información pertinente, oportuna y confiable que servirá
para la toma de decisiones de mercadotecnia, que
ayudará en su planeación, ejecución y control”.

RECOGER
INFORMACION
TABULAR
INFORMACION
ANALIZAR
INFORMACION
ACTUAR
SOBRE LA
INFORMACION
CONVERSION
A
CONOCIMIENTO
CAPITAL
INTELECTUAL
PROCESO DE LA INTELIGENCIA DE MERCADO

¿Dónde está la información?
… en donde la encuentre !!!
¿Y si no la encontramos?

… entonces creamos la información !!!
INVESTIGACIONES
DE MERCADO CUANTITATIVAS
CUALITATIVAS
la mejor fuente de información son nuestros clientes
pero sobretodo … nuestros no clientes

Objetivos
Investigación
Secundaria
Investigación
Primaria
Cualitativas Cuantitativas
Entrevista de Profundidad
Grupo Focales
Técnicas Proyectivas
Análisis
Informe
Observación del
comportamiento
Experimentación
Encuestas

¿INTELIGENCIA DE MERCADO O ESPIONAJE?
• La inteligencia de mercado NO es espionaje.
• Es una disciplina basada en un estricto código de ética.
• No utiliza métodos ilícitos para lograr sus objetivos.

OBJETIVOS DE LA INTELIGENCIA DE MERCADO
1. Identificar amenazas competitivas.
2. Eliminar o reducir las sorpresas de la industria.
3. Disminuir el tiempo de reacción.
4. Visualizar nuevas oportunidades.

AMBIENTE COMPETITIVO
actores que rodean a la empresa: clientes,
proveedores, competidores, productos sus-
titutos (modelo de Porter).
MACROAMBIENTE
factores externos a la industria: gobierno,
condiciones económicas y sociales, legis-
lación, etc.
CAMPO DE
ACCION
DE LA
INTELIGENCIA
DE MERCADO

• Cuáles son los objetivos estratégicos del competidor ?
• Cuál es la actitud del competidor frente a la competencia?
• Cuáles son los valores del competidor?
• Cuál es la estructura organizacional del competidor?
• Qué sistemas de incentivos poseen?
• Cuáles son los perfiles gerenciales?
• Cuál es el consenso de la dirección acerca del futuro?
• Quiénes integran la Junta Directiva?
• Existen restricciones reguladoras para el competidor?
¿CUÁNTO CONOCE USTED A SU COMPETENCIA?

¿CONOCE USTED A SU CLIENTE?
Quién es y dónde está?
Compra de la misma forma?
Compra en el mismo lugar?
Sigue comprando lo mismo?
Le podemos vender algo más?

¿CONOCE USTED A SU NO CLIENTE?
Porqué no nos compra?
Sabe que existimos?
Ofrezco lo mismo?
Qué tan bien lo atienden?
Qué le hice?

Análisis de la DemandaAnálisis de la Demanda
características y comportamiento del cliente / consumidorcaracterísticas y comportamiento del cliente / consumidor
 Qué demanda?
 Quién demanda?
 Dónde demanda?
 Porqué demanda?
 Cómo demanda?
 Cuándo demanda?
 Qué cantidad demanda?
 Están actualmente satisfechos los demandantes?
 En qué se beneficiarán y qué cambios de
comportamiento se espera en los demandantes?

Potencial del tamaño del mercado
demandante.
Segmento de demanda.
Demanda selectiva.
Tendencias futuras de la demanda.
Análisis de la DemandaAnálisis de la Demanda
características del mercado demandantecaracterísticas del mercado demandante

CompetenciaCompetencia
Quiénes son los competidores?
Características del competidor.
_ Productos ofrecidos.
_ Comportamiento de los competidores.
_ Recursos de competitividad.
Principales fortalezas y debilidades de los
competidores.
Tendencias y futuro de los competidores.

Entorno InternoEntorno Interno
Recursos de comercialización.
Habilidades de producción.
Recursos financieros.
Recursos tecnológicos.
Recursos humanos.

Producto / ServicioProducto / Servicio
Qué atributos del producto son importantes
para el mercado?
Cómo debería diferenciarse el producto?
Qué segmentos de interés se atraerán?
Cómo se percibe nuestro producto en relación a
la de los competidores?

DistribuciónDistribución
Quiénes deberían manejar el producto?
Cuáles son las actitudes y las motivaciones del
canal en relación al producto?
Qué intensidad de cobertura mayorista / detallista
se necesita?
Qué márgenes son apropiados?
Qué formas de distribución física se necesitan?

PrecioPrecio
Cuál es la elasticidad de la demanda?
Qué políticas de fijación de precios son
adecuadas?
Cómo se va a reaccionar ante amenazas de
precios agresivos?
Qué tan importante es el precio para el cliente?

PromociónPromoción
Habrá presupuesto promocional?
Qué tan relevante es la publicidad y la
promoción en este producto?
Cómo se medirá la efectividad de las
promociones?
Se dispone de textos publicitarios?
Qué medios de comunicación resultarán más
eficaces?

Medidas de DesempeñoMedidas de Desempeño
Cuáles serán los ingresos proyectados?
Cuál será la participación de mercado?
Cuál será la imagen a posicionar en clientes?
Cómo se medirá la satisfacción del cliente?
Cómo se estimará la rentabilidad?

Entorno GeneralEntorno General
Condiciones económicas y sus tendencias.
Regulaciones gubernamentales y sus
tendencias.
Variables sociales y sus tendencias.
Tendencias tecnológicas.
Clima político y sus perspectivas.

• Fuerza de Ventas.
• Personal Técnico.
• Canales de Distribuciòn.
• Proveedores.
• Agencias de Publicidad.
• Personal de los Competidores.
• Gremiales.
• Ferias Comerciales.
• Empresas de Investigación de Mercados.
• Analistas de Valores.
FUENTES DE INTELIGENCIA DE MERCADO

BENCHMARKING E INTELIGENCIA DE MERCADO
Comparación de lo que hace nuestra competencia y
lo que hacemos nosotros para un mismo fin.
¿Le funciona mejor a la competencia que a nosotros?
Porqué?
“Bienaventurados los que nos imitan… porque ellos
heredarán nuestros errores”.

