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INTERNETT


   Los contenidos como estrategia
                    de marketing
1. ¿Qué es el marketing de
contenidos?
El marketing de contenidos es una estrategia que consiste en crear y distribuir
contenidos valiosos para nuestro público con el objetivo de atraerlos. Dicho en
otras palabras, utilizar los contenidos para acercarnos a clientes y potenciales
clientes.

Esto implica que constantemente tendremos que preguntarnos si lo que hacemos
es de interés para ellos. Por tanto, a la hora de seleccionar y escribir no
perderemos de vista qué quieren de nosotros, qué tenemos que podamos
ofrecerles dejando en segundo lugar el discurso comercial habitual que
engrandece grandilocuentemente los productos o servicios hasta el punto que
pueden ser inverosímiles para el usuario.

"¿Cuál es la primera regla para implicar a las personas en una conversación?
Hablar de ellos. Para que el contenido sea efectivo, ha de tratar sobre ellos (la
audiencia), no sobre nosotros (empresa)."
James Chartrand (Copyblogger http://www.copyblogger.com/who-cares/)

No es que esta manera de pensar sea nueva, el Cluetrain Manifesto
(http://www.tremendo.com/cluetrain/) ya hablaba de hacer humana la voz de las
empresas en internet (el mercado online). Algunas de sus tesis relacionadas con
lo que hoy, 12 años más tarde, llamamos marketing de contenidos son:

   •      Los mercados son conversaciones.
   •      Los mercados consisten en seres humanos, no en sectores
          demográficos.
   •      Hoy en día, las empresas que hablan el lenguaje del charlatán ya no
          captan la atención de nadie.
   •      Para hablar con voz humana, las empresas han de compartir las
          preocupaciones de sus comunidades.

Gracias a la expansión de la web 2.0 y con ella la necesidad de las empresas de
replantearse la manera en que estaban tratando a los usuarios, los contenidos se
han convertido en la mejor manera de conectar con ellos. El marketing de
contenidos es una táctica 2.0 que huye de interrumpirles para que compren
determinados productos o servicios y apuesta por hablar con ellos, de tú a tú, en
los diferentes canales donde ya están presentes (medios sociales) abriendo así
nuevas vías de comunicación, más humana y menos corporativa.

Según Marketo (http://blog.marketo.com/blog/2010/08/6-rules-for-content-
marketing.html), las 6 normas del marketing de contenidos son:

   •   No es promocional: ha de inspirar al usuario
•   Llena un vacío: ha de dar información que el usuario necesita
   •   Es relevante: de interés para el usuario
   •   Es relevante para la empresa: ha de cumplir con sus objetivos comerciales
   •   Está demostrado: contiene datos objetivos, como pueden ser estadísticas,
       para evitar que se considere partidista
   •   Está bien escrito: no tiene errores ya que en caso contrario perjudicaría la
       reputación de la empresa

Cuando se escriben contenidos web se han de tener en cuenta, no solo la correcta
ortografía, también los tres aspectos de la redacción online:
    • Optimización de buscadores (SEO): para atraer tráfico de los buscadores
    • Diseño: destacar contenidos visualmente (entradas o títulos)
    • Usabilidad: guiar a los usuarios en la página y dentro de la web

Las cinco preguntas que plantean en eMarketer
(http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1008070) para definir un contenido
que atraiga a los lectores sigue la misma línea de Marketo pero añaden un matiz
interesante en la última:
    • ¿El contenido es único?
    • ¿Es útil?
    • ¿Está bien ejecutado?
    • ¿Es divertido?
    • ¿Utiliza bien el canal donde aparece?

Escoger qué canal es el mejor para distribuir los contenidos es una de las fases
que definen la estrategia de contenidos que veremos enseguida pero ya
avanzamos que no hace falta estar en todos los medios sino es para aprovechar
realmente sus características.

Joe Pulizzi lista hasta 30 mandamientos del marketing de contenidos
(http://www.contentmarketinginstitute.com/2010/11/content-marketing-
commandments/). Destaco 5 como resumen:
    • La relación con el cliente no acaba con el pago.
    • Una marca es una relación, no un tag line.
    • Centrar la atención en lo que quiere el cliente es más importante que
        centrarse en vender.
    • El 90% de las páginas web corporativas hablan de lo buenas que son las
        empresas o sus productos y se olvidan del cliente.
    • Los clientes quieren ser inspirados. ¡Sé tú la inspiración!

Y para inspirarlos tenemos que utilizar contenidos porque por mucho que en la
sección corporativa de nuestra web haya una lista de nuestros valores, misión o
filosofía de empresa, es en el día a día cuando se demuestran.
2. Tipos de contenidos
Una de las frases que se repiten al hablar de la web 2.0 es que “el contenido es el
rey”. Esto es así porque la web 2.0 ha facilitado su creación y distribución a todos
los usuarios, sin necesidad de tener ningún conocimiento técnico. De esta
manera, como todo el mundo puede ser productor de contenidos, los medios
tradicionales han perdido su monopolio sobre la información. Ya no estamos en la
era de los mass media, sino de los social media: hemos pasado de la
comunicación unidireccional de masas a la comunicación horizontal entre
personas donde el intercambio de contenidos no depende de ninguna jerarquía
sino que se produce en red.

Pero, ¿qué es contenido? Cualquier material que publiquemos en Internet. Según
las características de la audiencia y también de la propia empresa, habrá
diferentes tipos de contenidos. Hay que tener presente que los contenidos 2.0 son
una evolución que complementa, no substituye, los publicados en medios
tradicionales o, de manera general, en Internet.

Hagamos repaso a los tipos de contenidos agrupados según su procedencia.

Medios tradicionales        Medios online                Medios sociales
Artículos en prensa o         Web corporativa: casos de
                                                          Posts en blogs y
revistas: opinión, publicity, éxito, testimoniales, FAQs,
                                                          Tumblelogs
advertorials, reportajes... notas de prensa...
                                                         Actualizaciones en
Revistas corporativas       Microsite
                                                         microblogs y redes sociales
Presentaciones
                            Intranet                     Vídeos en vídeoblogs
corporativas (brochures)
Catálogo de productos       Newsletters                  Podcasts
Guías o manuales de
                            White papers                 Fotos en fotologs
productos
Vídeos corporativos o
                            ebooks                       Páginas en Wikis
anuncios
                            Revistas corporativas        Enlaces en marcadores
Entrevistas a programas
                            online                       sociales y promoción de
de radio o televisión
                                                         noticias
                            Webinars
...                                                      Documentos

                            ...                          Widgets
...

