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SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN
NÉSTOR ANTHOY ENRÍQUEZ ARTEAGA
MANUEL RAFAEL GONZALEZ ESQUINCA
UVG
Universidad Valle del Grijalva.
¿Qué entendemos por plaza?
Es el lugar, medio, forma o canal donde se produce
el intercambio comercial de los bienes y servicios.
Es el canal donde se concretan los procesos de
distribución, desde el fabricante o proveedor,
algunas veces, pasando por una serie de
intermediarios, para llegar al consumidor o usuario
final.
2
10/17/2015
Plaza - ¿Por qué utilizar intermediarios?
3
Fabricante 1
Fabricante 2
Fabricante 3
Consumidor 1
Consumidor 2
Consumidor 3
Número de interacciones = 9
Intermediarios
10/17/2015
¿Qué es un canal de distribución?
Conjunto de organizaciones
interdependientes y que participan del
proceso de poner un producto o servicio a
disposición del consumidor o del usuario final.
10/17/2015
4
El canal moderno: minorista
• Fuertemente asociado a los supermercados,
también se consideran las actuales cadenas de
farmacia, las tiendas de mejoramiento del hogar,
entre otros.
10/17/2015
5
El canal moderno: minorista
• El tamaño propio de las empresas y los volúmenes
hacen que adquieran prácticamente la totalidad de
sus productos directamente de los fabricantes, o de
representantes comerciales de los mismos.
• Es así que surge la figura del “Key Account Manager” (El
ejecutivo de cuentas claves).
• Establecer políticas en conjunto, y generar sinergia y
apoyo conjunto, se hace crucial para el fabricante, y
surge también la responsabilidad por el “Trade
Marketing”.
10/17/2015
6
¿Qué aportan los medios al
intercambio?
• Contactos
• Experiencia
• Especialización
• Escala operacional
10/17/2015
7
¿Qué funciones cumplen?
• Información (Desde el terreno)
• Promoción (En punto de venta – P.O.P.)
• Contacto y Negociación (Con el cliente)
• Adecuación (De la oferta)
• Distribución física
• Financiamiento (Al cliente)
• Asumir riesgos (Propios del canal)
10/17/2015
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10/17/2015
9
Canales de distribución - niveles
Fabricante Consumidor
Canal Directo
10/17/2015
10
Canales de distribución - niveles
Fabricante
Minorista
o
Detallista
Consumidor
10/17/2015
11
Canales de distribución - niveles
Fabricante Mayorista
Minorista
o
Detallista
Consumidor
10/17/2015
12
Canales de distribución - Conflictos
Mientras más intermediarios involucrados:
• Mayor complejidad en general: Conflictos
• Menor control
Conflictos: Perspectiva individual inmediata (o de corto plazo)
Naturales a la distribución: Lidiar con ellos
Tipo Horizontal: Entre miembros del mismo nivel
Ejemplo: Franquicias (1 tienda no funciona, mala imagen para todas); No respeto a los
territorios.
Tipo Vertical: Entre componentes distintos
Ejemplo: Venta directa paralela al canal oficial.
10/17/2015
13
La clave es llevarle el
producto al cliente por el
canal que mejor satisfaga
sus necesidades.
10/17/2015
14
Un agricultor de
Majes que trabaja
desde hace muchos
años, y vende frutas a
los camioneros, los
cuales descargan el
producto en el
mercado, luego vienen
los tenderos y se llevan
la fruta para venderlos
a sus clientes más
cercanos.
Uno o más productores, mayoristas y detallistas independientes, cada
uno de los cuales es una compañía individual que trata de maximizar sus
utilidades, incluso a expensas de las utilidades del sistema en su
totalidad.
Ejemplo.- El control de
toda la cadena de
distribución ha convertido
a la cadena española de
moda Zara en el detallista
de ropa de crecimiento
más rápido en el mundo.
Sistema de distribución vertical que combina etapas sucesivas de
producción y distribución bajo un mismo dueño; el liderazgo en el canal se
establece mediante la propiedad común.