ANALISIS DE LAS
OPORTUNIDADES DEL MERCADO
1. PENETRACION
EN EL MERCADO
2. DESARROLLO
DEL MERCADO
3. DESARROLLO
DEL PRODUCTO
4. DIVERSIFICACIÓN
MERCADOS
ACTUALES
MERCADOS
NUEVOS
PRODUCTOS
ACTUALES
PRODUCTOS
NUEVOS

Selección del Mercado MetaSelección del Mercado Meta
Supone cuatro etapas:
Medición y Pronóstico de la demanda
Segmentación del Mercado
Selección del Mercado
Posicionamiento del Producto

Medición y Pronóstico de laMedición y Pronóstico de la
DemandaDemanda
Tamaño actual, todos los
competidores y sus ventas
Tamaño futuro, tasa de crecimiento
y nuevos participantes, tendencias y
hábitos.

•Deben representar un reto factible.
•Deben enmarcarse en un plazo.
•Deben ser medibles.
•La meta debe ser representativa del
giro del negocio.
• Es el punto de partida del presupuesto operativo.
Objetivos de ventas
El pronóstico de ventas

TAMAÑO DEL MERCADO
•Cuántos clientes consumidores tiene el mercado.
•Cuánto compran en unidad de medida en un período de tiempo.
•Cuánto gastan en dinero en un período de tiempo.
•Qué consumo per-cápita poseen.

MERCADO META: SEGMENTACION
•Area geográfica.
•Género.
•Rango de edades.
•Nivel de ingresos.
•Nivel educativo.
•Ocupación.
•Tamaño de familia.
•Estilos de vida.
•Hábitos de compra y consumo.

Selección del Mercado MetaSelección del Mercado Meta
1.- Concentrarse en un solo segmento
2.- Especializarse en un deseo del
consumidor
3.- En un grupo de consumidores
4.- Especialización selectiva
5.- Cobertura completa

Posicionamiento del ProductoPosicionamiento del Producto
Todo producto no es otra cosa un
conjunto de atributos percibidos
Posicionamiento en el mercado es
organizar un producto para que
ocupe un lugar claro, bien definido y
conveniente en el mercado y en la
mente de los consumidores meta.

CRM
customer relationship management
gestión de relaciones con los clientes

TRES INDICADORES CLAVE
Principios Fundamentales del Comportamiento de Compra:
Recencia: Momento en que el consumidor efectuó la
última compra.
Frecuencia: Número de veces que un cliente compra
algo en un período determinado.
Valor Monetario: Cuánto gastó cada cliente en el mar-
co temporal medido.

Recencia
Momento en que el cliente efectuó su última compra, cuándo acudió por
última vez a la tienda, cuándo compró del catálogo, etc.
La recencia es relativa, variará de una industria a otra.
La recencia nos ayuda a saber cuándo un cliente volverá o para saber
si ya no volverá jamás.
Los informes de recencia indican la salud de la empresa.
La recencia es una medida de la retención de clientes

ULTIMA COMPRA COMPRAS DE % COMPRAS $ % $/
RANGO CLIENTES ACUMUL EN# DEMESES CLIENTES EN$ COMPRAS $ ACUMULADAS ACUMUL $ CLIENTPROM
1 4,960 4,960 1 2,718,589 21.00% 2,718,589 21.00% 548
2 4,960 9,920 1 a 2 1,808,340 13.97% 4,526,929 34.97% 365
3 4,960 14,880 2 a 3 1,619,543 12.51% 6,146,472 47.48% 327
4 4,960 19,840 3 a 4 1,411,692 10.90% 7,558,164 58.38% 285
5 4,960 24,800 4 a 5 1,105,024 8.54% 8,663,188 66.92% 223
6 4,960 29,760 5 a 6 1,126,903 8.70% 9,790,091 75.62% 227
7 4,960 34,720 6 a 8 993,764 7.68% 10,783,855 83.30% 200
8 4,960 39,680 8 a 10 914,846 7.06% 11,698,701 90.36% 184
9 4,960 44,640 10 a 12 645,525 4.99% 12,344,226 95.35% 130
10 4,956 49,596 12 a 14 602,114 4.65% 12,946,340 100.00% 121
TOTAL 49,596 12,946,340 100.00% 261
Informe de deciles de Recencia
FUENTE: STS Systems

Frecuencia
Número de veces que un cliente compra algo en un período
determinado.
Se puede afirmar que el comprador más frecuente es el cliente
más satisfecho.
Incrementar la frecuencia de compras de un cliente significa
arrebatarle mercado a los competidores.
La frecuencia puede ser una señal temprana de que algo anda
mal con el cliente y hay que retenerlo.

% DE COMPRAS COMPRAS COMPRAS PROMEDIO
RANGO CLIENTES ACUMUL COMPRAS COMPRA ACUMUL $ ACUMUL % PROMEDIO $/COMPRA
1 4,960 4,960 37,766 34.94% 37,766 34.94% 8 120
2 4,960 9,920 17,242 15.95% 55,008 50.89% 3 123
3 4,960 14,880 11,619 10.74% 66,627 61.63% 2 124
4 4,960 19,840 9,920 9.17% 76,547 70.80% 2 110
5 4,960 24,800 6,282 5.81% 82,829 76.61% 1 124
6 4,960 29,760 5,212 4.82% 88,041 81.43% 1 122
7 4,960 34,720 5,080 4.70% 93,121 86.13% 1 146
8 4,960 39,680 5,010 4.64% 98,131 90.77% 1 112
9 4,960 44,640 4,994 4.62% 103,125 95.39% 1 106
10 4,956 49,596 4,962 4.60% 108,087 100.00% 1 115
TOTAL 49,596 108,087 100.00% 120
FUENTE: STS SystemsFUENTE: STS SystemsFUENTE: STS SystemsFUENTE: STS Systems
Informe de deciles de Frecuencia

Valor Monetario
Indica cuánto gastó cada cliente en el marco temporal
medido.
Este indicador descubre al cliente tan valioso para que
la empresa lo retenga o lo reactive.
Esta medida verifica generalmente la Ley de Pareto: 80%
de los ingresos de una empresa provienen del 20% de
sus clientes.

