Lineamientos del Taller de Planeación Estratégica - Enero 2014

1. Lineamientos de Planeación Estratégica
Aspectos Estratégicos Esenciales – Taller Enero 2014
“No existen sustitutos para el pensamiento estratégico. No tiene sentido mejorar la
calidad sin saber qué tipo de calidad es relevante en términos de competitividad”.
Michael Porter
Planeación Estratégica
La Planeación Estratégica es el proceso mediante el cual se toman decisiones sobre los
objetivos de la organización, los mercados en los cuales competirá, los productos y
servicios que ofrecerá, la forma como intentará sobrepasar a sus competidores y las
políticas que seguirá para manejar sus relaciones con los clientes, empleados y
comunidad donde opera.
Es un proceso participativo a través del cual se evalúa la situación de la organización y
se planea el futuro de la misma, determinando los cambios que requiere en los
próximos años; crea una visión compartida de lo que debe ser la organización en el
futuro y cómo lograrlo. La Gestión Estratégica es un proceso que permite tomar
decisiones sobre:
Objetivos genéricos de desarrollo
Mercados: Nuevos /Actuales / Retiro
Productos & Servicios: Innovación / Diferenciación / Abandono
Ventajas Competitivas y Políticas respecto a los públicos.
¿Por qué la organización requiere Planeación
Estratégica?
Porque nos permite anticiparnos y pronosticar, siendo proactivos en la formulación
del futuro para tomar decisiones que satisfagan necesidades futuras de clientes,
distribuidores, empleados y la comunidad, ofreciéndoles productos y servicios
excelentes que sobrepasen a los ofrecidos por los competidores.
Todo lo anterior previendo y tomando acciones que nos permitan mantener
crecimiento sostenido y rentable en un ambiente económico externo cambiante. El
proceso de planeación estratégica ayuda a dimensionar y crear una visión compartida
de lo que queremos sea la organización en el futuro y cómo lograrlo y mantenerlo en
el largo plazo.
¿Qué es Estrategia?
La estrategia en los negocios define el futuro, determinando qué productos y servicios
vamos a llevar a qué mercados y cómo vamos a hacerlo.
¿Por qué tener una Estrategia?
Las estrategias nos permiten asegurar que las decisiones que tomemos acompañen los
intereses de largo plazo de la organización. Sin ellas, las decisiones que tomemos
pueden tener un impacto negativo dentro del negocio. La estrategia motiva a todos los
miembros de la organización a trabajar en conjunto para lograr un objetivo común.

2. “El Plan Estratégico nos orienta a satisfacer las necesidades de los clientes mejor que
los competidores, a base de poner en juego todos los recursos de la organización”.
El objetivo genérico de una estrategia es desarrollar una Ventaja Competitiva
Sostenible en el tiempo.
La Planeación Estratégica constituye un proceso participativo para generar los cambios
que la organización requiere en los próximos años.
¿Cómo lograr un enfoque estratégico?
Para lograr un enfoque estratégico debemos hacernos tres preguntas fundamentales:
1.- ¿Dónde estamos?
Esto conlleva analizar nuestra posición dentro del mercado. Cada mercado tiene una
serie de reglas o normas clave que debemos conocer muy bien.
Factores Críticos de Éxito
Son algunas reglas o normas que rigen en
nuestro mercado, particularmente impuestas gradualmente por las exigencias de los
Clientes y los Consumidores, donde debemos sostener una posición favorable, en caso
contrario corremos el riesgo de salir del mercado. Es muy importante saber cuáles son
y si en verdad los tenemos muy bien desarrollados, dado el riesgo que implica que no
sea así.
Una estrategia medular debe derivarse del análisis del negocio, evaluándolo en el
contexto de los FCEs, nuestras capacidades internas y de las influencias externas
(clientes, consumidores, competidores, regulaciones, tecnología). Para esto utilizamos
el análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas).
Fortalezas
(variables internas): Son variables generadas internamente, o sea, de
competencia y control de la Organización, respecto de las cuales se tienen ventajas
competitivas o indicadores de actuación satisfactorios Podemos clasificarlas en
relación con su Magnitud y su Impacto en el negocio. Son actividades que se están
adelantando especialmente bien, en comparación con el mercado donde competimos.
Hay algunas fortalezas que podemos catalogar como Ventajas Competitivas
Sustentables y son aquello que hacemos mejor que todos los demás competidores y
que es muy difícil de copiar o contrarrestar en el futuro cercano (1- 3 años).
Debilidades
De forma opuesta a las Fortalezas, son variables generadas
internamente, respecto de las cuales se tienen ventajas competitivas o indicadores de
actuación insatisfactorios También podemos jerarquizarlas en relación con su
Magnitud y su Impacto en el negocio. Son actividades internas, que no se están
adelantando bien o aún no se encuentran en un estadio maduro y por tanto limitan o
inhiben el éxito general de la Organización.
Oportunidades
Son variables generadas por fuera de la Organización y que
afectan positivamente su desarrollo. Pueden clasificarse de acuerdo con su grado de
Accesibilidad (aumenta en proporción directa con nuestra capacidad de respuesta
para aprovecharla) y su Impacto en el Negocio. Suelen ser condiciones económicas,

