Sept 5 2017 comunicacion integral

COMUNICACIÓN INTEGRAL
DE MERCADOTECNIA
Dra. Alicia De la Peña

Introducción
• Comunicación: proceso mediante el cual se busca
establecer un significado compartido entre
individuos, o entre individuos y organizaciones. Es
básicamente, transmitir, recibir y procesar
información
• Comunicación integral de mercadotecnia:
coordinación e integración de herramientas y vías de
comunicación de mercadotecnia de una empresa
dentro de un programa uniforme que maximice el
impacto sobre los stakeholders a un costo mínimo.
DRA. ALICIA DE LA PEÑA

Objetivos de la comunicación integral de
mercadotecnia
1. Que el consumidor tome conciencia la existencia de
bienes y servicios.
2. Dar a conocer las características del producto.
3. Generar interés.
4. Persuadir al público meta (comprar en cierta tienda,
visitar una página web, elegir una marca sobre otra,
votar por un candidato, etc.).
5. Inducir a la acción (generalmente comprar).

Dra. Alicia de la Peña
Describe
todo lo
que
veas:

¿Viste la
botella en la
página
anterior?

5 elementos claves de la CIM
1. Consumidor o prospecto.
2. Puntos de contacto: lugares donde los clientes
interactúan con la empresa o adquieren
información adicional de la misma.
3. Habla con una sola voz (uniformidad y
coherencia).
4. Construye relaciones.
5. Afecta el comportamiento del público.

Aplicación:

CIM a la Mexicana
MISIÓN
Deleitar a las familias
mexicanas con productos
nutritivos, saludables y
de la más alta calidad en
todas las etapas de sus
vidas.
VALORES
•Calidad superior.
•Ser los mejores en todo lo
que hacemos y somos.
•Nuestra gente.
•Compromiso responsable
con nuestro entorno.

Habla con una
sola voz
(uniformidad y
coherencia).

R.P.
Venta
Personal
Publicidad
Promoción
de Ventas
Mktg
Directo
Herramientas de la Comunicación Integral
Mktg
Digital

Publicidad: Es un mensaje
pagado por un patrocinador
identificado, que se
transmite por algún medio
de comunicación masiva.
Publicidad

1. Publicidad Tradicional:
radio, prensa, revistas y
televisión.
2. Publicidad de Tránsito:
espectaculares, parabuses,
posters.
3. Publicidad Punto de
Venta (POP)

Relaciones Públicas
Relaciones públicas es el
arte y ciencia de
gestionar la comunicación
entre una organización y
su público clave para
construir, administrar y
mantener su imagen
positiva.

Busca comunicarse con públicos internos y
externos.
Es una comunicación bidireccional: escucha al
público y atiende sus necesidades.
R.P.

Eventos y Patrocinios

Expo Lego Fest

Venta
Personal
Ventas personales:
Consisten en una
comunicación cara a
cara con una o más
personas con el intento
de hacer una venta
inmediata o desarrollar
relaciones a largo plazo
que den lugar a ventas
eventuales.

Actividades principales del vendedor:
1) Ventas
2) Administración y procesamiento de
órdenes y facturas
3) Servicio
4) Manejo de información
5) Participación en exposiciones y eventos
6) Atención a clientes

Mktg
Directo
Mercadotecnia Directa: Sistema interactivo
de mercadotecnia que utiliza uno o más
medios publicitarios y contiene un elemento
que permite medir la respuesta al mensaje.
Incluye el telemarketing, el correo directo,
los catálogos y el uso de base de datos.

Mercadotecnia Online: Es
la promoción de productos y
servicios utilizando el
Internet (banners, publicidad
móvil, apps de localización,
buscadores, etc.) así como
las redes sociales donde los
usuarios comparten
información de distintos
tipos.
Mktg
Digital

El conjunto de actividades comerciales, que
mediante la utilización de incentivos,
comunicación personal o a través de
medios masivos, estimulan de forma directa
e inmediata, la demanda a corto plazo de
un producto o servicio.
Promoción
de Ventas

Mercadotecnia viral (rumores), advergaming, product
placement, mercadotecnia de guerrilla (Below the
Line), comunidades de marca (mercadotecnia de
estilo de vida).
Mercadotecnia Alternativa

In Store Media

Stoppers
Bolsas

Servilleteros, menús,
posavasos
INCLUSO SE PUEDE
USAR PARA
PROMOVER CAMBIOS
DE HABITOS

Caso: Columbia

Una lata que se volvió campaña viral
Campaña basada en la técnica de persuasión llamada: “Atracción Fugaz”

Atracción Fugaz
 Crear un sentimiento de similitud o
empatía entre el emisor y su público.
 Sensación de “tú y yo nos parecemos”.

DRA. ALICIA DE LA PEÑA DE
LEON
Pepsi no se quiso quedar atrás…

¿La nueva guerra de las colas?
DRA. ALICIA DE LA PEÑA DE
LEON
Vs

Y después llegaron…

Coca Cola te lleva de vacaciones!!!
 Campaña lanzada en Europa en
mayo de 2017.
 Marcas: Coca Cola, Coca Cola Zero,
Diet Coke.
 Estrategia1: incluir en las
etiquetas el nombre de 75
ciudades y playas exóticas.
 Estrategia 2: registrar etiquetas
para participar en un sorteo y
ganar unas vacaciones en un lugar
exótico.
La más nueva…..
Porque todos
queremos vivir
experiencias!!!

