1. MarketingMarketing
ManagementManagement
MRKT302
ClaseClase
UnoUno
Class OneClass One

2. UnitUnit
1.1.
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MarketingMarketing
Marketing Management Foundations
Clase UnoClase Uno
Class OneClass One

3. La unidad tiene como propósito identificar la
gerencia de marketing como un sistema
global de actividades de negocios diseñado
para satisfacer las necesidades y deseos
latentes en los mercados, en función a un plan
de marketing establecido en la organización
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4. Marketin
g
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MarketingMarketing
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5. ORIENTACIÓN A PRODUCCIÓN:ORIENTACIÓN A PRODUCCIÓN: Los fabricantes e
ingenieros se concentraban por lo común en la calidad
y cantidad de la producción, suponiendo a la vez que
los clientes buscarían y comprarían productos bien
hechos y a precio razonable
ORIENTACIÓN A VENTAS:ORIENTACIÓN A VENTAS: La publicidad consumía
gran parte de los recursos de una empresa, y la
administración empezó a concederle responsabilidades
a los ejecutivos de ventas. Las presiones de ventas
obligaron a recurrir a tácticas cuyos mensajes carecían
de ética
ORIENTACIÓN AL CLIENTE:ORIENTACIÓN AL CLIENTE: Las compañías
identifican lo que quieren los clientes y arreglan todas
sus actividades de empresa para satisfacer esas
necesidades con la mayor eficiencia posible. Para
aumentar la eficacia, se busca el punto de vista del
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6. 1
Es un conjunto de procesos para crear, comunicar
y entregar valor a los clientes, y para manejar las
relaciones con estos últimos, de manera que
beneficien a toda la organización
A. M. A.
2
Se define como la orientación empresarial
centrada en el consumidor
Arellano
3
Proceso social y administrativo por el cual grupos
e individuos obtienen lo que necesitan y desean a
través de generar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus semejantes
Kotler
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7. 5
Sistema total de actividades de negocios para
planear productos satisfactores de necesidades,
asignarles precios, promover y distribuirlos a los
mercados meta
Stanton
6
Es guerra: una empresa debe orientarse al
competidor; es decir, el análisis de cada
"participante" del mercado, exponiendo
debilidades y fuerzas competitivas, junto al plan
de acción
Trout
4
Actividades que tienen por objeto cumplir las
metas de una organización, al anticiparse a las
necesidades del consumidor
McCarthy
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8. ¿Cómo
definimos
al
marketing?
A. M. A.
Generar
valor al
cliente
Arellano
Orientarse
al
consumido
r
Kotler
Intercambi
o de
productos
McCarthy
Anticiparse
al
consumido
r
Stanton
Satisfacer
al
consumido
r
Trout
Enfocar al
competidor
Lograr los objetivos de la organización
¿Dónde queda la
Lealtad y la
Responsabilidad
Social de las
Empresas?
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9. Establezcamos
una definición
Es un sistema total de actividades que incluye un
conjunto de procesos mediante los cuales, se
identifican las necesidades o deseos de los
consumidores o clientes para luego satisfacerlos,
por medio de un intercambio de productos y/o
servicios de valor para éstos. Estas acciones tienen
como fin último alcanzar la lealtad del cliente hacia
la marca o empresa, a cambio de una utilidad o
beneficio para la organización, la cual se encuentra
inmersa en un mercado competitivo y un entorno
cada vez más exigente, de allí que debe ser
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10. El empresario invierte dinero que no quiere
perder
1
La gente olvida rápidamente2
La competencia no descansa3
El marketing ayuda a mantener a los clientes4
El marketing incrementa la motivación interna5
6El marketing cambia constantemente
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11. ¿Qué son los mercados?
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12. 1
Ámbito donde confluyen la oferta y la demanda.
Igualmente, es el conjunto de compradores reales
y potenciales de un producto
Bonta
2
Conjunto de compradores reales y potenciales de
un producto, quienes comparten una necesidad o
un deseo particular
Kotler
3
Grupo de compradores y vendedores de un
determinado bien o servicio, quienes determinan
la oferta y la demanda
Mankiw
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13. 4
Un grupo de gente que puede comprar un
producto o servicio si lo desea
Reid
5
Personas u organizaciones con necesidades que
satisfacer, dinero para gastar y voluntad de
gastarlo
Stanton
6
Consumidores potenciales que comparten una
determinada necesidad o deseo y están inclinados
a un intercambio
Diccionario
de Marketing
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14. ¿Cómo
definimos
los
mercados?
