Pharma Market 54

Nuestro reto:mantener la calidad
del Sistema de Salud
Enrique Garrido, Director de la revista Pharma Market
Las Sociedades Médicas, al igual que la Industria Farmacéutica, están realizando y
poniendo en marcha distintas estrategias para acercarse y potenciar el servicio al
paciente. Una de ellas es la SEMERGEN, que quiere convertirse en un punto de refe-
rencia para lasAsociaciones y Pacientes. Entre sus estrategias está la de crear la figu-
ra del "paciente experto", figura que existe en otros países y está siendo clave a la
hora de formar, informar y asesorar a los pacientes. En este sentido, el Ministerio de
Sanidad Servicios Sociales e Igualdad está muy interesado en crear las "Escuelas de
Salud" para incorporar esta figura.
Un concepto que cobra cada vez más importancia es
el llamado "Beyond de Pill": ofrecer servicios que
complementen el tratamiento farmacológico, crean-
do valor más allá del propio fármaco, formando éste
parte de una oferta integral. El paciente, figura clave
dentro de las estrategias de marketing de los labora-
torios farmacéuticos, necesita tomar su medicación
para que el tratamiento sea efectivo. Por esta razón,
es vital que tengan en cuenta el ciclo en el que se
encuentra el producto y los retos que plantea cada
fase del mismo.
La OMS establece que la falta de adherencia es un grave problema de Salud
Pública que provoca cerca de 200.000 muertes en Europa al año con un coste
de 125.000 millones de euros.Esta falta de adherencia ocasiona concretamente en
España cerca de 20.000 muertes al año con un coste estimado de 11.000 millones
de euros.
Contar con un paciente en el ConsejoAsesor de Sanidad permite a laAlianza General
de Pacientes sentir que ya se empieza a contar con ellos a la hora de tomar decisio-
nes en Salud.Ahora se está preguntando por su opinión.Este nuevo enfoque sin lugar
a duda permitirá crear unas bases de diálogo en las que el Sistema, Sociedades
Médicas, Industria y Pacientes salgan beneficiados.
En definitiva,ahora es clave vincular la innovación a la generación de valor y,para ello,
es fundamental incorporar al paciente a cada uno de los ciclos del producto.
pharma-market.es 3
Editorial

Sumario
4 pharma-market.es
ALMARZA CALLEJAS, Concha
Marketing & Services
Directora IMS
BENÉITEZ PALOMEQUE, Manuel
Director General de CESIF
CASADO GOMEZ, Miguel Ángel
Pharmacoeconomics & Outcomes Research Iberia
MUGARZA BORQUE, Fernando
Director de Comunicación Corporativa
Grupo Zeltia
QUINTANILLA GUERRA, Francisco
Director General de Faes Farma
PEY, Jaume
Director General de ANEFP
RIBERA CASADO, José Manuel
Catedrático Emérito de Geriatría de la UCM
RODRÍGUEZ BARRERA, Mercedes
Vocal. de PLGS
Pharmaceutical Licensing Group Spain
RODRÍGUEZ DE LA CUERDA,Ángel Luis
Director General deAESEG
ROMERO HEREDIA, Fernando
Comisión de Marketing AEFI
TAPIAS XIRAU, Gloria
Fundadora del Grupo RI&MA
TARRÉS FERRÁN, Montserrat
Presidenta de ACOIF
Editorial 3
Actualidad 6
Institucionales 10
- Farmaindustria, FEFE, FENIN
- Pacientes
- OAT
- ACOIF:“No hay tiempo que perder: el valor de innovar desde los departamentos de comunicación en la Industria Farmacéutica”, R.Villaroel
Especial 27
- Acto de Apertura de Curso y Entrega de Diplomas (CESIF)
- Entrevista a Alejandro Toledo, Presidente de la ALIANZA GENERAL DE PACIENTES (AGP)
- Entrevista a José Ramón Cisneros, Director del INSTITUTO MUNDIPHARMA
Market Access 40
- RI&MA:“Reflexiones sobre el acceso a la innovación farmacéutica en España”, D. Elvira
- “Factores que influyen en el uso y elección de los medicamentos: estudio de acceso al mercado y desarrollo de algoritmos de prescripción de
las estatatinas“, D Fernández
Marketing 50
-“El uso de las tablets en la visita médica en España: la percepción de los profesionales sanitarios y su integración en las redes de venta”,
A. Casanovas (BAYER HEALTHCARE) y X. Olba (SANOFIIBERIA)
-”Cómo comunicarse con los pacientes a través de las webs”, P. Florensa (HEALTHY ADVERTISING)
ComitéEditorial

pharma-market.es 5
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por cualquier método, incluso citando
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Todos los derechos reservados.
Médico y MSL 60
- Desayuno de Redacción. Especial MEDICAL SCIENCE LIAISON
RR. HH., formación, desarrollo y evaluación 67
- “Leading to win: maximizando el éxito enfocándonos en lo que funciona”, E. Cuadrado (COLOPLAST)
Comercial 72
- Entrevista a LorenzoWittum, Commercial Director, Sales & Channels (ASTRAZENECA ESPAÑA)
Business Development 76
- “Internacionalización farmacéutica de la “Clase media””, E. Sanz (PHARMAPLAN)
Brújula:Análisis de Cambios y Tendencias en Farma 82
- “Real-World Evidence: la nueva era de la evidencia”, C. Piñol (IMSHEALTH)
- “¿Por qué es tan difícil tener una cultura innovadora?”, D. Reyero (SANOFI IBERIA)
Salud Animal 90
-Vet+i pone en marcha su plataforma de Salud Animal (VETERINDUSTRIA)
Tiempo Libre,Agenda y Libros 92
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REDACCIÓN
Sonkyong CHO KIM (Redactora Jefe)
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Staff

Actualidad
6 pharma-market.es
El 61,4% del dinero incluido en la ter-
cera fase del Plan de Pago a
Proveedores irá destinado a pagar fac-
turas atrasadas de sanidad, y las
empresas y autónomos beneficiados
incluidas en la primera parte de este
mecanismo empezaron a cobrar el
pasado 20 de noviembre. Este nuevo
plan de pago, el tercero puesto en
marcha por el Gobierno de Mariano
Rajoy, permitirá a las comunidades
pagar sus facturas pendientes hasta
el 31 de mayo de este año. El
Consejo de Ministros ha autorizado la
primera fase, que permitirá a nueve
autonomías a formalizar los présta-
mos a largo plazo necesarios para que
se abonen estas facturas.
Entre todas, suman 3.881,67 millones
de euros, con los que se abonarán
167.000 facturas de 29.000 proveedo-
res. "Es una gran operación financie-
ra", ha defendido el Ministro de
Hacienda y Administraciones Públicas,
Cristóbal Montoro. Corresponde al
primer tramo de la tercera fase del
Plan y afecta a Andalucía (632 millo-
nes), Aragón (11), Islas Baleares (116),
Canarias (24 millones), Castilla-La
Mancha (347 millones), Cataluña
(1.489), Madrid (89 millones), Región
de Murcia (232) y Comunidad
Valenciana (937 millones), a los que
habría que sumar 1.761 millones
correspondientes a facturas de las
entidades locales.
La segunda fase del plan, sin embar-
go, se calcula en unos 8.000 millo-
nes de euros correspondientes sólo
a las comunidades (salvo 30 millo-
nes de ayuntamientos). El 30 de
noviembre, Hacienda cerró la cer-
tificación de las facturas y se sabrá
entonces la cifra exacta, mientras
que el pago se realizará entre
enero y febrero de 2014, según ha
aclarado Montoro.
En total, se calcula que Cataluña
pagará facturas por 3.695 millones
de euros; la Comunidad Valenciana,
3.171,9 millones; Andalucía
2.279,4 millones; Castilla-La
Mancha 991,5 millones; Murcia
709 millones; Baleares 393,87
millones; Aragón 135,24 millones;
Madrid 89,4 millones (correspon-
dientes sólo al primer tramo, el
que se paga la semana que viene);
y Extremadura 73,6 millones (en
este caso, sólo del segundo
tramo).
Del montante total que percibirán
las comunidades sumando las dos
fases, unos 11.600 millones de
euros, el 61,4% será para provee-
dores de la sanidad, el 4,5% para
proveedores de educación y otro
4,7, de servicios sociales (el resto,
el 30%, es de diversa naturaleza).
La comunidad que destinará el
mayor porcentaje de este pago a
los proveedores sanitarios será
Aragón (89,9%), seguida de Murcia
(85,2%), Extremadura (83,2%),
Canarias (82,4%), Comunidad
Valenciana (64,7%), Baleares
(62,2%), Andalucía (59,9%),
Castilla-La Mancha (56,8%),
Cataluña (55,4%) y Madrid
(13,6%).
El Ministro ha insistido en que se
quiere poner a cero el contador de
facturas porque a partir del año
próximo entrará en vigor la ley
contra la morosidad y la de factu-
ra electrónica que obligará a las
administraciones a pagar a tiempo
o a arriesgarse a que se les detrai-
ga esa deuda de su participación
en los ingresos del Estado.
De los proveedores de las comuni-
dades beneficiados por este tercer
plan, el 53,1% son autónomos, el
45,9% son pymes y el 1%, grandes
empresas. En el caso de los muni-
cipios, el 28% son autónomos, el
70% pymes y el 1,5, grandes com-
pañías. Montoro ha insistido en las
condiciones ventajosas de este
endeudamiento para las comuni-
dades, que lograrán un ahorro en
intereses de 83,78 millones de
euros anuales al lograr un tipo más
bajo que si pidieran el dinero por
su cuenta en el mercado.
A lo largo de los tres planes de
pago a proveedores, el dinero abo-
nado en total suma 41.000 millo-
nes de euros, de los que más de
30.000 corresponden a CC.AA. Se
calcula que se pagarán más de 8
millones de facturas pendientes de
unos 230.000 proveedores.
El 60% del último Plan de Pago a Proveedores irá a sanidad

pharma-market.es 7
El Congreso pide al Gobierno que estudie la creación de una
cartera de servicios sociosanitarios que optimice los recursos
El Congreso de los Diputados aprobó
una proposición de ley del Grupo
Popular para que el Gobierno estudie
la creación de una cartera de servi-
cios sociosanitarios que favorezca
una asistencia continuada e inte-
gral y permita optimizar los recur-
sos disponibles en el Sistema
Nacional de Salud (SNS) y en el
Sistema para la Autonomía y
Atención a la Dependencia.
La iniciativa salió adelante con el
único voto a favor del Grupo Popular,
autor de la misma, ya que el resto de
grupos han rechazado dar su apoyo a
esta propuesta por considerarla
inapropiada, dado que ya fue anun-
ciada hace más de un año por el
Ministerio de Sanidad, e inviable
dados los continuos recortes que el
Gobierno ha llevado a cabo en mate-
ria de sanidad y asuntos sociales.
Durante el debate de la propuesta, la
diputada del PP, María Felicidad
Rodríguez, defendió la necesidad de
dar un "paso más" en la implantación
de un modelo sociosanitario para
atender las necesidades de una
población cada vez más envejecida y
con más enfermos crónicos.
Esto ha hecho que muchas comuni-
dades lleven ya tiempo orientando
sus estructuras e iniciativas hacia la
prestación de una asistencia sociosa-
nitaria personalizada e integral. "Se
debe ofrecer una prestación de servi-
cios más eficiente, sostenible y cen-
trada en la persona", ha defendido.
Sin embargo, los grupos parlamenta-
rios han considerado "paradójico"
que el PP presente esta iniciativa,
como ha reconocido la socialista
Esperança Esteve, "en momentos de
grandes recortes en sanidad, servi-
cios sociales y dependencia", que han
propiciado que estas prestaciones
hayan quedado "tocadas gravemente
o sean inexistentes". De hecho, desde
el PSOE han urgido al Gobierno a
"restablecer" la Ley de Dependencia
y dotarla de recursos para no seguir
sobrecargando el "ya diezmado" sis-
tema sanitario.
Mato analiza con las clínicas privadas la subida del IVA sanitario
La Ministra de Sanidad, Servicios
Sociales e Igualdad,Ana Mato, se reu-
nió con representantes de la
Federación Nacional de Clínicas
Privadas (FNCP) para abordar dife-
rentes temas que afectan a la sanidad
privada en España como la subida del
IVA sanitario o la interpretación que
se está realizando del aplicado a las
intervenciones quirúrgicas.
Al encuentro asistieron la presiden-
ta de esta entidad, Cristina Contel,
su presidente de honor, Gabriel
Uguet y el gerente, Carlos Rus,
mientras que Mato estuvo acompa-
ñada de la secretaria general de
Sanidad, Pilar Farjas.
La reunión ha sido valorada "muy
positivamente" por ambas partes, y
en ella se abordaron otros temas que
afectan a este sector como la trans-
posición de la Directiva Europea de
Asistencia Transfronteriza. En la reu-
nión se establecieron posibles vías
de colaboración para profundizar en
las preocupaciones del sector y
abordar los temas en los que ambas
instituciones puedan colaborar.
"La FNCP abre así una importante
vía de comunicación para seguir
trabajando en la defensa de los
intereses de sus asociados y de la
sanidad privada", aseguran en un
comunicado.

