Este documento describe los conceptos clave relacionados con las decisiones de precio y el proceso de fijación de precios. Explica que el precio es el valor de intercambio de un producto y está determinado por la utilidad que proporciona al comprador. Luego, detalla los objetivos y métodos comunes para fijar precios, como hacerlo en función de los costos, la competencia o los consumidores. Finalmente, resume el proceso completo de determinación de precios, que incluye establecer objetivos, analizar el mercado, seleccionar una

1. GESTIÓN
COMERCIAL I
DESARROLLO DEL MIX
COMERCIAL – DECISIONES DE
PRECIO

2. DECISIONES DE PRECIO
 PRECIO
 VALOR DE INTERCAMBIO DE UN PRODUCTO
 ESTA DETERMINADO POR LA UTILIDAD O SATISFACCIÓN DERIVADA DE LA COMPRA Y USO
DEL PRODUCTO
 ES LA CANTIDAD DE DINERO O DE OTROS OBJETOS CON UTILIDAD NECESARIA
PARA SATISFACER UNA NECESIDAD QUE SE REQUIERE PARA ADQUIRIR UN
PRODUCTO
 ES LO QUE SE PAGA POR LO QUE SE OBTIENE
 IMPORTANCIA DEL PRECIO
 PARA LA ECONOMÍA
 INCIDE EN LOS SUELDOS, INGRESOS, INTERESES Y UTILIDADES
 INCIDE EN EL PRECIO PAGADO POR LOS FACTORES DE PRODUCCIÓN
 PARA LAS EMPRESAS
 DETERMINA SU CANTIDAD DEMANDADA
 AFECTA SU POSICIÓN COMPETITIVA
 AFECTA SU PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO (20% DE LOS COMPRADORES SON
INTERESADOS EN PRECIOS BAJOS -RETAIL)
 PARA EL CONSUMIDOR
 AFECTA LA PERCEPCIÓN DE CALIDAD (A MAYOR PRECIO, MAYOR CALIDAD)
 VALOR V/S PRECIO Y OTROS COSTOS DE OBTENER EL PRODUCTO

3. DECISIONES DE PRECIO

4. DECISIONES DE PRECIO
 OBJETIVOS DE LA EMPRESA
 OBTENER BENEFICIO (MAXIMIZAR UTILIDADES) fundamental
 MANTENER MÁRGENES ESTABLES
 CONQUISTAR PARTICIPACIÓN DE MERCADO eje: Farmacias cruz
verde.
 RESPONDER O ATACAR A LA COMPETENCIA
 MANTENER COHERENCIA CON OTRAS LÍNEAS DE
PRODUCTOS
 GANAR RED DISTRIBUCIÓN: genera un mayor precio para
aumentar la demanda.
 COMUNICAR
 LOGRAR POSICIONAMIENTO
 COMPATIBLE CON LAS METAS GLOBALES DE LA
COMPAÑÍA Y SUS PROGRAMAS DE MARKETING
(RENDIMIENTO Y POSICIONAMIENTO)
 ORIENTADOS A LAS UTILIDADES, A LAS VENTAS A LA
SITUACIÓN ACTUAL
 Si un mercado llega a un acuerdo de precio puede manejar la
demanda.

5. FIJACIÓN DE PRECIO
 MÉTODOS
 EN FUNCIÓN DE LOS COSTOS
 PORCENTAJE SOBRE EL COSTO: almacen, compra y
vende
 SE APLICA UN % SOBRE EL COSTO UNITARIO DEL
PRODUCTO
 COSTO = COSTO DIRECTO + TRASLADO Y
MANIPULACIÓN
 SI EL COSTO ES $100 Y EL % QUE QUIERO APLICAR
ES 60% MARK UP, ENTONCES EL PRECIO ES $160
 SI ES MARK DOWN (MARGEN DE VENTAS
REQUERIDO), EL PRECIO ES 100/0.6 = $167 (costo/(1-
mg)

6. FIJACIÓN DE PRECIO

7. CALCULO COSTOS UNITARIOS
1 2 3 4 5 6 7 8
2+3 2/1 3/1 4/1
Q CF T CVT CT CMg UNIT CF UNIT CV UNIT CT UNIT
0 256 0 256
1 256 84 340 84 256 84 340
2 256 112 368 28 128 56 184
3 256 144 400 32 85 48 133
4 256 224 480 80 64 56 120
5 256 400 656 176 51 80 131
Q: CANTIDAD PRODUCIDA
CF T COSTO FIJO TOTAL
CVT: COSTO VARIABLE TOTAL
CT: COSTO TOTAL
CMg UNIT : COSTO MARGINAL UNITARIO
CF UNIT: COSTO FIJO UNITARIO PROMEDIO
CV UNIT: COSTO VARIABLE UNITARIO PROMEDIO
CT UNIT: COSTO TOTAL UNITARIO PROMEDIO