Es importante también considerar que no todo el contenido es igual de útil en las
diferentes fases en las que se pueden encontrar los usuarios dentro del proceso
de compra: descubrimiento de la marca, consideración como candidata y decisión
de compra. Por ejemplo: cuando alguien está buscando un producto concreto, un
post puede servir para darle a conocer sus virtudes pero un caso de éxito dará
mejores resultados para convertir su visita en un cliente.

Aún así, de manera general, todos los contenidos aportan notoriedad y tráfico a la
web corporativa, estén o no bajo nuestro propio dominio. De hecho, también
podríamos clasificar los contenidos según si la plataforma es propia o no, es decir,
si están alojados en nuestro propio servidor o dependemos de otros servicios. Por
ejemplo: no podemos tener un Facebook o un Twitter en nuestra web, pero sí
podemos crear un blog, una wiki o un ebook. La mayoría de servicios de la web
2.0 ofrecen alojamiento gratuito así que habrá muchos medios externos que
podremos aprovechar, además de la propia web.

En este sentido, ha de olvidarse la época en la que el control de la información era
poder. En la era de los medios sociales, el control se reparte con la comunidad. No
se ha de tener miedo de compartir, de dejar que los usuarios conozcan y
participen de los planes de la empresa porque su ayuda nos ayudará a mejorar.
Como apunta Edelman (http://edelmandigital.com/2010/09/30/digital-
embassies-a-blueprint-for-community-engagement/), podemos considerar los
espacios ajenos a nuestro dominio (medios sociales) como embajadas y, como
tales, habrá que gestionarlos y no olvidar que es allí donde el resto de usuarios se
reúnen cuando no están en nuestro país (web).




3. La empresa como editora de
contenidos
Los datos de Universal McCann (Wave 5
http://www.umww.com/global/knowledge/view?Id=128) confirman la sospecha
generalizada: los usuarios cada vez visitan menos las páginas web oficiales de las
empresas. Prefieren acercarse a ellas vía medios sociales o incluso saltarse la
versión oficial y escuchar las recomendaciones de sus contactos u otros usuarios.
Es por esto que la empresa que quiere sobrevivir en la era de la web 2.0 no puede
limitar sus contenidos a la web corporativa, ha de generar otros que estén
adaptados a los nuevos canales.

Hoy las empresas son editoras de contenidos y, dentro del organigrama interno, el
departamento de marketing es quien ha de dar credibilidad a la historia que se
publica en Internet. En otras palabras, el responsable de marketing lo es también
de los contenidos, igual que en un diario el redactor jefe escoge los temas que se
tratan. Tal y como indican en CMI
(http://www.contentmarketinginstitute.com/2010/11/content-marketing-allies/),
hay muchos otros departamentos que pueden ayudar al de marketing a generar
los contenidos pero se pueden agrupar en dos: empleados que están en contacto
con el cliente (ventas, servicio técnico, atención al cliente…) y los que saben más
del producto.

Pero, ¿qué contenidos tiene la empresa? Hagamos un inventario empezando por
el contenido que ya está publicado en la web. Tanto si usamos un gestor de
contenidos como si no, tendremos que llenar una tabla con las siguientes
columnas:
    • URL de la página
    • Título de la página
    • Breve descripción del contenido (un par de líneas)
    • Palabras clave
    • Enlaces internos/externos
    • Departamento o persona responsable del contenido
    • Fecha de la última actualización (si es contenido estático)

La web no es la única fuente de información, tendremos que hacer una búsqueda
por toda la empresa para recopilar:
   • texto: artículos de prensa como entrevistas u otro material de medios
       tradicionales
   • imágenes:
           o fotografías de actos (propios o ajenos), de presentaciones de
               productos, de entrega de premios, de entrevistas…
           o ilustraciones con esbozos de nuevos diseños de productos…
           o escaneado (o archivos originales de calidad) de artículos o
               entrevistas en papel ya sea en prensa o revistas
           o publicidad gráfica
   • vídeos:
           o grabaciones de actos, de presentaciones de productos, de
               apariciones en televisión (programas de entrevistas, noticias…)
           o montajes con fotografías
           o espots de televisión
   • audio:
           o grabaciones de entrevistas en la radio
   • docs, xls, pdfs... cualquier tipo de archivo que no sea confidencial

Todos estos archivos se han de añadir el inventario general de contenidos de la
empresa. Respetando siempre la confidencialidad y con el permiso de los
departamentos y/o trabajadores que estén implicados, podremos utilizar y
publicar cualquiera de estos contenidos. Es un punto de partida que nos servirá
más de una vez si lo sabemos reciclar y reimaginar.
Por ejemplo, podemos reciclar: 1/ un webinar lo podemos convertir en un artículos
para el blog, las notas pueden ser un white paper, la presentación publicada en
SlideShare, el sonido descargado como podcast, el webinar entero compartido en
YouTube y seguramente algunas de las pantallas las podremos reutilizar para
otros webinars; 2/ un post se puede convertir en newsletter si recogemos tres o
cuatro destacados cada mes y en un ebook si recogemos los más destacados del
año. También podemos reimaginar: 1/ utilizar marcadores sociales para guardar
referencias de nuestros clientes y publicarlas en la web; 2/ utilizar un podcast
para mejorar las técnicas de venta de los comerciales.

Aún así, la creación de contenidos requiere tiempo y recursos. Cuando no se
pueden invertir o dedicar los suficientes, otra opción es lo que se llama curate. No
hay una traducción aceptada para el perfil de content curator pero es alguien que
conoce los contenidos más relevantes sobre un tema concreto y los comparte
haciendo de filtro a las personas que lo siguen. Así, su trabajo pasa por
documentar y recopilar información de diversas fuentes y distribuirla. De esta
manera nos podremos ahorrar la parte creativa de la redacción y nos
concentraremos en las tareas de gatekeeper.

Hay que tener siempre presente, también cuando redactamos contenido para la
web, que hemos de citar las referencias de nuestras fuentes, como blogs y otros
medios. Esta es una buena manera de hacer networking digital.



4. Cómo diseñar una estrategia de
contenidos 2.0
Antes de diseñar una estrategia de contenidos tenemos que poner sobre la mesa
la estrategia de marketing global, marketing online y marketing en medios
sociales ya que el marketing de contenidos es una parte más que complementará
y dará soporte a los mensajes de la empresa.


4.1 Establecer un objetivo y sus métricas
De manera general, el objetivo de marketing de la empresa será el mismo que el
de contenidos. Los más habituales son:
   • visibilidad: más tráfico para la web, modificar el posicionamiento, dar a
      conocer los productos o a servicios de la empresa...
   • vendas: convertir visitas en clientes
   • fidelización: hacer que los clientes no dejen de serlo, construir una
      comunidad alrededor de la marca, atender clientes...