Actualidad
8 pharma-market.es
El 70% de los pacientes crónicos y el
80% de los profesionales de la salud
estarían dispuestos a utilizar la tele-
medicina si estuviera a su alcance,
según el informe 'Gestión Remota de
Pacientes: Un estudio sobre las per-
cepciones de pacientes y profesiona-
les en España', elaborado por la
escuela de negocios IESE y Telefónica.
El estudio fue presentado por el
director de eHealth de Telefónica y
autor del informe, Jaume Raventós, y
la profesora del IESE y también res-
ponsable del estudio, Elena
Reutskaja. Se trata de la primera
investigación de este tipo realizado
en España y que recoge la opinión de
casi 1.800 personas entre pacientes
crónicos y profesionales médicos de
toda España, tanto del sector público
como privado.
La telemedicina o Gestión Remota
de Pacientes (GRP) es un sistema
que, a través del uso de la tecno-
logía, permite a los pacientes
controlar su estado desde su
hogar y compartir los resultados
en tiempo real con su médico.
En la actualidad, solo un grupo
reducido de profesionales (entre un
3% y un 11%) y de pacientes (un
7%) utilizan habitualmente los sis-
temas de Gestión Remota de
Pacientes, a pesar de que perciben
muchos beneficios potenciales en
el uso de la Gestión Remota. Los
principales beneficios se asocian a
la mejora de la calidad de atención,
la detección precoz de cambios en
las afecciones crónicas y la asun-
ción de mayor responsabilidad de
los propios pacientes en su aten-
ción.
Así, y aunque los profesionales de
la salud están bastante familiariza-
dos con el término GRP, solo un
pequeño porcentaje conoce exacta-
mente en qué consiste y la utiliza
actualmente, siendo los médicos
(31%) el grupo menos informado.
El 70% de los pacientes crónicos y el 80% de los profesionales
estaría dispuesto a utilizar la telemedicina
El Gobierno aboga por la excelencia en el reparto de fondos
europeos para investigación en el "Horizonte 2020"
La secretaria general de Ciencia,
Tecnología e Innovación del
Ministerio de Economía y
Competitividad, María Luisa Poncela,
ha abogado por criterios de excelen-
cia a la hora del reparto de los cerca
de 80.000 millones de euros con los
que cuenta el Programa de
Investigación y Desarrollo impulsado
por la Unión Europea para el periodo
2014-2020, 'Horizonte 2020'. El
objetivo es que retornen fondos
"similares" a los que aporta el
Gobierno de España.
Precisamente, María Luis Poncela ha
destacado que los investigadores
españoles son "muy potentes" en
áreas como las de sanidad, agroali-
mentación, física de partículas, astro-
física, energías renovables y transpor-
te, entre otras materias.
Estos campos serán algunos de los
beneficiados del Programa de
Investigación y Desarrollo impulsado
por la Unión Europea para el periodo
2014-2020 'Horizonte 2020', en el
que ha insistido que coincide el inte-
rés comunitario y el español por
basar sus esfuerzos en la excelencia
para que los grupos de investigadores
tengan financiación "suficiente" para
los proyectos que llevan a cabo.

pharma-market.es 9
IMS Health ha anunciado el nom-
bramiento de Mª Luisa Lara como
nueva directora de Healthcare de
IMS Health en España. Este nom-
bramiento coincide con la apuesta
estratégica de IMS Health, a nivel
internacional, para posicionar su
experiencia en Technology &
Healthcare en un mercado cada
vez más demandante de servicios
eficientes,de calidad y alta especia-
lización.
Mª Luisa es Ingeniero Agrónomo
por la ETSIAM de Córdoba, tiene un
Máster en Agronomía por la
Universidad de Gante (Bélgica);
PDD IESE Business School de la
Universidad de Navarra; Certificada
por la Universidad de Harvard en
Organizational Behaviour y
Certificada por la London Business
School en Corporate Governance.
Cuenta con una dilatada trayecto-
ria profesional, tanto directiva
como empresarial, enfocada en las
áreas de consultoría, tecnologías de
información y gestión-planificación
socio-sanitaria. En el ámbito direc-
tivo, ha asumido puestos de alta
dirección en compañías como
Accenture o Gesaworld.
Mª Luisa Lara es nombrada Directora de Healthcare de IMS
Health en España
Para más información visite nuestra página web
Olivier Brandicourt, nuevo CEO de Bayer HealthCare
Nombramientos
Olivier Brandicourt ha sido nom-
brado Presidente del Consejo de
Dirección de Bayer HealthCare y
miembro del Consejo Ejecutivo de
Bayer AG, cargo que ejerce desde
noviembre. Desde el pasado mes
de marzo, el profesor Wolfgang
Plischke ha dirigido la división de
Bayer HealthCare de manera pro-
visional, combinándolo con sus
funciones actuales como miem-
bro del Consejo de Dirección de
Bayer AG.
Brandicourt cuenta con 25 años
de experiencia dentro de la indus-
tria farmacéutica a nivel interna-
cional, incluyendo responsabilida-
des ejecutivas en Francia, Estados
Unidos, Canadá y Reino Unido. En
los últimos tres años ha sido
miembro del equipo de liderazgo
ejecutivo de Pfizer Inc. en Nueva
York y, hasta hace poco, ocupaba
el cargo de Presidente y Director
General de las unidades de nego-
cio de Mercados Emergentes y
Productos Establecidos.
Previamente, ocupó puestos ope-
racionales de alto nivel tales como
Presidente de la unidad de nego-
cio de Especialidad Global, y hasta
2012, Jefe de la unidad de negocio
de Atención Primaria a nivel glo-
bal.También ocupó altos cargos de
gestión a nivel regional y nacional
en Pfizer así como diferentes
puestos en disciplinas como la
medicina y el marketing en
Warner-Lambert/Parke-Davis.

Farmaindustria
10 pharma-market.es
La Industria Farmacéutica ofrece palancas únicas para la
recuperación económica de España
“La Industria Farma-
céutica ofrece palan-
cas únicas para la
recuperación econó-
mica de España que hay que poder aprovechar”, tal y como
manifestó la Presidenta de Farmaindustria, Elvira Sanz, en
el acto de inauguración de la Jornada “Un Nuevo Profarma:
Un Nuevo Impulso a la Competitividad de la Industria
Farmacéutica”, que tuvo lugar el pasado 12 de noviembre
en la sede del Ministerio de Industria, Energía y Turismo en
Madrid. Participaron el Ministro de Industria, Energía y
Comercio, José Manuel Soria; la Secretaria de Estado de
Investigación, Desarrollo e Innovación, Carmen Vela; y la
Secretaria General de Sanidad y Consumo, Pilar Farjas.
En el transcurso de esta Jornada se analizaron las noveda-
des y mejoras que supone el nuevo Profarma para la
Industria Farmacéutica, un Plan que, en palabras de Elvira
Sanz, constituye “desde hace más de 25 años un mecanis-
mo de impulso a la competitividad de la industria farma-
céutica, y que contribuye a reforzar la apuesta de este sec-
tor por la producción, la internacionalización y la I+D”.
Durante su intervención, la Presidenta de Farmaindustria
reiteró que el sector farmacéutico es un sector estratégico
para la sociedad.
En concreto, destacó que se trataba de un sector que pro-
porcionaba empleo muy cualificado, estable y de alta pro-
ductividad, y que absorbía casi la mitad del empleo de los
sectores de alta tecnología en España.Además, recalcó que
se trataba de una Industria muy competitiva en los merca-
dos internacionales como refleja la evolución de las expor-
taciones del sector, que se ha convertido en el cuarto sec-
tor exportador de España, cuando en el año 2000 era el
undécimo.
La Presidenta de Farmaindustria se refirió también los buenos
datos que respaldan a las compañías farmacéuticas en mate-
ria de producción y productividad, siendo el único sector
español que, a pesar de la crisis, ha aumentado su producción,
debido, fundamentalmente al crecimiento de las exportacio-
nes, y el que presenta la mayor productividad de la industria
manufacturera española (un 71% superior a la media).
Asimismo, hizo hincapié en el liderazgo del sector en inver-
siones en I+D de la industria española ya que casi el 20% de
toda la inversión en I+D industrial que se realiza en España
procede de este sector, dos terceras partes de las compañías
farmacéuticas llevan a cabo actividades de I+D, más de 4.300
personas se dedican a estas actividades, y es un gran dinami-
zador de la I+D biomédica pública.
Aunque reconoció que hay compañías que están atravesan-
do un delicado momento como consecuencia de algunas
medidas de política farmacéutica adoptadas en los últimos
años para reducir el déficit público, la Presidenta de
Farmaindustria se mostró convencida de que es posible
lograr compatibilizar la sostenibilidad de las cuentas públicas
con el desarrollo de este sector industrial. “Merece la pena
apostar por la Industria Farmacéutica. No debe ser excusa la
situación difícil que vive el país porque no se trata de inyec-
tar recursos a este sector, se trata de actuar entre todos de
forma conjunta, comprometida e inteligente. Si se respeta la
innovación en materia de propiedad industrial y acceso al
mercado, se genera un escenario de certidumbre normativa y
se crean estímulos, que no necesariamente deben acarrear
costes importantes ⎯como es el caso del Profarma⎯, la
Industria es capaz de responder” concluyó.
Farmaindustria.es

FEFE
12 pharma-market.es
FEFE destaca que una farmacia media ha vendido casi
61.000 euros menos en medicamentos el último año
El Observatorio del
Medicamento de la
Federación Empre-
sarial de Farmacéu-
ticos Españoles (FEFE) destaca que una farmacia media
habría vendido aproximadamente casi 61.000 euros menos
en el último año en medicamentos, aunque esta cifra ha sido
compensada ligeramente con la venta de productos de
autocuidado. En el Observatorio de septiembre se realiza un
análisis del mercado farmacéutico en general -no solo el
financiado- que publica la consultora IMS, "en el que se
puede apreciar la evolución del mercado general de medica-
mentos".
Este observatorio aprecia la evolución del mercado general
de medicamentos: las unidades han descendido en los
últimos doce meses en 2013, 97,2 millones de unidades
y los valores en 860 millones de euros a PVL, lo cual
representa unos 1.342,5 millones a PVP que es el des-
censo producido en las ventas de las farmacias.
Por otra parte, señalan que las ventas de medicamentos no
financiados y otros productos vienen presentando un ligero
aumento, tanto en unidades como en valores. "Estas ventas
compensan ligeramente la importante caída en el mercado
de medicamentos financiados", añade.A su juicio, "los datos
de los últimos meses resultan alentadores respecto al creci-
miento de ventas de envases sin reembolso, ya que presen-
tan un crecimiento del 14% respecto al año anterior".
Plan Pago de Proveedores 2013
FEFE se hace eco de las noticias publicadas que señalan que
la industria farmacéutica confía en cobrar, en esta segunda
fase, los 3.500 millones de euros acumulados hasta el mes
de mayo por suministro de medicamentos a hospitales del
Sistema Nacional de Salud. A 31 de agosto de 2013, la
deuda de las Administraciones Públicas con los laboratorios
farmacéuticos ascendía a unos 4.100 millones de euros, con
una demora media en los pagos de 261 días.
Las CC.AA. acumulan una deuda de 2.500 millones de euros
con el sector de tecnología sanitaria. Según los datos del
Observatorio de Deuda de la Federación Española de Empresas
de Tecnología Sanitaria (FENIN), el volumen de facturas pen-
dientes de cobro por parte de las comunidades autónomas
alcanzó,a cierre de agosto de 2013,la cantidad de 2.500 millo-
nes de euros, con un plazo medio de pago de 323 días.
Datos del gasto
En la profundidad del descenso del número de recetas está
influyendo una paralización -o incluso decrecimiento- de la
población en algunas regiones y, desde luego, el efecto disua-
sorio del copago. Todo ello está ocasionando que las recetas
disminuyan, aunque éste es un hecho que "tendrá una dura-
ción limitada en el tiempo, y que en este mes ya comienza a
mostrar un cambio de tendencia".
En cuanto a la evolución del consumo de recetas, respecto al
mismo mes del año anterior, destaca el proceso de disminu-
ción en el número de recetas - a excepción de julio y septiem-
bre - que estiman tenderá a normalizarse. Aunque no se han
proporcionado datos globales de la cuantía que hay que atri-
buir al ahorro de la nueva aportación de los beneficiarios, sin
embargo, por los datos de varias CC.AA. indican que "el por-
centaje de aportación ha pasado del 6% al 12%, por lo que la
cuantía del ahorro debido exclusivamente a la cantidad paga-
da por los usuarios y no pagada por el Sistema Nacional de
Salud estaría en torno a los 588 millones de euros en los últi-
mos doce meses".
En cuanto a los datos del acumulado a septiembre indican que
el descenso del gasto y del número de recetas prosigue en su
tendencia descendente, aunque más atenuada que en meses
anteriores.