$ % DE COMPRAS $ % DE COMPRA
RANGO CLIENTES ACUMUL COMPRAS COMPRA ACUMULADA ACUMUL PROMEDIO
1 4,960 4,960 5,926,021 45.77% 5,926,021 45.77% 1,195
2 4,960 9,920 2,258,910 17.45% 8,184,931 63.22% 455
3 4,960 14,880 1,448,198 11.19% 9,633,129 74.41% 292
4 4,960 19,840 1,024,694 7.91% 10,657,823 82.32% 207
5 4,960 24,800 759,128 5.87% 11,416,951 88.19% 153
6 4,960 29,760 560,472 4.33% 11,977,423 92.52% 113
7 4,960 34,720 409,396 3.16% 12,386,819 95.68% 83
8 4,960 39,680 289,556 2.24% 12,676,375 97.92% 58
9 4,960 44,640 181,659 1.40% 12,858,034 99.32% 37
10 4,956 49,596 88,305 0.68% 12,946,339 100.00% 18
TOTAL 49,596 12,946,339 100.00% 261
FUENTE: STS Systems
Informe de deciles del Valor Monetario

R F M
La recencia, la frecuencia y el valor monetario son las
primeras y más simples medidas del valor del cliente.
Fortalecer las relaciones con los clientes más rentables
es una de las nuevas reglas del marketing moderno.

Ejemplo CRMEjemplo CRM
 Promociones con el propósito de incrementar la frecuencia de
compras en fines de semana en cadena de tiendas de conveniencia.
 Se dispone de una tarjeta de cliente que permite conocer qué
compran los clientes. Se posee un 50% de penetración y el 30% de
las compras se hacen con la tarjeta.
 Target: clientes más afines que realizan más de 5 compras en el mes
con facturación mensual superior a $35 y con antiguedad mayor a un
año.
 Incentivo: atractivo vale de descuento.
 Objetivo: Incrementar un 20% las compras en fin de semana de este
segmento de clientes.
 Comunicación: mediante e-mail al 70% y mediante carta al domicilio
al 100%, sistema de impresión personalizado en ticket de compra
más un pop-up en la hoja web al ingresar el cliente con código.

Impacto de la ComunicaciónImpacto de la Comunicación
Quiénes han recibido y abierto su e-mail?
Quiénes han recibido el mensaje de caja en el
ticket? Cuántas veces? Qué días?
Qué cartas han sido devueltas por correo?
Qué clientes del segmento han ingresado
personalizadamente a la hoja web? Qué días?
Cuánto tiempo estuvo expuesto al pop-up?

Impacto de la PromociónImpacto de la Promoción
 Indices de respuesta:
◦ % de clientes del segmento que compraron el fin de semana.
◦ Número de clientes que recibieron la promoción, respuesta en
número de veces que compraron, valor total, incremento sobre
facturación de fin de semana, etc.
◦ Microsegmentación: análisis de respuesta por subsegmentos
dentro del target, edades, ingresos, tipos de producto que
compran, etc.
◦ Retorno de la inversión: costo de la promoción sobre el
incremento de ventas totales y márgenes durante el período de
la promoción.
 Cambio de Comportamiento
◦ Número de clientes que siguen comprando en fines de semana
tras finalizar la promoción, unidades compradas, visitas
promedio por cliente, incremento en ventas o cambio de días
de compra, etc.

Indice de SatisfacciónIndice de Satisfacción
 Reclamos, dudas y sugerencias:
◦ # de llamadas, e-mails y cartas recibidas y comunicaciones a viva
voz registradas en las tiendas.
◦ Comparativo con otros tipos de acciones similares desarrolladas
antes.
 Redención de los vales de descuento:
◦ # de vales canjeados, tipo de productos, fechas o períodos de
canje, análisis de quienes hicieron los canjes.
 Satisfacción del servicio en fines de semana:
◦ Análisis mediante encuesta incentivada entre participantes, clientes
habituales de fines de semana no participantes, grupo objetivo no
persuadido, etc.
◦ Informes de encargados de tiendas sobre la promoción.
◦ Otras variables: reducción de horarios, personal eventual en
tiendas, etc.

Otros InformesOtros Informes
 Areas de influencia de la tienda de conveniencia.
 Penetración de la tarjeta por tienda e índice de respuesta.
 Resultados por zona geográfica.
 Redención de vales en tiendas con horarios restringidos,
considerando rangos de edad.
 Participación de clientes que no poseen e-mail, que no
recibieron carta, etc.

Informes PredictivosInformes Predictivos
Qué pasaría si se realizara otra promoción para
otros productos con el mismo segmento?
Sensibilidad del segmento a descuentos en precio.
Estimación de la respuesta analizando personas
que han participado en otras promociones.
Influencia de otras promociones en el punto de
venta.

Incorporación de AlarmasIncorporación de Alarmas
 Si en los primeros 15 días de promoción la respuesta
favorable de los clientes objetivo es inferior al 3%, lanzar un
mensaje al responsable de promociones. Si en la sexta
semana la respuesta no excede el 5%, informar en pantalla al
director de mercadeo.
 Si la redención de vales de descuento supera el 30%, alertar
al responsable y enviar felicitaciones al equipo de trabajo por
el éxito de la promoción.
 Si se reciben más de 10 reclamos sobre la claridad de la
promoción, alertar al responsable para corregir lo necesario.

Proponer AlternativasProponer Alternativas
 Si después de enviado el e-mail a clientes objetivo con
internet, menos del 70% ha abierto el correo, reenviar otro
correo con un título más atractivo y más creativo.
 Si después de las primeras 3 semanas de promoción el nivel
de respuesta evidenciado en compras no supera el 5%,
remitir nueva comunicación ofreciendo además del
descuento, la oportunidad de participar en un sorteo.

Precio
Producto
Prom
oción
Plaza
Gustos y
Preferencias
del
Consumidor
Ambiente
Geográfico
Ecológico
Natural
Ambiente
Cultural y
Social
Ambiente
Tecnológico
Cientifico
Ambiente
Económico
político
MARKETING MIX

Creatividad eCreatividad e
Innovación deInnovación de
productosproductos
 Los productos nuevos y exitosos nunca han sido lo
común , las empresas gastan millones en descubrir lo
que quiere la gente, como lo quiere, y cuando lo
necesita, también les gustaría saber en que lugares les
gustaría comprarlos.