Bonta
Oferta y
demanda
(Ámbito)
Kotler
Comprador
es y
necesidade
s
Mankiw
Oferta y
demanda
(Personas)
Reid
Comprador
es
potenciales
agrupados
Stanton
Persona u
organizació
n con
dinero
D.
Marketing
Consumido
res e
intercambi
o
Conjunto de compradores con
necesidades
¿Cuál es el
enfoque desde el
punto de vista del
mercadeo?
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15. Establezcamos
una definición
Conjunto de compradores reales y potenciales que
tienen una determinada necesidad y/o deseo,
dinero para satisfacerlo y voluntad para hacerlo, los
cuales constituyen la demanda; incluyendo los
vendedores quienes ofrecen un determinado
producto o servicio para satisfacer las necesidades
y/o deseos de los compradores mediante procesos
de intercambio, los cuales representan la oferta.
Ambos, la oferta y la demanda son las principales
fuerzas que mueven el mercado
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16. ¿Qué interesan mercados potenciales o
actuales?
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17. Mercado potencial Mercado actual
Constituye una
cifra hipotética
sobre la cantidad
máxima que de un
producto podría
venderse en un área
geográfica concreta
durante un
período determinado
Corresponde a la
suma de las ventas
realizadas, en un área
geográfica y en un
período de tiempo
determinado por el
conjunto de marca o
empresas en
competencia
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18. ¿Cuáles son los tipos de mercados y
cuáles son sus características?
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19. Mercados de negocio
Mercado indirecto
Mercados de consumo
Mercado directo
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20. Mercados de consumo
Mercado directo
Ámbito donde se compran bienes y servicios para
su uso personal o en su hogar, es decir, aquellos
que están destinados al consumo personal en los
hogares, y se caracteriza por la concurrencia de
bienes y servicios utilizados por los consumidores
para la satisfacción última de sus necesidades
Stanton
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21. Comprende a todos los individuos y organizaciones
que compran bienes y servicios para uno o más de
los siguientes propósitos: producir bienes y
servicios, revenderle a otros usuarios de negocios a
los consumidores y para llevar a cabo operaciones
de la organización
Mercados de negocio
Mercado indirecto
Stanton
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22. Mercados de consumo
Mercado directo
Mercados de negocio
Mercado indirectoAlto número de
compradores
Unidad de compra
reducida
Dispersa
concentración
geográfica de
compradores
Proceso de compra
poco racional o
emotivo
Diferencias poco
sensibles entre los
grupos de
compradores
Menor número de
compradores
Unidad de compra en
lotes
Alta concentración
geográfica de
compradores
Proceso de compra
racional y
especializado
Diferencias
significativas entre los
compradoresKotler
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23. ¿Cómo es el proceso de
administración aplicado al marketing?
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24. Stanton
Planeación Implantaci
ón
Evaluación
Analizar la situación
Imponer metas
Elegir estrategias
Plantear tácticas
Organizar
Dotar de personal
Designar roles
Dirigir
Seguimiento de
tareas
Control de las tareas
Comparar
desempeño
Hacer valuación
Adaptar los planes a
los cambios del
entorno
Retroalimentación
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25. Pasos
Definir la misión de la organización
Analizar la situación
Plantear los objetivos de la organización
Elegir las estrategias para alcanzar los
objetivos
Stanton
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26. Niveles de la planeación
estratégica
Planeación estratégica de la
compañía
Planeación estratégica de
marketing
Planeación anual de marketing
Stanton
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27. Planeación estratégica de
la compañía
Definir la misión de la
organización
Realizar un análisis de la
situación
Plantear los objetivos de la
organización
Elegir las estrategias adecuadas
Stanton
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28. Planeación estratégica de