FENIN
14 pharma-market.es
La renovación de la tecnología hospitalaria ha descendido
entre un 60% y un 75% en los últimos cinco años
En los últimos cinco
años, la renovación
de tecnología hospi-
talaria ha caído entre
un 60% y un 75%, y entre 2008 y 2011 cerca del 45% de
la inversión realizada se destinó al equipamiento de los
nuevos hospitales.Ambos aspectos han agravado la situa-
ción de los centros sanitarios más antiguos y en los que
se concentra un mayor índice de obsolescencia, operativa
y tecnológica. Así lo revela un estudio de la Federación
Española de Empresas de Tecnología Sanitara (FENIN),
elaborado por el Sector de Tecnología y Sistemas de
Información Clínica, en el que se analiza el perfil tecnoló-
gico hospitalario en España y que se puede descargar en
la página web de FENIN.
Según el informe, el 26% de los equipos de sistemas de
monitorización tienen más de diez años de antigüe-
dad, al igual que ocurre con los sistemas de resonancia
magnética. La ralentización de la renovación de las tec-
nologías de diagnóstico, monitorización y terapia de uso
hospitalario limita la adopción de innovaciones que con-
tribuyan a mejoras de procesos asistenciales, perdiendo
calidad y eficiencia el sistema, además de poner en ries-
go la seguridad de los pacientes y profesionales sanita-
rios.
Esta situación se ha visto agravada por la actual coyun-
tura económica, donde la fuerte presión para la reducción
de costes está afectando la renovación del parque tecno-
lógico hospitalario. El estudio señala que la fuerte presión
presupuestaria favorece los procesos de adquisición de
tecnología basados principalmente en el precio de com-
pra, lo que no siempre garantiza la implantación de inno-
vaciones significativas. Asimismo, cuando no existe una
metodología fiable con la participación de expertos tec-
nólogos para el asesoramiento profesional en la evalua-
ción o segmentación de estas tecnologías, se limita la
requerida calidad de los productos.
Las tecnologías sanitarias que se utilizan en el ámbito
sanitario de diagnóstico, monitorización y terapia que se
implantan en los centros sanitarios están expuestas a
ciclos de innovación y mejora tecnológica permanente
que aportan beneficios tangibles para los procesos asis-
tenciales. Por tanto, “la incorporación de nuevas tecnolo-
gías a los activos de producción de un centro sanitario,
bien como la renovación de equipos anticuados o como
soporte a nuevos procesos asistenciales, debería de partir
de un análisis de coste-beneficio realista y unos criterios
de amortización de la inversión en base a la vida útil
esperada”, subraya desde el Sector de Tecnología y
Sistemas de Información Clínica.
Mantenimiento
También preocupa y mucho al sector de Tecnología
Sanitaria las sucesivas incidencias técnicas registradas en
el mantenimiento de los equipos y dispositivos de uso
hospitalario. A pesar de las recomendaciones realizadas
por la Agencia Española de Medicamentos y Productos
Sanitarios en la circular Nº 3/2012, “la normativa no se
aplica en muchos centros que optan por soluciones de
servicio técnico no siempre cualificadas para la actuación
sobre estos sofisticados dispositivos”, aclara el Sector de
Tecnología y Sistemas de Información Clínica de FENIN.
La edad tecnológica de los equipos afecta a la eficiencia,
seguridad y calidad del sistema sanitario, además de que
éstos son más susceptibles de fallos y averías. Esto puede
conllevar importantes costes “ocultos” asociados al tiem-
po de parada y cancelación de procedimientos que afec-
ta a todos los recursos ligados a ese proceso.

Vías de solución
El sector de Tecnología Sanitaria no es ajeno a toda esta
problemática y ofrece soluciones para la actualización
tecnológica en los equipos disponibles, renovación de sis-
temas en base a programas financiados de forma pluria-
nual u otras modalidades de financiación entre otras pro-
puestas.
Asimismo, recomienda abordar un plan de actualiza-
ción tecnológica del equipamiento existente para
proveer de una mayor vida útil y funcionalidades nue-
vas o actualizadas a los equipos instalados en los cen-
tros sanitarios. En esta línea, plantea establecer otros
criterios de valoración más allá del precio, en los que se
consideren las inversiones en tecnología que tengan en
cuenta la calidad, el ciclo de vida del producto y su efi-
ciencia en los procesos asistenciales.
Otra posible solución consistiría en inventariar los
recursos tecnológicos disponibles y aplicar criterios
de renovación en base a su impacto en los procesos,
mediante una planificación estructurada que tenga en
cuenta un periodo de amortización definido. También se
propone desarrollar la implantación de Sistemas de
Información Clínica que permitan agregar la información
proveniente de múltiples fuentes (imágenes, parámetros,
procesos) y facilite la protocolización de procesos clíni-
cos, la utilización de sistemas de ayuda a la decisión y la
documentación de indicadores de actividad para el con-
trol y programas de mejora de los procesos asistenciales.
El sector también apunta la necesidad de implicar a los
diferentes profesionales sanitarios en el proceso de deci-
sión, aportando su valoración tanto en el proceso clínico,
como en el rendimiento de la inversión. De éstos también
depende la optimización de los procesos asistenciales;
siendo por tanto precisa su formación continuada en el
uso eficiente y cualificado de la tecnología.
fenin.es

PACIENTES
16 pharma-market.es
SEMERGEN apuesta por acreditar la información que se ofrece en Internet y, para ello, desde la Vocalía
de Pacientes se está trabajando en una plataforma con las principales asociaciones de pacientes y socie-
dades científicas para ofrecer la mejor información. En la entrevista, el Dr. López Rocha destaca en espe-
cial la creación de la figura“paciente experto”, que sería un paciente experto en su enfermedad y podría
asesorar a otros pacientes informándole de las novedades que existen sobre su enfermedad.
Es importante integrar un programa de adherencia en
el marco de la industria centrada en el paciente
Alberto López Rocha, Vocal Responsable de Pacientes de la SEMERGEN (Sociedad Española de Médicos
de Atención Primaria)

pharma-market.es 17
ph.mk: ¿Por qué surge la iniciativa de constituir una
vocalía de pacientes dentro de la SEMERGEN?
Alberto López: Los pacientes tienen que formar parte de
la estructura porque son quienes van a a recibir los trata-
mientos y las pautas terapéuticas. Tarde o temprano,
todos somos pacientes.
ph.mk: ¿Por qué surge ahora y no antes?
A. L.: Simplemente porque no se había planteado. No se
había detectado esa necesidad y hasta que no ha surgido,
no se había pensado en ello. En este caso, nuestra Junta
Directiva percibió que esto era una necesidad que debía
ser plasmada. El Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales
e Igualdad es consciente de que dicha necesidad ha naci-
do en el seno de la SEMERGEN.
ph.mk: ¿Cuáles son los principales objetivos que se mar-
can?
A. L.: Primero, ir estableciendo contacto con las diferen-
tes asociaciones de pacientes, a quienes invitamos a
colaborar con nosotros mediante un convenio de colabo-
ración recíproco. Con ello queremos fomentar un inter-
cambio de la información.
ph.mk: ¿Qué valor añadido puede ofrecerse desde la
SEMERGEN a las Asociaciones de pacientes?
A. L.: Queremos ser un punto de referencia para las aso-
ciaciones y que los pacientes acudan a nosotros en caso
de duda en lugar de que realicen sus consultas a través de
los buscadores de internet. SEMERGEN quiere acreditar
esa información que se ofrece a través de las asociacio-
nes de pacientes, aportando también de esta manera
mayor credibilidad y confianza a la fuente de informa-
ción.
ph.mk: Existen muchas Asociaciones de pacientes y pro-
bablemente no es posible colaborar con todas. Desde
este punto de vista, ¿cuáles son las principales
Asociaciones y quiénes son sus principales interlocuto-
res?
A. L.: Nosotros vamos haciendo contactos de colabora-
ción basándonos principalmente en las patologías más
frecuentes, como la fibromialgia, alzheimer, diabetes,
trastornos cardiovasculares, oncología, etc. No estamos
discriminando a las asociaciones por el número de aso-
ciados que tengan. Es sólo que como primer paso hemos
empezado con las más grandes y, poco a poco, esperamos
poder colaborar con muchas más. Las asociaciones pue-
den ofrecer muy buenos servicios. Cualquier paciente
puede acercarse a una asociación de pacientes. Muchas
veces, el médico está muy ocupado con su trabajo y no
puede atender al paciente todo el tiempo que le gustaría
dedicarle. En cambio, las asociaciones sí que pueden
dedicarle ese tiempo extra con mayor tranquilidad y cer-
canía. Además, conocen también el proceso y las dificul-
tades que pasa durante su enfermedad, por lo que se
encontrará, entre otras cosas, comprensión y apoyo.
ph.mk: El Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e
Igualdad quiere reconocer a las asociaciones de pacientes
como Agentes Sociales. ¿Qué repercusiones tiene esta
decisión y cómo puede afectar a las Relaciones con la
SEMERGEN?
A. L.: Uno de los objetivos que queremos alcanzar es la de
crear la figura del “paciente experto”, que ya existe en
otros países de Europa como Noruega y Finlandia o
Estados Unidos. Ese paciente experto, que obviamente
tiene que reciclar sus contenidos a menudo, no tendrá
El “paciente experto” podría asesorar en
cierto modo al paciente “nuevo” que se ha
enterado de su enfermedad, informándole
de las novedades que existen sobre ella.
Además es importante que sepa
transmitirlo bien a otros pacientes. En
España es una idea novedosa que aún no
está cuajada, entre otras cosas, porque no
está definido el temario que
deberían seguir