Los productosLos productos
 ¿Son las compañías fuertes las que hacen productos exitosos o
viceversa?
 Actualmente los clientes juegan un papel tan protagonista en la
empresa que es difícil divorciarlos.
 El mercadeo es el proceso de descubrir y plasmar las necesidades
del consumidor en especificaciones lo más exactas posible.
 El producto es la suma de las satisfacciones físicas y psicológicas
que proporciona al comprador

Modelo de componentes del productoModelo de componentes del producto
Reparación y
mantenimiento
COMPONENTE DE SERVICIOS
DE APOYO
COMPONENTE
ESENCIAL
Instalación
Instrucciones
Otros servicios
relacionados
Entregas
Garantía
Repuestos
Legislación
Marca de
fábrica
Nombre
de marca
Legislación
Plataforma del producto
Características de diseño
Características
functionales
Legislación
COMPONENTE
DE EMPAQUE
Precio
Calidad
Empaque
Diseño

Se agrupan, por relación según satisfagan las
mismas necesidades, se usan juntos, se vende
a los mismos clientes, por el precio o se expen-
de en el mismo establecimiento.
Líneas de
Producto
Anchura Consistencia
Cuantos productos
maneja en diferentes
categorías
Número de artículos
en cada categoría
La estrecha relación
que tienen los
productos
Profundidad

Criterios para evaluar productosCriterios para evaluar productos
Crecimiento en ventas.
Participación en el mercado.
Rentabilidad.

¿Que es un producto nuevo?¿Que es un producto nuevo?
Innovaciones,
únicos
Substitutos para
productos actuales
con diferencia
Imitación,
sustitutos sin
diferencia
¿Porque desarrollar
productos nuevos?
A. Falta de Ideas
Revolucionarias.
B.- Segmentos más
específicos.
C.- Reducción de
costos.
D.- Productos de corta
vida o desechables.
E.- Cambio de gustos.
F.- Búsqueda de nuevos
mercados.

Obstáculos a la CreatividadObstáculos a la Creatividad
Personales Corporativos
Preservación de la
energía.
Convencionalismo.
Temor a lo desconocido.
Mente distraída.
Plagio.
El precio de
equivocarse.
Guardianes del orde
Sostenimiento del
éxito.
El trabajo duro.
Demasiado ocupado.
Falta de apoyo.

PRINCIPIO DE LA PECERAPRINCIPIO DE LA PECERAOBSERVADO DESDE
AFUERA
PECES SON LOS
USUARIOS
OBSERVADO DESDE
ADENTRO
INGENIERI
A
PECERA = MERCADO
ANALIZAR
LO QUE SE
HA VISTO

El PrecioEl Precio
•La Elasticidad de la demanda
•Inelástica
•Elástica
•Factores competitivos
A. Oferta y promociones
B. Imagen del Producto o servicio
•Factores de Costos
•Economías de escala
•Eficiencia y eficacia
• Posicionamiento en relación a la
competencia.
• Precio al consumidor.
• Precio al comercio.
• Márgenes de intermediación.
• Políticas de crédito.
• Precios especiales o estacionales.

Estrategias de PromociónEstrategias de Promoción
La promoción es enviar un
mensaje al posible consumidor o
comprador para persuadirlo a
actuar favorablemente hacia mi
producto o servicio.

1. Mayor necesidad de persuadir a los consumidores para
lograr su lealtad con los productos y marcas.
2. Mayor separación entre consumidores y fabricantes -
Comercializadores
3. Aumento de la competencia.
4. Mayor necesidad de incrementar la participación en el
mercado
5. Aumento en la selectividad de los consumidores.
6. Mayores riesgos financieros para los fabricantes.
FACTORES de la CRECIENTEFACTORES de la CRECIENTE
IMPORTANCIA DE LA PROMOCIONIMPORTANCIA DE LA PROMOCION

DEMANDA
PROMOCION
MEZCLA de PROM
ENFASISENFASIS
PROMOCIONALPROMOCIONAL
FABRICANTE
MAYORISTA
MINORISTA
CONSUMIDOR
FABRICANTEFABRICANTE
MAYORISTA MAYORISTA
MINORISTA MINORISTA
CONSUMIDORCONSUMIDOR
PUSH PULL COMBINACION
FLUJ
O

•PublicidadPublicidad: Es cualquier forma pagada de comunicación no
personal para la promoción de productos.
•Venta PersonalVenta Personal: Es la comunicación personal con uno o
más clientes potenciales para lograr ventas.
•Relaciones PúblicasRelaciones Públicas: Intento coordinado para crear en la
mente del público una imagen favorable del producto.
•Promoción de Ventas:Promoción de Ventas: Actividades de marketing que se
agregan al valor básico del producto o servicio por tiempo
limitado (ofertas).
PROMOCIONPROMOCION

PublicidadPublicidad
La Publicidad es una forma de comunicación impersonal,
realizada a través de los medios de comunicación masiva
(televisión, radio, prensa, Internet, etc.)
Suele ir destinada a apoyar la venta de un producto o una
marca determinada. También existe publicidad orientada a
mejorar la imagen general de una empresa, o el consumo de
una clase genérica de productos.
Todas las formas de publicidad comparten una característica
general: siempre es pagada y patrocinada abiertamente por
el anunciante de forma de que todo el mundo reconozca su
carácter.

Objetivos de la PublicidadObjetivos de la Publicidad
 Crear una imagen favorable de la empresa.
 Corregir inadecuadas percepciones.
 Conseguir y conservar buenos proveedores.
 Despertar el interés de accionistas y la comunidad
financiera.
 Para ganar la buena voluntad de los vecinos y la
comunidad.
 formar buena voluntad de los empleados.
 Informar y servir a los consumidores.

