Caso práctico

1. UNIVERSIDAD FERMÍN TORO
DECANATO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO
MAESTRÍA EN GERENCIA EMPRESARIAL
PUBLICIDAD Y MERCADEO
Profesora: Participante:
MSc. Olga Soteldo Ing. Franya Contreras
Grupo 15 A
Maturín, Junio de 2016

2. Caso de estudio: Laboratorio
farmacéutico Pfizer
 La compañía fue fundada en 1849 pero es en 1953 cuando llega a Venezuela,
instalandose en el país con tan solo ocho representantes de ventas. A mediados de
1954 la compañía logra consolidarse en el mercado venezolano, y empieza su fase de
producción con productos como terramicina en sus distintas presentaciones (cápsulas,
jarabe, gotas, ungüento, inyectables) Remese (diurético), Dabinese (hipoglicemiante),
sigmamicina y bonadoxina, entre otros.
 Para 1966 se registra la compañía en el mercado venezolano, y se da inicio a la
construcción de la planta de vacunas y pre mezclas, dentro de las instalaciones de
manufactura en Valencia.
 Para la década de los ochenta se lanza su primer producto de consumo masivo, que
hasta hoy en día sigue siendo un producto de este tipo en Venezuela. La compañía
logra ubicarse en la posición número 10 dentro del mercado farmacéutico venezolano,
con la promoción de doce productos a través de treinta representantes de ventas. Para
1990 la compañía escala a la octava posición del mercado farmacéutico y grandes
episodios comienzan a posicionar a la empresa como líder de la industria farmacéutica
en Venezuela.
 En 2009 se convierte en el laboratorio farmacéutico más grande del mundo con la
adquisición de Wyeth y de sus prestigiosas líneas de nutrición y consumo, siendo
Venezuela el tercer país más importante en la región latinoamericana para la compañía

3. El funcionamiento de la empresa se rige por una estructura de procesos claves los cuales se
clasifican en tres niveles: procesos ejecutivos o estratégicos, procesos de negocio u operativos
y procesos de soporte. Estos procesos fueron establecidos con la finalidad de orientar las
actividades del personal para el logro de los objetivos planteados por la dirección.
PROCESOS EJECUTIVOS
PROCESOS DE NEGOCIO
MISIÓN Y
VISIÓN
OBJETIVOS DE
LA EMPRESA
ESTRATEGIAS
POLÍTICAS
CORPORATIVAS
GENERACIÓN DE LA
DEMANDA
ABASTECIMIENTO MANUFACTURA COMERCIALIZACIÓN
PROCESOS DE SOPORTE
SISTEMAS
RECURSOS
HUMANOS
ASUNTOS
REGULATORI
OS
CONTABILID
AD Y
FINANZAS
INGENIERÍA Y
MANTENIMI
ENTO
VALIDACIÓN LEGAL

4. Por otro lado, los procesos de negocio u operativos se integran por un conjunto de
subprocesos que se encuentran relacionados entre sí, cuya finalidad es hacer realidad las
estrategias, los planes y objetivos planteados en los procesos estratégicos de la organización.
Para efectos actuales el interés recae en el siguiente subproceso
INVESTIGACIÓN
Y DESARROLLO
DE NUEVS
PRODUCTOS
PRONÓSTICO
DE VENTAS
MUESTRA
MÉDICA Y
MATERIAL
PROMOCIONAL
FUERZA DE
VENTAS
GENERACIÓN DE LA DEMANDA
El pronóstico de ventas es un proceso de estimación de un
acontecimiento futuro, proyectando hacia el futuro datos del
pasado. Los datos del pasado se combinan sistemáticamente en
forma predeterminada para hacer una estimación del futuro.
En base a lo anterior se puede decir que es una herramienta
básica en la toma de decisiones de la administración y en
particular, es un componente esencial para que cualquier sistema
de inventario tenga éxito.
Se debe tener en consideración que por lo regular un pronóstico
exacto es casi imposible de obtener. Considerando el ambiente
donde se desarrollan las empresas, existen diferentes factores que
son difíciles de predecir. Por esta razón el responsable de los
pronósticos debería fomentar la práctica de una revisión continua
de los mismos y aprender a vivir con pronósticos imprecisos

5.  SEGMENTOS
 La empresa farmacéutica tiene asignada una cartera de
clientes que se clasifican en dos segmentos:
CANAL PRIVADO:
CADENAS, SUB-
DISTRIBUIDORES Y
FARMACIAS
INDEPENDIENTES
CANAL PÚBLICO:
INSTITUCIONES Y
HOSPITALES
Dentro de estos dos segmentos de clientes
el canal privado ha sido el de mayor
desarrollo actualmente representa el 90%
de las ventas y el 10% restante lo
representa el canal público.

