El documento describe la estrategia de comunicación y participación ciudadana exitosa utilizada por la campaña presidencial de Barack Obama en 2008. La campaña transformó las redes sociales en una "máquina de acción social" mediante una estrategia de cuatro pasos: 1) Conexión en internet y redes sociales, 2) Interacción personalizada con los votantes, 3) Involucración de los ciudadanos en la campaña a través de herramientas como my.barackobama.com y 4) Lograr la influencia de los ciudadanos para promover la camp

1. Quiero ser como Obama 2
Rafa Rubio
www.dogcomunicacion.com

3. Nuevas formas de comunicación, nuevas
estructuras sociales
La tecnología cambia nuestro comportamiento,
pero sobre todo fortalece las relaciones
2

4. 3

5. Redes sociales… personas humanas
Comunidades
personas que
se relacionan
con personas
4

6. Networking
― Busco amigos -dijo el Principito-, ¿qué significa
sociabilizar?
― Es algo demasiado olvidado, dijo el zorro, significa crear
lazos
― ¿Crear lazos?
― Claro, dijo el zorro. Para mi tú no eres todavía más que
un niño parecido a cien mil niños. Y no te necesito. Y tú
tampoco me necesitas. Para ti no soy más que un zorro
parecido a cien mil zorros. Pero si creas lazos conmigo
nos necesitaremos el uno al otro. Serás para mi único en
el mundo. Seré para ti único en el mundo...

7. Internet y redes sociales
Ambos candidatos utilizaron herramientas que ya habían estado en
la campaña de 2004:
Internet y las redes sociales ya estuvieron en la
campaña 2004, y no causaron el efecto de 2008
En 2008, el gasto destinado a nuevas tecnologías en
ambas campañas fue notablemente inferior que al de
anuncios televisivos (32 millones vs 485 millones en
TV)
Tanto McCain como Obama utilizaron Internet y las
redes sociales, pero sus resultados fueron diferentes

8. 350 millones de dólares en anuncios
135 millones de la campaña de
televisivos
McCain
El 69% de los votantes lo vio
al 44% de los del republicano.
Un 35% recibió llamadas telefónicas de
27% las recibió de la campaña de
la campaña de Obama
McCain.
Un 38% recibió correo postal de Obama
un 34%, de McCain
El 29% vio anuncios online, visitó la
el porcentaje se reduce a un 13% si
página web o
hablamos de la campaña
recibió correos electrónicos de la
republicana.
campaña de Obama

9. No obstante, los efectos fueron diferentes en cada
campaña
10% electoradovisitósu web 29% electoradovisitósu web
600.000 de amigos en Facebook 3 millones de amigos en Facebook
175.000 amigos Myspace 700.000 amigos Myspace
2.500 amigos Twitter 100.000 amigos Twitter
380 videos, 28.904 suscriptores y 1.824 videos, 144.615 suscriptores y
28 millones de visitas en Youtube 110 millones de visitas en Youtube
Escasa y/o nulaestrategia en 1 millón de personas recibióinformación
móviles. en sumóvil (14% de los electores)

10. Estos datos
ocultan parte
de la realidad.

11. ¿En qué
radicó la
diferencia?

12. Internet lo entiende como canal a través del
cual se organiza el mundo real
popularidad , la financiación y movilización
ciudadana
Uso inteligente de las nuevas tecnologías

13. “Convertir un conjunto
desordenado de herramientas
en una auténtica máquina
electoral”.
Zephyr Teachout
Las nuevas tecnologías se convirtieron en el eje, el medio que permitía la articulación, la coordinación y el
control de este movimiento social creciente; se convirtieron en el verdadero centro de dirección de campaña, al
servicio de esta estrategia de involucrar a millones de personas en la acción política

14. 13

15. no te necesito

16. ONE INMENSA
CONVERSACIÓN Y ONE
TO EFECTIVA
TO ONE
MANY PARTICIPACIÓN

17. Ciudadanos, principales protagonistas de la
campaña
co-opting
“esta campaña no es sobre mi,
es sobre vosotros”,
Campaña de Obama
Estrategia de comunicación
Bidireccional
One to one
Peer to peer
Bottom-up
Open source
User generated content
su historia era la suma de las historias de sus voluntarios

18. El secreto: Transformar la red social en una
máquina de acción social
Redes sociales + mybo.com = Vida real

19. Por qué lo llaman amor
No es una campaña,
Es un proceso: no es flechazo, ni …
No es cosa de un día, ni de dos, ni de tres …
Es perseverancia
No hay milagros