El informe "B2B Content Marketing: 2010 Benchmarks, Budgets and Trends"
(http://www.contentmarketinginstitute.com/wp-
content/uploads/2010/09/B2B_Trends_2010.pdf) apunta como principal
objetivo el reconocimiento de la marca y como criterios para medir el éxito:
   • el tráfico
   • el aumento de las ventas
   • los contactos generados
   • el feedback de los clientes
   • la lealtad de los clientes
   • el posicionamiento en buscadores
   • los enlaces entrantes
   • el ahorro de costes

Independientemente de las métricas que podamos utilizar para evaluar los
resultados de las acciones de cada medio o canal, hay algunos datos sobre su
efectividad a considerar solo en referencia a los contenidos como por ejemplo
(resumidas de
http://www.evasanagustin.com/workaholic/2010/11/09/contenidos-metricas-
sobre-efectividad/):
    • ¿cuál es el coste interno y externo de crear contenido?
    • ¿cuánto se ha invertido en promocionar el contenido?
    • ¿cuántas compras hemos conseguido directamente por el contenido?
    • ¿hacen alguna cosa los lectores además de consumir el contenido?
    • ¿quién lo ha compartido en medios sociales?
    • ¿cuántas veces se ha leído o descargado el contenido?
    • ¿cuánto tiempo ha aumentado el tiempo de visita a la web?

En Content science han hecho una checklist (http://content-
science.com/expertise/content-quality-checklist) muy parecida a esta lista que
permite también medir la calidad del contenido en relación a seis parámetros:
    • utilidad y relevancia
    • claridad y precisión
    • influencia y engagement
    • integridad
    • voz y estilo
    • usabilidad y optimización para buscadores

En cualquier caso, establecer desde un inicio qué métricas utilizaremos y cada
cuánto tiempo medirlas (semanal, mensual, trimestral…) facilitará el trabajo final
de medir los resultados conseguidos. También es útil cuantificar con números a
cuánto queremos llegar para ver sobre la marcha las desviaciones y no al final
cuando ya no haya remedio.


4.2 Conocer a la audiencia: perfil e intereses del público
objetivo
Escribir contenidos puede ser una tarea solitaria pero deja de serlo si nos
imaginamos que lo hacemos para una persona conocida. De hecho, en inglés se
conoce como buyer persona a este perfil imaginario que representa el público
objetivo de una página web.

Así pues hay que hacer un retrato robot de esta persona, empezando por su perfil
socio demográfico (datos que seguramente podremos recuperar del plan de
empresa):

   •   es hombre o mujer
   •   qué edad tiene
   •   qué estudios ha cursado
   •   de qué trabaja
   •   dónde vive
   •   cuál es su nivel económico
   •   ...

También y casi más importante que lo anterior es hacer un perfil psicológico-
social:
   • qué le interesa de nuestra empresa
   • qué inquietudes tiene respecto a nuestro producto
   • cuáles son sus preocupaciones respecto al sector
   • cuáles son sus influenciadores online
   • qué medios sociales utiliza
   • ...

Con todas estas respuestas podremos imaginarnos cómo es nuestra audiencia,
las personas a las que nos dirigimos mientras escribimos, los futuros lectores de
nuestros contenidos y así tratar de adecuar nuestro lenguaje, estilo y tono al que
ellos (y no otros) esperarían leer. Por ejemplo: lenguaje coloquial, técnico,
humorístico, corporativo… estilo divulgativo, informativo, comercial… tono directo,
de tú o de usted…

Utilizar las palabras del usuario es la vía más directa para conectar con él por eso
hemos de conocerlo bien y también las peculiaridades de cada canal. No estaría
de más consultar algún estudio como "Navegantes en la Red" (AIMC,
http://www.aimc.es/-Navegantes-en-la-Red-.html), entre otros muchos que
servirán para acercarnos a la realidad online de nuestros usuarios.


4.3 Escoger el canal y los contenidos más adecuados para
conectar con el target
Hay que tener presente que hasta que no publiquemos y promocionemos un
contenido es como si fuese un documento interno de la empresa, es decir, no sirve
dentro de la estrategia de contenidos. Establecer un procedimiento interno que
incluya márgenes para validaciones puede ser una buena idea de cara a no
atrasar la publicación.

Una vez sepamos qué tenemos y qué quieren los usuarios, es momento de dar
visibilidad al contenido: hemos de elegir qué publicamos y dónde. Los medios
sociales que más se utilizan en estrategias de social media marketing son los
blogs, Twitter, Facebook y YouTube. Si cogemos el inventario que hemos hecho,
podremos hacernos una idea rápida de qué contenidos podríamos publicar en
esos canales.

Qué (inventario)                        Dónde (vías de comunicación)
                                        Reflexiones: blog
Artículos                               Idas curtas: Twitter
                                        Grupos de artículos: ebook
Vídeo                                   YouTube, blog, Facebook, Twitter
Enlaces                                 Blog, Twitter
                                        Convocatoria: Facebook
Actos                                   Seguimiento: Twitter
                                        Resumen: blog

Es muy posible que estos contenidos se pudiesen publicar en otros medios
sociales como los enlaces en Delicious o las notas de prensa en SlideShare pero
nos centraremos ahora en estos cuatro canales y qué podríamos publicar.

Contenidos para un blog
  • sobre los empleados: el día a día en la empresa
  • sobre la empresa: entrevistas con el equipo directivo, casos de éxito
  • sobre el producto: consejos, preguntas frecuentes, soluciones a problemas
     conocidos
  • sobre el sector: actualidad, entrevistas
  • vida online: selección de posts, guests posts, encuestas a los lectores
  • vida offline: actos, libros o revistas

Consejos:
   • redacta los títulos de los posts pensando en buscadores, es decir, con
      palabras clave
   • intercala posts largos (más de 300 palabras) con otros más cortos o vídeos
   • ocasionalmente, anima al lector a continuar el debate haciendo una
      pregunta abierta al final

Contenidos para Twitter
  • ideas cortas que transmitan el día a día de la empresa
  • aviso y/o seguimiento de actos relacionados
  • enlaces de interés sobre la situación del sector
•   respuestas (@replies) de tipo atención al cliente
   •   replicar tweets (retweet o RT) de otros usuarios relevantes
   •   noticias propias publicadas en otros canales

Consejos:
   • por cada 10 tweets, 1 o 2 de autopromoción
   • no llenar nunca los 140 caracteres (dejar espacio para el nombre de
      usuario como mínimo)
   • utilizar hashtags (#) con prudencia
   • redactar como si fuesen titulares de noticias

