Este documento presenta un resumen de tres oraciones o menos de un documento sobre publicidad. El documento original contiene información sobre una asignatura de publicidad dictada en la Universidad de Buenos Aires, incluyendo los profesores a cargo y los temas que se abordan. Entre los temas se encuentra el análisis de mensajes publicitarios según la teoría de Roland Barthes sobre los tres mensajes en una propaganda: lingüístico, icónico codificado e icónico no codificado. También se mencionan ejercicios sobre anclaje lingüístico

1. Carrera:
Publicidad
Profesor a cargo:
Mag. Rubén Canella
Equipo docente:
Lic. Tsuji Teresa
Mag. Fabián Borea
Lic. María Clara Sabat

2. 1)- Analizar los tres mensajes. Seleccionar un aviso publicitario de una revista que
contenga texto e imagen. Analizar los tres mensajes según Barthes. Diferenciar el
mensaje icónico connotado de la intencionalidad del aviso.
La imagen publicitaria tiene una significación intencional, cuyo significado en sus
mensajes son atributos del producto (los cuales deben ser transmitidos con la mayor
claridad posible). Esta significación, depende mucho del saber general cultural del
lector.
Roland Barthes en una propaganda de Panzani, distingue tres mensajes (mensaje
lingüístico, mensaje icónico codificado y un mensaje icónico no codificado), los cuales
se tratan de distinguir y examinarlos en su generalidad, sin perder de vista que se
trata de comprender la estructura de la imagen en su conjunto (relación final de los
tres mensajes entre sí).
La imagen literal es denotada (mensaje sin código), y la imagen simbólica es
connotada
ROLAND BARTHES:

3. En este aviso publicitario, puede notarse
claramente los tres mensajes que analiza
Barthes.
Primeramente, los mensajes lingüísticos
que se encuentran como títulos, leyendas,
etiquetas, pueden verse claramente entre
otros a Homenaje Stone, The Rolling Stone,
Sticky Fingers, y Quilmes. Estos mensajes
lingüísticos, a su vez pueden ser analizados
por el saber de cada persona, ya que esta
publicidad es del año 2013, y era en ese
entonces cuando los Rolling Stone (grupo de
rock), cumplían 50 años de su trayectoria
(Homenaje Stone). Además quien conoce al
grupo de rock, puede notar en su etiqueta la
leyenda de Sticky Fingers, que es el nombre
de uno de sus álbumes más importantes. Y
por último la leyenda Quilmes, marca de la
cerveza.

4. Con respecto al mensaje icónico codificado,
que depende de la lectura del lector (en cuanto
conoce los signos), es decir de su situación cultural.
Se puede notar en la parte superior de la botella la
“Q” que representa a la marca Quilmes (una marca
líder en cervezas), la lengua (tanto en la lata como
en la botella) que es característico del grupo Rolling
Stone, como la cromática utilizada (el color negro y
rojo). Además la leyenda que se encuentra en la
parte superior derecha también tiene un grado de
connotación evidente, ya que da a entender que
Quilmes es una de las pocas marcas que unió el
rock con la cerveza preferida de los argentinos,
haciendo alusión a que Quilmes es la unión del
encuentro (como en la mayoría de sus
propagandas).
Mensaje icónico no codificado (mensaje lineal o
mensaje denotado), es el que refleja la imagen sin
códigos, es decir que se visualiza según la
percepción del lector, y en donde puede notar
según la estructura de la imagen, que se trata una
lata de cerveza y una botella de cerveza, en este
caso de la marca Quilmes.