LOS ERRORES MAS COMUNESLOS ERRORES MAS COMUNES
EN PUBLICIDADEN PUBLICIDAD
 Dirigirse a una audiencia muy amplia.
 Publicitar varias marcas al mismo tiempo.
 Anunciar varios beneficios a la vez.
 Carecer de estrategia de comunicación.
 Tener presupuesto inadecuado.

Estrategia PublicitariaEstrategia Publicitaria
Es la formulación de un mensaje publicitario
que comunica los beneficios o características
de solución a un problema del consumidor.

Objetivo PublicitarioObjetivo Publicitario
Es el resultado claramente establecido y
medible que desea obtenerse de un
mensaje publicitario, generalmente puede
ser medido en términos de un cambio de
percepción, preferencia, convicción y otro
efecto de comunicación.

Ejecución PublicitariaEjecución Publicitaria
Es la forma física en términos de arte, ilustraciones, textos,
música, etc. mediante la cual se presenta la estrategia
publicitaria al segmento de mercado que esta dirigida.

Importancia de la EstrategiaImportancia de la Estrategia
PublicitariaPublicitaria
• Es más importante el QUÉ y el CÓMO.
• La estrategia debe ofrecer un beneficio de consumidor.
• El beneficio debe ser deseado por el consumidor.
• La marca debe identificar la solución.
• El beneficio o solución debe ser comunicable.
• Se debe cumplir con la promesa mercadológica.

Medios deMedios de
ComunicaciónComunicación

Medios de Comunicación MasivaMedios de Comunicación Masiva
Los medios de comunicación masiva se dividen en:
PRIMARIOS: radio, prensa, televisión, internet, y revistas
especializadas.
SECUNDARIOS: afiches, hojas volantes, vallas, y todo tipo de
publicidad exterior.
Una campaña publicitaria, debe considerar uno o más medios
primarios y algunos secundarios para lograr el “IMPACTO
PUBLICITARIO”
El Impacto Publicitario depende de el ALCANCE del medio y la
FRECUENCIA de la cuña o spot.
Al seleccionar los medios se debe tomar en cuenta el tipo de
auditorio que desea alcanzar, tomando en cuenta sus
características tales como: demográficas, psicográficas,
hábitos de medios y hábitos de compras a fin de lograr
interesar a la audiencia precisa en el momento indicado y con
el mensaje pertinente.

PeriódicosPeriódicos
La publicidad en los periódicos se emplea localmente en
relaciones para comunicarse con el público en general.
Los mensajes dirigidos para mujeres se insertan en las
páginas especiales para las damas o en sociales;
aquellas dirigidas a los hombres, en las páginas de
negocios o deportes.
En los periódicos dominicales una variedad de selecciones
especiales se enfocan a los intereses de amantes de la
música, de libros, jardineros, conductores y viajeros.

Los PeriodicosLos Periodicos Son esencialmente un medio noSon esencialmente un medio no
selectivo. Esto es, muchos tipos de personas compranselectivo. Esto es, muchos tipos de personas compran
periódicos. Pueden o no tener interés en el producto.periódicos. Pueden o no tener interés en el producto.
Flexibilidad y rapidez
Selectividad geográfica
Regular color
Versatilidad en el tamaño del anuncio
Ventajas
Desventajas
•Vida corta
•Controversia sobre los mejores días
•Impresión no excelente
•Matiz político

RevistasRevistas
Para comunicarse con grupos de negocios y de intereses
especiales, se coloca publicidad en revistas comerciales,
técnicas y de negocios y en publicaciones especializadas
en religión, agricultura, fraternalismo o recreación.
Las revistas generales se emplean para publicidad
institucional dirigida al público en conjunto. Las revistas
de negocios, profesionales y vocacionales, llevan consigo
mensajes de relaciones públicas enfocados al interés
particular de personas influidas como médicos, maestros,
ejecutivos de negocios, amas de casa y otros grupos.

Ventajas de las revistas:Ventajas de las revistas:
Las revistas se están tornando más y mas selectivas en su público. AhoraLas revistas se están tornando más y mas selectivas en su público. Ahora
la gran tendencia es hacia las revistas altamente especializadas. Estola gran tendencia es hacia las revistas altamente especializadas. Esto
significa que los lectores conocen el tema de la publicación y estánsignifica que los lectores conocen el tema de la publicación y están
interesados en ella. Esta “selectividad” significa que hay diferencias muyinteresados en ella. Esta “selectividad” significa que hay diferencias muy
marcadas entre las ejecuciones publicitarias para revistas y las demarcadas entre las ejecuciones publicitarias para revistas y las de
periodicos.periodicos.
Mayor tiempo para leerla
Mas lectores por ejemplar
Mejor color y reproducción.
No pierde actualidad
•Anuncios envejecen mas pronto
•Es costosa
•No hay garantía de circulación
•No es flexible ni rápida
Desventajas
Ventajas

La Radio
Es un medio por sí misma. Requiere de la mayor imaginación,Es un medio por sí misma. Requiere de la mayor imaginación,
comprensión y empatía. Usada correctamente, la radio puede sercomprensión y empatía. Usada correctamente, la radio puede ser
uno de los medios más fuertes para comunicar un mensaje. Usadauno de los medios más fuertes para comunicar un mensaje. Usada
incorrectamente, uno de los más aburridos.incorrectamente, uno de los más aburridos.
No necesita saber leer
Mayor cobertura geográfica
Bajo costo de los aparatos
Se puede trabajar y escuchar al mismo tiempo
Ventajas
Desventajas
•Muy fragmentada
•Algunas son difíciles de monitorear
•Falta de seriedad de las radios pequeñas

La Televisión
Existen más sugerencias e ideas sobre cómo escribir comerciales
de televisión que para cualquier otra forma de comunicación.
Aparentemente no todas ellas funcionan, o no habrían tantos
comerciales insulsos en el aire.
 Tiene un golpe de teatro
 Es audio y video juntos
 Se puede demostrar
 Da imagen al producto
 Tiene mejor control
Ventajas
Desventajas
•El costo
•Producción
•El anuncio se envejece
•Atomizada

Publicidad DirectaPublicidad Directa
La publicidad directa, que abarca expedientes, folletos,
cartas, pliegos, panfletos y revistas, se utiliza para
comunicación con empleados, accionistas, clientes,
comerciantes y distribuidores, líderes de opinión,
funcionarios gubernamentales y proveedores.
Este medio, que incluye al correo directo, tiene un
enfoque personalizado, un mínimo desperdicio de
circulación, una gran flexibilidad en cuanto a oportunidad
y cobertura, su respuesta que se verifica directamente y
mucha amplitud de espacio para citar una historia
completa.

