Este documento discute la necesidad de innovar en marketing debido a varios factores como la saturación de categorías de productos, los ciclos de vida más cortos de los productos, y el cambio en el comportamiento del consumidor. Explica que los métodos tradicionales de marketing ya no son tan efectivos y que es importante enfocarse en el momento de la verdad del consumidor para satisfacer sus necesidades de una manera más simple y efectiva. También menciona los avances tecnológicos que han aumentado la oferta pero la demanda no ha crecido al mismo ritmo

1. Moises.Cielak.NET
El
poder
de
los
PARADIGMAS
como
freno
a
la
Innovación

2. ¿QUÉ
SON
LOS
MODELOS
MENTALES?
Los modelos mentales (o
paradigmas) son el modo en que
vemos al mundo, de acuerdo con
nuestra percepción, juicio o marco
de referencia. Los modelos
mentales intervienen en nuestra
interpretación, organizan y
clasifican la forma en que vemos
al mundo; son importantes porque
marcan nuestro modo de actuar.!

3. Moises.Cielak.NET
“No esperes a que el CLIENTE te diga que
quiere porque, cuando lo haga, probablemente
ya será demasiado tarde y alguien más estará
atendiendo esa necesidad ”
(Steve Jobs – Apple Founder)

4. Moises.Cielak.NET
El MITO de Isaac Newton

5. Moises.Cielak.NET
Recordando un poco…
PROCESO DE MARKETING
TRADICIONAL
Sugiere
un
orden
secuencial
para
PLANEAR,
ORGANIZAR
y
CONTROLAR.
Punto
de
inicio
seguido
de
una
serie
de
pasos
ordenados,
metodicos
y
secuenciales…
(
Phillip
Ko*ler
–
Padre
del
Marke2ng
Moderno
)

6. Moises.Cielak.NET
¿Por qué INNOVAR en MARKETING
hoy ?…
• En
USA
8
/
10
productos
fracasan
y
en
Japón
9
• En
Europa
introducir
un
producto
en
el
autoservicio
cuesta
mínimo
U$
1
MM
• Saturación
de
categorías:
de
la
saVsfacción
a
la
hiper-­‐saVsfacción
de
las
necesidades
(
The
Paradox
of
Choice
–
Why
More
is
Less.
“
Today´s
world
offers
us
more
choices
but
ironically,
less
saVsfacVon
“).
– En
el
20
13
se
lanzaron
156
K
nuevos
productos
en
el
mundo
(
1
lanzamiento
c/3
minutos
)
+75
%
fracasó.
• Tasa
de
respuesta
a
una
promoción:
máximo
3-­‐5%
(
Tasa
de
redención
)
• Los
métodos
tradicionales
de
invesVgación
de
mercado
ya
no
surten
efecto…
el
consumidor
no
siempre
Vene
la
respuesta.
(Ver
los
hallazagos
del
NeuromarkeVng)

7. Moises.Cielak.NET
Algunos
comentarios
sobre
the
paradox
of
choice
• Tener
la
capacidad
de
elegir
(choice)
es
esencial
al
bienestar
• Un
supermercado
>pico
en
USA
2ene
más
de
30
mil
items,
+
los
20
mil
nuevos
productos
que
son
lanzados
de
los
cuales
+
75
%
fracasan
• Los
americanos
hoy
en
día
2enen
más
shopping
centers
que
secundarias
• Experimentos
demuestran
que
hay
30
%
de
posibilidades
que
la
gente
compre
del
anaquel
cuando
el
numero
de
items
es
menor
vs
un
3
%
cuando
el
numero
de
items
es
mayor.(
Jam
experiment
)
• Pareciera
que
la
mayoría
de
la
gente
busca
simplicidad
por
lo
que
los
productos
2enen
que
ser
realmente
eficientes
en
cau2var
la
lealtad
de
los
consumidores
o
al
menos
su
atención
en
el
anaquel(FMOT).