Contenidos para Facebook
  • preguntar a los fans para generar debate sobre un tema
  • vídeos o fotos de nuestro catálogo de productos
  • promociones, regalos y concursos para fans
  • convocatoria de eventos
  • noticias propias publicadas en otros canales

Consejos:
   • propiciar las conversiones con los fans
   • utilizar las estadísticas de la página para saber qué actualizaciones tienen
      más interacciones ('Me gusta’ y comentarios)

Contenidos para YouTube
  • funcionamiento del producto
  • DIY o how to
  • entrevistas
  • resúmenes de actos
  • tour por las oficinas
  • otros vídeos que transmitan el espíritu de la empresa

Consejos:
   •      la música y el montaje son partes fundamentales del guión
   •      si tenemos un canal corporativo podemos mezclar contenidos propios
          con los de otros usuarios al marcarlos como favoritos

A la hora de generar nuevos contenidos hemos de elegir el canal según un criterio
fundamental: que nuestro usuario target ya esté o ya utilice ese canal. Por
ejemplo, no tiene sentido invertir en crear un blog si nuestra franja de edad solo
está en Facebook. No hemos de caer en querer estar en todos los canales solo por
el hecho de ser y, a la vez, tenemos que intentar que cada canal tenga sentido por
si mismo, es decir, no publicar exactamente lo mismo en todos sino adecuarlo a
las características que le son propias.
También hemos de ser conscientes de nuestras limitaciones y de los recursos que
tenemos, sobretodo en cuanto a tiempo ya que cualquier presencia online
requiere una inversión de tiempo casi más grande como económica.


4.4 Definir la línea editorial: mensajes clave y calendario
Igual que un medio de comunicación tiene una línea editorial, también las
empresas han de tener una que defina qué tipo de mensaje quieren transmitir y
cómo lo quieren hacer. Como complemento a este documento, el calendario
editorial estructura cuándo y dónde se publicará y quién será el responsable de
hacerlo.

Línea editorial
Cada empresa ha de tener definidos temas claves sobre los que quiere que gire la
comunicación de su empresa. Normalmente son sus valores o los beneficios
directos del uso de sus productos. Por ejemplo: innovación, RSC, calidad,
proximidad, ahorro, diversión…

Nuestro posicionamiento se transmite por la identidad corporativa, sí, pero
adaptar el look&feel de los canales que utilizaremos no es suficiente: los valores
de una empresa se transmiten con cada palabra que escribimos.

Hay que recordar siempre que hemos de hablar de los temas que interesan a
nuestro público objetivo. Hemos de aportar un punto de vista propio y diferente al
de la competencia.

Es recomendable crear una guía de estilo que marque claramente el lenguaje y
tono que utilizaremos en todos nuestros contenidos. Se trata de un documento de
referencia para todos los empleados y que permite que cualquiera pueda generar
un texto alineado con el resto de mensajes corporativos.

Calendario editorial
Mantener una cierta frecuencia es fundamental en ciertos canales pero, como
hemos visto antes, la creación de contenidos no es necesariamente
responsabilidad de una sola persona. Para que todo salga bien, es importante
poner un poco de orden mediante un calendario.

Podemos utilizar uno de guía
(http://www.imnirvana.com/BEC/BlogEditorialCalendar_Template.xls o
http://blogenergizer.com/download-blogging-calendar/) o crear el nuestro con
una tabla con todos los días del mes (para tener una visión más amplia que una
sola semana) y que muestre como mínimo:
    •     el canal: el blog, Twitter, Facebook, YouTube, newsletter...
    •     el responsable: nombre de la persona que se encargará de crear y
          publicar el contenido
    •     el título: si aún es pronto para saberlo, al menos, llenar algunas
          palabras clave
•      la descripción: resumen de una línea del tema o enfoque
    •      el estado: para contenidos complejos merece la pena indicar la
           situación en que se encuentra por ejemplo esperando traducción o
           enviado a diseñadores

Para el día a día, esta tabla será suficiente pero también hay que pensar a largo
plazo. La propuesta de Joe Pulizzi (http://blog.junta42.com/2009/10/creating-
consistent-content-a-content-marketing-plan/) reparte los contenidos a lo largo del
año:


Frecuencia                               Contenido
                                         Twitter
1 vez al día
                                         Facebook
1 vez a la semana                        Blog
                                         YouTube, SlideShare...
1 vez al mes
                                         Newsletter
1 vez cada 3 meses                       White paper o ebook
1 vez cada 6 meses                       Webinar
1 vez al año                             Acto


4.5 Medir los resultados
Toda estrategia ha de cerrar su proceso con la evaluación de resultados. Es
momento entonces de hacer repaso de qué hemos conseguido. Cuando hemos
establecido los objetivos, hemos comentado algunos criterios como visitas o
personas que acceden al contenido o posicionamiento en buscadores.
Recuperemos esa lista y repasemos los indicadores para ver cuánto ha mejorado
cada uno de ellos.

Evidentemente, si haciendo este análisis nos damos cuenta que no hemos
conseguido los objetivos marcados, tendremos que replantear toda la estrategia y
detectar dónde nos hemos equivocado. Podemos hacernos preguntas como:
    •     ¿los objetivos eran alcanzables?
    •     ¿conocíamos suficiente a nuestro público objetivo?
    •     ¿hemos escogido el canal más adecuado?
    •     ¿eran nuestros mensajes apropiados?
    •     ¿hemos presionado demasiado o poco al público objetivo?

El profesional que define la estrategia es el content strategist si es que hay un
perfil dedicado en la empresa, sino es el responsable de marketing quien asumirá
esta labor. Esta figura es pues quien marcará los cambios para volver a empezar e
intentar aproximarnos a nuestros posibles clientes.
5. Bibliografía
Newsletter y grupo en LinkedIn sobre el marketing de contenidos:
  •       www.evasanagustin.com/marketingdecontenidos

Libros:
    •     "Get Content Get Customers", Joe Pulizzi y Newt Barrett (2009).
          ISBN-13: 978-0071625746
   •      "Content Strategy for the Web", Kristina Halvorson (2009). ISBN-13:
          978-0321620064
   •      "Content Rules", Ann Handley y C.C. Chapman (2010). ISBN-13:
          978-0470648285

ebooks, whitepapers y artículos en pdf:
   •     http://www.junta42.com/media/J42_playbook_es.pdf
   •     "Marketing is content"
         http://promotions.prnewswire.com/prn.comhero.html
   •     http://www.marketo.com/library/ContentMarketing_cheatsheet.pdf

Recopilación de enlaces:
   •      http://www.mister-wong.es/user/esanagustin/redaccion_web/