Diseño
Produc-
ción
Distribu-
ción Venta
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16
SDV
CONTRACTUAL
Organizaciones
de Franquicia
Franquicia de
distribución
Franquicia
industrial
Franquicia de
servicio
Cooperativas
de Detallistas
Cadenas Voluntarias
Patrocinadas por Mayoristas
SDV en el que compañías independientes en diferentes niveles de
producción y distribución se unen mediante contratos con la finalidad de
economizar más o vender más de lo que podrían lograr solas.
10/17/2015
17
Cadenas voluntarias
patrocinadas por
mayoristas
• Varios mayoristas se
agrupan entre sí.
• Coordinación de las
funciones del
mayorista y del
detallista.
• Detallistas
estandarizan sus
prácticas de venta y
logran ahorros en sus
compras.
• Cada comerciante es
independientemente.
• Se crea una central de
compras para trabajar
directamente con
fabricantes.
Cooperativas de
detallistas
• Una sociedad como una
empresa que se adapta
a los cambios.
• Reagrupación del
comercio
independiente, con
organizaciones
detallistas a nivel de
mayoristas.
• Un negocio nuevo de
propiedad conjunta.
• Realizan ventas al por
mayor y pueden llegar
a la producción.
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conjunto
Organizaciones de
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• Relación contractual
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ofrece mantener un
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segundo.
• Se opera bajo un
nombre comercial y
un sistema operativo.
• Tipos de Franquicia:
franquicia de
distribución,
franquicia industrial y
franquicia de servicio.
10/17/2015
18
F.dedistribución
• Sistema de
franquicia de
detallistas
patrocinada por
el fabricante
• Se otorga el
derecho a
distribuir
productos, bajo
marca y técnicas
comerciales
determinadas al
que cuenta con
un centro
detallista
Franquiciaindustrial
• Sistema de
franquicia de
mayoristas
patrocinado por
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mayoristas en
distintos
mercados
quienes compran
concentrado y
luego añaden
agregados
F.dedistribución
• Sistema de
franquicia de
detallistas
patrocinado por
una empresa de
servicio
• Una empresa de
servicio otorga
licencias a un
conjunto de
detallistas para
que lleven su
servicio a los
consumidores.
ORGANIZACIONES POR FRANQUICIAS
10/17/2015
19
Sistema de distribución vertical que coordina etapas sucesivas de
producción y distribución, no mediante propiedad común ni vínculos
contractuales, sino por el tamaño y el poder de una de las partes.
Coordina las etapas
sucesivas de producción y
distribución por el tamaño
y el poder de una de las
partes.
Los miembros dominantes
del canal asumen el
liderazgo.
Obtienen cooperación
valiosa y apoyo comercial
de los revendedores.
Presión de GENERAL
ELECTRIC Y DE PLAZA VEA.
10/17/2015
20
Acuerdo de canal en el que dos o más compañías de un mismo nivel se
unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing.
No
espacial
se
encuen-
tran los
grupos
de
compras
y las
centra-
les de
compra
Dos o más empresas de un
mismo nivel se unen para
aprovechar una nueva
oportunidad de marketing.
Combinan su capital, su
capacidad de producción. La
colaboración es temporal o
permanente.
Se puede unir fuerzas con
competidores o no
competidores.
Se puede llegar a formar una
nueva empresa
Espacial
se
encuen-
tran los
centros
comer-
ciales y los
merca-dos
munici-
pales
10/17/2015
21
Sistema de distribución híbrido en el que una sola compañía establece dos o más
canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes.
Una sola empresa establece dos o más canales de marketing
para llegar a uno o más segmentos de clientes.
Ofrecen ventajas para empresas que enfrentan a mercados
grandes y complejos
Se expande las ventas, se cubre el mercado y se hallan
oportunidades para adaptar los productos.
Son difíciles de controlar, los canales compiten por los clientes
y las ventas
IBM además de usar
su fuerza de ventas,
IBM vende a través
de distribuidores y
de revendedores de
valor agregado, de
tiendas
especializadas en
computadoras, de
grandes minoristas
de telemarketing y
de su sitio web
SCHOOIBM
10/17/2015
22
Bibliografía:
1.- KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2013)
2.- Fundamentos de Marketing. 11ª.ed.