8. Moises.Cielak.NET
Inside
the
brain
of
a
shopper.flv

9. Moises.Cielak.NET

10. Moises.Cielak.NET
¿Por qué INNOVAR en MARKETING
hoy ?…
• Las
estrategias
de
negocio
de
Bajo
Costo
Diferenciación
Enfoque
Referenciación
(
Benchmarking
)
ya no dan los mismos resultados…
•
Nacimiento
del
ZERO
MOMENT
OF
TRUTH
(
Google
)
:
recordemos
las
implicaciones
ESTIMULO
COMPRA
EXPERIENCIA
(
Antes
)
ESTIMULO
ZMOT
FMOT
SMOT
(
Hoy
)

11. Moises.Cielak.NET
¿Por qué INNOVAR en MARKETING
hoy ?…
• Ciclo
de
vida
de
los
productos
más
cortos
(
nada
que
ver
con
Coca
Cola
)
y..
• Ciclo
del
CONSUMIDOR
ahora
es
más
relevante
(
Ejemplo:
P&G
)
Infancia
Adolescencia
Madurez
Vejez

12. Moises.Cielak.NET
¿Por qué INNOVAR en MARKETING
hoy ?…
• Los
Grandes
Avances
tecnológicos
incrementaron
la
producVvidad
y
la
gama
de
productos
y
servicios
es
enorme.
• Resultado
:
la
oferta
supera
a
la
demanda
• Tendencia
hacia
la
globalización,
desaparecen
nichos
de
mercado
y
monopolios
• Población
disminuyendo
• Productos
/
Servicios
Venden
a
ser
genéricos..
• Aumentando
la
guerra
de
precios…
• Disminuyendo
los
márgenes
de
uVlidad
• Similitud
de
marcas
=
Cliente
elige
en
base
a
precio
INDUSTRIAS
SATURADAS
à
MAS
DIFICIL
DIFERENCIAR

13. Moises.Cielak.NET
Más razones para innovar..
Alcanzar
el
éxito
es
más
diucil…
•
Más
barato
susVtuir
que
reparar
•
Era
digital
y
de
la
Inter-­‐conecVvidad
conVnúa
•
Aumento
de
número
de
marcas
y
patentes
•
Híper-­‐fragmentación
de
mercados
•
Saturación
publicitaria
(
TV,
Radio,
Prensa,
Web
2.0,
etc
)

14. Moises.Cielak.NET
HARVARD, Innovation & Strategy
“
InnovaVon
has
become
the
CRITICAL
ingredient
in
strategies
for
creaVng
new
markets
and
sustaining
company
growth.
Apple,
Amazon,
Skype,
Grupon
and
other
leaders
are
discovering
uncontested
markets
delivering
higher
value
at
lower
prices
(
oxen
free
)
re-­‐defining
chanels
and
leaving
incumbents
scrambling
“

15. Moises.Cielak.NET
“
Hoy
en
día
nos
enfrentamos
a
un
ritmo
de
cambio
sin
precedentes.
Estamos
presenciando
que
las
grandes
innovaciones
que
solían
cambiar
nuestro
esVlo
de
vida
quizás
una
o
dos
veces
en
una
generación
ahora
suceden
casi
una
vez
al
año.
El
objeVvo
primordial
de
los
especialistas
de
Mercadotecnia
es
mantenerse
vigentes
entre
los
consumidores.
Tenemos
que
pensar
como
está
cambiando
la
vida
de
nuestros
“consumidores”
finales,
tenemos
que
ser
parte
de
su
nuevo
ecosistema”
(
Kim
Kadlec
–
VP
Mundial
Global
Mktg
J&J)

16. Moises.Cielak.NET
La
revolución
de
los
mercados,
la
nueva
dinámica
compe44va
y
el
cambio
de
“Consumidor”
a
“Cliente”…

17. Moises.Cielak.NET
Ha
dado
como
resultado
la
“Nueva
Normalidad”*
y
el
MarkeVng
del
post-­‐modernismo…
*
mantener
el
crecimiento
y
ocupar
los
espacios
vacíos
dejados
por
los
compeVdores
débiles
–
(Global
Trends
2025)