Otros enlaces de interés:
   •      http://www.marketingguerrilla.es/lo-que-aporta-la-creacion-de-
          contenidos-a-tu-negocio/
   •      http://blog.brandnarrative.com/news/ten-steps-to-content-marketing-
          success/
   •      http://econsultancy.com/uk/blog/5552-12-steps-toward-a-content-
          strategy
   •      http://www.alistapart.com/articles/thedisciplineofcontentstrategy
   •      http://www.problogger.net/archives/2010/07/31/blog-content-
          strategy-101/
   •      http://www.socialmediaexaminer.com/how-to-develop-a-social-media-
          content-strategy/
   •      http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/6800/A-Marketer-s-
          Guide-to-Content-Curation.aspx
   •      http://invisibleinkdigital.com/online-media/content-curated-systems/
   •      http://www.evasanagustin.com/workaholic/2011/01/16/ad-medios-
          sociales-y-contenidos/




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Marketing de contenidos dialoga con tus clientes ofreciendoles materiales utiles (dossier)

  • 1. CRECE CON INTERNETT Los contenidos como estrategia de marketing
  • 2. 1. ¿Qué es el marketing de contenidos? El marketing de contenidos es una estrategia que consiste en crear y distribuir contenidos valiosos para nuestro público con el objetivo de atraerlos. Dicho en otras palabras, utilizar los contenidos para acercarnos a clientes y potenciales clientes. Esto implica que constantemente tendremos que preguntarnos si lo que hacemos es de interés para ellos. Por tanto, a la hora de seleccionar y escribir no perderemos de vista qué quieren de nosotros, qué tenemos que podamos ofrecerles dejando en segundo lugar el discurso comercial habitual que engrandece grandilocuentemente los productos o servicios hasta el punto que pueden ser inverosímiles para el usuario. "¿Cuál es la primera regla para implicar a las personas en una conversación? Hablar de ellos. Para que el contenido sea efectivo, ha de tratar sobre ellos (la audiencia), no sobre nosotros (empresa)." James Chartrand (Copyblogger http://www.copyblogger.com/who-cares/) No es que esta manera de pensar sea nueva, el Cluetrain Manifesto (http://www.tremendo.com/cluetrain/) ya hablaba de hacer humana la voz de las empresas en internet (el mercado online). Algunas de sus tesis relacionadas con lo que hoy, 12 años más tarde, llamamos marketing de contenidos son: • Los mercados son conversaciones. • Los mercados consisten en seres humanos, no en sectores demográficos. • Hoy en día, las empresas que hablan el lenguaje del charlatán ya no captan la atención de nadie. • Para hablar con voz humana, las empresas han de compartir las preocupaciones de sus comunidades. Gracias a la expansión de la web 2.0 y con ella la necesidad de las empresas de replantearse la manera en que estaban tratando a los usuarios, los contenidos se han convertido en la mejor manera de conectar con ellos. El marketing de contenidos es una táctica 2.0 que huye de interrumpirles para que compren determinados productos o servicios y apuesta por hablar con ellos, de tú a tú, en los diferentes canales donde ya están presentes (medios sociales) abriendo así nuevas vías de comunicación, más humana y menos corporativa. Según Marketo (http://blog.marketo.com/blog/2010/08/6-rules-for-content- marketing.html), las 6 normas del marketing de contenidos son: • No es promocional: ha de inspirar al usuario
  • 3. Llena un vacío: ha de dar información que el usuario necesita • Es relevante: de interés para el usuario • Es relevante para la empresa: ha de cumplir con sus objetivos comerciales • Está demostrado: contiene datos objetivos, como pueden ser estadísticas, para evitar que se considere partidista • Está bien escrito: no tiene errores ya que en caso contrario perjudicaría la reputación de la empresa Cuando se escriben contenidos web se han de tener en cuenta, no solo la correcta ortografía, también los tres aspectos de la redacción online: • Optimización de buscadores (SEO): para atraer tráfico de los buscadores • Diseño: destacar contenidos visualmente (entradas o títulos) • Usabilidad: guiar a los usuarios en la página y dentro de la web Las cinco preguntas que plantean en eMarketer (http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1008070) para definir un contenido que atraiga a los lectores sigue la misma línea de Marketo pero añaden un matiz interesante en la última: • ¿El contenido es único? • ¿Es útil? • ¿Está bien ejecutado? • ¿Es divertido? • ¿Utiliza bien el canal donde aparece? Escoger qué canal es el mejor para distribuir los contenidos es una de las fases que definen la estrategia de contenidos que veremos enseguida pero ya avanzamos que no hace falta estar en todos los medios sino es para aprovechar realmente sus características. Joe Pulizzi lista hasta 30 mandamientos del marketing de contenidos (http://www.contentmarketinginstitute.com/2010/11/content-marketing- commandments/). Destaco 5 como resumen: • La relación con el cliente no acaba con el pago. • Una marca es una relación, no un tag line. • Centrar la atención en lo que quiere el cliente es más importante que centrarse en vender. • El 90% de las páginas web corporativas hablan de lo buenas que son las empresas o sus productos y se olvidan del cliente. • Los clientes quieren ser inspirados. ¡Sé tú la inspiración! Y para inspirarlos tenemos que utilizar contenidos porque por mucho que en la sección corporativa de nuestra web haya una lista de nuestros valores, misión o filosofía de empresa, es en el día a día cuando se demuestran.
  • 4. 2. Tipos de contenidos Una de las frases que se repiten al hablar de la web 2.0 es que “el contenido es el rey”. Esto es así porque la web 2.0 ha facilitado su creación y distribución a todos los usuarios, sin necesidad de tener ningún conocimiento técnico. De esta manera, como todo el mundo puede ser productor de contenidos, los medios tradicionales han perdido su monopolio sobre la información. Ya no estamos en la era de los mass media, sino de los social media: hemos pasado de la comunicación unidireccional de masas a la comunicación horizontal entre personas donde el intercambio de contenidos no depende de ninguna jerarquía sino que se produce en red. Pero, ¿qué es contenido? Cualquier material que publiquemos en Internet. Según las características de la audiencia y también de la propia empresa, habrá diferentes tipos de contenidos. Hay que tener presente que los contenidos 2.0 son una evolución que complementa, no substituye, los publicados en medios tradicionales o, de manera general, en Internet. Hagamos repaso a los tipos de contenidos agrupados según su procedencia. Medios tradicionales Medios online Medios sociales Artículos en prensa o Web corporativa: casos de Posts en blogs y revistas: opinión, publicity, éxito, testimoniales, FAQs, Tumblelogs advertorials, reportajes... notas de prensa... Actualizaciones en Revistas corporativas Microsite microblogs y redes sociales Presentaciones Intranet Vídeos en vídeoblogs corporativas (brochures) Catálogo de productos Newsletters Podcasts Guías o manuales de White papers Fotos en fotologs productos Vídeos corporativos o ebooks Páginas en Wikis anuncios Revistas corporativas Enlaces en marcadores Entrevistas a programas online sociales y promoción de de radio o televisión noticias Webinars ... Documentos ... Widgets