PACIENTES
18 pharma-market.es
unos conocimientos médicos pero sí podría convertirse en un experto en su
enfermedad. Podría asesorar en cierto modo al paciente “nuevo” que se ha
enterado de su enfermedad, informándole de las novedades que existen
sobre ella. Además es importante que sepa transmitirlo bien a otros pacien-
tes. En España es una idea novedosa que aún no está cuajada, entre otras
cosas, porque no está definido el temario que deberían seguir. En Estados
Unidos sí que lo practican. Han visto que descongestiona mucho las consul-
tas médicas.
ph.mk: Es decir, que este “paciente experto” tiene el papel de resolver dudas
y temores y lo puede enfocar desde un punto de vista más cercano. ¿Sería
un experto por patología?
A. L.: Efectivamente. Sería entre patología y de forma general, como un
médico de familia que atiende todos los procesos patológicos y después
sería un poco más experto en una patología más concreta. Sería como un
orientador. No tiene por qué ser un paciente que haya padecido una enfer-
medad. De hecho, el Ministerio está muy interesado en crear unas “escuelas
de salud” para incorporar esta figura. Es una idea que se encuentra fase de
desarrollo, para lo cual, entre otras metas, se ha creado la Cátedra de
Cronicidad SEMERGEN con la Universidad Católica de Valencia.
ph.mk: ¿Y en SEMERGEN cómo incorporan esta nueva figura?
A. L.: En SEMERGEN existen varios grupos de trabajo y uno de ellos trabaja
específicamente en las enfermedades raras y en pacientes crónicos. El año
pasado, el Ministerio de Sanidad aprobó un documento cuyo contenido indi-
caba cómo actuar con los pacientes crónicos. Además de las sociedades cien-
tíficas, también participaron las entidades públicas y las propias asociaciones
de pacientes. Es como un plan marco y a partir de cada unidad, en base a sus
objetivos, tienen que ampliar o mejorar esos objetivos. Cada grupo de traba-
jo trabaja directamente con la asociación de pacientes correspondiente.
ph.mk: El año pasado celebraron en Valencia el primer Congreso Nacional
SEMERGEN de pacientes crónicos. ¿Cuáles han sido los principales objetivos
que se marcaron? ¿Qué marco de colaboración se definió entre las
Asociaciones de pacientes y SEMERGEN?
A. L.: Quisimos que el congreso fuese DE pacientes y PARA pacientes. El pro-
pio Comité Científico, formado por pacientes, elegieron el temario, a los
ponentes y a los moderadores. SEMERGEN se limitó a trabajar como Comité
Organizador y veló por que los contenidos fuesen científicos. El resto fue
organizado por ellos. El paciente quiere escuchar ponencias sobre su proble-
ma y quién mejor que lo haga que otro paciente. En definitiva, ellos fueron
los protagonistas absolutos del congreso y estamos muy contentos de que
haya tenido éxito y muy buena acogida, tanto, que tuvimos que limitar el
número de asociaciones de pacientes para darle sobriedad y seriedad.

pharma-market.es 19
Quisimos garantizar a todos los que acudiesen que iban
a encontrarse un congreso serio y profesional.
ph.mk: ¿Qué actividades se desarrollaron y qué temas
se abordaron?
A. L.: En los descansos se realizaron Circuitos de Salud,
donde se examinaron la tensión ocular, agudeza visual,
control de constantes… También había un apartado de
talleres, donde incluso había médicos que eran a su vez
pacientes. Se explicaron novedades y los últimos avan-
ces. Otros talleres exponían la situación real de algunas
enfermedades y los problemas que se encontraban en la
vida cotidiana. Es decir, fue muy variado. Muchas aso-
ciaciones mostraron su interés por realizar talleres, pero
como ya he dicho, no pudimos contar con todas ellas
por falta de espacio. Sin embargo, ya sabemos que para
la próxima edición podremos contar con su participa-
ción.
ph.mk: ¿Están preparando el II Congreso Nacional?
¿Cuándo y dónde se celebrará?
A. L.: Sí. Será en Madrid en primavera. Aún estamos pen-
dientes de confirmar la fecha concreta. Asimismo, esta-
mos hablando con el Ministerio para declararlo de
“Interés Sanitario”. El año pasado lo conseguimos y
esperemos que para este también.
ph.mk: Internet y las Asociaciones de Pacientes. ¿Qué
beneficios aporta y cómo puede influir el acceso a infor-
mación sobre patología, diagnóstico y tratamiento a
una población que no en todos los casos es capaz de
“entender” que sólo el médico puede diagnosticar y rea-
lizar un correcto tratamiento de su enfermedad?
A. L.: En SEMERGEN estamos creando una plataforma
en abierto para pacientes o para cualquier usuario inte-
resado en el tema con el ánimo de ser un punto de refe-
rencia y una fuente de información sobre las distintas
patologías. Es una plataforma donde se pueden estable-
cer videoconferencias, charlas, correo, es decir, un lugar
donde a través de las nuevas tecnologías podamos
resolver dudas. Estará unida a las páginas de las asocia-
ciones de pacientes y sociedades científicas que tengan
un acuerdo de colaboración con SEMERGEN. También
servirá como vía de información para alertar sobre los
efectos adversos de los medicamentos. Queremos apor-
tar un punto de vista sociosanitario.
ph.mk: La adherencia terapéutica a los tratamientos es
muy importante, especialmente para los pacientes cróni-
cos. Aproximadamente un 50% de los pacientes no llevan
una buena adherencia a su tratamiento al cabo de unos
pocos meses. Desde la Vocalía de Pacientes de la SEMER-
GEN, ¿qué iniciativas han puesto o van a poner en mar-
cha que ayude a concienciar a los pacientes de la impor-
tancia de tomarse la medicación?
A. L.: En la falta de adherencia al tratamiento tenemos la
culpa todos. Falta la figura del “paciente experto” que
antes comentábamos para que el médico pueda derivar y
el paciente se encuentre con alguien que le puede ayudar
a resolver sus dudas. Muchas veces, el paciente no tiene
la culpa y se debe a que no se le ha explicado bien el tra-
tamiento. Creo que la plataforma es un primer paso hacia
muchos otros para mejorar la adherencia.
ph.mk: ¿Sería ideal formar a los médicos en cómo comu-
nicar para mejorar la transmisión de la información y así
mejorar la adherencia? Porque es un tema que no se
aprende en la facultad.
A. L.: Sí, claro. Sería de gran ayuda. Muchas veces se olvi-
da la relación médico – paciente, y me refiero a cómo se
debería tratarle al informarle de su patología. Corremos el
riesgo de que los mensajes no lleguen bien.
Necesitaríamos una buena coordinación, la cual a día de
hoy no existe, y una continuidad asistencial. Creo que son
dos tareas pendientes que tenemos que afrontar.
ph.mk: ¿Se tiene el suficiente apoyo por parte del
Ministerio y otras Instituciones para hacer frente a este
problema que es multidisciplinar?
A. L.: El apoyo institucional lo tenemos pero no es tan
fácil. Ya sabemos que estamos organizados en 17 CC. AA.
y cada una de ellas tiene una política distinta. Si enten-
diesen que la sanidad y la asistencia no tiene una bande-
ra política, la toma de decisiones sería mucho más sim-
ple.
semergen.es

PACIENTES
20 pharma-market.es
La importancia de integrar un programa de adherencia
en el marco de la Industria centrada en el paciente
Ana María Arboleda, Directora General de Atlantis Healthcare España
En los últimos años la industria farmacéutica
ha cambiado su foco para centrarse en el
paciente. Hoy encontramos en la misión de
cada empresa del sector una alusión al traba-
jo por el paciente como valor fundamental
por el que trabajar. Sin embargo los profesionales de marketing que están frente a
los presupuestos Brand plans buscan cómo encajar un programa de soporte a
pacientes dentro de la estrategia de sus productos.
Se plantea entonces la pregunta sobre cuánto invertir y cuál es el mejor momen-
to para hacerlo. Para que la estrategia de pacientes sea un éxito, es necesario com-
prender el ciclo de vida del producto farmacéutico y los diferentes retos que se
plantean según el punto en el que se encuentran.
En la fase de Market Access es imprescindible crear valor, después de años de
desarrollo e inversiones millonarias para poder presentar una nueva molécula, llega
el momento de presentarla a la administración pública para solicitar el reembolso
y entrar al mercado.
En la situación complicada que se encuentran los presupuestos públicos,es cada vez
más difícil o larga la aprobación de nuevos productos que pueden dar mayores
beneficios al paciente pero conllevan un aumento del gasto. En este momento, un
programa de apoyo o adherencia de pacientes se convierte en un elemento de valor
añadido para el dossier de autorización de comercialización del medicamento.
Es bastante lógico: los medicamentos no funcionan si el paciente no los toma y
con la mala adherencia –entendida como el mal cumplimiento de la pauta tera-
péutica prescrita y la persistencia del tiempo establecido por el médico– el pacien-
te no llega a los resultados obtenidos en los estudios clínicos, y es directamente la
administración pública quien soporta los costes de la cronificación de ciertas
enfermedades, recaídas del paciente, nuevas hospitalizaciones, etc. que se
podrían evitar.
En algunos países se empieza a seguir el
modelo de“pago por eficacia” donde se
reembolsa una vez que el producto
cumple su función y, para ello, nece-
sitamos que el paciente siga exacta-
mente la prescripción médica.
Existen estudios de farmacoecono-
mía donde se demuestra la reducción
de costes que conlleva un programa
de adherencia de pacientes y, en
estos tiempos, se convierten en un
elemento de valor añadido a las
características del producto. Por
ejemplo, Janssen presentó un estudio
llamado Munich compliance program
desarrollado conjuntamente con la
administración pública en Alemania

pharma-market.es 21
sobre 131 pacientes con esquizofrenia y sus familias y
donde se demuestra que el programa reduce 6.250 € por
paciente al año.
Durante la fase de lanza-
miento del producto, se
busca llegar a un mejor
posicionamiento frente a
la competencia y al pres-
criptor. En este caso,
entender las necesida-
des del personal sani-
tario y darle herra-
mientas adicionales
para comprender y tra-
tar a su paciente,
puede ser el factor
diferenciador en su
decisión. Muchos médicos se enfrentan a un tiempo muy
corto de consulta y, por tanto, tienen un límite en la informa-
ción que pueden dar al paciente o el soporte emocional para
el manejo de la enfermedad. Un programa de adherencia con
un sólido fundamento científico que dé un soporte holístico al
paciente desde el momento que sale de la consulta se con-
vierte en aliado del profesional sanitario.
Una vez el producto está lanzado en el mercado se articulan
estrategias que tengan un ROI (Return on Investment) demos-
trable. La posibilidad de poder cambiar el comportamiento de
un paciente que no cumple adecuadamente/fielmente con su
tratamiento beneficia también a la Industria, pero para que esa
rentabilidad sea medible es necesario que el programa sea per-
sonalizado y trabaje de forma eficaz con cada individuo produ-
ciendo resultados permanentes. Un ejemplo es el Asthma Aim
study desarrollado porAtlantis Healthcare,un estudio clínico en
donde la intervención personalizada sobre un grupo de 212
pacientes compara sus resultados de adherencia frente a un
grupo de en el momento de la intervención y varios meses des-
pués de su finalización.El programa produjo un 30% de aumen-
to relativo de adherencia frente al grupo de control al finalizar
las 12 semanas de intervención y de forma permanente al mes
6, 9 y 12; comprobando que el cambio de comportamiento se
mantiene tras un programa de adherencia personalizado y con
fundamento científico.
Los canales de comunicación que se escojan también afectan
al coste total y a la rentabilidad del proyecto. Por esta razón, el
canal elegido debe ser el idóneo para
llegar al paciente target identificado
y poder elegir consecuentemente el
soporte que necesita.
Por último, llegamos al momento de
pérdida de la patente o aparición de
competidores en precio.De nuevo,el
soporte al paciente o las herramien-
tas adicionales para apoyar al colec-
tivo de las farmacias permiten que el
paciente mantenga el cumplimiento
de las pautas prescritas por el médi-
co y facilitan la labor del farmacéu-
tico.
¿Centrarnos en el paciente? Claro que sí, pero parece un impe-
rativo integrarlo en la estrategia de desarrollo del producto
porque, sin lugar a dudas, produce beneficios para todos las
partes implicadas del sector.
atlantishealthcare.com
Fuente.- Atlanthis Healthcare.
Claves del artículo
✒ Es necesario comprender el ciclo de vida del producto
farmacéutico.
✒ Un programa de apoyo o adherencia de pacientes se
convierte en un elemento de valor añadido para el
dossier de autorización de comercialización del medi-
camento.
✒ Un programa de adherencia con un sólido fundamento
científico que dé un soporte holístico al paciente desde
el momento de salir de la consulta se convierte en alia-
do del profesional sanitario.
✒ El programa debería estar personalizado para que tra-
baje de forma eficaz con cada individuo produciendo
resultados permanentes.