México D.F.: Pearson Educación
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Sistemas de distribución - Unidad 3

  • 1. SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN NÉSTOR ANTHOY ENRÍQUEZ ARTEAGA MANUEL RAFAEL GONZALEZ ESQUINCA UVG Universidad Valle del Grijalva.
  • 2. ¿Qué entendemos por plaza? Es el lugar, medio, forma o canal donde se produce el intercambio comercial de los bienes y servicios. Es el canal donde se concretan los procesos de distribución, desde el fabricante o proveedor, algunas veces, pasando por una serie de intermediarios, para llegar al consumidor o usuario final. 2 10/17/2015
  • 3. Plaza - ¿Por qué utilizar intermediarios? 3 Fabricante 1 Fabricante 2 Fabricante 3 Consumidor 1 Consumidor 2 Consumidor 3 Número de interacciones = 9 Intermediarios 10/17/2015
  • 4. ¿Qué es un canal de distribución? Conjunto de organizaciones interdependientes y que participan del proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o del usuario final. 10/17/2015 4
  • 5. El canal moderno: minorista • Fuertemente asociado a los supermercados, también se consideran las actuales cadenas de farmacia, las tiendas de mejoramiento del hogar, entre otros. 10/17/2015 5
  • 6. El canal moderno: minorista • El tamaño propio de las empresas y los volúmenes hacen que adquieran prácticamente la totalidad de sus productos directamente de los fabricantes, o de representantes comerciales de los mismos. • Es así que surge la figura del “Key Account Manager” (El ejecutivo de cuentas claves). • Establecer políticas en conjunto, y generar sinergia y apoyo conjunto, se hace crucial para el fabricante, y surge también la responsabilidad por el “Trade Marketing”. 10/17/2015 6
  • 7. ¿Qué aportan los medios al intercambio? • Contactos • Experiencia • Especialización • Escala operacional 10/17/2015 7
  • 8. ¿Qué funciones cumplen? • Información (Desde el terreno) • Promoción (En punto de venta – P.O.P.) • Contacto y Negociación (Con el cliente) • Adecuación (De la oferta) • Distribución física • Financiamiento (Al cliente) • Asumir riesgos (Propios del canal) 10/17/2015 8
  • 10. Canales de distribución - niveles Fabricante Consumidor Canal Directo 10/17/2015 10
  • 11. Canales de distribución - niveles Fabricante Minorista o Detallista Consumidor 10/17/2015 11
  • 12. Canales de distribución - niveles Fabricante Mayorista Minorista o Detallista Consumidor 10/17/2015 12
  • 13. Canales de distribución - Conflictos Mientras más intermediarios involucrados: • Mayor complejidad en general: Conflictos • Menor control Conflictos: Perspectiva individual inmediata (o de corto plazo) Naturales a la distribución: Lidiar con ellos Tipo Horizontal: Entre miembros del mismo nivel Ejemplo: Franquicias (1 tienda no funciona, mala imagen para todas); No respeto a los territorios. Tipo Vertical: Entre componentes distintos Ejemplo: Venta directa paralela al canal oficial. 10/17/2015 13
  • 14. La clave es llevarle el producto al cliente por el canal que mejor satisfaga sus necesidades. 10/17/2015 14
  • 15. Un agricultor de Majes que trabaja desde hace muchos años, y vende frutas a los camioneros, los cuales descargan el producto en el mercado, luego vienen los tenderos y se llevan la fruta para venderlos a sus clientes más cercanos. Uno o más productores, mayoristas y detallistas independientes, cada uno de los cuales es una compañía individual que trata de maximizar sus utilidades, incluso a expensas de las utilidades del sistema en su totalidad.