  • 5. ... Es importante también considerar que no todo el contenido es igual de útil en las diferentes fases en las que se pueden encontrar los usuarios dentro del proceso de compra: descubrimiento de la marca, consideración como candidata y decisión de compra. Por ejemplo: cuando alguien está buscando un producto concreto, un post puede servir para darle a conocer sus virtudes pero un caso de éxito dará mejores resultados para convertir su visita en un cliente. Aún así, de manera general, todos los contenidos aportan notoriedad y tráfico a la web corporativa, estén o no bajo nuestro propio dominio. De hecho, también podríamos clasificar los contenidos según si la plataforma es propia o no, es decir, si están alojados en nuestro propio servidor o dependemos de otros servicios. Por ejemplo: no podemos tener un Facebook o un Twitter en nuestra web, pero sí podemos crear un blog, una wiki o un ebook. La mayoría de servicios de la web 2.0 ofrecen alojamiento gratuito así que habrá muchos medios externos que podremos aprovechar, además de la propia web. En este sentido, ha de olvidarse la época en la que el control de la información era poder. En la era de los medios sociales, el control se reparte con la comunidad. No se ha de tener miedo de compartir, de dejar que los usuarios conozcan y participen de los planes de la empresa porque su ayuda nos ayudará a mejorar. Como apunta Edelman (http://edelmandigital.com/2010/09/30/digital- embassies-a-blueprint-for-community-engagement/), podemos considerar los espacios ajenos a nuestro dominio (medios sociales) como embajadas y, como tales, habrá que gestionarlos y no olvidar que es allí donde el resto de usuarios se reúnen cuando no están en nuestro país (web). 3. La empresa como editora de contenidos Los datos de Universal McCann (Wave 5 http://www.umww.com/global/knowledge/view?Id=128) confirman la sospecha generalizada: los usuarios cada vez visitan menos las páginas web oficiales de las empresas. Prefieren acercarse a ellas vía medios sociales o incluso saltarse la versión oficial y escuchar las recomendaciones de sus contactos u otros usuarios. Es por esto que la empresa que quiere sobrevivir en la era de la web 2.0 no puede limitar sus contenidos a la web corporativa, ha de generar otros que estén adaptados a los nuevos canales. Hoy las empresas son editoras de contenidos y, dentro del organigrama interno, el departamento de marketing es quien ha de dar credibilidad a la historia que se publica en Internet. En otras palabras, el responsable de marketing lo es también
  • 6. de los contenidos, igual que en un diario el redactor jefe escoge los temas que se tratan. Tal y como indican en CMI (http://www.contentmarketinginstitute.com/2010/11/content-marketing-allies/), hay muchos otros departamentos que pueden ayudar al de marketing a generar los contenidos pero se pueden agrupar en dos: empleados que están en contacto con el cliente (ventas, servicio técnico, atención al cliente…) y los que saben más del producto. Pero, ¿qué contenidos tiene la empresa? Hagamos un inventario empezando por el contenido que ya está publicado en la web. Tanto si usamos un gestor de contenidos como si no, tendremos que llenar una tabla con las siguientes columnas: • URL de la página • Título de la página • Breve descripción del contenido (un par de líneas) • Palabras clave • Enlaces internos/externos • Departamento o persona responsable del contenido • Fecha de la última actualización (si es contenido estático) La web no es la única fuente de información, tendremos que hacer una búsqueda por toda la empresa para recopilar: • texto: artículos de prensa como entrevistas u otro material de medios tradicionales • imágenes: o fotografías de actos (propios o ajenos), de presentaciones de productos, de entrega de premios, de entrevistas… o ilustraciones con esbozos de nuevos diseños de productos… o escaneado (o archivos originales de calidad) de artículos o entrevistas en papel ya sea en prensa o revistas o publicidad gráfica • vídeos: o grabaciones de actos, de presentaciones de productos, de apariciones en televisión (programas de entrevistas, noticias…) o montajes con fotografías o espots de televisión • audio: o grabaciones de entrevistas en la radio • docs, xls, pdfs... cualquier tipo de archivo que no sea confidencial Todos estos archivos se han de añadir el inventario general de contenidos de la empresa. Respetando siempre la confidencialidad y con el permiso de los departamentos y/o trabajadores que estén implicados, podremos utilizar y publicar cualquiera de estos contenidos. Es un punto de partida que nos servirá más de una vez si lo sabemos reciclar y reimaginar.
  • 7. Por ejemplo, podemos reciclar: 1/ un webinar lo podemos convertir en un artículos para el blog, las notas pueden ser un white paper, la presentación publicada en SlideShare, el sonido descargado como podcast, el webinar entero compartido en YouTube y seguramente algunas de las pantallas las podremos reutilizar para otros webinars; 2/ un post se puede convertir en newsletter si recogemos tres o cuatro destacados cada mes y en un ebook si recogemos los más destacados del año. También podemos reimaginar: 1/ utilizar marcadores sociales para guardar referencias de nuestros clientes y publicarlas en la web; 2/ utilizar un podcast para mejorar las técnicas de venta de los comerciales. Aún así, la creación de contenidos requiere tiempo y recursos. Cuando no se pueden invertir o dedicar los suficientes, otra opción es lo que se llama curate. No hay una traducción aceptada para el perfil de content curator pero es alguien que conoce los contenidos más relevantes sobre un tema concreto y los comparte haciendo de filtro a las personas que lo siguen. Así, su trabajo pasa por documentar y recopilar información de diversas fuentes y distribuirla. De esta manera nos podremos ahorrar la parte creativa de la redacción y nos concentraremos en las tareas de gatekeeper. Hay que tener siempre presente, también cuando redactamos contenido para la web, que hemos de citar las referencias de nuestras fuentes, como blogs y otros medios. Esta es una buena manera de hacer networking digital. 4. Cómo diseñar una estrategia de contenidos 2.0 Antes de diseñar una estrategia de contenidos tenemos que poner sobre la mesa la estrategia de marketing global, marketing online y marketing en medios sociales ya que el marketing de contenidos es una parte más que complementará y dará soporte a los mensajes de la empresa. 4.1 Establecer un objetivo y sus métricas De manera general, el objetivo de marketing de la empresa será el mismo que el de contenidos. Los más habituales son: • visibilidad: más tráfico para la web, modificar el posicionamiento, dar a conocer los productos o a servicios de la empresa... • vendas: convertir visitas en clientes • fidelización: hacer que los clientes no dejen de serlo, construir una comunidad alrededor de la marca, atender clientes... El informe "B2B Content Marketing: 2010 Benchmarks, Budgets and Trends" (http://www.contentmarketinginstitute.com/wp-