OAT
22 pharma-market.es
En España se producen casi 20.000 muertes al año con
un coste aproximado de 11.000 millones de euros por
la falta de adherencia al tratamiento
Los días 14 y 15 de noviembre el
Observatorio de la Adherencia al
Tratamiento (OAT) celebró sus II Jornadas
nacionales haciéndolas coincidir con la cele-
bración del día internacional de la
Adherencia Terapéutica. El acto se celebró en
el auditorio del Hospital Clínico San Carlos y contó con la participación de cua-
tro mesas redondas, donde expertos especialistas en medicina, farmacia y enfer-
mería debatieron sobre todos los aspectos de interés del impacto de la adhe-
rencia terapéutica en la salud de los pacientes y los costes económicos que
supone no seguir las indicaciones terapéuticas de los profesionales de la salud.
En este sentido, el OAT hace suya la proclama de la OMS (Organización Mundial
de la Salud), que establece que la falta de adherencia es un grave problema
de salud pública que provoca cerca de 200.000 muertes en Europa al año
con un coste estimado de 125 millones de euros. El no seguimiento de casi
el 50% de las indicaciones terapéuticas ocasiona en España cerca de 20.000
muertes al año con un coste económico estimado en cerca de 11.000 millones
de euros.
Las Jornadas se estructuraron en torno a cuatro mesas, siendo la primera mode-
rada por el Presidente del Comité Científico del OAT, el Profesor José Manuel
Ribera, donde varios directores de servicios autonómicos de salud como Castilla
y León y País Vasco, debatieron sobre las diversas perspectivas de las acciones
que se están llevando a cabo sobre adherencia terapéutica en sus respectivas
comunidades autónomas. El Dr. Ribera recalcó: "Estas jornadas tienen una gran
importancia, pues sirven para sensibilizar tanto a la población en general como a
las administraciones sobre un problema del que somos poco conscientes.Además,
tiene graves consecuencias a nivel de costos y, lo que es más importante, en lo
referido a la salud de la población. Es un problema especialmente sensible en el
caso de los ciudadanos de más edad y que, más allá de los fármacos, afecta tam-
bién a cualquier otra forma de recomendación terapéutica".
En la segunda mesa, dos expertos eco-
nomistas de la salud, el Dr. David
Cantarero de la Universidad de
Cantabria y el Dr. Álvaro Hidalgo de la
Universidad de Castilla la Mancha, dis-
cutieron sobre la importancia de la
adherencia terapéutica en la sosteni-
bilidad del sistema sanitario y en la
economía autonómica.
En la tercera mesa se expusieron las
acciones y experiencias en adherencia
terapéutica que se realizaron desde la
Sociedad Española de Farmacia
Hospitalaria (SEFH) y estuvo a cargo
de su presidente, el Dr. José Luis
Poveda. A continuación, se expuso la
visión que tienen los pacientes sobre
la adherencia terapéutica en boca de
su representante, el presidente de la
Alianza General de pacientes,
Alejandro Toledo. Luego intervino el
director general de Nutricia, Enrique
Bermejo, analizándolo desde el mundo
empresarial.
La última mesa moderada por Isabel
Vallejo de FEFE, versó sobre la exposi-
ción de los proyectos de investigación
que está llevando a cabo el OAT.
“Hace un año, las I Jornadas fueron
una llamada de atención sobre un

grave problema sanitario: la falta de adherencia a los trata-
mientos. En estas II Jornadas hacemos balance del trabajo
realizado con un mensaje: invertir en adherencia mejora los
indicadores de salud y genera ahorro, pero precisa de un
mayor compromiso de los profesionales sanitarios, del sec-
tor del medicamento y de las administraciones, en infor-
mación y formación.”
Por último, las jornadas las clausuró el Dr. Cesar Nombela,
Rector de la Universidad Internacional Menéndez Pelayo
hablando sobre “medicina personalizada y adherencia tera-
péutica”.
Jornadas en los hospitales
El día 15 de Noviembre, día internacional de la adherencia
terapéutica, el OAT instaló 7 puntos de adherencia tera-
péutica para informar a ciudadanos y pacientes sobre la
importancia y trascendencia de seguir los consejos profe-
sionales. En estos puntos de encuentro de adherencia, se
entregó material informativo y se atendieron las dudas de
los ciudadanos. Estos puntos de encuentro estuvieron
abiertos al publico en los hospitales de Madrid de H. Clínico
San Carlos, H. Ramón y Cajal, H. La Paz, H. 12 de Octubre,
H. Gregorio Marañón, H. La Princesa, H. Cruz Roja.
Con estos “Puntos de Información a Ciudadanos y
Pacientes”, el OAT cumple con uno de sus principales obje-
tivos que es sensibilizar a los ciudadanos sobre la impor-
tancia que tiene su responsabilidad activa sobre la salud, el
autocuidado y la educación para la salud.
observatoriopacientes.com

ACOIF
24 pharma-market.es
RiquiVillarroel, Comunicación Corporativa en Janssen
La irrupción de las nuevas tecnologías en
nuestras vidas ha cambiado radicalmente
nuestros hábitos de acceso a la informa-
ción, nuestra forma de comunicarnos con
otras personas, nuestros hábitos de ocio, o
nuestras formas de conocernos y relacionarnos.
El campo de la comunicación y la información han sido uno de los más afec-
tados por el nuevo entorno digital, en el que las redes online nos mantiene
conectados veinticuatro horas al día desde cualquier lugar en el que nos
encontremos. La tecnología digital no solo ha supuesto el acceso al flujo ili-
mitado de contenidos, sino la aparición de nuevas formas de consumirlos y
sobre todo crearlos.
Esta revolución a nivel empresarial también ha cambiado el modo en el que las empresas se comunican e interac-
cionan con sus públicos, tanto a nivel
interno como externo. En este con-
texto, la figura del director de comu-
nicación, como elemento clave para
inspirar e innovar en las nuevas for-
mas de comunicar y relacionarse se
enfrenta a diferentes desafíos, que
tal y como reflejan los datos del últi-
mo informe del European
Communication Monitor, recaen
prioritariamente en el nuevo entorno
digital y en la propia organización en
la que el dircom desarrolla su traba-
jo. En el estudio, realizado a 2710
dircom de 43 países, más de la
mitad de los encuestados manifies-
tan que la clasificación tradicional deFuente.- www.futureexploration.net
No hay tiempo que perder: el valor de innovar desde
los departamentos de comunicación en la Industria
Farmacéutica

pharma-market.es 25
los grupos de interés resulta insuficiente y apuntan
hacía la necesidad de cambios continuos en su mapa de
relaciones y seguimiento de grupos de interés e influen-
ciadores, donde los blogueros y gestores de comunidades
online ya tienen un papel muy relevante. Por otra parte,
a nivel interno en las organizaciones el reto principal que
afrontan los dircom es la alineación de las estrategias de
comunicación con el negocio, convenciendo a la direc-
ción de que la comunicación, no es solo una herra-
mienta sino una función integrada y esencial en la
estrategia global de la compañía.
En este contexto, la industria farmacéutica y sus “mar-
cas” no están siendo ajenas al cambio en el modelo de la
comunicación y de relación, y de forma gradual se están
acercando y participando en el nuevo entorno con una
actitud cauta pero alerta, con los ojos bien abiertos a las
nuevas tecnologías a la nueva cultura y a las nuevas rela-
ciones que se están generando entre todos los agentes
que participan en la comunicación en el sector sanitario.
La actividad diaria de los responsables de la comunica-
ción en la industria farmacéutica se
desarrolla entre múltiples funciones que abarcan desde la
informaciones “empaquetadas” en todo tipo de formato
y con múltiples audiencias a las que atender demandan-
do estas informaciones a la velocidad del minuto, situa-
ción que exige
plantear nuevos
retos y aprove-
char las oportuni-
dades para, como
se recoge en el
análisis “El Dircon
del futuro y el
futuro del
Dircom” podamos
hablar con todos
nuestros públi-
cos, podamos
crear contenidos,
mensajes e histo-
rias para todos los
públicos - inter-
nos y externos-, y ser capaces de crearlas a través de
todos los canales, tradicionales y redes sociales.
Ahora no hay tiempo que perder para salir de los esque-
mas y parámetros tradicionales entendiendo las nuevas
reglas y necesidades. Debemos evolucionar desde el
empeño de obtener el mayor numero de impactos posi-
bles, a conocer qué
" p e r c e p c i o n e s "
estamos creando
realmente en nues-
tro público objeti-
vo.
Hoy en día ya no es
suficiente con pen-
sar en lo que se va
a contar, sino que
debemos llegar a
conocer cómo lo
vamos a contar,
tanto en la forma
como en los sopor-
tes que tenemosFuente.- Imagen/gráfico del Mandato
Hoy en día ya no es suficiente con pensar en lo
que se va a contar, sino que debemos llegar a
conocer cómo lo vamos a contar, tanto en la
forma como en los soportes que tenemos que
utilizar, porque esto cambia totalmente las
percepciones sobre el mensaje que queremos
trasladar y hacer llegar. Esto implica a los
responsables de la comunicación como
gestores y máximos responsables en la creación
de contenidos, tanto a nivel interno como
externo

ACOIF
26 pharma-market.es
que utilizar, porque esto cambia totalmente las percep-
ciones sobre el mensaje que queremos trasladar y hacer
llegar. Esto implica a los responsables de la comunicación
como gestores y máximos responsables en la creación de
contenidos, tanto a nivel interno como externo.
Por otra parte, respecto a los medios de comunicación, la
relación que debemos mantener con ellos ha cambiado
completamente. Ahora tenemos un nuevo espacio con
nuevos actores y funciones diferentes a los tradicionales
que nos obliga a ampliar nuestras relaciones. Tenemos
que conocerlos y adaptarnos a sus necesidades, asumien-
do que ahora es más difícil interactuar. Antes eran pocos
medios con mucha audiencia y actualmente son muchos
más medios pero con menos audiencias que requieran
mensajes diferentes.
Y ante este presente y futuro inmediato, ¿cómo debemos
trabajar desde los departamentos de comunicación?
Como en otras tantas facetas de la vida empresarial, el
reto pasa por innovar, arriesgar, y perseverar. Superando
los nuevos desafíos con rapidez, transparencia, claridad y
efectividad, actuando dentro de la organización como
aglutinadores y líderes de los valores corporativos, a tra-
vés de una cultura de la escucha activa y del compromi-
so con todos los grupos de interés.
El director de comunicación debe actuar dentro de la
organización como un director de orquesta, marcando el
ritmo entre el conjunto de todas las funciones, responsa-
bilidades y principios de la gestión de la comunicación.
El director de comunicación dentro de la organización
está llamado a la acción para integrar y articular las nue-
vas áreas de valor en la gestión de la comunicación todas
las funciones, responsabilidades y principios de la gestión
de la comunicación que, como el Mandato de Melbourne
identifica, se agrupan en tres misiones fundamentales:
definir y conservar el carácter de la organización y
sus valores, crear una cultura de escucha y de implan-
tación con los grupos de interés, y promover compor-
tamientos responsables en el seno de las organizacio-
nes. Dentro del proceso de mutación en la que nos
encontramos, si queremos que las cosas cambien tene-
mos la oportunidad y la responsabilidad de implicarnos y
provocar nosotros mismos, como responsables de la
comunicación en la industria farmacéutica, el cambio.
Bibliografía
1.- European Communication Monitor 2013, European
Association of Communication Professionals (EACD)
2.- El Dircom del futuro y el futuro del Dircom”, Burson-
Marsteller, 2013
3.- El Mandato del Melbourne, 2012, Global Alliance for
Public Relations and Communications Management.
acoif.com
Claves del artículo
✒ La figura del director de comunicación como elemento
clave para inspirar e innovar en las nuevas formas de
comunicar y relacionarse se enfrenta a diferentes
desafíos.
✒ La comunicación no es solo una herramienta, sino una
función integrada y esencial en la estrategia global de
la compañía.
✒ Debemos evolucionar desde el empeño de obtener el
mayor numero de impactos posibles, a conocer que
"percepciones" estamos creando realmente en nuestro
público objetivo.
✒ El reto pasa por innovar, arriesgar y perseverar.

