1) El documento habla sobre la comunicación integral de mercadotecnia y sus objetivos, que incluyen crear conciencia sobre productos y servicios, dar a conocer sus características, generar interés y persuadir al público para inducir la acción de compra. 2) Describe los cinco elementos claves de la comunicación integral de mercadotecnia, que son el consumidor, los puntos de contacto, hablar con una sola voz, construir relaciones y afectar el comportamiento del público. 3) Explica que la comunicación integral de mercadot

1. COMUNICACIÓN INTEGRAL
DE MERCADOTECNIA
Dra. Alicia De la Peña

2. Introducción
• Comunicación: proceso mediante el cual se busca
establecer un significado compartido entre
individuos, o entre individuos y organizaciones. Es
básicamente, transmitir, recibir y procesar
información
• Comunicación integral de mercadotecnia:
coordinación e integración de herramientas y vías de
comunicación de mercadotecnia de una empresa
dentro de un programa uniforme que maximice el
impacto sobre los stakeholders a un costo mínimo.
DRA. ALICIA DE LA PEÑA

3. Objetivos de la comunicación integral de
mercadotecnia
1. Que el consumidor tome conciencia la existencia de
bienes y servicios.
2. Dar a conocer las características del producto.
3. Generar interés.
4. Persuadir al público meta (comprar en cierta tienda,
visitar una página web, elegir una marca sobre otra,
votar por un candidato, etc.).
5. Inducir a la acción (generalmente comprar).
DRA. ALICIA DE LA PEÑA

4. Dra. Alicia de la Peña
Describe
todo lo
que
veas:

5. Dra. Alicia de la Peña
¿Viste la
botella en la
página
anterior?

6. 5 elementos claves de la CIM
1. Consumidor o prospecto.
2. Puntos de contacto: lugares donde los clientes
interactúan con la empresa o adquieren
información adicional de la misma.
3. Habla con una sola voz (uniformidad y
coherencia).
4. Construye relaciones.
5. Afecta el comportamiento del público.
DRA. ALICIA DE LA PEÑA

7. CIM a la Mexicana
DRA. ALICIA DE LA PEÑA
MISIÓN
Deleitar a las familias
mexicanas con productos
nutritivos, saludables y
de la más alta calidad en
todas las etapas de sus
vidas.
VALORES
•Calidad superior.
•Ser los mejores en todo lo
que hacemos y somos.
•Nuestra gente.
•Compromiso responsable
con nuestro entorno.

8. Habla con una
sola voz
(uniformidad y
coherencia).

9. DRA. ALICIA DE LA PEÑA

10. Dra. Alicia De la Peña
Publicidad: Es un mensaje
pagado por un patrocinador
identificado, que se
transmite por algún medio
de comunicación masiva.
Publicidad

11. 1. Publicidad Tradicional:
radio, prensa, revistas y
televisión.
2. Publicidad de Tránsito:
espectaculares, parabuses,
posters.
3. Publicidad Punto de
Venta (POP)
DRA. ALICIA DE LA PEÑA

12. Dra. Alicia De la Peña

13. Dra. Alicia De la Peña
Relaciones Públicas
Relaciones públicas es el
arte y ciencia de
gestionar la comunicación
entre una organización y
su público clave para
construir, administrar y
mantener su imagen
positiva.

14. Dra. Alicia De la Peña
Busca comunicarse con públicos internos y
externos.
Es una comunicación bidireccional: escucha al
público y atiende sus necesidades.
R.P.

15. Dra. Alicia De la Peña
Eventos y Patrocinios

16. Dra. Alicia De la Peña
Expo Lego Fest

17. Dra. Alicia De la Peña
Venta
Personal
Ventas personales:
Consisten en una
comunicación cara a
cara con una o más
personas con el intento
de hacer una venta
inmediata o desarrollar
relaciones a largo plazo
que den lugar a ventas
eventuales.

18. Dra. Alicia De la Peña
Actividades principales del vendedor:
1) Ventas
2) Administración y procesamiento de
órdenes y facturas
3) Servicio
4) Manejo de información
5) Participación en exposiciones y eventos
6) Atención a clientes

19. Dra. Alicia De la Peña

20. Dra. Alicia De la Peña
Mktg
Directo
Mercadotecnia Directa: Sistema interactivo
de mercadotecnia que utiliza uno o más
medios publicitarios y contiene un elemento
que permite medir la respuesta al mensaje.
Incluye el telemarketing, el correo directo,
los catálogos y el uso de base de datos.