8. CALCULO COSTOS UNITARIOS
 OTRA FORMA MAS SENCILLA
 CUT = CFT/Q +costo variable unitario.
 COSTO UNITARIO TOTAL, ES LA SUMA DEL TOTAL DE
LOS COSTOS FIJOS TOTALES DIVIDIDOS POR LA
CANTIDAD, MAS EL COSTO UNITARIO DE COMPRA
 SE USA EN LOS NEGOCIOS DE MENUDEO (RETAIL)
 ENTONCES EL PRECIO VA A SER:
 CUT/(1-MARGEN BRUTO) (MARK-DOWN)
 CUT * % EXIGIDO (MARK-UP)
 INCONVENIENTES:
 NO CONSIDERA EL EFECTO DE LA COMPETENCIA
 NO CONSIDERA OTROS ELEMENTOS DEL MARKETING
 NO CONSIDERA SI EL PRECIO SERÁ ACEPTADO POR EL
CONSUMIDOR
 La mejor forma de fijar un precio es la que me maximiza la
rentabilidad

9. FIJACIÓN DE PRECIO
 PUNTO DE EQUILIBRIO (PUNTO MUERTO)
 SE USA PARA SENSIBILIZAR EL PRECIO
 ES EL PRECIO POR EL CUAL, LA EMPRESA QUEDA SIN
BENEFICIOS (BENEFICIOS = 0)
 ES DECIR : VENTAS = COSTOS
 p * q = CVT + CFT
 p * q = cu * q + CFT
 P = cu + CFT/q

10. FIJACIÓN DE PRECIO
1 2 3 4 5
p cu mg contr CFT pto. Eq.
1-2 4/3
60 30 30 25.000 833
80 30 50 25.000 500
100 30 70 25.000 357
150 30 120 25.000 208
p: precio unitario
cu: costos unitarios
mg contr: margen de contribución
CFT: costos fijos totales
Pto. Eq: punto de equilibrio en unidades (redondeado)

11. FIJACIÓN DE PRECIO

12. FIJACIÓN DE PRECIO
 EN FUNCIÓN DEL CONSUMIDOR
 ESTIMAR LA DEMANDA ESTIMADA Y SU ELASTICIDAD
 SI SE VARIA EL PRECIO, CUANTO MAS O MENOS
COMPRAN?
 NOS DA UN INDICATIVO DE LOS NIVELES DE PRECIO QUE
EL CONSUMIDOR ESTÁ DISPUESTO A PAGAR
 EN FUNCIÓN DE LA COMPETENCIA
 SIMILAR A QUE EL MERCADO FIJA EL PRECIO
 REQUIERE FIJARSE TAMBIÉN EN LOS SUSTITUTOS
 TAMBIÉN IMPLICA FIJARSE EN COMO DISTRIBUYE LA
COMPETENCIA ( DIRECTO O INDIRECTO – EL MARGEN SE
DISTRIBUYE EN LA CADENA)
 SE DECIDE EN FUNCIÓN DE CÓMO ME QUIERO POSICIONAR
RESPECTO DE LA COMPETENCIA

13. FIJACIÓN DE PRECIO
 CADA CRITERIO POR SI SOLO.
 NO CONSIDERA LOS OTROS EFECTOS
 EN COSTOS:
 NO CONSIDERA COMPETENCIA NI SI LOS
CONSUMIDORES ACEPTARÁN ESTE PRECIO
 EN COMPETENCIA O EN EL CONSUMIDOR
 NO CONSIDERA SI APORTA O NO A LAS UTILIDADES DE
LA EMPRESA
 SE USAN DE MANERA COMPARTIDA, AL FIJAR EL
PRECIO UNO DEBE FIJARSE EN ELLOS
 EL MERCADO O CONSUMIDORES DARÁN EL PISO Y
EL TECHO DE LO QUE ESTÁN DISPUESTOS A PAGAR