5. 2)- a)- Ejercicio de Anclaje lingüístico. Tomar una imagen y redactar dos anclajes
diferentes que modifiquen el sentido global del mensaje
El anclaje lingüístico aparece con frecuencia en publicidades y periódicos, permite el
control frente al poder proyectivo de las figuras, ya que tiene la responsabilidad de
conducir la visión de qué manera se traduce el mensaje que se quiere emitir. Ya que la
libertad de la significación de la imagen puede ser muy diferente dependiendo del anclaje
que se le realice, por el cual se utiliza para dirigir el objetivo y el mensaje de la fotografía.
Debido a la polisemia de la imagen, el texto empleado puede derivar diferentes usos de la
misma, dependiendo con que objetivo se utilice. Aquí utilizamos una misma imagen con
diferentes anclajes:
En esta publicidad gráfica de “Coca-cola Zero”
podemos apreciar la lingüística que acompaña a la
imagen que en este caso se trata de una cantante
“Ximena Sariñana”. Todos los elementos de la
composición determina que se trata sin dudas de
“Coca-Cola”, pero que ocurriría si en vez de decir el
nombre de la empresa anteriormente dicha y sin el
texto “¿Por qué no probar?”, y este situado al lado de
la mujer, el logo del “Gran Rex” o el “Luna Park” con la
fecha de cuando serías los recitales. De esta última
forma, cambiaría totalmente el sentido de la imagen
con sólo algunos elementos y el texto, entonces
estamos hablando de anclaje lingüístico.

6. En esta imagen podemos apreciar un bosque, donde los arboles componen en forma
grupal unos pulmones, pero en el pulmón derecho está despoblado, significando así que
la destrucción parcial del mismo y la carencia de vitalidad. En la parte inferior derecha
podemos visualizar un logo con una frase, el logo es de un panda, perteneciente a la
ONG, “WWF”, la cual es una fundación dedicada a objetivos de concientización a la
población mediante sus campañas. Todos los elementos de la composición indicaría que
la tala de árboles, además de
proporcionar muchas consecuencias
negativas en la Tierra y en el ser humano,
perjudica a que se regenera muchísimo
menos oxígeno. Así como se puede
interpretar de esta forma, mediante al
anclaje lingüístico podemos cambiar el
significado de tal imagen, colocando a la
composición un texto que diga “Lucha
contra el cáncer” y los logos
correspondiente, sería una imagen
perteneciente a una campaña contra
dicha enfermedad. Así también si fuera
un texto que diga “Dejé de fumar”, sería
más específico el mensaje pero con el mismo fin.

7. b)- Recursos de connotación fotográfica: Buscar ejemplos de recursos de connotación
fotográfica, hacer un breve comentario de su aplicación, explicándolo.
TRUCAJE: consiste en alterar una imagen de forma digital, tiene que ser un montaje
creíble y a la vez que sea una construcción simbólica. Con un cierto sentido que se
decodifique al ver la fotografía.
En la fotografía escogida se
puede ver al ex -presidente de
EE. UU., abrazando a Bin Laden,
todos sabemos que esto es un
trucaje de la fotografía original,
que es la del presidente
estadounidense. Se hizo para
darle un sentido sarcástico a la
disputa entre ambos dirigentes.

8. POSE: Toda fotografía en la cual se vea a una persona posando lleva consigo un
mensaje, que queda en nosotros poder revelarlo. El lector percibe el sentido de la
imagen con el aval que le da sus experiencias vividas y las actitudes estereotipadas
existentes en la sociedad en la que vive, el conjunto de éstas conformarían el sentido
que le da la persona cuando ve cierta imagen. Este sentido es subjetivo. Cada persona
es única y puede connotarlo diferentemente.
En todas las campañas políticas se
puede ver al candidato de una forma
natural pero que a la vez irradie
seguridad. La fotografía elegida es del
político Sergio Massa, se puede
percibir a un hombre seguro pero a la
vez no deja de transmitir simpatía, se
lo ve humano, noble y con el poder
de tomar decisiones acertadas a
futuro.