3. sociales, políticas, tecnológicas y competitivas, así como hechos que podrían beneficiar
de forma significativa la gestión de la Organización en el futuro.
Amenazas
Al contrario de las Oportunidades, son variables y circunstancias
externas, fuera del control de la organización, tendencias económicas, sociales,
políticas, tecnológicas y competitivas, así como hechos real o potencialmente
desfavorables para la posición competitiva presente o futura de la Organización.
2.- ¿Dónde queremos ir?
La definición de donde queremos ir la dará nuestra, visión, misión, y valores de
negocio.
La Visión
Es igual a sentido de dirección. La visión describe las aspiraciones fundamentales de la
organización.
Constituye una expresión de lo que la organización quiere ser en un horizonte tiempo
relativamente prolongado, por lo general cinco años; en otras palabras es un
enunciado de cómo quiere ser reconocida al finalizar el lapso para el cual se establece.
Se recomienda:
Ser ambiciosa pero realista.
Generar entusiasmo.
Dar sentido de finalidad.
Incluir fecha explicita expresada en términos de años.
Utilizar palabras accesibles a los diferentes públicos.
Redacción concisa, no debe exceder de un párrafo.
La Misión
Es la expresión de la razón de ser de la Organización en el medio en el cual actúa. Es un
enunciado corto donde la organización responde varias preguntas fundamentales:
¿Qué somos?, ¿para qué existimos? y ¿en qué negocio estamos?, las cuales explican
la razón de ser de la Organización en el medio en el cual actúa.
¿Cuál es nuestra Ventaja Competitiva?, describe en qué nos queremos diferenciar de
otras organizaciones que sirven a propósitos iguales o similares.
¿Cuáles son los Principios Básicos que rigen nuestra conducta en el mercado?, o sea,
exponer una síntesis de aquellos valores que orientan nuestras acciones.
Una formulación efectiva de Misión despierta sentimientos y emociones con relación a
la organización.

4. 3.- ¿Cómo llegaremos al estado futuro que hemos
definido?
Para llegar a esta visión futura, debemos de establecer y realizar un Plan o Mapa de
Ruta orientado a cumplir nuestros Objetivos Estratégicos.
¿Qué es un Objetivo?
Es un resultado pre-determinado al que queremos llegar. Usualmente podemos
expresarlo cualitativamente, de forma aspiracional, pero también cuantitativamente a
través de Metas, utilizando Medidas o Indicadores específicos (cantidad de dinero en
ventas o utilidades, porcentaje de crecimiento, número de clientes, cantidad de
transacciones, número de productos nuevos, etc.)
Los Objetivos y las Metas representan los resultados que la organización espera
obtener, son fines por alcanzar, establecidos cualitativa y cuantitativamente,
determinados para realizarse en un tiempo específico.
En función del área que abarquen y del tiempo al que se establezcan, los objetivos y las
metas pueden ser:
a. Estratégicos o generales: comprenden toda la organización y se establecen
a largo plazo. Por Ejemplo: "obtener una utilidad neta de 100 millones de
pesos en los próximos cinco años".
b. Tácticos o departamentales: se refieren a un área o departamento de la
organización, se subordinan a los objetivos generales y se establecen a corto
o mediano plazo. Por Ejemplo: "Incrementar las ventas totales a 200 millones
de pesos mensuales en el presente año".
c. Operacionales o específicos: se establecen en niveles o secciones más
específicas de la organización, se refieren a actividades más detalladas e
invariablemente son a corto plazo.
El Plan Estratégico – El Mapa de Ruta
La estrategia definirá el cómo, las maneras con las cuales vamos a lograr nuestro
propósito; acometerlas se resuelve estableciendo pocos pero determinantes Objetivos
Estratégicos; cada uno de ellos puede expresarse cuantitativamente mediante Metas y
proponerse a la organización en forma de Proyectos. Cada uno de estos se ataca por
parte de un Equipo de Trabajo que debe contar con un Líder. Cada equipo de trabajo
debe proponer y desarrollar un Plan con las estrategias, actividades y tareas que la
resolución del proyecto demande dentro de un Calendario que se establezca.
Usualmente todos los elementos de la Plataforma Estratégica se establecen en un
documento llamado Mapa de Ruta (RoadMap) que puede contenerlos en un solo
vistazo (one pager).
Oscar Ayala A.
Tallerista - Consultor de Negocios
oscaruro@gmail.com @oscaruro
Cel 57-312 774 4506 - Cali