  • 8. content/uploads/2010/09/B2B_Trends_2010.pdf) apunta como principal objetivo el reconocimiento de la marca y como criterios para medir el éxito: • el tráfico • el aumento de las ventas • los contactos generados • el feedback de los clientes • la lealtad de los clientes • el posicionamiento en buscadores • los enlaces entrantes • el ahorro de costes Independientemente de las métricas que podamos utilizar para evaluar los resultados de las acciones de cada medio o canal, hay algunos datos sobre su efectividad a considerar solo en referencia a los contenidos como por ejemplo (resumidas de http://www.evasanagustin.com/workaholic/2010/11/09/contenidos-metricas- sobre-efectividad/): • ¿cuál es el coste interno y externo de crear contenido? • ¿cuánto se ha invertido en promocionar el contenido? • ¿cuántas compras hemos conseguido directamente por el contenido? • ¿hacen alguna cosa los lectores además de consumir el contenido? • ¿quién lo ha compartido en medios sociales? • ¿cuántas veces se ha leído o descargado el contenido? • ¿cuánto tiempo ha aumentado el tiempo de visita a la web? En Content science han hecho una checklist (http://content- science.com/expertise/content-quality-checklist) muy parecida a esta lista que permite también medir la calidad del contenido en relación a seis parámetros: • utilidad y relevancia • claridad y precisión • influencia y engagement • integridad • voz y estilo • usabilidad y optimización para buscadores En cualquier caso, establecer desde un inicio qué métricas utilizaremos y cada cuánto tiempo medirlas (semanal, mensual, trimestral…) facilitará el trabajo final de medir los resultados conseguidos. También es útil cuantificar con números a cuánto queremos llegar para ver sobre la marcha las desviaciones y no al final cuando ya no haya remedio. 4.2 Conocer a la audiencia: perfil e intereses del público objetivo
  • 9. Escribir contenidos puede ser una tarea solitaria pero deja de serlo si nos imaginamos que lo hacemos para una persona conocida. De hecho, en inglés se conoce como buyer persona a este perfil imaginario que representa el público objetivo de una página web. Así pues hay que hacer un retrato robot de esta persona, empezando por su perfil socio demográfico (datos que seguramente podremos recuperar del plan de empresa): • es hombre o mujer • qué edad tiene • qué estudios ha cursado • de qué trabaja • dónde vive • cuál es su nivel económico • ... También y casi más importante que lo anterior es hacer un perfil psicológico- social: • qué le interesa de nuestra empresa • qué inquietudes tiene respecto a nuestro producto • cuáles son sus preocupaciones respecto al sector • cuáles son sus influenciadores online • qué medios sociales utiliza • ... Con todas estas respuestas podremos imaginarnos cómo es nuestra audiencia, las personas a las que nos dirigimos mientras escribimos, los futuros lectores de nuestros contenidos y así tratar de adecuar nuestro lenguaje, estilo y tono al que ellos (y no otros) esperarían leer. Por ejemplo: lenguaje coloquial, técnico, humorístico, corporativo… estilo divulgativo, informativo, comercial… tono directo, de tú o de usted… Utilizar las palabras del usuario es la vía más directa para conectar con él por eso hemos de conocerlo bien y también las peculiaridades de cada canal. No estaría de más consultar algún estudio como "Navegantes en la Red" (AIMC, http://www.aimc.es/-Navegantes-en-la-Red-.html), entre otros muchos que servirán para acercarnos a la realidad online de nuestros usuarios. 4.3 Escoger el canal y los contenidos más adecuados para conectar con el target Hay que tener presente que hasta que no publiquemos y promocionemos un contenido es como si fuese un documento interno de la empresa, es decir, no sirve dentro de la estrategia de contenidos. Establecer un procedimiento interno que
  • 10. incluya márgenes para validaciones puede ser una buena idea de cara a no atrasar la publicación. Una vez sepamos qué tenemos y qué quieren los usuarios, es momento de dar visibilidad al contenido: hemos de elegir qué publicamos y dónde. Los medios sociales que más se utilizan en estrategias de social media marketing son los blogs, Twitter, Facebook y YouTube. Si cogemos el inventario que hemos hecho, podremos hacernos una idea rápida de qué contenidos podríamos publicar en esos canales. Qué (inventario) Dónde (vías de comunicación) Reflexiones: blog Artículos Idas curtas: Twitter Grupos de artículos: ebook Vídeo YouTube, blog, Facebook, Twitter Enlaces Blog, Twitter Convocatoria: Facebook Actos Seguimiento: Twitter Resumen: blog Es muy posible que estos contenidos se pudiesen publicar en otros medios sociales como los enlaces en Delicious o las notas de prensa en SlideShare pero nos centraremos ahora en estos cuatro canales y qué podríamos publicar. Contenidos para un blog • sobre los empleados: el día a día en la empresa • sobre la empresa: entrevistas con el equipo directivo, casos de éxito • sobre el producto: consejos, preguntas frecuentes, soluciones a problemas conocidos • sobre el sector: actualidad, entrevistas • vida online: selección de posts, guests posts, encuestas a los lectores • vida offline: actos, libros o revistas Consejos: • redacta los títulos de los posts pensando en buscadores, es decir, con palabras clave • intercala posts largos (más de 300 palabras) con otros más cortos o vídeos • ocasionalmente, anima al lector a continuar el debate haciendo una pregunta abierta al final Contenidos para Twitter • ideas cortas que transmitan el día a día de la empresa • aviso y/o seguimiento de actos relacionados • enlaces de interés sobre la situación del sector