14. FIJACIÓN DE PRECIO
 TIPOS DE PRECIO
 COOPERATIVOS (COLUSIÓN –ACUERDOS)
 ADAPTATIVOS ( EN FUNCIÓN DEL LÍDER)
 OPORTUNISTAS (PARA CRECER RÁPIDO EN
PARTICIPACIÓN DE MERCADO
 DEPREDADORES (PARA CAUSAR DAÑO –
DESUTRUIR O QUE NO INGRESE LA
COMPETENCIA – DUMPING SI ESTÁ BAJO EL
COSTO VARIABLE)

15. FIJACIÓN DE PRECIO
 COMPETIR EN BASE A PRECIO
 ES MUY OBVIO
 REPUESTA DE LA COMPETENCIA ES
PRÁCTICAMENTE INMEDIATA
 PRÁCTICAMENTE NO HAY VENTAJAS
 NO NECESARIAMENTE AUMENTA LA CANTIDAD VENDIDA
 EL AUMENTO NO HARÁ QUE EL MARGEN TOTAL CREZCA
 DEPENDE DE LA REACCIÓN DE LA COMPETENCIA Y DE
LA ELASTICIDAD DE LA DEMANDA
 SUBIR EL PRECIO NUEVAMENTE ES MUY DIFÍCIL
 GANAN LOS CONSUMIDORES Y/O LOS
DISTRIBUIDORES

16. REACCIONES AL ATAQUE DE
PRECIOS
 MANTENIENDO PRECIOS
 RESALTAR BENEFICIOS
 DEPENDE DE LA FIDELIZACIÓN Y FORTALEZA DEL
POSICIONAMIENTO Y DE LA DIFERENCIACIÓN DE LAS MARCAS
 CONTRAATAQUE EN BASE A OTRAS ALTERNATIVAS
 CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN, DESTACANDO DIFERENCIAS,
AUMENTANDO EL VALOR PERCIBIDO ENTREGADO
 REDUCIENDO PRECIOS
 SI LAS MARCAS SON PARECIDAS, O EN MISMO SEGMENTO:
GUERRA
 DIFÍCIL DE SOSTENER
 VA DIRECTO A LA RENTABILIDAD
 INCREMENTANDO PRECIOS CON NUEVO PRODUCTO
 NUEVO PRODUCTO CON BENEFICIOS DISTINTOS PERCIBIDOS,
BAJANDO PERFIL AL QUE BAJA EL PRECIO

17. ESTRATEGIAS DE PRECIO
 DESCREME
 SE PARTE CON PRECIOS ALTOS
 ASÍ LOS INNOVADORES Y MAYORÍA TEMPRANA
COMPRA EL PRODUCTO
 LUEGO SE VA BAJANDO PARA EL ACCESO DE LOS
DEMÁS CONSUMIDORES
 SON PRODUCTOS QUE LOS CONSUMIDORES DESEAN
INTENSAMENTE, CON CARACTERÍSTICAS
ESPECIALES (IPHONE)
 DEMANDA TIENE QUE SER MAS INELÁSTICA
 PRODUCTO CON BARRERAS DE ENTRADA O
PROTECCIÓN LEGAL
 El precio va bajando a medida que pasa el tiempo

18. ESTRATEGIAS DE PRECIO
 PENETRACIÓN
 PRECIO BAJO PARA ENTRAR AL MERCADO
 PERSIGUE LOGRAR RÁPIDO UN ADECUADO NIVEL DE
VENTAS
 BUSCA DESALENTAR A LA COMPETENCIA QUE SE
ESPERA HAYA MUCHA UNA VEZ ADOPTADO EL
PRODUCTO
 ES ÚTIL EN MERCADOS MASIVOS GRANDES
 LA DEMANDA ES ELÁSTICA
 BUSCA TAMBIÉN REDUCIR COSTOS UNITARIOS
 ES DIFÍCIL DE VOLVER A SUBIR
 TÁCTICA DE DESCUENTO POR LANZAMIENTO
 Volver a subier los precios es super complicado.

19. ESTRATEGIAS DE PRECIO
 PRECIOS NEUTROS
 SE FIJA EL PRECIO EN FUNCIÓN DE LO QUE EL
CONSUMIDOR PROMEDIO ESTÁ DISPUESTO A PAGAR
Y CONSIDERA JUSTO. Siendo similar a la competencia el
precio es el mismo pero me van a escoger por otras cosas.
 SE USA CUANDO LA VARIABLE COMPETITIVA PRECIO
ES MUY DAÑINA, O LOS PRODUCTOS SON MUY
SIMILARES, DE MANERA DE TRATAR DE
DIFERENCIARSE EN OTRO ASPECTO