Publicidad DirectaPublicidad Directa
Mas versátil
Traspasa barreras
Máxima selectividad
Para mercado industrial
Ventajas
Desventajas
•Los requerimientos de calidad
•Garantía en la entrega
Tambien conocidos como: materiales Punto-de-Venta y
Promocionales.Son diseñados para atraer el interés del consumidor
y su participación en eventos y actividades, estos son utilizados en
el lugar de compra para inducir a una venta; dado que requieren
ejecuciones publicitarias diferentes, debemos usar un juego de
reglas diferentes

Publicidad en anunciosPublicidad en anuncios
Exteriores y MóvilesExteriores y Móviles
La publicidad en anuncios exteriores y móvil que se
utiliza para dar mantenimiento a la marca, abarca
carteles, boletines, espectaculares electrónicos y carteles
en estaciones.
Llegan a un gran auditorio a un costo comparativamente
bajo y llaman mucho la atención del público.

Anuncios Exteriores y MóvilesAnuncios Exteriores y Móviles
Constituye uno de los medios más efectivos, pero muchasConstituye uno de los medios más efectivos, pero muchas
personas encuentran difícil el trabajar con ellos. El motivo, lapersonas encuentran difícil el trabajar con ellos. El motivo, la
falta de tiempo y espacio para el mensaje. Por exteriores nosfalta de tiempo y espacio para el mensaje. Por exteriores nos
referimos a cualquier tipo de anuncios al aire libre.Móvilesreferimos a cualquier tipo de anuncios al aire libre.Móviles
son los anuncios y carteles que se fijan en el exterior oson los anuncios y carteles que se fijan en el exterior o
interior de los autobuses u otros medios de transporteinterior de los autobuses u otros medios de transporte
público.público.
Sea gráfico y visual
Use un solo punto de venta
Use solo siete palabras.
Identifique al cliente y el producto
Haga apelaciones emocionales

PROMOCIÓN DE VENTASPROMOCIÓN DE VENTAS
“Es una actividad del marketing que se agrega al
valor básico del producto por un tiempo limitado y
estimula en forma directa la compra por parte del
consumidor, la eficiencia del vendedor o el trabajo de
la fuerza de ventas”.

Promoción de ventasPromoción de ventas
“Actividad de Ventas que Complementa tanto
a las Ventas Personales como a la Publicidad”
Promoción
Promoción de Ventas
• Incentivo temporal.
• Ventas en corto plazo.
• Recompensa inmediata.
• Para diferenciar el
producto.
• Apoyo en la venta para
nuestros detallistas.
Publicidad
• Genera valor a largo plazo.
• Aumenta el valor de la marca
• Ventas acumuladas con el
tiempo.
• Posiciona el producto.
• Diferencia el producto en base
a beneficios no incentivos.

Poder creciente de laPoder creciente de la
promoción de ventaspromoción de ventas
 El poder de los detallistas va en incremento.
 Los fabricantes buscan aumentos súbitos en las ventas.
 Reacción a la competencia en plazo muy corto.
 La lealtad a la marca cambia muy rápido.
 La percepción que los medios son creadores de imagen esta
disminuyendo.

Peligros de la promociónPeligros de la promoción
de ventasde ventas
 Tiende a reducir la marca y competir por precio.
 Se vende a precios bajos, productos que de todos modos se
hubieran comprado a precio normal.

Formas de Promoción de ventasFormas de Promoción de ventas
al consumidoral consumidor
 Promoción en punto de venta (P.O.P.).
 Bonificaciones.
 Cupones.
 Muestras.
 Folletos.
 Ofertas.
 Concurso.
 Sorteos

Promoción de Ventas alPromoción de Ventas al
ComercioComercio
A.- Visibilidad.
B.- Concurso, viajes, etc.
C.- Exhibiciones comerciales.
D.- Reuniones de ventas.
E.- Dinero de impulso (push money)
F.- Cupones comerciales
G.- Premios por volumen.
H.- Bonificaciones y descuentos.

Promoción a la Fuerza de VentasPromoción a la Fuerza de Ventas
• Concursos de ventas.
• Bonificaciones.
• Premios.
• Intangibles.
• Escala de comisiones.

Promoción a la Fuerza de VentasPromoción a la Fuerza de Ventas
-Programas de apoyo
*Entrenamiento
*Apoyo logístico
*Materiales
-La reunión de ventas
*Sociales
*Educativas
*Motivacionales

CANAL DE DISTRIBUCIÓNCANAL DE DISTRIBUCIÓN

LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
• ¿Qué son los canales de distribución?
• ¿Son necesarios los canales de distribución?
• ¿Qué factores se deben considerar en la
selección de los canales?

Conjunto de personas y empresas que
participan en el traslado físico y en
la transferencia de derechos
de un producto, desde el productor
hasta el cliente final
Canal de Distribución

Provee información del mercado.
Interpreta los deseos de los consumidores
Promueve los productos del fabricante.
Mantiene amplio surtido de productos.
Almacena productos.
Negocia con los clientes.
Provee financiamiento.
Asume propiedad del producto.
Comparte riesgos.
Funciones
de un
Intermediario

EMPRESA FABRICANTE
CONSUMIDOR FINAL
MAYORISTA
DETALLISTA
DISTRIBUIDOR
DETALLISTA DETALLISTA
MAYORISTA

FACTORES PARA ELEGIR CANALES
CONSIDERACIONES DEL MERCADO
CONSIDERACIONES DEL PRODUCTO
CONSIDERACIONES DE INTERMEDIARIOS
CONSIDERACIONES DE LA EMPRESA

CONSIDERACIONES DEL MERCADO
• Tipo de Mercado: de consumidores o de clientes
industriales.
• Número de Clientes Potenciales: consumo masivo
o selectivo.
• Concentración Geográfica del mercado.
• Tamaño del Pedido.

