El documento describe los tres tipos de mensajes presentes en el lenguaje publicitario: lingüístico, icónico codificado e icónico no codificado. El mensaje lingüístico incluye texto como eslogans y puede implicar significados adicionales. Cuando está asociado con imágenes, el texto puede servir para anclar o dar relevo al mensaje. La diferencia entre un mensaje icónico codificado y no codificado es que el primero tiene significados culturales connotados mientras que el segundo solo denota descripciones literales.

1. Lenguajes en la publicidad

2. En el lenguaje publicitario hay tres mensajes:
• lingüístico
• icónico codificado
• icónico no codificado

3. Mensaje lingüístico
• Texto
Ejemplo: slogan
• Puede incluir un significante de segundo orden por implicación (connotación)
Ejemplo: “Disney” empresa de la industria de entretenimiento / infancia / fantasía /
familia / cultura norteamericana.
• Puede acelerar la comprensión del sentido de la imagen publicitaria.

5. Mensaje lingüístico
Cuando está asociado con la imagen el texto puede servir como:
• ANCLAJE
• RELEVO

6. ANCLAJE
• Dirige la lectura hacia el significado planteado.
• Esta función es necesaria debido al carácter polisémico
de las imágenes.
• La polisemia implica que una imagen puede
interpretada de diversas maneras.
• De esta manera, evita la ambigüedad del mensaje.

9. RELEVO
• Menos común.
• Se adelanta a la lectura de las imágenes.
• Proporciona significados que no se encuentran en las
propias imágenes.
• Ejemplo: fragmentos de diálogo en historieta,
diálogos cinematográficos.

12. Mensaje icónico codificado/no codificado
Imagen connotada Imagen denotada
(descripción)
• Es fácil separar el lingüístico de los otros dos, pero en el caso de los icónicos no es
tan simple.
• El espectador recibe al mismo tiempo perceptivo y el cultural, el denotado y el
connotado.
• La distinción tiene una validez operatoria.
• El mensaje literal aparece como el soporte del mensaje simbólico.
• La imagen literal es denotada y la imagen simbólica es connotada.

14. Icónico no codificado Mensaje lingüístico Icónico codificado
Saliendo de una red
entreabierta, paquetes de
fideos, una caja de
conservas, un sachet de
queso parmesano,
tomates, cebollas, ajíes, un
hongo en tonalidades
amarillas y verdes sobre un
fondo rojo.
Leyenda
Etiquetas
Código: lengua francesa
Panzani: firma (denotado),
por su sonido implica
italianidad.
La escena representa el
regreso del mercado.
Dos valores eufóricos:
frescura de los productos y
preparación casera.
Colores amarillo, verde
rojo: italianidad
Servicio culinario total:
Panzani provee todo lo
necesario para la
elaboración de un plato
compuesto.
La salsa de tomate es tan
natural como los tomates
allí.