Especial - CESIF
CESIF celebra el Acto de Apertura del
Curso Académico 2013/2014 y la
Entrega de Diplomas de la Promoción
2012/2013
El Centro de Estudios Superiores
de la Industria Farmacéutica
(CESIF) celebró el pasado 14 de
octubre en la sede de la Mutua
Madrileña Automovilística de
Madrid, el Acto de Apertura del
Curso Académico 2013/2014 y
la Entrega de Diplomas de la Promoción 2012/2013. En
Barcelona se celebró el 21 de octubre en elAuditoriAXA,
y en Lisboa, el 18 de noviembre en la sede de ANF
(Associação Nacional de Farmácias).
En Madrid, el acto estuvo presidido por Manuel Benéitez
Palomeque, Director General de CESIF; Emili Esteve Sala,
Director del Departamento Técnico de Farmaindustria
(Asociación Nacional Empresarial de la Industria
Farmacéutica); Federico Morais Fernández–Sanguino,
Jefe del Departamento de Innovación y Tecnología de
FIAB (Federación Española de Industrias de la
Alimentación y Bebidas); Isabel García Carneros,
Secretaria General de ASEBIO (Asociación Española de
Bioempresas); Francisco Javier MuñozAizpuru, Secretario
General de AEMPS (Asociación Española de
Medicamentos y Productos Sanitarios), María del Val
Díez Rodrigálvarez, Directora General de STANPA
(Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética); y
Jaume Pey Sanahuja, Director General de ANEFP
(Asociación para el Autocuidado de la Salud).
Emili Esteve Sala manifestó: “Farmaindustria participa
activamente en los Programas de CESIF. Creemos que la
Formación en la Industria Farmacéutica debe tener
siempre un nivel óptimo y debe de estar dirigida a poner
en práctica los conocimientos adquiridos”.
Federico Morais Fernández–Sanguino resaltó la buena
marcha del Sector Alimentario afirmando que parte del
éxito depende de la Formación: “Este sector es uno de
los que mejor está soportando la crisis, siendo además
una apuesta segura en el futuro. Los conocimientos
adquiridos por los alumnos de CESIF tienen una aplica-
ción directa en este mercado globalizado”.
A continuación, Isabel García Carneros hizo hincapié
en la importancia de la formación:“El nivel formativo de
los profesionales es uno de los mejores indicadores que
constatan el desarrollo tecnológico, y los Programas
Máster de CESIF cumplen con estas expectativas, ya que
son una ventana y una oportunidad para las nuevas
generaciones”.
Francisco Javier MuñozAizpuru apuntó que las Nuevas
Normativas y Regulaciones Europeas y Nacionales exi-
gen, cada vez más, de los organismos reguladores como
de la Agencia Estatal,“altos niveles de calidad y actuali-
zación en sus conocimientos” y que, para conseguirlo, es
necesario que “todos trabajemos para mantener los
niveles de empleo, de exportación y de I+D”. Todo ello
sería imposible “sin un buen conocimiento”.
El Sector de la Cosmética sigue manteniendo buenos
resultados, siendo el Mercado Español, en palabras de
pharma-market.es 27

María del Val Díez Rodrigálvarez, uno de los
“principales exportadores del mundo”. “Este
Sector sigue presentando una balanza positi-
va. Europa es el principal exportador de cos-
mética y perfumería del mundo” –afirmó la
Directora General de STANPA–. “Los alumnos
de CESIF tienen buenas oportunidades labora-
les en este ámbito”.
Jaume Pey Sanahuja subrayó la importancia
del Autocuidado y del Paciente responsable.
Apostó por una sociedad sana que se preocu-
pa por su Salud.“En España, el autocuidado es
un sector que solo representa un 5% del mercado farmacéu-
tico total y en Europa un 15%, pero aún está por desarrollar.
Y eso se consigue con talento y buenos profesionales”.
Por último, Manuel Benéitez Palomeque, declaró: “CESIF ha
formado a más de 4.800 profesionales durante más de veinte
años de actividad, principalmente, a través de sus Programas
Máster. Nuestra Oferta Educativa comprende ya ocho
Programas Máster”.
Además de los Programas Máster, CESIF ofrece otra modali-
dad formativa: los Programas Abiertos de Especialización
(PAE). Se convocan según las necesidades que demanda la
Industria Farmacéutica y están dirigidos a todos los profesio-
nales en activo. Recientemente se clausuró con gran éxito la I
edición del PAE “Project Management en Investigación
Clínica” en Madrid.
El éxito de CESIF se debe a muchos factores.“Creo que nues-
tros pilares más importantes son varios, pero yo destacaría, en
primer lugar, el Claustro de Profesores –explicó el Director
General–. “Está formado por profesionales que trabajan en
activo en la Industria Farmacéutica y con una gran experien-
cia probada. En segundo lugar, el ofrecer a los alumnos unos
contenidos actualizados que cubran todas las necesidades que
las Industrias Farmacéutica y Afines demandan, con el apoyo
y colaboración de diversas instituciones integradas en su
Consejo Académico. Por último, la amplia Oferta de Prácticas
en distintas empresas del Sector Farmacéutico y en sectores
afines donde los alumnos consolidan los conocimientos
adquiridos en cada uno de los Programas Máster”.
Benéitez acabó su intervención presentando los nuevos retos
del CursoAcadémico 2013/2014:“Empezaremos nuestra acti-
vidad en la nueva sede de CESIF Lisboa con los Programas
Máster en Dirección Comercial y Marketing de Industrias
Farmacéuticas y Afines; Máster en Industria Farmacéutica y
Parafarmacéutica; y el Máster en Monitorización de Ensayos
Clínicos y Medical Affairs. Asimismo, arrancará el nuevo
Máster en Derecho de la Salud en nuestra sede de Madrid y,
por último, el lanzamiento del Programa Superior de
Acreditación Comercial en la Industria Farmacéutica”.
cesif.es
Especial - CESIF
28 pharma-market.es
✒ Máster en Industria Farmacéutica y Parafarmacéutica.
✒ Máster en Cosmética y Dermofarmacia.
✒ Máster en Monitorización de Ensayos Clínicos y Medical
Affairs.
✒ Máster en Dirección Comercial y Marketing de Industrias
Farmacéuticas y Afines.
✒ Máster en Biotecnología de la Salud.
✒ Máster en Tecnología, Control y Seguridad Alimentaria.
✒ Máster en Tecnología y Gestión de la Industria Química.
✒ Máster en Derecho de la Salud.
Programas Máster de CESIF

El reconocimiento de las Asociaciones de Pacientes en el Consejo Asesor de Sanidad es un hito
importante en la sanidad española. La AGP se esfuerza por que las opiniones de los pacientes
se tengan en cuenta en todas las decisiones que implica su cuidado y atención. La voz del
paciente cobra cada vez mayor importancia; se le escucha activamente y es invitado con asi-
duidad a los foros y grupos de discusión. Ahora se trabaja “para el paciente” y “con el pacien-
te”, haciendo especial hincapié en su formación.
“Debemos preservar el sistema sanitario con los valores que se ha
sustentado hasta el día de hoy: solidaridad, universalidad, de
calidad, gratuito y sostenido a través de los impuestos de los
españoles en función de su renta”
Entrevista a Alejandro Toledo, Presidente de la Alianza General de Pacientes
Especial - Entrevista
30 pharma-market.es

ph.mk: ¿Qué es la Alianza General de Pacientes (AGP) y por qué surge esta ini-
ciativa?
Alejandro Toledo: La AGP es una organización transversal de diálogo entre todas
las organizaciones implicadas en la sanidad española y surge por un interés de
aglutinar en una sola entidad todas las visiones posibles sobre el ámbito sanita-
rio en España. Surgió como una iniciativa de Fundamed y desde el principio contó
con el apoyo del Ministerio de Sanidad del gobierno anterior. Representa a más
de 600.000 personas asociadas de 16 diferentes patologías. Es una organización
joven pero ha logrado unos resultados muy buenos en poco tiempo.
ph.mk: ¿Qué objetivos se marcan?
A.T.: El principal es que se reconozcan los derechos colectivos de los pacientes y
que se les tome en cuenta en todas las decisiones que implica su cuidado y aten-
ción. Estamos trabajando para que se reconozca al paciente como un agente
social más del sistema sanitario. En segundo lugar, propiciar un ámbito de diálo-
go con los profesionales y adminisitraciones sanitarias y ayuda a encontrar solu-
ciones para la mejora de la calidad y la sostenibilidad del SNS. De esta manera
queremos propiciar el diálogo y poner en valor la situación de la sanidad a través
de distintos puntos de vista. Además, teniendo en cuenta que existen más de
5.000 asociaciones registradas sobre alguna enfermedad, queremos que la AGP
esté en un registro único para depurar el espectro y presentar una imagen clara y
transparente.
ph.mk: ¿Qué personas / Asociaciones / Fundaciones forman parte de la AGP?
A. T.: Están las principales organizaciones nacionales de pacientes crónicos, las
organizaciones estatales de profesionales médicos, enfermería y farmacia, ade-
más de las administraciones autonómicas y estatales, incluyendo la industria
relacionada. La AGP está organizada de tal manera que el paciente siempre sea
quien lidere el camino a seguir con ayuda de los profesionales sanitarios.
ph.mk: ¿Qué importancia tiene para laAGP poseer el reconocimiento del sello de
calidad de la fundación Ad Qualitatem?
A. T.: Es una garantía de que se hacen las cosas bien, que se trata de entidades
que cumplen con los requisitos mínimos de transparencia e independencia en el
cometido de la asociación.
ph.mk: ¿Por qué es tan importante que el Ministerio de Sanidad, Servicios
Sociales e Igualdad reconozca a las Asociaciones de Pacientes como Agentes
Sociales?
A.T.: Porque sólo de esa manera seremos realmente un Agente Social de utilidad
para el sistema y, en ese sentido, creemos que podemos aportar mucho a la mejo-
ra de la calidad del SNS. De esta manera, también defendemos la equidad de
todos los ciudadanos. Las desigualdades territoriales son cada vez más latentes,
El principal objetivo
es que se reconoz-
can los derechos
colectivos de los
pacientes y que se
les tome en cuenta
en todas las
decisiones que
implica su cuidado y
atención. Estamos
trabajando para que
se reconozca al
paciente como un
agente social más
del sistema
sanitario
pharma-market.es 31

sobre todo en el acceso a los tratamientos respecto a las distintas patologías.
Esto es una irregularidad además de ser anticonstitucional. Queremos mante-
ner este sistema sanitario que tantos beneficios nos ha proporcionado a lo
largo de tantos años. Es verdad que ha habido abusos y hay que controlarlos
y corregirlos, pero de ahí a eliminar el sistema sanitario, hay un trecho. Por eso,
uno de nuestros objetivos es intentar preservar el sistema sanitario con los
valores que se ha sustentado hasta el día de hoy: solidaridad, universalidad, de
calidad, gratuito y sostenido a través de los impuestos de los españoles en fun-
ción de su renta.
ph.mk: Industria Farmacéutica, Sociedades Médicas, Ministerio y Asociaciones
de pacientes: ¿Qué se puede hacer entre todos para mejorar la calidad de vida
del paciente?
A. T.: Mucho, conociendo todos los puntos de vista se pueden encontrar solu-
ciones innovadoras y sostenibles y eso es lo que pretendemos.Al querer firmar
el Pacto de Sanidad con el Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad,
estamos intentando constituirnos como una entidad con ámbito jurídico. Aún
tenemos que concretarlo, pero sí que quedaría recogido como una confedera-
ción estatal de pacientes crónicos. Así evitaríamos la gran dispersión existen-
te.
ph.mk: En la Industria Farmacéutica se habla últimamente de que “están más
centrados en el paciente”. Desde el punto de vista de las Asociaciones de
Pacientes, ¿cómo lo están viviendo ustedes, cómo sientes o perciben este
cambio?
A. T.: Siempre hemos dicho que las cosas se hacen “para el paciente” pero “sin
el paciente”. Ciertamente, ahora mismo sentimos que se empieza a hacer “con
el paciente”. Es la primera vez que un representante de los pacientes está en
el Consejo Asesor de Sanidad y empezamos a ser invitados a todos los foros y
grupos de discusión donde se habla de “Sanidad”. Es ahora cuando el resto de
los implicados en el sistema están viendo el valor que tiene la aportación de
los pacientes organizados y profesionalizados. Ahora se está preguntando por
la opinión del paciente. Se fomenta el diálogo, la participación, el contacto,
pero sobre todo, la formación del propio paciente en su patología.
ph.mk: Paciente e Internet. ¿Está mejorando la salud de los pacientes gracias
a esta nueva herramienta de información o perjudica más que beneficia?
¿Cómo influirá a medio plazo sobre la calidad de vida de los pacientes?
A. T.: Todavía es pronto para valorar su verdadera repercusión. Será en las pró-
ximas generaciones cuando se vea su auténtica importancia. No obstante,
cada vez es más importante y está ayudando mucho en todo lo que es infor-
mación y asesoramiento en Sanidad. El riesgo es que hay que controlar las
fuentes. A medio plazo estoy convencido de que será una herramienta impres-
cindible de información y atención al paciente.
32 pharma-market.es

ph.mk: ¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrentan y cuáles serán los
próximos pasos de la AGP?
A.T.: Sin duda, contribuir a mantener el sistema sanitario que hasta ahora hemos
tenido y que siga siendo solidario, universal y sostenido con los impuestos de
todos. Además de ello, estamos pendientes de llegar a un acuerdo con el
Ministerio por el Pacto por la Sanidad. Asimismo, mantener este ritmo de buena
acogida y de resultados, con excelentes perspectivas de futuro que ha tenido la
AGP desde sus inicios sería también ideal.
ph.mk: Comparándonos con otros países, ¿qué iniciativas existen en otros países?
A.T.: Hay iniciativas que van muy por delante de nosotros en cuanto a unión de
organizaciones de pacientes. En ese sentido nos queda mucho recorrido. Sin
embargo, si vemos cada patología por separado vemos que muchas de las orga-
nizaciones de pacientes españolas se encuentran entre las mejores. Nosotros no
pretendemos ser un lobby como en EE. UU. ni lo vamos a ser. Seguiremos traba-
jando por y para el paciente. Mi trabajo como representante es totalmente
altruista y voluntario. Si fuese al revés supondría pervertir los valores en los que
se ha constituido la AGP y toda nuestra labor y razón de ser perdería sentido.
alianzadepacientes.org
Es ahora cuando el
resto de los
implicados en el
sistema están
viendo el valor que
tiene la aportación
de los pacientes
organizados y
profesionalizados.
Ahora se está
preguntando por la
opinión del paciente