  • 11. respuestas (@replies) de tipo atención al cliente • replicar tweets (retweet o RT) de otros usuarios relevantes • noticias propias publicadas en otros canales Consejos: • por cada 10 tweets, 1 o 2 de autopromoción • no llenar nunca los 140 caracteres (dejar espacio para el nombre de usuario como mínimo) • utilizar hashtags (#) con prudencia • redactar como si fuesen titulares de noticias Contenidos para Facebook • preguntar a los fans para generar debate sobre un tema • vídeos o fotos de nuestro catálogo de productos • promociones, regalos y concursos para fans • convocatoria de eventos • noticias propias publicadas en otros canales Consejos: • propiciar las conversiones con los fans • utilizar las estadísticas de la página para saber qué actualizaciones tienen más interacciones ('Me gusta’ y comentarios) Contenidos para YouTube • funcionamiento del producto • DIY o how to • entrevistas • resúmenes de actos • tour por las oficinas • otros vídeos que transmitan el espíritu de la empresa Consejos: • la música y el montaje son partes fundamentales del guión • si tenemos un canal corporativo podemos mezclar contenidos propios con los de otros usuarios al marcarlos como favoritos A la hora de generar nuevos contenidos hemos de elegir el canal según un criterio fundamental: que nuestro usuario target ya esté o ya utilice ese canal. Por ejemplo, no tiene sentido invertir en crear un blog si nuestra franja de edad solo está en Facebook. No hemos de caer en querer estar en todos los canales solo por el hecho de ser y, a la vez, tenemos que intentar que cada canal tenga sentido por si mismo, es decir, no publicar exactamente lo mismo en todos sino adecuarlo a las características que le son propias.
  • 12. También hemos de ser conscientes de nuestras limitaciones y de los recursos que tenemos, sobretodo en cuanto a tiempo ya que cualquier presencia online requiere una inversión de tiempo casi más grande como económica. 4.4 Definir la línea editorial: mensajes clave y calendario Igual que un medio de comunicación tiene una línea editorial, también las empresas han de tener una que defina qué tipo de mensaje quieren transmitir y cómo lo quieren hacer. Como complemento a este documento, el calendario editorial estructura cuándo y dónde se publicará y quién será el responsable de hacerlo. Línea editorial Cada empresa ha de tener definidos temas claves sobre los que quiere que gire la comunicación de su empresa. Normalmente son sus valores o los beneficios directos del uso de sus productos. Por ejemplo: innovación, RSC, calidad, proximidad, ahorro, diversión… Nuestro posicionamiento se transmite por la identidad corporativa, sí, pero adaptar el look&feel de los canales que utilizaremos no es suficiente: los valores de una empresa se transmiten con cada palabra que escribimos. Hay que recordar siempre que hemos de hablar de los temas que interesan a nuestro público objetivo. Hemos de aportar un punto de vista propio y diferente al de la competencia. Es recomendable crear una guía de estilo que marque claramente el lenguaje y tono que utilizaremos en todos nuestros contenidos. Se trata de un documento de referencia para todos los empleados y que permite que cualquiera pueda generar un texto alineado con el resto de mensajes corporativos. Calendario editorial Mantener una cierta frecuencia es fundamental en ciertos canales pero, como hemos visto antes, la creación de contenidos no es necesariamente responsabilidad de una sola persona. Para que todo salga bien, es importante poner un poco de orden mediante un calendario. Podemos utilizar uno de guía (http://www.imnirvana.com/BEC/BlogEditorialCalendar_Template.xls o http://blogenergizer.com/download-blogging-calendar/) o crear el nuestro con una tabla con todos los días del mes (para tener una visión más amplia que una sola semana) y que muestre como mínimo: • el canal: el blog, Twitter, Facebook, YouTube, newsletter... • el responsable: nombre de la persona que se encargará de crear y publicar el contenido • el título: si aún es pronto para saberlo, al menos, llenar algunas palabras clave
  • 13. la descripción: resumen de una línea del tema o enfoque • el estado: para contenidos complejos merece la pena indicar la situación en que se encuentra por ejemplo esperando traducción o enviado a diseñadores Para el día a día, esta tabla será suficiente pero también hay que pensar a largo plazo. La propuesta de Joe Pulizzi (http://blog.junta42.com/2009/10/creating- consistent-content-a-content-marketing-plan/) reparte los contenidos a lo largo del año: Frecuencia Contenido Twitter 1 vez al día Facebook 1 vez a la semana Blog YouTube, SlideShare... 1 vez al mes Newsletter 1 vez cada 3 meses White paper o ebook 1 vez cada 6 meses Webinar 1 vez al año Acto 4.5 Medir los resultados Toda estrategia ha de cerrar su proceso con la evaluación de resultados. Es momento entonces de hacer repaso de qué hemos conseguido. Cuando hemos establecido los objetivos, hemos comentado algunos criterios como visitas o personas que acceden al contenido o posicionamiento en buscadores. Recuperemos esa lista y repasemos los indicadores para ver cuánto ha mejorado cada uno de ellos. Evidentemente, si haciendo este análisis nos damos cuenta que no hemos conseguido los objetivos marcados, tendremos que replantear toda la estrategia y detectar dónde nos hemos equivocado. Podemos hacernos preguntas como: • ¿los objetivos eran alcanzables? • ¿conocíamos suficiente a nuestro público objetivo? • ¿hemos escogido el canal más adecuado? • ¿eran nuestros mensajes apropiados? • ¿hemos presionado demasiado o poco al público objetivo? El profesional que define la estrategia es el content strategist si es que hay un perfil dedicado en la empresa, sino es el responsable de marketing quien asumirá esta labor. Esta figura es pues quien marcará los cambios para volver a empezar e intentar aproximarnos a nuestros posibles clientes.
  • 14. 5. Bibliografía Newsletter y grupo en LinkedIn sobre el marketing de contenidos: • www.evasanagustin.com/marketingdecontenidos Libros: • "Get Content Get Customers", Joe Pulizzi y Newt Barrett (2009). ISBN-13: 978-0071625746 • "Content Strategy for the Web", Kristina Halvorson (2009). ISBN-13: 978-0321620064 • "Content Rules", Ann Handley y C.C. Chapman (2010). ISBN-13: 978-0470648285 ebooks, whitepapers y artículos en pdf: • http://www.junta42.com/media/J42_playbook_es.pdf • "Marketing is content" http://promotions.prnewswire.com/prn.comhero.html • http://www.marketo.com/library/ContentMarketing_cheatsheet.pdf Recopilación de enlaces: • http://www.mister-wong.es/user/esanagustin/redaccion_web/ Otros enlaces de interés: • http://www.marketingguerrilla.es/lo-que-aporta-la-creacion-de- contenidos-a-tu-negocio/ • http://blog.brandnarrative.com/news/ten-steps-to-content-marketing- success/ • http://econsultancy.com/uk/blog/5552-12-steps-toward-a-content- strategy • http://www.alistapart.com/articles/thedisciplineofcontentstrategy • http://www.problogger.net/archives/2010/07/31/blog-content- strategy-101/ • http://www.socialmediaexaminer.com/how-to-develop-a-social-media- content-strategy/ • http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/6800/A-Marketer-s- Guide-to-Content-Curation.aspx • http://invisibleinkdigital.com/online-media/content-curated-systems/ • http://www.evasanagustin.com/workaholic/2011/01/16/ad-medios- sociales-y-contenidos/ Consulta este dossier y su presentación en http://www.slideshare.net/evasanagustin