“Las 6 M’s de la Planeación de las
Comunicaciones en la Empresa”
1. Mercado: ¿A quién va dirigido el esfuerzo de comunicación?
2. Misión: ¿Cuál es el objetivo de la comunicación?
3. Mensaje: ¿Cuáles son los puntos principales a comunicar?
4. Medios: ¿Qué vehículos o medios serán utilizados para ejecutar los
objetivos del plan?
5. Money: ¿Cuánto se debe gastar en la campaña?
6. Medición: ¿De qué manera se evaluará el efecto de la campaña?
Los 3 primeros puntos se refieren a la Estrategia de Comunicación y los
últimos 3 a la Implementación de la misma.

Características de las opciones de comunicación:
Masiva
Personalizada
Mensaje
unidireccional
Bidireccional con
Intervalo de tiempo
Bidireccional
instantáneo
Anuncio
de TV, radio,
revista, prensa
Vendedor
Chat
rooms
Correo electrónico
Correo directo
Catálogos
Televenta

Estado
Cognitivo
Estado
Afectivo
Estado de
Comporta-
miento

Fases de un consumidor frente a un programa de
acciones de comunicación
1. Ignorancia respecto a la
existencia del producto.
2. Toma de conciencia
3. Conocimiento
4. Gusto por el producto
Estado cognitivo
(1, 2 y 3)
Estado afectivo
(4, 5 y 6)

5. Preferencia
6. Convicción
7. Compra
Estado afectivo
(4, 5 y 6)
Estado de
comportamiento
(etapa 7)
Según Dan Hill,
autor del libro
“Emotionomics” el
85% de nuestras
decisiones de
compra se basan en
las emociones.

A través de una campaña promocional se
busca generar un “engagement”
emocional con la marca

En la parte cognitiva entra sobre todo la actividad
publicitaria en medios masivos, el papel de los
vendedores, la entrega de folletos, los infomerciales,
o la plática entre amigos.
En la etapa afectiva se pueden usar
demostraciones, degustaciones y muestreos
(técnicas de promoción de ventas).
Y finalmente en la etapa de comportamiento utilizar
precios atractivos, condiciones de compra
favorables, servicios adicionales, etc….

Conoceralclienteyunbuensocioenla
promociónayudaatenermás
probabilidadesdeéxito

Las 5 A de la Estrategia de
Comunicación
Aware Appeal Ask Act Advocate
Exposición del
consumidor a
una diversidad
de marcas.
Campañas
publicitarias.
Comentarios
de amigos.
El consumidor
recuerda
experiencias de
consumo
anteriores.
El consumidor
procesa el
mensaje.
Es atraído por
unas cuantas
marcas.
Se despierta su
curiosidad.
Busca más
información en
los medios, en
los sitios de las
marcas, con
amigos.
Compara
precios.
Busca muestras
del producto.
Decide
comprar una
marca en
particular.
Interactúa con
la marca al
comprarla y
utilizarla.
En ocasiones se
queja y busca
atención y
servicio.
Desarrolla un
sentimiento de
lealtad hacia la
marca, el cual
se reflejan en
compras
repetidas y en
las
recomendacion
es que hace a
otros para que
lo consuman.
Yo sé Me Gusta Estoy
Convencido
Estoy
comprando
Recomiendo

• En la Ruta de Compra se puede usar la tecnología
digital y estar presente en lo que se conoce como
“Micro Momentos”, es decir ese pequeño
instante en que la persona puede hacer contacto
con la marca a través de su celular.
• Existen tres Micro Momentos:
1. De investigación
2. De compra
3. De descubrimiento El consumidor
promedio pasa 4.7
horas al día en su
celular.

Se puede usar iBeacon: una tecnología desarrollada por
Apple que usa el BLE (Bluetooth low energy) para
detectar dispositivos cercanos y enviar alertas que
puedan ser de interés para el usuario.

Game of Thrones: final de la 7ª temporada
Se filtró que las capas se hicieron con alfombras de Ikea

The ad hoc campaign has reached more than 151 million internet users
and garnered 77.8 million global impressions. Searches of the exact
product used on set have spiked by 775% and there's been a "good
impact" on sales, according to Laurent Tiersen, U.K. director of
marketing for IKEA, who told Marketing Week, “It’s about studying as
closely as possible the reality of your customers and always leaving the
door open to react to what they are experiencing culturally."

Oferta: 5 puntos
¿De qué se trata la campaña?
Publica en Facebook: Clases de Merca y recibe 5 puntos extra en el
primer parcial.
Únicamente para el primer alumno en publicar la información
correcta. Dra. Alicia De la Peña

El rol de la tecnología digital y
Whatsapp

Hasta para vender seguros y servicios
funerarios se usa la tecnología

Campañas con Bots

Veamos otros videos más:
• Coca Cola first drinkable ad
• Coca Cola fridge
• Hellmann’s
• Cheetos Restaurant

Oferta: 5 puntos
¿De qué se trata la campaña Insomnobot 3000?
Publica en Facebook: Clases de Merca y recibe 5 puntos extra en el
primer parcial.
Únicamente para el primer alumno en publicar la información
correcta.

Fuentes de Información
• Marketing Promotions
Marta Wosinka
Harvard Business School
• Marketing integrado de comunicación
Robert J. Dolan
Harvard Business School

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