6. Canal privado-
público
2013 2014 2015 total Participa
ción
Cadenas 3718984,35 4300014,02 5149613,97 13168612,34 60%
Farmacias 2955818,39 3390550,66 3276073,53 9621989,62 40%
Total 6674802,74 7690564,68 8425687,50 22790601,96 100%
Productos Ventas $ 2013 Ventas $ 2014 Ventas $ 2015 total Unidades %partic.
Producto 5 2096092,59 2295491,74 2450948,98 6842533,31 7904314 29
Producto2 1178999,20 1407480,18 1762668,46 4349147,84 5391731 20
Producto 7 682175,95 1091717,41 1350742,19 3124635,55 3108133 13
Producto 1 592415,61 771605,43 881485,57 2245506,61 2410121 10
Producto 3 586371,11 658516,37 519674,26 1764561,74 2233356 9
Producto 2 602580,04 651599,58 491671,14 1745810,75 2057890 7
Producto 4 559026,31 429671,14 401655,68 1389940,18 1007546 7
Producto 8 377141,93 384482,83 566841,22 1328465,98 2411309 5
Total 6674802,74 7690564,68 8425687,50 22790601,96 26524400 100
En la base de datos existen alrededor de 1500 clientes a nivel nacional y la participación en
ventas está dada en un 60% por las cadenas y un 40% por el resto de clientes, farmacias
independientes e instituciones como se muestra a continuación:
Información de ventas y unidades del laboratorio farmacéutico

7. Proyectar las ventas en la
industria farmacéutica es un
desafío que tiene el área
comercial por tal motivo se ha
considerado utilizar
herramientas de pronóstico
con el fin de estimar los
resultados de las ventas del
primer trimestre del 2016.
DESARROLLO E IMPLEMENTACIÓN DE LAS
TÉCNICAS DE PROYECCIÓN
Existen métodos cualitativos como: investigación de
mercado, agregados de la fuerza de ventas, método
Delphi, analogía histórica, pronóstico visionario. Se
pueden identificar los métodos cuantitativos como
métodos objetivos y se derivan de un análisis de datos,
pueden ser clasificados como series de tiempo que usa
sólo valores pasados en cuanto al fenómeno que se
desea predecir, entre ellos están: promedio móvil,
suavización exponencial , técnica Box Jenkins, modelos
matemáticos, descomposición de series de tiempo. Lo
métodos causales son aquellos que usan datos
provenientes de fuentes distintas a las series que están
pronosticando como por ejemplo análisis de regresión,
modelos econométricos, modelo de insumo.

8.  El modelo de series de tiempo es uno de los tipos de predicción cuantitativa más comunes y
cuentan con dos elementos importantes: la serie de datos que se va a pronosticar y el período a
utilizarse de tiempo.
 Una ventaja de los modelos de series de tiempo es que las reglas básicas de contabilidad se
orientan hacia periodos de tiempo secuenciales, esto significa que en la mayoría de las empresas
los datos se encuentran disponibles con base en estos períodos de tiempo y pueden utilizarse en
la aplicación de un método de predicción de series de tiempo, como es el caso de laboratorios
farmacéuticos.
 Para este caso se tomará el pronóstico móvil simple que brinda más importancia al conjunto de
datos más recientes para obtener la previsión. Cada punto de una media móvil de una serie
temporal es la media aritmética de un número de puntos consecutivos de la serie, donde el
número de puntos es elegido de tal manera que los puntos efectos estacionales y/o irregulares
sean eliminados. La fórmula que se empleará es:
 Donde : xt-1 representan las ventas reales en unidades de los períodos anteriores a t, n el número
de datos y ∑ representa la sumatoria.
𝑥𝑡 =
𝑥𝑡−1
𝑛
𝑡=1
𝑛

9. Trimestre Ventas $ Pronósticos (promedios
móviles)
1 1136628,62
2 2209823,64 1876359,11
3 2282625,07 2191189,32
4 2081119,25 2173463,063
5 2156644,87 2132392,573
6 2159413,60 2164420,263
7 2177202,32 2190591,28
8 2235157,92 2180875,993
9 2130267,74 2292216,38
10 2511223,48 2464206,423
11 2751128,05 2575085,91
12 2462906,20
En la siguiente tabla se muestra las ventas durante los últimos 3 años tomados en
períodos trimestrales:
El último valor del promedio móvil que en este caso es de 2575085,91 $ representa el
pronóstico de las ventas para el trimestre número 13, y teóricamente para todo trimestre
futuro. Es importante resaltar que este es un método no formal y que hay otros que tiene
otros componentes, tendencia, cíclico, estacional o aleatorios.
𝑥 =
1136628,62+2209823,64+2282625,07
3
=1876359,11$

10.  Aplicar técnicas de predicción
definitivamente es muy
importante para tomar
decisiones acertadas en
cuanto a estrategias a
implementar, por tal motivo se
deben aplicar las mejoras
técnicas y considerar el mejor
método de error para identificar
que técnica es la más
confiable, en este sentido el
gerente de ventas que debe
elaborar el pronóstico se
encuentra en un dilema, por tal
motivo el enfoque más
conveniente es que se
empleen muchos métodos para
los pronósticos o una
combinación entre métodos
objetivos y subjetivos, compare
resultados y aplique a su juicio
administrativo de acuerdo a la
decisión de su pronóstico final.
Para ello es recomendable
establecer la metodología que
se muestra
NO
SI
NO
SI