21. Dra. Alicia De la Peña

22. Dra. Alicia De la Peña

23. Dra. Alicia De la Peña
Mercadotecnia Online: Es
la promoción de productos y
servicios utilizando el
Internet (banners, publicidad
móvil, apps de localización,
buscadores, etc.) así como
las redes sociales donde los
usuarios comparten
información de distintos
tipos.
Mktg
Digital

24. Dra. Alicia De la Peña
El conjunto de actividades comerciales, que
mediante la utilización de incentivos,
comunicación personal o a través de
medios masivos, estimulan de forma directa
e inmediata, la demanda a corto plazo de
un producto o servicio.
Promoción
de Ventas

25. Dra. Alicia De la Peña

26. DRA. ALICIA DE LA PEÑA
Mercadotecnia viral (rumores), advergaming, product
placement, mercadotecnia de guerrilla (Below the
Line), comunidades de marca (mercadotecnia de
estilo de vida).
Mercadotecnia Alternativa

27. Dra. Alicia de la Peña
In Store Media

28. Dra. Alicia De la Peña

29. Dra. Alicia De la Peña

30. Dra. Alicia De la Peña

31. Dra. Alicia De la Peña

32. Dra. Alicia de la Peña
Stoppers
Bolsas

33. Dra. Alicia de la Peña
Servilleteros, menús,
posavasos
INCLUSO SE PUEDE
USAR PARA
PROMOVER CAMBIOS
DE HABITOS

34. Caso: Columbia
DRA. ALICIA DE LA PEÑA

35. DRA. ALICIA DE LA PEÑA

36. DRA. ALICIA DE LA PEÑA

37. DRA. ALICIA DE LA PEÑA

38. Dra. Alicia De la Peña

39. DRA. ALICIA DE LA PEÑA
Una lata que se volvió campaña viral
Campaña basada en la técnica de persuasión llamada: “Atracción Fugaz”

40. Dra. Alicia de la Peña
Atracción Fugaz
 Crear un sentimiento de similitud o
empatía entre el emisor y su público.
 Sensación de “tú y yo nos parecemos”.

41. DRA. ALICIA DE LA PEÑA

42. DRA. ALICIA DE LA PEÑA DE
LEON
Pepsi no se quiso quedar atrás…

43. ¿La nueva guerra de las colas?
DRA. ALICIA DE LA PEÑA DE
LEON
Vs

44. Y después llegaron…
Dra. Alicia De la Peña

45. Dra. Alicia de la Peña

46. Dra. Alicia de la Peña
Coca Cola te lleva de vacaciones!!!
 Campaña lanzada en Europa en
mayo de 2017.
 Marcas: Coca Cola, Coca Cola Zero,
Diet Coke.
 Estrategia1: incluir en las
etiquetas el nombre de 75
ciudades y playas exóticas.
 Estrategia 2: registrar etiquetas
para participar en un sorteo y
ganar unas vacaciones en un lugar
exótico.
La más nueva…..
Porque todos
queremos vivir
experiencias!!!

47. Dra. Alicia De la Peña
“Las 6 M’s de la Planeación de las
Comunicaciones en la Empresa”
1. Mercado: ¿A quién va dirigido el esfuerzo de comunicación?
2. Misión: ¿Cuál es el objetivo de la comunicación?
3. Mensaje: ¿Cuáles son los puntos principales a comunicar?
4. Medios: ¿Qué vehículos o medios serán utilizados para ejecutar los
objetivos del plan?
5. Money: ¿Cuánto se debe gastar en la campaña?
6. Medición: ¿De qué manera se evaluará el efecto de la campaña?
Los 3 primeros puntos se refieren a la Estrategia de Comunicación y los
últimos 3 a la Implementación de la misma.

48. Dra. Alicia De la Peña

49. Dra. Alicia De la Peña
Características de las opciones de comunicación:
Masiva
Personalizada
Mensaje
unidireccional
Bidireccional con
Intervalo de tiempo
Bidireccional
instantáneo
Anuncio
de TV, radio,
revista, prensa
Vendedor
Chat
rooms
Correo electrónico
Correo directo
Catálogos
Televenta

50. Dra. Alicia de la Peña
Estado
Cognitivo
Estado
Afectivo
Estado de
Comporta-
miento

51. Fases de un consumidor frente a un programa de
acciones de comunicación
1. Ignorancia respecto a la
existencia del producto.
2. Toma de conciencia
3. Conocimiento
4. Gusto por el producto
Estado cognitivo
(1, 2 y 3)
Estado afectivo
(4, 5 y 6)

52. 5. Preferencia
6. Convicción
7. Compra
Estado afectivo
(4, 5 y 6)
Estado de
comportamiento
(etapa 7)
Según Dan Hill,
autor del libro
“Emotionomics” el
85% de nuestras
decisiones de
compra se basan en
las emociones.