marketing
Realizar un análisis de la situación
Plantear objetivos de marketing
Determinar la ventaja competitiva
Planear el posicionamiento
Elegir los mercados meta y medir la
demanda
Diseñar la mezcla estratégica de
mercadeo
Stanton
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29. Planeación anual de
marketing
Preparar el plan anual de marketing
para cada producto importante y
división de la compañía
Stanton
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30. Propósitos
del plan
anual
Resume las estrategias y tácticas de
marketing con las que se alcanzarán
los objetivos concretos
El plan también señala lo que hay
que hacer con respecto de los otros
pasos del proceso administrativo, a
saber, la implantación y evaluación
del programa de marketing
El plan esboza quién es el
responsable de qué actividades,
cuándo hay que realizarlas y cuánto
tiempo y dinero se les puede
Stanton
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31. Plan de marketing
Es un documento compuesto por un análisis de la
situación de marketing actual, el análisis de las
oportunidades y amenazas, los objetivos y las
estrategias de mercadotecnia, los programas o
planes de acción y los ingresos proyectados. En
síntesis puede ser la única declaración de la
dirección estratégica de un negocio y se integra
dentro de un plan de negocio estratégico total
A. M. A.
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32. El alcance es por lo general anual, sin embargo,
existen planes para temporadas específicas de tres
a seis meses según las condiciones del entorno
Su cobertura puede abarcar toda
la empresa u organización, a una
división de productos, marca o
mercado meta
¿Cuál es su alcance y
cobertura?
Stanton
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33. Gerencia de
marketingDesarrolla estrategias que deben fundamentar la
orientación que se desea darle a un producto ó
servicio con los objetivos de rentabilidad y de
asignación eficiente de los recursos
En este proceso se evalúa el impacto de una
empresa ó negocio con sus fortalezas, debilidades,
oportunidades, amenazas y ventajas competitivas
en cualquier mercado
Así pues, se buscan las más óptimas estrategias a
través de planes de marketing bien integrados que
coordinen el precio, el pro ducto, la distribución y
las comunicaciones de la oferta ó servicios que se
tienen para satisfacer las necesidades de un
mercado meta ó diversos mercados
Gómez
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34. En América Latina, desde México hasta las Pampas
Argentinas, donde las economías son mayormente
dependientes del mercado mundial global por falta
de avanzadas tecnologías, condiciones de
infraestructuras limitadas, capital escaso y en
algunos casos inexistentes; los planes de marketing
de las empresas latinoamericanas están realizados
para períodos muchísimo más cortos, adicionándole
el factor político sobre estas economías que,
afortunadamente en los últimos tiempos, se han
manifestado más establesGómez
¿Qué ocurre en
nuestro continente?
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35. Estructura del
plan
de
marketing
Resumen ejecutivo:
Describe de forma general la
propuesta del plan
Análisis situacional:
Macro y micro ambiente
externo / Ambiente interno
Análisis FODA:
Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas
Objetivos estratégicos:
Financieros, de producción
y de mercadotecnia
Estrategias:
En función a la mezcla
de marketing
Tácticas de marketing:
Tareas, fechas, responsables,
recursos y cronograma
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36. No existe un formato o fórmula única de la cual
exista acuerdo universal para elaborar un plan
de marketing
En la práctica cada empresa selecciona el
método que mejor se ajusta a sus necesidades
Stanton
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37. ¿Cuál es el paso inicial en el desarrollo
del plan de marketing?
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38. Análisis ambiental
Es el proceso de reunir información acerca del
ambiente externo e interno de una compañía,
analizarlo y pronosticar el efecto de cualesquiera
tendencias que el análisis sugiera. Es decir, implica:
Reunir información
Analizar información
Pronosticar el efecto
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39. ¿Cuáles son los ambientes que rodean
a los mercados?
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40. Macroambiente
externo
Demografía
Condiciones económicas
Fuerzas sociales y
culturales
Fuerzas políticas y jurídicas
Tecnología
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41. Microambiente
externo
Clientes
Competidores
Proveedores
Intermediarios
Otros externos de
incidencia directa en el
mercado
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42. Ambiente interno
Accionistas y gerentes
Gestión de gente
Finanzas
Operaciones
Otras dependencias de la
organización
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43. Macroambiente
Externo
Microambiente
Externo
Ambiente
Interno
¿Cuáles son controlables
e incontrolables
por la
organización?
Los ambientes
externos son de difícil control
de parte de la empresa y los
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44. Una vez descritos los ambientes
¿Cuál es el paso
siguiente?