CONSIDERACIONES DEL PRODUCTO
• Precio Unitario.
• Perecibilidad.
• Dimensiones Técnicas.

CONSIDERACIONES DE INTERMEDIARIOS
• Servicio Proporcionados por Intermediarios.
• Disponibilidad de Intermediarios.
• Políticas de Productores e Intermediarios.

CONSIDERACIONES DE LA EMPRESA
• Control sobre el canal.
• Expectativas del Intermediario.
• Capacidad de administración y marketing.
• Recursos Financieros.

DISTRIBUCIÓN A
TRAVÉS DE TODO
PUNTO DE
VENTA RAZONABLE
EN EL MERCADO
DISTRIBUCIÓN A
TRAVÉS DE UN SOLO
INTERMEDIARIO
EN EL MERCADO
INTENSIVA SELECTIVA EXCLUSIVA
DISTRIBUCIÓN A
TRAVÉS DE PUNTOS
DE VENTA MÚLTIPLES
Y RAZONABLES EN
EL MERCADO
GRADO DE INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCIÓN

VENTAS AL DETALLE EXTRATIENDAS
• Venta directa.
• Telemarketing.
• Venta por máquinas.
• Ventas on line.
• Venta por catálogo.
• Compras televisivas.

TODO COMIENZA CON
el consumidor
Los canales de distribución
se eligen por la actividad
y por el estilo de vida del
consumidor

El sistema de distribuci n id neoó ó
est en funci n del consumidor metaá ó
• quién es.
• género.
• ingresos.
• nivel socioeconómico.
• clase social.
• área geográfica.
• religión.
• dónde compra.
• cuándo compra.
• qué compra.CONSUMIDOR META

SELECCIONANDO Y AGRUPANDO
CONSUMIDORES Y CLIENTES
 De acuerdo a actividades del consumidor: quién, porqué y
cuándo compra.
 Por el giro principal del cliente: dónde se le vende al
consumidor.
 Por el momento de consumo: consumo a futuro o inmediato.
 Por la infraestructura y métodos de venta.

¿Qué sabemos del consumidor?
• Cuáles son sus hábitos de compra.
• Cuáles son las razones que lo motivan a comprar.
• Qué cantidad de personas compran durante el día.
• Cuánto compran.
ES DETERMINANTE CONOCER MÁS A FONDO
A LOS CLIENTES Y A LOS CONSUMIDORES

LAS ACTIVIDADES DEL CONSUMIDOR
DETERMINAN EL MOMENTO DE
COMPRA Y DE CONSUMO
únicamente seleccionando los
canales de distribución idóneos
podremos satisfacer las
necesidades del consumidor
en su momento oportuno

Grupos de actividad de los consumidores
OTROS VÍVERES Y SERVICIOS
COMIENDO Y BEBIENDO
ENTRETENIMIENTO
VIAJES Y HOSPEDAJE
EDUCACIÓN
EN EL TRABAJO
OTROS
COMPRA DE VÍVERES
EXISTEN DIFERENTES
TIPOS DE NEGOCIOS
PARA SATISFACER AL
CONSUMIDOR EN ESTAS
ACTIVIDADES
LA AGRUPACIÓN DE LOS
NEGOCIOS DE ACUERDO
AL GIRO SON LOS
CANALES DE VENTA

COMPRA
DE
VÍVERES
SUPERMERCADO
TIENDA
ESPECIALES
TRADICIONAL
LICORERÍAS
MERCADO
• cadenas de supermercados
• mini super
• mercados municipales
• tienda de barrio
• tienda de conveniencia
• panaderías.
• carnicerías
• abarroterías
• almacén
• licorerías
• vinaterías
ACTIVIDAD
DEL
CONSUMIDOR
CANAL SUB CANAL

COMPRA
DE
VÍVERES Y
SERVICIOS
VENTA DE MERCADERÍA
TIENDAS DE SERVICIOS
SERVICIOS AUTOMÓVILES
FARMACIAS
• ferreterías.
• kioskos revistas
• librerías
• cadenas de farmacias
• renta videos
• salas de belleza
• car wash
• talleres
ACTIVIDAD
DEL
CONSUMIDOR
CANAL SUB CANAL

COMIENDO
Y
BEBIENDO
RESTAURANTE FAST FOOD
VENTA DE CALLE
BARES
RESTAURANTE
• comida rápida
• restaurante formal
• restaurante informal
• chalets
• carritos de comida
• cantinas
• discotecas
• cafeterías
ACTIVIDAD
DEL
CONSUMIDOR
CANAL SUB CANAL
OTROS

ENTRE-
TENIMIENTO
RECREACIÓN
DEPORTE
• parque diversiones
• cines
• clubes sociales
• videojuegos
• gimnasios
• estadios
• spa
• conciertos
• ferias
• fiestas patronales
ACTIVIDAD
DEL
CONSUMIDOR
CANAL SUB CANAL
EVENTOS ESPECIALES

EDUCACIÓN
ESCUELAS • escuelas públicas
• colegios privados
• nacional
• privada
• capacitadores
• talleres
ACTIVIDAD
DEL
CONSUMIDOR
CANAL SUB CANAL
INSTITUCIONES
COLEGIOS
UNIVERSIDADES

TRABAJO
INDUSTRIAS
• fábricas
• maquilas
• privadas
• públicas
• hospitales
• clínicas
ACTIVIDAD
DEL
CONSUMIDOR
CANAL SUB CANAL
SALUD
OFICINAS

OTROS
MAYORISTAS • mayoristas
• vending machine
• comunidades religiosas
ACTIVIDAD
DEL
CONSUMIDOR CANAL SUB CANAL
IGLESIAS
MÁQUINAS

MERCHANDISING ENMERCHANDISING EN
EL PUNTO DE VENTAEL PUNTO DE VENTA

EL MERCHANDISING COMO PARTEEL MERCHANDISING COMO PARTE
DEL MARKETING MODERNODEL MARKETING MODERNO
 ¿Qué es el Merchandising?
◦ Es un término Anglosajón que significa:
 “Conjunto de métodos y de técnicas para dar al producto un papel
activo de venta a través de su presentación y de su entorno para
optimizar su rentabilidad” (Alain Wellhoff)
 “Es la mercancía que conviene, en el lugar que conviene, en la época
que conviene, en cantidades convenientes y al precio que conviene”
(Kepner)

EL MERCHANDISING COMOEL MERCHANDISING COMO
PARTE DEL MARKETINGPARTE DEL MARKETING
MODERNOMODERNO
• No hay que confundir el Mechandising con:
– Impulsador@ o promotor@
– Displays o escaparatistas
– Demostrador@ o degustador@
– Aprovisionador@
– Reponedor@
• Estas actividades son parte de la gestión Merchandising,
pero son medios para lograr el fin: ¡Vender!