20. Plan de acción - Engagement
Conexión Interacción Involucración Influencia
Entusiasmo Vinculación Actividad

21. Plan de acción - Engagement
Conexión Interacción Involucración Influencia
• Conexión: Es el despliegue que hace la marca al
aterrizar en Internet. Esta parte no depende de los
usuarios, sino de la marca en sí, de la integralidad de la
campaña.
• Interacción: Recepción de la campaña por parte de los usuarios.Consiste en captar la
atención por vez primera del target seleccionado a partir de las herramientas desarrolladas
en el primer Elemento.
• Involucración: El objetivo es siempre mantener abierto un canal donde se le comunica al
target el mensaje, y nos responde planteando sus inquietudes.El fin es conocer al target.
Este elemento es el más identificado con la llamada web 2.0 y el marketing social.
• Influencia: Acción del Target, el objetivo conseguir la confianza de estos usuarios que están
dispuestos a promover la marca.

22. Primeros pasos
Conexión

23. Internet: un mar de flores
…
Conexión
David Ugarte

24. Conexión
Integrarlos
netroots Mybo, el
grassroots correoelectró
nico y el SMS

25. Conexión

26. Redes sociales… personas humanas
Conexión Entusiasmo
impulsados por la esperanza
Origen: Historia y carácter del
candidato
Pluralidad de razas
Sociedad de la atracción
Material para inspirar
convencer
Parte derecha
Motivaciones nobles
ALGO DE LO QUE HABLAR

27. Plan de acción - Engagement
Conexión Interacción Involucración Influencia
• Conexión: Es el despliegue que hace la marca al aterrizar en Internet.Esta parte no depende
de los usuarios, sino de la marca en sí, de la integralidad de la campaña.
• Interacción: Recepción de la campaña por parte de los
usuarios.Consiste en captar la atención por vez primera
del target seleccionado a partir de las herramientas
desarrolladas en el primer Elemento.
• Involucración: El objetivo es siempre mantener abierto un canal donde se le comunica al
target el mensaje, y nos responde planteando sus inquietudes.El fin es conocer al target.
Este elemento es el más identificado con la llamada web 2.0 y el marketing social.
• Influencia: Acción del Target, el objetivo conseguir la confianza de estos usuarios que están
dispuestos a promover la marca.

28. Redes sociales… personas humanas
Interacción
Una inmensa
conversación
Mensajes personales y personalizados.
Español para los hispanos, mujeres a
las mujeres.
Información útil.
TODOS los mensajes eran respondidos
Atención personalizada
27

29. Redes sociales… personas humanas
Interacción Respeto
Solicitud de los datos. Requerimiento
para las donaciones y propuesta de
actividades.
Equilibrio MyBo y voluntarios
28

30. Plan de acción - Engagement
Conexión Interacción Involucración Influencia
• Conexión: Es el despliegue que hace la marca al aterrizar en Internet.Esta parte no depende
de los usuarios, sino de la marca en sí, de la integralidad de la campaña.
• Interacción: Recepción de la campaña por parte de los usuarios.Consiste en captar la
atención por vez primera del target seleccionado a partir de las herramientas desarrolladas
en el primer Elemento.
• Involucración: El objetivo es siempre mantener abierto
un canal donde se le comunica al target el mensaje, y
nos responde planteando sus inquietudes.El fin es
conocer al target. Este elemento es el más identificado
con la llamada web 2.0 y el marketing social.
• Influencia: Acción del Target, el objetivo conseguir la confianza de estos usuarios que están
dispuestos a promover la marca.

31. Redes sociales… personas humanas
Involucración
Vinculación
Normas básicas de cualquier relación
Carácter personal
Cercanía geográfica
30

32. Redes sociales… personas humanas
Actividad
Involucración
grupos de “vida real”
Objeto social “Yes we can”
disponibilidad de herramientas
200.000 eventos
31

33. El secreto está en la red… social por supuesto
Herramientas de participación social
Involucración
Movimiento
social
32

34. TEJIENDO LA RED
Fruto de la constancia, de un trabajo
largo y un crecimiento progresivo
1+1
“No empezamos con mucho dinero ni muchos apoyos… Nuestra campaña se fue construyendo por hombres y mujeres trabajadoras que donaban los pequeños ahorros que tenían para dar 5, 10 o 20
dólares a nuestra causa”. Barack Obama