9. OBJETOS: los objetos que se pueden ver en cualquier fotografía nos dan una idea del
mensaje que el autor quiere congelar en el momento de tomar la foto. Esos objetos
complementan la imagen y la enriquecen. Ayudan al que el mensaje sea decodificado y
asegure la visión que el autor quiso dar.
El sentido connotado surge de los objetos fotografiados.
En este caso son platos con comida, los cuales son solo
dos unidades, podemos imaginar que es una cena en
pareja. Estos objetos son inductores corrientes de
asociaciones de ideas. Nos remite a una escena
conocida y cotidiana
FOTOGENIA: es una
cualidad que el
fotógrafo debe saber
resaltar de su modelo
mediante juegos de
luces, cambio de
ángulos y diferentes
lentes pudiendo así,
lograr una imagen llena
de actitud y que va más
allá de la belleza.
Se vincula ser fotogénico con la
cualidad de ser bello, pero esto
no es así, una persona fotogénica
es aquella que sale bien en la
mayoría de fotografías tomadas.
Embellecimiento de la imagen a
través de la técnica.

10. ESTETICISMO: se da cuando la fotografía se hace
pintura, ya sea para significarse a si misma. Se puede
apreciar la diferencia de una fotografía y la pintura.
Muchas veces sirve para recrear nuevamente su
magia y revivir su significación. La connotación
cambia pero el mensaje sigue intacto.
El ejemplo elegido es Homero Simpson emulando el
cuadro de Van Gogh “El grito”.
SINTAXIS: Es la secuencia de fotografías que se
transforman en una sola, el significante de connotación no
se encuentra en ningún fragmento en especial, sino a nivel
del encadenamiento. Tipo secuencia de comic.
El ejemplo es la nueva edición de colección de libros de
historieta argentina “Mafalda”, que al completar sus
tomos conforman la fotografía de ella.

11. 3)- Búsqueda y categorización de tipografías
a)- En base a las categorizaciones de las tipografías buscar ejemplos en revistas y diarios
de los distintos tipos:
ROMANA ANTIGUA - ROMANA MODERNA – EGIPCIA - SIN SERIF - FANTASIA
ROMANA
ANTIGUA
(TIPOGRAFÍA)
ROMANA MODERNA
(UN HOMBRE, UN SUEÑO. LA
GRAN ARGENTINA)

12. EGIPCIA
(SERGIO GABRIEL MARTÍNEZ)
EGIPCIA
(BEYONCÉ)
SIN SERIF

13. FANTASIA

14. b)- De distintas familias tomar ejemplos de variables: REGULAR - NEGRITA (BOLD) -
CURSIVA (ITÁLICA)

16. c)- Buscar un ejemplo de composición gráfica (aviso, afiche, postal, tapa de libro, etc.)
cuya figura principal sea la tipografía (sin imagen). Describir que connotación surge a
partir de la tipografía.
La tipografía usada es del viejo estilo con un
remate característico en su terminación particular
llamada serif. Tiene similitudes con la fuente
tipográfica romana antigua. Se puede ver que
sobresalen de altura las minúsculas más que la
“M” mayúscula, lo cual caracteriza al logotipo
haciéndolo su marca registrada.
Este afiche elegido pertenece al concierto de la
banda de rock estado unidense que brindaron en
Argentina. No posee ninguna imagen, ya que su
tipografía es reconocible por sus fans y es
perteneciente a la banda en sí, de esta forma da
cuenta de la importancia que tiene un estilo de
fuente para poder resaltar y ser autentico en cuanto
a publicitar o para formar parte de la identidad de
agrupaciones, ya sean musicales, políticas, etc.

17. d) Diseñar dos piezas
utilizando únicamente
como recurso de diseño la
tipografía:
1) Utilizando su nombre,
apellido, o apodo o
iniciales, componer una
marca. La marca debe
trasmitir el campo de
mercado al cual pertenece
(pueden referirlo a un
producto o un servicio)

18. d)-2) Escribir las siguientes palabras utilizando una tipografía de modo tal que refiera
el significado de las mismas: miedo, ego, duda, crecimiento, frivolidad. Elegir una
sexta palabra.

21. Sexta palabra elegida:
Ingenuidad

22. ALUMNAS: Beloso Alejandra – Carlini Cecilia – Gómez Débora