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45. Análisis FODA
El Análisis de Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas (ANÁLISIS FODA)
constituye una herramienta que sirve para analizar
la situación de una organización, en general o por
áreas específicas. Su principal función es detectar
las relaciones entre las variables más importantes
para así diseñar estrategias adecuadas, sobre la
base del análisis del ambiente interno y externo que
es inherente a cada organización
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46. Dentro de cada una de los
ambientes (externo e interno) se
analizan las principales variables
que la afectan:
En el ambiente interno están las
fortalezas que benefician a la
organización, por otro lado están
las debilidades, las cuales
menoscaban las potencialidades
de la institución.
En cuanto al ambiente externo se
encuentran las amenazas
(dimensiones negativas que
afectan directa o indirectamente
a la organización) y
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47. Matriz FODA
La identificación de las fortalezas, amenazas,
debilidades y oportunidades es una actividad común
de las organizaciones, lo que suele ignorarse es que
la combinación de estos factores puede recaer en el
diseño de distintas estrategias o decisiones
estratégicas, lo que se conoce como MATRIZ
FODA, la cual es una herramienta fundamental
para el diseño de estrategias
La MATRIZ FODA es una estructura conceptual
para un análisis sistemático que facilita la
adecuación de las amenazas y oportunidades
externas con las fortalezas y debilidades internas de
una organización. Esta matriz es ideal para
enfrentar los factores internos y externos, con el
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48. Matriz FODA
Se pueden utilizar las fortalezas para aprovechar las
oportunidades y atenuar las amenazas. Igualmente una
organización podría desarrollar estrategias defensivas
orientadas a contrarrestar debilidades y esquivar amenazas
del entorno. Lo que desencadena estrategias: FO-FA-DO-DA
1. La estrategia FO: se diseña para el uso de fortalezas
internas de la organización con el propósito de aprovechar
las oportunidades externas
2. La estrategia FA: trata de disminuir al mínimo el
impacto de las amenazas del entorno, valiéndose de las
fortalezas
3. La estrategia DO: tiene la finalidad de mejorar las
debilidades internas, aprovechando las oportunidades
externas
4. La estrategia DA: tiene como propósito disminuir las
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49. Una vez ejecutado el análisis ambiental,
identificadas las fortalezas, oportunidades y
amenazas; se procede a establecer un objetivo
estratégico, el cual debe ser: viable, medible y
requiere poseer indicadores de logro
cuantitativos y de tiempo. Tomando en cuenta
ese objetivo se diseñan las estrategias por
medio de la MATRIZ FODA
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MarketingMarketing
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50. ¿Cómo se puede ejemplificar?
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51. ANÁLISIS FODA
MATRIZ FODA
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52. Para cada una de
las estrategias se
definen tácticas
especificando:
tareas, recursos,
responsables y
cronograma
OBJETIVO
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53. Una vez ejecutado el plan de acción se procede
a realizar el programa financiero para
determinar costos y utilidades, y finalmente, se
definen los procesos de seguimiento, control y
evaluación para medir el cumplimiento del plan
y tomar medidas correctivas durante su
ejecución
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54. ¿Qué estrategias pueden establecerse
en función a la mezcla de marketing?
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55. Mezcla de
marketing
Conjunto de variables y herramientas controlables
que se combinan para lograr un determinado
resultado en el mercado meta: satisfacer sus
necesidades, influir positivamente en la demanda,
generar ventas, aumentar la participación y
aumentar la rentabilidad. Se compone de:
PRODUCTO-PRECIO-DISTRIBUCIÓN-PROMOCIÓN
Stanton
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56. Producto
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57. Estrategias de marcas
Marcas únicas
Marcas múltiples
Segundas marcas
Alianzas de marcas
Marca del distribuidor
Marca vertical
Stanton
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58. Estrategias para la mezcla de
productos
Posicionamiento:
Atributo, precio, calidad o
usuarios
Expansión de la mezcla:
Extensión de
línea y extensión de mezcla
Alteración de
productos:
Mejorar un producto o
desarrollar uno nuevo
Contracción de la
mezcla:
Stanton
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MarketingMarketing
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59. Precio
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MarketingMarketing
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60. Asignación de precios mediante márgenes
Las empresas estiman el precio
mediante la adición de un margen del costo total del
proyecto, que proporcionará el beneficio
1
Técnicas de fijación
de precios
Kotler
Fijación de precios para lograr una tasa
rentable Se considera una tasa de rentabilidad.