35. Plan de acción - Engagement
Conexión Interacción Involucración Influencia
• Conexión: Es el despliegue que hace la marca al aterrizar en Internet.Esta parte no depende
de los usuarios, sino de la marca en sí, de la integralidad de la campaña.
• Interacción: Recepción de la campaña por parte de los usuarios.Consiste en captar la
atención por vez primera del target seleccionado a partir de las herramientas desarrolladas
en el primer Elemento.
• Involucración: El objetivo es siempre mantener abierto un canal donde se le comunica al
target el mensaje, y nos responde planteando sus inquietudes.El fin es conocer al target.
Este elemento es el más identificado con la llamada web 2.0 y el marketing social.
• Influencia: Acción del Target, el objetivo conseguir la
confianza de estos usuarios que están dispuestos a
promover la marca.

36. Redes sociales, personales… humanas
voluntarios
Influencia

37. Redes sociales, personales… humanas
Influencia
La Universidad Harvard mostró que el principal problema
de las organizaciones basadas en individuos “solitarios”
era su tremenda volatilidad.
La nueva comunicación apuesta por fomentar las
relaciones personales
36

38. Redes sociales, personales… humanas
voluntarios
Influencia
Completa Base de datos
Gestión “Ejercito de amigos”
Camp Obama

39. Redes sociales, personales… humanas
Influencia
reconocimiento
Personal
Éxito conjunto.
Reconocimiento emocional.
38

40. Redes sociales, personales… humanas
Influencia
exigencia y seguimiento constante
Ponerle la vida fácil a través de
aplicaciones.
Maximizar la actividad de los
voluntarios
Cooperacioón, sana competencia,
metas y éxitos
Abundancia de material y SGC (Self
generated content)
39

41. Resultados
Influencia 18% de los votantes recibieron
unavisita de algun voluntario de
obama en casa
5% de Mccain
35% del electorado
recibieronllamadas de obama
27% del equipo de mccain
y el 41 de los votantes de
obama fueron contactados por
un amigo, vecino o compañero
de trabajo.

42. VAN
Construida y
170 millones alimentada por
voluntarios
Equipos locales de voluntarios bien entrenados
Todos podían introducir información, fruto de su visita,
directamente en la base de datos nacional.

43. Resultados
X 2 opinión online/ Bush
X 5 blogosfera + Bush y Sarkozy
400.000 posts de voluntarios
700 millones de 4 millones de
personas (el dobleque Bush)
11% de los electores, fue
voluntario en la campaña
Se organizaron 35.000 grupos
locales de apoyo
200.000 eventos realizados por
los voluntarios

44. Influencia
13 millones 50% de la población
equipo de
90 Equipo
de campaña
coordinación
15.000
profesionales
2M voluntarios Relación directa recibió
Chicago
2000
nacionales My Bo Correo electronica información de amigos
personas
móvil y conocidos

45. Redes sociales, personales… humanas
Tecnología + Ingenio

46. Escuchar,
tiempo y
dedicación

47. Information
Abundancia de
Partiicipación material
Participación Y
creatividad
Entusiasmo Content
Desarrollo de
eventos
Vinculación Propuestas y
discusiones.
(Lazos)
Actividad y Principals
seguimiento Leadership&Ma
nagement
Atención
personalizada Voluntarios
Network
Reconocimiento Tools/Areas
Technology
Obama
Community
Communication
VAN
Hosted
Events Videos by
argumentativo
s
Watch Party Transmisión
OFF LINE ON LINE de convicción Redes
Actividad en sociales
Barrios
Foros en red
Mybo.com
Difusión de
publicidad Conference
46 Call

48. Construir tu social map
Integración.
Coherencia
Identidad
Confianza
Posicionamiento

49. E.leader
Consultants Field director Fundraising
organizatio
ns
e yard sing
Blogger
Scheduler
manager
Volunteers unions
Strategy
Treasure
r
Candidate Voters
political
Consultant staff parties
s
Web
Donors
master
Chairman pacs
Donors Donors
on line off line

50. Modelo de la Campaña
Partners Customer Custome
Key Proposición r
estrategico Activities relationshi
s de valor p Segment
Camp Comunic.
obama bidireccion
al
Netroots
Grassroots
Equipo CAMBIO Canales de
Diferenciac.
campaña Key YES, WE CAN X target
resource distribució
Outsiders n
Facebook s
Redes
Nuevas tec.
sociales
Voluntarios
Mybo.com
Finac. Priv. Móvil
VAN blog
Cost Revenues
RRHH profesionales Votos
Nuevas tecnologías victoria

52. Gracias