34 pharma-market.es
El Instituto Mundipharma ha sido nominado para representar a España en el prestigioso con-
curso ‘European Business Award’ en la categoría ‘Employer of the year’. Estos premios reco-
nocen la excelencia, las mejores prácticas y la innovación de toda la Unión Europea. El
Instituto Mundifarma nació en septiembre de 2012 y, desde entonces, ha trabajado en múl-
tiples proyectos de éxito para mejorar el nivel de vida de los pacientes. La entrega del galar-
dón se celebrará en abril del año que viene.
“Nuestro modelo se basa en la confianza mutua y en la búsqueda
permanente de la excelencia”
Entrevista a José Ramón Cisneros, Director del Instituto Mundipharma

ph.mk: ¿Con qué objetivo nace el Instituto Mundipharma (IM)?
José Ramón Cisneros: El Instituto Mundipharma nace con el fin de contribuir a
mejorar la calidad de vida de los pacientes que sufren dolor crónico. El dolor
cambia la vida de las personas que lo padecen y sigue siendo un problema sin
resolver. Tres áreas son los pilares del Instituto:
• Formación: Destinamos recursos a la formación médica continuada y de cali-
dad, con el fin de que los profesionales sanitarios puedan tratar mejor el dolor
de sus pacientes y por ende, mejorar su calidad de vida.
• Investigación: Estudios epidemiológicos para conocer la realidad del dolor.
• Sensibilización: Mediante la difusión de esta enfermedad y la implicación de
expertos.
ph.mk: ¿Qué personas, organismos, asociaciones ... colaboran en el IM?
J. R. C.: Principalmente son asociaciones científicas, preocupadas por tratar el
dolor que habitualmente sufren sus pacientes como la Sociedad Española del
dolor (SED) o la Sociedad Española de Oncología Médica (SEOM) entre otras, así
como en numerosos simposiums y congresos científicos.También contamos con
la Asociación de Pacientes Contra el Dolor Sine Dolore (EFHRE) y la Asociación
Española Contra el Cáncer (AECC).
ph.mk: ¿Qué proyectos e iniciativas se han puesto en marcha desde su funda-
ción?
J. R. C.:
• Formación: A través del proyecto “Aula de dolor”, una actividad formativa que
cuenta con 8,6 créditos, hemos ayudado a la formación en dolor a más de
2.000 facultativos en tan sólo 10 meses y en más de 21 provincias.
• Investigación: Hemos realizado x estudios dirigidos a profundizar en la fisiopa-
tología del dolor y esperamos poder publicar los datos más relevantes de los
mismos en los próximos meses.
• Sensibilización: Sin duda, el proyecto “Aula de dolor” es el pilar fundamental en
cuanto a sensibilización se refiere. También, hemos dado voz a 13 líderes de
opinión en el espacio de salud de Gestiona Radio para que hablen de los avan-
ces más relevantes en el tratamiento del dolor crónico.
ph.mk: ¿Qué se ha aprendido en el transcurso de estos meses sobre el dolor cró-
nico y el impacto de esta patología sobre la sociedad?
J. R. C.: A través de estudios como el PainSTORY hemos podido ver cómo se
sienten los pacientes con dolor y cómo este les afecta tanto en sus relaciones
con lo demás como en su autoestima. El paciente debe poner de su parte para
conseguir avanzar en el alivio de su dolor, hábitos saludables, terapias ocupacio-
nales, buena alimentación, etc. Son parte esencial en el tratamiento. De esta
forma, el dolor hay que abordarlo desde un punto de vista multidisciplinar, para
lo cual es capital el trabajo de las unidades del dolor (182 en España), con
pharma-market.es 35
El paciente debe
poner de su parte
para conseguir
avanzar en el alivio
de su dolor: los
hábitos saludables,
terapias ocupacio-
nales, buena
alimentación, etc.
Son parte esencial
en el tratamiento

36 pharma-market.es
las que cuentan muchos de nuestros hospitales y que son el pilar clave para
la mejora de la calidad de vida de estos pacientes.
ph.mk: ¿Por qué los pacientes españoles aguantan este sufrimiento 9 años,
dos más que la media europea? Es una cuestión de formación, educación,
desconocimiento de esta patología…?
J. R. C.: Creo que de todo un poco. Actualmente las facultades de medicina
no cuentan con una asignatura dedicada al dolor. Además, en los medios de
comunicación especializados apenas un 4% de la información está dedicada
esta enfermedad. Muchos pacientes que la sufren piensan que ya está todo
hecho y que sufrirán dolor el resto de sus vidas desconociendo que existen
unidades especializadas en el tratamiento del dolor que pueden ayudarles.
Las connotaciones culturales también influyen, como pensar que el sufri-
miento redime o la opiofobia latente en nuestro país. La estigmatización que
sufre un paciente con dolor crónico es otra de las causas de esta importan-
te diferencia frente a la media europea.
ph.mk: ¿Existen tratamientos eficaces y seguros para paliar el sufrimiento
del dolor? ¿Entonces se infrautilizan?
J. R. C.: Hemos de ser conscientes de que el dolor crónico no se puede eli-
minar, pero sí controlar en la mayoría de los casos. Para ello existen trata-
mientos muy eficaces y seguros como la radiofrecuencia, neuroestimulación,
terapias ocupacionales, hábitos saludables, tratamientos farmacológicos, etc.
Como decía anteriormente, lo importante es que al paciente se le trate
desde equipos multidisciplinares, y no es tanto una cuestión de números
como de medios y visibilidad, así como de la óptima coordinación de los
especialistas con atención primaria y la formación en tratamiento del dolor.
ph.mk: ¿Cuál es el impacto económico y social del dolor crónico sobre la
sociedad?
J. R. C.: Los últimos datos epidemiológicos arrojan datos relevantes en lo
social. Más de 7 millones de españoles sufren esta enfermedad y el 40 % de
las bajas laborales de nuestro país son consecuencia de este dolor, con el
consiguiente impacto económico que esto supone. Se estima que el coste
derivado asciende al 2,5% del PIB. El aislamiento, depresión e incomprensión
son habituales en pacientes que sufren dolor crónico. Su inserción a la socie-
dad desde un punto de vista patológico es uno de los retos a los que se
enfrenta el médico a la hora de conseguir mejorar la calidad de vida de sus
pacientes.
ph.mk: ¿Queda mucho por hacer todavía en la formación sobre el dolor cró-
nico a pacientes y profesionales sanitarios? ¿Cómo estamos comparándonos
con nuestros vecinos comunitarios?

pharma-market.es 37
J. R. C.: Existen países de nuestro entorno mejor posicionados en el aborda-
je de esta patología. Es el caso de Reino Unido, Alemania y los Países
Nórdicos. Lo más importante en las unidades de dolor es la formación y
capacidad de cada grupo. Pero sólo en Reino Unido existe un diploma que te
acredita como especialista en el tratamiento del dolor. En países como
España, el problema es que los profesionales no deben acreditar su expe-
riencia o su capacitación, como sucede en otras especialidades de la
Medicina, ya que no se considera una especialidad y se puede acceder desde
diferentes especialidades como Neurocirugía, Reumatología, Anestesiología,
Rehabilitación y, en general, cualquier especialidad que te permita tener con-
tacto con este tipo de pacientes. Exceptuando EE.UU., donde existe una
especialización concreta, el resto del mundo tiene este tipo de problemáti-
ca.
ph.mk: El laboratorio Mundipharma ha sido elegido para representar a
España en el concurso “European Business Awrds” (EBA). ¿En qué consiste
este galardón?
J. R. C.: Los European Business Awards patrocinados reconocen y premian la
excelencia, las mejores prácticas y la innovación de las empresas en toda la
Unión Europea. Los EBAs involucran a más de 15.000 organizaciones de más
de 30 países mostrando lo mejor de su categoría. En la última edición, los
participantes representaron una facturación conjunta de más de 1 billón de
euros (8,23% del PIB de la UE). Éstos emplean a más de 2,7 millones de per-
sonas en todo el continente. Nosotros competimos en la categoría
“Employer of the Year”.
h.mk: Innovación, éxito empresarial y ética, tres pilares del (EBA). ¿Nos
cuesta innovar en España? ¿Por qué?
J. R. C.: La mejor medida para fomentar el empleo es el emprendimiento, de
eso no hay duda. Ahora bien, las pequeñas y medianas empresas en nuestro
país hacen verdaderos esfuerzos para sobrevivir. Un mayor apoyo a estas
odría ayudar. De otra, la burocracia y los altos costes de hacerse autónomo,
o el capital necesario para la constitución de una empresa frente a otros paí-
ses europeos no facilitan el emprendimiento, así como el acceso al crédito o
la financiación. Desde otro punto de vista, a los españoles nos cuesta
emprender porque asumimos pocos riesgos y porque nuestra cultura y socie-
dad castiga los errores frente a otras regiones, donde lo consideran un paso
más hacia el éxito empresarial.
ph.mk: ¿Cuáles han sido los méritos destacados para representar a España
frente a los demás candidaturas?
J. R. C.: Hemos destacado tres logros que nos han impulsado como compa-
ñía en los últimos 18 meses, entre otros:
El aislamiento,
depresión e
incomprensión son
habituales en
pacientes que
sufren dolor
crónico. Su inser-
ción a la sociedad
desde un punto de
vista patológico es
uno de los retos a
los que se enfrenta
el médico a la hora
de conseguir mejo-
rar la calidad de
vida de sus
pacientes

I. Great Place to Work: El nombramiento en primera posición como la mejor
empresa española, entre 50-100 empleados, para trabajar según la pres-
tigiosa encuesta GPTW (Great Place to Work).
En Mundipharma tenemos tres principios que rigen nuestro quehacer
diario: la confianza, la excelencia y la integridad. Estamos convencidos
que las personas marcan la diferencia. Por ello apostamos por la transpa-
rencia, la confianza mutua, la autonomía y la flexibilidad como pilares
fundamentales en la búsqueda permanente de la excelencia en todo lo
que hacemos.
II. Crecimiento: El crecimiento de Mundipharma ha sido importante en los
últimos años tanto en cifra de negocio como en personas. La compañía
ha tenido un crecimiento global sostenido en los últimos 5 años de más
del 30%. Siendo la que más crece en 2011, 2012 y 2013, de todas las
compañías farmacéuticas innovadoras.
III. Instituto Mundipharma. El 20 de Septiembre de 2012 se creó en España
el “Instituto Mundipharma”. Aquí ponemos empeño en formar a médicos
en el mejor abordaje posible en pacientes con dolor, investigamos para
conocer mejor cómo se comporta y cómo afecta ese dolor y sensibiliza-
mos a la sociedad de una epidemia silenciosa que se ha instaurado en
nuestras vidas y que parece desatendida o asumida, como es el dolor cró-
nico.
ph.mk: ¿Es la primera vez que Mundipharma compite por este galardón?
J. R. C.: Así es, la primera. La verdad es que fue una grata sorpresa cuando
desde European Bussines Award contactaron con nosotros haciendo referen-
cia a nuestra trayectoria en los últimos dos años, destacando que teníamos
posibilidades dentro de la enorme participación. Y aquí estamos.
ph.mk: Nos imaginamos que todas las personas que forman parte de la
organización estarán muy ilusionadas. ¿Qué se siente al representar a
España?
J. R. C.: Por supuesto que representar a tu país en cualquier competición es
un orgullo y una responsabilidad, pero desde Mundipharma España repre-
sentamos los valores y el sacrificio de una organización que cree en lo que
hace y que se apoya los unos en los otros. Nuestro modelo se basa en la con-
fianza mutua, en la búsqueda permanente de la excelencia y en la pasión por
lo que hacemos. Representamos una idea, un concepto de negocio donde
cada uno de nosotros gestionamos nuestra área de responsabilidad como si
fuera nuestra propia empresa, en el seno de una gran conciencia de equipo.
En Mundipharma somos conscientes de que las personas son la clave de
nuestro éxito, por eso estamos comprometidos a ser uno de los mejores
lugares donde trabajar y crecer profesionalmente.
mundifarma.com
38 pharma-market.es
Aquí ponemos empeño en
formar a médicos en el
mejor abordaje posible en
pacientes con dolor,
investigamos para
conocer mejor cómo se
comporta y cómo afecta
ese dolor y sensibilizamos
a la sociedad de una
epidemia silenciosa que
se ha instaurado en
nuestras vidas y que
parece desatendida o
asumida