53. DRA. ALICIA DE LA PEÑA
En la parte cognitiva entra sobre todo la actividad
publicitaria en medios masivos, el papel de los
vendedores, la entrega de folletos, los infomerciales,
o la plática entre amigos.
En la etapa afectiva se pueden usar
demostraciones, degustaciones y muestreos
(técnicas de promoción de ventas).
Y finalmente en la etapa de comportamiento utilizar
precios atractivos, condiciones de compra
favorables, servicios adicionales, etc….

54. Las 5 A de la Estrategia de
Comunicación
Aware Appeal Ask Act Advocate
Exposición del
consumidor a
una diversidad
de marcas.
Campañas
publicitarias.
Comentarios
de amigos.
El consumidor
recuerda
experiencias de
consumo
anteriores.
El consumidor
procesa el
mensaje.
Es atraído por
unas cuantas
marcas.
Se despierta su
curiosidad.
Busca más
información en
los medios, en
los sitios de las
marcas, con
amigos.
Compara
precios.
Busca muestras
del producto.
Decide
comprar una
marca en
particular.
Interactúa con
la marca al
comprarla y
utilizarla.
En ocasiones se
queja y busca
atención y
servicio.
Desarrolla un
sentimiento de
lealtad hacia la
marca, el cual
se reflejan en
compras
repetidas y en
las
recomendacion
es que hace a
otros para que
lo consuman.
Yo sé Me Gusta Estoy
Convencido
Estoy
comprando
Recomiendo
Dra. Alicia de la Peña

55. Técnicas Promocionales
Dra. Alicia de la Peña de León

56. Dra. Alicia de la Peña de León
Ya que la mayoría de los productos se venden a través
de canales independientes, se debe identificar el papel
que los miembros del canal tienen en la generación de
demanda, la retroalimentación con el cliente y la venta
misma.
El fabricante entonces utilizará herramientas de
promoción de ventas para auxiliarse en sus esfuerzos de
mercadotecnia hacia los distintos miembros del canal.
Introducción

57. Dra. Alicia de la Peña de León
Fabricante Mayorista Detallista
Consumidor
final
Fuerza
de ventas
del fabricante
Prescriptor
¿Quiénes participan en la promoción de ventas?
Otros
consumidores
Medios
de
comunicación
Influencer

58. Dra. Alicia De la Peña
CLASIFICACIÓN DE LAS
PROMOCIONES DE VENTA
Podemos clasificar las
promociones de venta en función
de dos tipos de características:
1. Características del canal
2. Características de la
promoción

59. Dra. Alicia De la Peña
1.Características del canal
FABRICANTE
DISTRIBUIDOR
CONSUMIDOR
Promociones
del fabricante
al distribuidor
Promociones
del
distribuidor
Promociones del
fabricante al
consumidor
ESTRATEGIA PULL
ESTRATEGIA PUSH

60. Dra. Alicia De la Peña
2. Características de la promoción
• Comunicativas:
- Proporcionar información sobre un producto o servicio.
- Dar a conocer o ayudar a recordar una marca en el momento
de la compra.
• Incentivadoras:
- Reducir el riesgo al comprar un producto nuevo.
- Fomentar el deseo del producto.
- Generar disposición positiva hacia el producto (Promoción
colaborando con ONG).

61. Dra. Alicia De la Peña
Principalmente
incentivadora
Principalmente
comunicativa
Tipo de
promoción
Sobre precio
Ajenas al
precio
Informativa Motivacional
Promoción
del
fabricante al
distribuidor
Descuentos
sobre factura
Premios
Publicidad
cooperativa
Ferias
Expositores
Convenciones
de minoristas
Concursos y
regalos
Promoción
del
distribuidor
al
consumidor
Rebajas,
cupones del
distribuidor,…
Premios,
promociones
conjuntas
Publicidad
promocional
Expositores
Pruebas
Juegos, sorteos
y regalos
Promoción
del
fabricante al
consumidor
Cupones del
fabricante,
reembolsos,
precios de
paquete,…
Premios,
promociones
conjuntas
Entrega de
muestras
Ensayos
Sorteo y
concursos
Clasificación de las promociones

62. Fuentes de Información
• Marketing Promotions
Marta Wosinka
Harvard Business School
• Marketing integrado de comunicación
Robert J. Dolan
Harvard Business School
DRA. ALICIA DE LA PEÑA