20. TÁCTICAS DE PRECIO
 PRECIOS ANZUELO
 PARA ENGANCHAR $99. Tiene un valor sicológico.
 PRECIOS REDONDOS
 MERCADO DE LOS TODO A MIL, DE LOS $100 EN LA
MICRO O $1.000 EN LAS ESQUINAS
 PARA EVITAR LAS COMPLICACIONES DE LOS
VUELTOS PEQUEÑOS POR LA CONVENIENCIA Y LA
RAPIDEZ DEL PROCESO DE COMPRA.
 Nació por el problema de sencillo de dinero.
 PRECIOS PROMOCIONALES
 SON POR PERIODO LIMITADO O HASTA AGOTAR
STOCK
 ANTICIPAN LA COMPRA DEL BIEN (AFECTA LA
COMPRA DEL PRÓXIMO PERIODO)
 Son súper fácil de copiar por la competencia.

21. PROCESO DE
DETERMINACIÓN DEL PRECIO
DETERMINAR OBJETIVOS
IDENTIFICAR MERCADO META Y CAPACIDAD DE COMPRA
ANALIZAR DEMANDA, COMPETENCIA Y COSTOS
ESTUDIAR COSTUMBRES DEL SECTOR Y DEL CANAL
SELECCIONAR UNA ESTRATEGIA
SELECCIONAR MÉTODO DE FIJACIÓN DEPRECIO
DETERMINAR PRECIO Y CONDICIONES
EVALUAR POLÍTICA DE PRECIOS
SEGUIMIENTO Y CONTROL

22. PROCESO DE
DETERMINACIÓN DEL PRECIO
 DETERMINACIÓN DE PRECIO Y CONDICIONES
 DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS
 POR SEGMENTOS DE MERCADO
 POR LÍNEAS DE PRODUCTOS O MARCAS
 POR TIPO DE DISTRIBUIDOR
 POR HORA DE MAYOR DEMANDA autopistas, metro
 POR SECTOR GEOGRÁFICO (SEGMENTO) bencina, Farmacias.
 PRECIOS AL CANAL
 LISTAS DE PRECIOS PARA CONTROLAR EL PRECIO A CONSUMIDOR
FINAL
 DESCUENTOS
 POR VOLUMEN DE COMPRA INDIVIDUAL
 POR VOLUMEN ACUMULADO (EN UN PERIODO)
 POR PRONTO PAGO
 DEFINIR CONDICIONES DE PAGO Y PLAZOS DE ENTREGA
 DEFINIR INCENTIVOS , PROMOCIONES ADICIONALES
 Ejemplo: te vendo a 30 y 60 colaboracion con la publicidad

23. PROCESO DE
DETERMINACIÓN DEL PRECIO
 CRITERIOS DE EVALUACIÓN DE LA POLÍTICA
DE PRECIOS
 DE ACUERDO CON LOS OBJETIVOS DEL NEGOCIO Y
DE SU IMAGEN Y POSICIONAMIENTO
 DE ACUERDO CON LOS OBJETIVOS DE MARKETING
 EN LÍNEA CON EL PLAN COMERCIAL DEL PROPIO
PRODUCTO
 DENTRO DE LA LEY (NO DUMPING, O DENTRO DE LOS
MÁRGENES FIJADOS POR LA LEY CUANDO HAY
FIJACIÓN TARIFARIA)
 DE ACUERDO CON LOS OBJETIVOS PLANTEADOS
 COHERENTE Y CONSISTENTE CON LA MEZCLA
COMERCIAL

24. PROCESO DE
DETERMINACIÓN DEL PRECIO
 ADEMÁS, CONSIDERAR hay que tratar de
anticipar. la reaccion de la competencia,
 LA REACCIÓN DE LA COMPETENCIA, QUE NO NOS
OBLIGUE A ESTAR CAMBIANDO DESPUÉS DE QUE
HAYA REACCIONADO
 DEBEN SER FLEXIBLES (DESCUENTO DE
INTRODUCCIÓN POR EJEMPLO)
 CONTROLAR EL PRECIO FINAL Y EL PRECIO EN EL
CANAL (CONTROL DE LA DISTRIBUCIÓN)
 Pf>Pi>Pc (Y REVISAR EN DIFERENTES CANALES
 VER COMO AFECTA A LOS PRECIOS DE LOS
DEMÁS PRODUCTOS DE LA LÍNEA, SER
CONSISTENTE CON LA IMAGEN, SOBRE TODO CON
MARCAS PARAGUAS