18. Moises.Cielak.NET
Con un claro imperativo estratégico:
La
innovación
debe
volverse
la
clave
y
la
base
de
las
estrategias
de
markeJng
Es
necesario
descomponer
y
entender
el
proceso
de
markeVng
tradicional
y
proponer
nuevos
enfoques

19. Moises.Cielak.NET
Proceso Tradicional de Marketing
Punto
de
parVda:
Identificar y satisfacer necesidades del
“consumidor”
-­‐
Definir
un
mercado
-­‐ Seleccionar
Target
-­‐ Definir
categoría
-­‐ Segmentar
y
posicionar
-­‐
Desarrollo
del
MarkeVng
Mix

20. Moises.Cielak.NET
Y sus fallas…
¿En
dónde
dejamos
de
detectar
oportunidades?
¿En
dónde
descartamos
a
priori
la
posibilidad
de
innovar
radicalmente?
¿Qué
elementos
ya
consideramos
como
fijos
y
normalmente
no
volvemos
a
considerar?

21. Moises.Cielak.NET
Que nos permiten concluir algo
• Mercado
de
referencia
=
sistema
sobre
dónde
compeVr
es
el
elemento
fijo
Selección
de
necesidades,
personas
y
situaciones
à
descartar
otras
necesidades,
personas
y
situaciones
– Necesidades
– Personas
– Situación
– Producto
Se
vuelven
elementos
fijos
(dados)
que
no
se
volverán
a
considerar
en
el
proceso
de
innovación
de
markeVng
tradicional

22. Moises.Cielak.NET
Entonces..
¿Cómo
innovamos
habitualmente
en
markeVng?
Con
la
innovación
originada
dentro
de
un
MERCADO, COMPETENCIA y
PRODUCTOS
ya EXISTENTES

23. Moises.Cielak.NET
Enfoques de Innovación del
Marketing Vertical (Tradicional)

24. Moises.Cielak.NET
Enfoques tradicionales
• Innovación basada en la modulación:
– Aumento
o
reducción
de
las
caracterísVcas
funcionales
de
un
producto
o
servicio
dado

25. Moises.Cielak.NET
Enfoques tradicionales
• Innovación basada en el tamaño:
– Variación
de
sólo
volumen
(intensidad,
frecuencia,
canVdad,
etc.)
sin
otros
cambios

26. Moises.Cielak.NET
Enfoques tradicionales
• Innovación en el envase:
– Beneficio
percibido,
función
o
la
ocasión
de
consumo
Tamaño
de
375
ml

27. Moises.Cielak.NET
Enfoques tradicionales
• Innovación basada en el diseño:
– Cambia
la
apariencia.
Producto,
envase,
tamaño
siguen
siendo
los
mismos

28. Moises.Cielak.NET
Enfoques tradicionales
• Innovación en desarrollo de
complementos:
– Añadir
alguna
caracterísVca
al
producto
o
servicio
básico
para
crear
variedad

29. Moises.Cielak.NET
Enfoques tradicionales
• Innovación en reducción de esfuerzo:
– Reducción
de
costo
o
riesgos
para
el
consumidor:
• Valor
=
Beneficio
/
Esfuerzo
V
Vs.
VIAJAR
por
AUTOBUS

30. Moises.Cielak.NET
¿Qué tipo de innovación son estos ?
VODKA
FRANCES
TEQUILA
PETALOS
ROSA
RON
ESPECIADO

31. Moises.Cielak.NET
¿Qué tienen en común?

32. Moises.Cielak.NET
• Estas “innovaciones” consisten en
variaciones de lo que es el
producto o servicio sin modificar
su esencia.
• Las innovaciones se producen
dentro de la categoría: la
metodología de marketing
tradicional asume un mercado fijo

33. Moises.Cielak.NET
¿Entonces qué hacer?
Aprender
a
innovar
de
manera
alternaJva,
Fuera
de
un
mercado
determinado..
¿Cómo?
Con
el
MarkeJng
Lateral

34. • La información se organiza de
manera ordenada. "
• Ocurre de manera secuencial y
lógica."
• Se basa en lo que pasó por lo
que involucra pruebas y
verificaciones."
• Interpreta las situaciones de
acuerdo con la experiencia."
• Cada etapa debe justificarse y
no es posible aceptar pasos
equivocados."
PENSAMIENTO LINEAL!