ESQUEMA DE COMPRA DELESQUEMA DE COMPRA DEL
CONSUMIDORCONSUMIDOR
Dos Tipos de Compras
Factores de
Influencia
Por impulso / IrracionalPor Reflexión
• Consejo del vendedor.
• Animaciones de ventas.
• Promociones
• Productos complicados
que necesitan ayuda
técnica (congelados,
material audio-visual, etc.
Tengo que buscar el
producto x con
marca y
He visto este
producto la última
vez, lo compro hoy
Compra
preseleccionada
racionalizada
Compra
impulsiva
pura
Compra
impulsiva
recordada
Compro lo que me
parece mejor
Precio Promoción

EL MERCHANDISING COMOEL MERCHANDISING COMO
PARTE DEL MARKETINGPARTE DEL MARKETING
MODERNOMODERNO
Tipos de Merchandising:
◦ De presentación o visual
 Es el de combate, donde la góndola se convierte en un
auténtico campo de batalla.
 Los(as) displays y las(os) impulsadoras(es) en los
establecimientos actúan como conquistadores de espacio
Presentar el producto adecuado, en el lugar adecuado, en el tiempo
adecuado, en la cantidad adecuada, con el precio adecuado y en la
forma adecuada.

Tipos de Merchandising:
◦ De gestión:
 Elimina productos que no rotan
 Produce espacio para dar entrada a productos más rentables
y a productos nuevos con buenas perspectivas

 Tipos de Merchandising:
◦ De seducción:
 Se refiere a productos que tienen un valor añadido alto para
una clientela específica.
 Se producen y se venden con un volumen limitado.
 Puede incluir la ampliación de horarios en el establecimiento
para capturar cierto tipo de consumidores especiales.

El perfil del merchandiserEl perfil del merchandiser
 Características principales:
◦ Conoce perfectamente sus productos.
◦ Conoce a fondo su compañía.
◦ Sabe administrar el lineal de sus productos.
◦ Conoce métodos de implantación y optimización del lineal.
◦ Informa muy bien al cliente.
◦ Provee retroalimentación a la empresa.

El perfil del merchandiserEl perfil del merchandiser
 Características principales:
◦ Mantiene buenas relaciones directas con los gerentes de los
establecimientos y los jefes de las secciones.
◦ Conoce perfectamente la problemática de transporte, almacenamiento y
suministro de sus productos.
◦ Informa a la dirección de todo lo que puede interesar a los servicios
comerciales o de marketing de la empresa.

Las asociaciones de la marca son parte de un enfoque escalonado que le
permite determinar el poder de los beneficios que ofrece su marca y en
ultima estancia, que tan valorada es su marca.
Valores emocionales,
espirituales y culturales
a los que dirige
Los beneficios funcionales
o emocionales que se
ofrecen a los clientes
Características o
procesos que se
deben demostrar a
los clientes
Lo mas significativo y
lo mas complejo de
imitar, pero mas difícil
de lograr
Lo mas fácil de
lograr, pero
también menos
significativo y lo
mas fácil de
imitar
PIRAMIDE DEL VALOR DE LA
MARCA
Creencias
y valores
Beneficios
Características y
atributos

PIRAMIDE DEL VALOR DE LA MARCA DEPIRAMIDE DEL VALOR DE LA MARCA DE
JOHN DEEREJOHN DEERE
Status
Orgullo
autoestima lo
mejor que el
dinero puede
comprar envidiado
por los vecinos
La mejor podada de pasto posible
alto valor de reventa
confiable
respalda sus productos
Maquinaria de la mejor calidad con un
sobreprecio
Confiable
Excelente soporte de servicio
Creencias y
valores
Beneficios
Características
y atributos

EL PERSONAJE DE LAEL PERSONAJE DE LA
MARCAMARCA
Las asociaciones de marca y la pirámide del valor son la
mitad de su imagen de marca. El personaje de la marca es
la otra mitad.
El personaje de la marca es el conjunto de características
humanas que los consumidores asocian con las marcas,
como la personalidad, la apariencia, los valores, los gustos
y rechazos, el genero, la talla , la forma. El origen étnico,
la inteligencia, la clase socio-económica y la educación.

NIVEA
VISAGE
NIVEA
FOR
MEN
NIVEA
BABY
NIVEA
BODY
NIVEA
SUN
NIVEA
CREME
NIVEA
VITAL
NIVEA
CUIDADO
DE LA PIEL
NIVEA
SHOWER
NIVEA
BIOUSH
NIVEA
DEONIVEA
HAIR
NIVEA
NAIL
NIVEA
FOOT
POWDER
CUIDADO COSMETICO
CUIDADO PERSONAL
Extensiónde
Marca

PREGUNTAS CLAVES ENPREGUNTAS CLAVES EN
CUANTO A LA EXTENSION DECUANTO A LA EXTENSION DE
MARCAMARCA
 La extensión es consistente con la visión de su marca?
 La extensión le ayuda a sostener y fortalecer la imagen de
su marca?
 La extensión es consistente para su posicionamiento
global?
 Si la extensión falla. Será un retroceso mayor o menor para
su marca?

OFERTA DE MARRIOTT EN LAOFERTA DE MARRIOTT EN LA
ACTUALIDADACTUALIDAD
LUJO
ESTADIAS
LARGAS
ECONOMICOSTANDARD
MARRIOTT
RESORT
RESIDENCE
INN
COURT
YARD
FAIR
FIELD
INN
$

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