Market Access – RI&MA
40 pharma-market.es
Contexto de crisis o cómo acelerar una reconversión pendiente
La actual crisis económica ha dado lugar a una fuerte reducción del gasto públi-
co sanitario que, junto a una intensa actividad legislativa en los últimos años, ha
impactado sobre las bases del mercado farmacéutico de nuestro país. Algunas
voces autorizadas han advertido de los riesgos de una política de austeridad
excesivamente intensa, concentrada en poco tiempo y demasiado centrada en
el medicamento. En su número de junio, el British Medical Journal (1) destacaba
la eficiencia, satisfacción y calidad del sistema sanitario español, pero también
se hacía eco de las propuestas de algunos analistas referidas a que los futuros
ahorros del gasto público se centraran en otras fuentes distintas a las que se
habían utilizado hasta el momento.
La nueva coyuntura ha minado de forma sistemática la capacidad de los pacien-
tes a tener acceso a la innovación farmacoterapéutica. Sin ir más lejos, las pro-
pias sociedades científicas han tomado cartas en el asunto, especialmente en
patologías socialmente sensibles como el cáncer. En un reciente informe (2), la
Sociedad Española de Oncología Médica denunciaba que de 80 servicios de
oncología de hospitales españoles, sólo en un 30% de los casos el pacien-
te accedía adecuadamente a los nuevos fármacos oncológicos.
La crisis también ha servido para acelerar algunas reformas pendientes en el sec-
tor farmacéutico que, dicho sea de paso, se ha caracterizado por una lenta capa-
cidad de adaptación al medio. En este sentido, las compañías tienen que refor-
zar su visión regionalizada del acceso, ampliar su relación con las autoridades
más allá del lobbismo clásico incluyendo el desarrollo de estrategias de parte-
nariado público privado y ampliar el foco del concepto de innovación y de ofer-
ta de valor más allá del perímetro clásico de la molécula. Esta vez sí, la crisis
puede ser leída como la oportunidad para una reconversión pendiente del sec-
tor.
Innovación farmacéutica o cómo ir más allá de la molécula
En un escenario generalizado de crisis económica, el sector farmacéutico se ha
visto en evidentes dificultades para mantener su grado de productividad en
Reflexiones sobre el acceso a la innovación farmacéutica en
España
David Elvira Martínez, Director Regional de Relaciones Corporativas en Sanofi Iberia
investigación farmacéutica. De hecho,
en la última década se ha observado
una reducción en la aparición de nue-
vos medicamentos (respecto a los 90),
pese a un mantenimiento del esfuerzo
de inversión en I+D en términos reales
por parte del sector. Adicionalmente,
cada vez son menos los productos con
capacidad de alcanzar un volumen
suficientemente elevado de ventas
para remplazar los ingresos por finali-
zación de patentes (3). Impera la
necesidad, por tanto, de vincular la
innovación a la generación de valor:
curando enfermedades, previniendo

pharma-market.es 41
enfermedades, disminuyendo mortalidad, disminuyendo
morbilidad, disminuyendo costes, mejorando los años y la
calidad de vida, facilitando el uso de tecnologías, incremen-
tando la seguridad o mejorando la adherencia a los trata-
mientos.
Ni mucho menos podemos minimizar el impacto que la
innovación clásica de nuestro sector tiene sobre el sistema
sanitario. Los datos disponibles (4,5) apuntan a que entre
un 40% y 60% del incremento de esperanza de vida desde
mediados de los 90 en los países de nuestro entorno se
debe a los nuevos medicamentos comercializados en ese
periodo.
Es cierto que nuestra Industria ha reducido la capacidad de
aportar innovación disruptiva al ritmo que habíamos tenido
en décadas anteriores, pero en el ámbito de la oncología,
por ejemplo, nuestra compañía, como otras, ha sido un
agente clave para hacer crónica la enfermedad (especial-
mente en base a hacer accesibles a los pacientes las inno-
vaciones incrementales). Además, la reciente innovación
incremental en oncología no puede considerarse cara en
comparación con otras prestaciones sanitarias si tenemos
en cuenta que, según los estudios disponibles (6), puede
representar en su conjunto el 0,5% del gasto sanitario y,
junto con la innovación diagnóstica, el 75% del decreci-
miento en mortalidad en cáncer. Si observamos, por ejem-
plo, las moléculas introducidas entre 1978-2004 en EE.UU.
concluimos que aumentaron en un año la supervivencia
media con un coste adicional menor a 7.000$ por paciente.
La mayoría de esos medicamentos ya están hoy generifica-
dos en nuestro mercado y la reciente innovación incremen-
tal más cara está claramente orientada a nichos muy espe-
cíficos de pacientes.
En otros ámbitos, como el de la diabetes, compañías como
Sanofi han complementado la innovación farmacológica
con estrategias, tecnologías o proyectos basados en las
soluciones integrales e integradas de la patología.
Soluciones basadas en las nuevas tecnologías de la infor-
mación y la comunicación que fomentan estrategias de
“medicina preventiva” y no “reactiva”. Innovando en tele-
medicina y telemonitorización desde las compañías farma-
céuticas, con la concepción de proveer soluciones para ges-
tionar enfermedades en su conjunto, ha dado lugar a
pacientes proactivos en la autogestión de la enfermedad,
profesionales proactivos en la monitorización de la
misma y sistemas sanitarios eficientes en el uso de recur-
sos. Sin ir más lejos, la evidencia disponible en el uso de
plataformas digitales para el control de los pacientes
muestran reducciones de 12 puntos en los ratios de
ingresos hospitalarios y ahorros de costes de la magnitud
de entre 450-760€ por paciente y año de seguimiento
(5).
Entorno legislativo o cómo reformar por la puerta de
atrás
La acción combinada de cambios normativos y regulacio-
nes a nivel nacional, regional o local (bajadas lineales de
precios, desfinanciación de fármacos, reforma de los sis-
temas de precio de referencia, instrumentos de restric-
ción en la prescripción farmacéutica o modelos de incen-
tivos a profesionales) han tenido un efecto relevante en
el gasto farmacéutico: sólo durante el primer semestre
del 2013 el mercado ha sufrido una caída interanual del
16% (4), mostrando el fuerte impacto en el número de
recetas que ha tenido la nueva estructura de copagos y la
desfinanciación de medicamentos para síndromes meno-
res. Las mismas estimaciones colocan el mercado farma-
céutico de financiación pública en niveles del 2003. Gran
parte del impacto sobre el mercado del medicamento
observado proviene de la aplicación del conjunto de los
Reales Decreto Ley (RDLs) 4/2010, 8/2010, 9/2011 y
16/2012 que han modificado, por una vía rápida, aunque
poco ortodoxa, las reglas del juego del mercado.
Durante el primer semestre del 2013 el mercado
ha sufrido una caída interanual del 16%,
mostrando el fuerte impacto en el número de
recetas que ha tenido la nueva estructura de
copagos y la desfinanciación de medicamentos
para síndromes menores

Market Access – RI&MA
42 pharma-market.es
A la batería de RDLs debe unirse ahora la reciente reforma
de la Ley de Garantías que convierte la transposición de las
directivas sobre farmacovigilancia y falsificación de medica-
mentos en otro instrumento de reforma del sistema en
base a modificaciones que afectan, entre otras, al posicio-
namiento de los medicamentos biosimilares, la modifica-
ción de los precios de referencia o la introducción de los
Informes de Posicionamiento Terapéutico (IPT).
Sin duda la puesta en marcha del proceso de elaboración de
IPTs como mecanismo de evaluación de la innovación para
su potencial reembolso y fijación de precios es un elemen-
to relevante a tener en cuenta, no exento de polémica espe-
cialmente por la poca claridad que existe hoy en su elabo-
ración, procedimiento de ejecución e impacto sobre el
acceso a la innovación (aunque la AEMPS ha señalado que
es pronto para enjuiciar el procedimiento).
Riesgos de la reforma o cómo poner en peligro el acce-
so a la innovación
La reforma del marco normativo conlleva claros riesgos de
acceso a la innovación por parte de los pacientes.
Destacaría, por ejemplo, que el procedimiento de elabora-
ción de IPTs es poco claro en términos de su definición, su
aplicación o su capacidad de disponer de posicionamientos
en tiempo y forma para no dilatar administrativamente las
decisiones de precios.También genera inquietud la poca cla-
ridad sobre la evaluación económica en el proceso, ya que
si la evaluación clínica se realizara de forma conjunta a la
económica podría haber un claro riesgo de “sesgo del finan-
ciador” en el posicionamiento. Si fuera así deberíamos asu-
mir un riesgo de reordenación de la cartera (o de limitación
de la misma) basada en principios de racionamiento y no
necesariamente de racionalidad (eficiencia).
Adicionalmente, la reforma no aborda de forma clara el
riesgo existente de heterogeneidad en la aplicación de los
criterios de posicionamiento terapéutico: debemos seguir
confiando en la lealtad institucional del Estado y de las
administraciones autonómicas en el cumplimiento de las
recomendaciones derivadas de los IPTs, hecho que hasta
ahora ha estado lejos de cumplirse.
Dos elementos de riesgo adicionales tienen que ver con la
capacidad técnica (en recursos destinados) para abordar la
evaluación de nuevos y antiguos fármacos tanto por parte
de la AEMPS como por parte de las administraciones auto-
nómicas y con la inexistencia, incluso hoy, de una metodo-
logía de evaluación económica con criterios claros y de
obligado cumplimiento por parte de los evaluadores públi-
cos. La trasparencia, claridad y posibilidad de diálogo que
ofrecen los organismos evaluadores de otros países como
Reino Unido,Alemania o Suecia sería buenos importarlos al
sistema español (7).
Finalmente, cabe también señalar el riesgo de seguir invir-
tiendo recursos duplicados en evaluación de fármacos y
tecnologías. Debemos monitorizar si reformas anunciadas
como la reciente “Red de Agencias” efectivamente funcio-
nan en base colaborativa y reconocimiento mutuo entre
administraciones, no sólo en aspectos técnicos sino tam-
bién en sus consecuencias en la toma de decisiones. Como
denuncian algunos analistas del sector, España se ha carac-
terizado por tener una gran capacidad de producir informes
de evaluación, incluso superando la capacidad de produc-
ción de países como Suecia, Francia, Holanda o Australia,
con unas consecuencias, en nuestro caso, heterogéneas e
inequitativas en la toma de decisiones si nos comparamos
con esos mismos países (8).
Concluyendo: reglas del juego claras o cómo tener
beneficios para todos
En el reciente marco normativo (con especial énfasis en el
RDL 16/12 y la reforma de la Ley de Garantías) se insiste en
la necesidad de que las decisiones de financiación de medi-
camentos y productos sanitarios respondan a criterios de
evidencia científica, evaluación económica orientada al
coste efectividad y precio asociado al valor real del medica-
mento o producto. Estando de acuerdo en los principio rec-
La puesta en marcha del proceso de elaboración
de IPTs como mecanismo de evaluación de la
innovación para su potencial reembolso y fijación
de precios es un elemento relevante a tener en
cuenta, no exento de polémica

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