35. • La información se organiza de
manera NO convencional."
• Puede ocurrir por saltos. "
• Se logra mediante un proceso
deliberado y generador."
• Interpreta las situaciones
de diferente modo. "
• Explora rutas que a simple
vista no son obvias."
"
PENSAMIENTO LATERAL!

37. Moises.Cielak.NET
Contrarrestar la rigidez"
CUATRO
FUNCIONES
BÁSICAS
DEL
PENSAMIENTO
LATERAL
Explorar"
Estimular"
Liberar"

38. Moises.Cielak.NET
FUNCIÌ N CONDUCTAS Y ACTITUDES
Explorar
• Oír, aceptar otros puntos de vista
• Buscar alternativas
• Ver más allá de lo obvio
• Insatisfecho con lo adecuado
Estimular
• Promover el uso de la fantasía
• Estimular el humor
• Promover el uso de intermedios imposibles,
situaciones inestables
• Probar alternativas
• Eliminar alternativas
• Ir más allá para ver qué pasa
Liberar
• Introducir discontinuidad
• Escapar de conceptos prisión
• Evitar complejidad innecesaria
• Escapar de dominación de ideas fijas
Contrarrestar
la rigidez
• Evitar dogmatismo, arrogancia
• Oponerse a la unicidad
• Recordar límites de validez de la lógica
• Promover flexibilidad y apertura
CUATRO FUNCIONES BÁSICAS!
DEL PENSAMIENTO LATERAL!

39. TEORÍA
DE
LOS
HEMISFERIOS
CEREBRALES
SEGÚN
EL
DR.
SPERRY
El hemisferio
IZQUIERDO es el
encargado de:!
• Las palabras"
• Lo concreto"
• Lo temporal"
• Lo verbal"
• Los números"
• Analizar"
• La lógica"
CEREBRO CIENTÍFICO"
El hemisferio
DERECHO es el
encargado de:!
• Las imágenes"
• Lo atemporal"
• Lo intuitivo"
• Los sueños, la
fantasía"
• El ritmo"
• La percepción"
• Lo No verbal"
CEREBRO ARTÍSTICO"

40. Moises.Cielak.NET
Blue Oceans
• Mercados
desconocidos,
no
definidos
• Competencia
es
irrelevante,
no
existe
• La
demanda
es
creada
ANTES
de
que
empiece
la
competencia
• Potencial
de
crecimiento
rentable
• Las
reglas
del
juego
no
existen
• Son
un
rasgo
del
pasado
y
presente
de
la
vida
de
las
empresas.
Ej.
Minivans,
mobiles,
internet,
etc.

41. Moises.Cielak.NET
Innovación en Valor: La Piedra Angular
• “
El
VALOR
sin
INNOVACIÓN
suele
quedarse
en
el
plano
de
la
CREACION
GRADUAL
DE
VALOR”…
pero
no
es
suficiente.
•
“
La
INNOVACIÓN
sin
VALOR
Vende
a
girar
alrededor
de
la
TECNOLOGÍA
“
“
La
Tecnología
de
punta
no
es
el
detonante
de
la
innovación”

42. Moises.Cielak.NET
¿ Cúando Ocurre la innovación
en Valor ?
“
Cuándo
las
Compañías
logran
alinear
la
innovación
con
la
UTILIDAD,
el
PRECIO
y
las
posiciones
de
COSTO
“
DIFERENCIACIÓN
y
COSTO
SUSTENTABLE
simultáneamente
son
el
detonante
de
la
Innovación