  • 16. Ejemplo.- El control de toda la cadena de distribución ha convertido a la cadena española de moda Zara en el detallista de ropa de crecimiento más rápido en el mundo. Sistema de distribución vertical que combina etapas sucesivas de producción y distribución bajo un mismo dueño; el liderazgo en el canal se establece mediante la propiedad común. Diseño Produc- ción Distribu- ción Venta 10/17/2015 16
  • 17. SDV CONTRACTUAL Organizaciones de Franquicia Franquicia de distribución Franquicia industrial Franquicia de servicio Cooperativas de Detallistas Cadenas Voluntarias Patrocinadas por Mayoristas SDV en el que compañías independientes en diferentes niveles de producción y distribución se unen mediante contratos con la finalidad de economizar más o vender más de lo que podrían lograr solas. 10/17/2015 17
  • 18. Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas • Varios mayoristas se agrupan entre sí. • Coordinación de las funciones del mayorista y del detallista. • Detallistas estandarizan sus prácticas de venta y logran ahorros en sus compras. • Cada comerciante es independientemente. • Se crea una central de compras para trabajar directamente con fabricantes. Cooperativas de detallistas • Una sociedad como una empresa que se adapta a los cambios. • Reagrupación del comercio independiente, con organizaciones detallistas a nivel de mayoristas. • Un negocio nuevo de propiedad conjunta. • Realizan ventas al por mayor y pueden llegar a la producción. • Compran su mercancía mediante la cooperativa • Planean publicidad en conjunto Organizaciones de franquicia • Relación contractual entre el franquiciador y el franquiciado. • El franquiciador ofrece mantener un interés continuado en el negocio del segundo. • Se opera bajo un nombre comercial y un sistema operativo. • Tipos de Franquicia: franquicia de distribución, franquicia industrial y franquicia de servicio. 10/17/2015 18
  • 19. F.dedistribución • Sistema de franquicia de detallistas patrocinada por el fabricante • Se otorga el derecho a distribuir productos, bajo marca y técnicas comerciales determinadas al que cuenta con un centro detallista Franquiciaindustrial • Sistema de franquicia de mayoristas patrocinado por el fabricante • Otorga licencia a mayoristas en distintos mercados quienes compran concentrado y luego añaden agregados F.dedistribución • Sistema de franquicia de detallistas patrocinado por una empresa de servicio • Una empresa de servicio otorga licencias a un conjunto de detallistas para que lleven su servicio a los consumidores. ORGANIZACIONES POR FRANQUICIAS 10/17/2015 19
  • 20. Sistema de distribución vertical que coordina etapas sucesivas de producción y distribución, no mediante propiedad común ni vínculos contractuales, sino por el tamaño y el poder de una de las partes. Coordina las etapas sucesivas de producción y distribución por el tamaño y el poder de una de las partes. Los miembros dominantes del canal asumen el liderazgo. Obtienen cooperación valiosa y apoyo comercial de los revendedores. Presión de GENERAL ELECTRIC Y DE PLAZA VEA. 10/17/2015 20
  • 21. Acuerdo de canal en el que dos o más compañías de un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing. No espacial se encuen- tran los grupos de compras y las centra- les de compra Dos o más empresas de un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing. Combinan su capital, su capacidad de producción. La colaboración es temporal o permanente. Se puede unir fuerzas con competidores o no competidores. Se puede llegar a formar una nueva empresa Espacial se encuen- tran los centros comer- ciales y los merca-dos munici- pales 10/17/2015 21
  • 22. Sistema de distribución híbrido en el que una sola compañía establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes. Una sola empresa establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes. Ofrecen ventajas para empresas que enfrentan a mercados grandes y complejos Se expande las ventas, se cubre el mercado y se hallan oportunidades para adaptar los productos. Son difíciles de controlar, los canales compiten por los clientes y las ventas IBM además de usar su fuerza de ventas, IBM vende a través de distribuidores y de revendedores de valor agregado, de tiendas especializadas en computadoras, de grandes minoristas de telemarketing y de su sitio web SCHOOIBM 10/17/2015 22
  • 23. Bibliografía: 1.- KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2013) 2.- Fundamentos de Marketing. 11ª.ed. México D.F.: Pearson Educación 10/17/2015 23