La empresa fija el precio adecuado para un objetivo de
rentabilidad sobre inversiones
2
Fijación de precios basada en el valor
percibido Las empresas utilizan la
publicidad, la fuerza de ventas u otros elementos, para crear
una imagen de valor en la mente de los clientes
3
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61. Fijación de precios basada en el valor
Las empresas cobran un precio
realmente bajo por una oferta de alta calidad, el precio debe
representar una oferta de alto valor
4
Técnicas de fijación
de precios
Kotler
Fijación de precios basada en la
competencia Consiste en que las
empresas fundamenten sus precios en los precios fijados por
los competidores, se puede fijar uno análogo, mayor o
menor
5
Fijación de precios mediante licitación
La empresa
fundamenta su precio en sus expectativas de cómo lo fijarán
los competidores, en lugar de centrarse en los costos o la
demanda
6
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62. ¿Cuándo reducir o
aumentar?
Kotler
1 Al incrementarse los costos, tal vez los directivos decidan elevar los
precios en vez de mantenerlos y reducir la calidad del producto o
promoverlo más agresivamente
2 Si la participación de una compañía en el mercado ha empezado a
disminuir ante una competencia muy intensa, posiblemente la reacción
consista en reducir los precios
3 Disminuir el precio tiene más sentido cuando un número suficiente de
consumidores es traído para compensar el pequeño margen de
ganancias por ventas
4 Si el competidor eleva de manera exorbitante el precio, posponer la
reacción no será peligroso. Pero si lo reduce, habrá que responder
rápido si no se quiere perder clientes
5 La compañía que redujo inicialmente el precio, sus competidores tienden
a seguir rebajándolo hasta que uno de ellos decide que no puede seguir
sosteniendo las pérdidas
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63. Los gerentes en
Latinoamérica
Arellano
a. Subir ligeramente los precios, sin que dicho aumento sea
percibido
b. Reducir los descuentos acostumbrados (vender a los precios
de lista fijados)
c. Cobrar por otros servicios que antes no se cargaban al
cliente
d. Vender sólo si el cliente compra conjuntamente otros
productos no controlados
e. Sacar una nueva marca para el mismo producto
f. Hacer modificaciones a los productos actuales para
presentarlo como nuevo
g. Recurrir a la distribución informal en situaciones de escasez
h. Cambiar la razón social de la empresa
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64. Distribución
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65. Tipos de canales de
distribución
Distribución directa
Del productor al
consumidor final sin intermediarios
Distribución indirecta
Del productor al
consumidor final con intermediarios
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66. Distribución de
bienes y servicios
Distribución de bienes de consumo
Productor / Consumidor Final
Productor / Detallista /
Consumidor Final
Productor / Mayorista / Detallista / Consumidor Final
Productor / Agente / Mayorista /
Detallista / Consumidor Final
Distribución de bienes de servicio
Productor / Consumidor Final
Productor / Agente /
Consumidor Final
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67. Estrategias en la que un productor vende su bien a través
de cada punto de venta disponible en un mercado en el
que un consumidor pueda razonablemente buscarlo
1
INTENSI
VA
Intensidad de la distribución
Stanton
Número de intermediarios empleados por un productor
en los niveles de ventas al detalle y mayoreo en un
territorio
Estrategias en la que un productor vende su bien a través
de múltiples mayoristas, pero no de todos los mayoristas y
detallistas posible donde un consumidor pudiera
razonablemente buscarlo
2
SELECTI
VA
Estrategia por la que un proveedor conviene en vender su
producto a un intermediario mayorista único y sólo a él, el
consumidor debe hacer un esfuerzo significativo para
adquirir el bien o servicio
3
EXCLUS
IVA
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68. Comunicación
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69. Combinación de las fuerzas de venta, publicidad,
promoción y relaciones públicas, con la finalidad de
ayudar a una organización a alcanzar sus objetivos de
marketing
Conciencia
Conocimiento
Agrado
INFORMAR – PERSUADIR – COMUNICAR
Stanton
Mezcla promocional
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70. La mercadotecnia es un sistema
global de actividades de negocios
para satisfacer necesidades y
deseos
William Stanton
FINALMENTE…
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