El documento describe diferentes sistemas de distribución de productos y servicios. Explica los canales de distribución, los intermediarios involucrados, y los tipos de conflictos que pueden surgir. También analiza sistemas como la distribución vertical, las franquicias, las cooperativas minoristas, y los canales híbridos utilizados por empresas para llegar a múltiples segmentos de clientes.

1. SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN
NÉSTOR ANTHOY ENRÍQUEZ ARTEAGA
MANUEL RAFAEL GONZALEZ ESQUINCA
UVG
Universidad Valle del Grijalva.

2. ¿Qué entendemos por plaza?
Es el lugar, medio, forma o canal donde se produce
el intercambio comercial de los bienes y servicios.
Es el canal donde se concretan los procesos de
distribución, desde el fabricante o proveedor,
algunas veces, pasando por una serie de
intermediarios, para llegar al consumidor o usuario
final.
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3. Plaza - ¿Por qué utilizar intermediarios?
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Fabricante 1
Fabricante 2
Fabricante 3
Consumidor 1
Consumidor 2
Consumidor 3
Número de interacciones = 9
Intermediarios
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4. ¿Qué es un canal de distribución?
Conjunto de organizaciones
interdependientes y que participan del
proceso de poner un producto o servicio a
disposición del consumidor o del usuario final.
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5. El canal moderno: minorista
• Fuertemente asociado a los supermercados,
también se consideran las actuales cadenas de
farmacia, las tiendas de mejoramiento del hogar,
entre otros.
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6. El canal moderno: minorista
• El tamaño propio de las empresas y los volúmenes
hacen que adquieran prácticamente la totalidad de
sus productos directamente de los fabricantes, o de
representantes comerciales de los mismos.
• Es así que surge la figura del “Key Account Manager” (El
ejecutivo de cuentas claves).
• Establecer políticas en conjunto, y generar sinergia y
apoyo conjunto, se hace crucial para el fabricante, y
surge también la responsabilidad por el “Trade
Marketing”.
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7. ¿Qué aportan los medios al
intercambio?
• Contactos
• Experiencia
• Especialización
• Escala operacional
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8. ¿Qué funciones cumplen?
• Información (Desde el terreno)
• Promoción (En punto de venta – P.O.P.)
• Contacto y Negociación (Con el cliente)
• Adecuación (De la oferta)
• Distribución física
• Financiamiento (Al cliente)
• Asumir riesgos (Propios del canal)
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10. Canales de distribución - niveles
Fabricante Consumidor
Canal Directo
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11. Canales de distribución - niveles
Fabricante
Minorista
o
Detallista
Consumidor
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12. Canales de distribución - niveles
Fabricante Mayorista
Minorista
o
Detallista
Consumidor
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13. Canales de distribución - Conflictos
Mientras más intermediarios involucrados:
• Mayor complejidad en general: Conflictos
• Menor control
Conflictos: Perspectiva individual inmediata (o de corto plazo)
Naturales a la distribución: Lidiar con ellos
Tipo Horizontal: Entre miembros del mismo nivel
Ejemplo: Franquicias (1 tienda no funciona, mala imagen para todas); No respeto a los
territorios.
Tipo Vertical: Entre componentes distintos
Ejemplo: Venta directa paralela al canal oficial.
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14. La clave es llevarle el
producto al cliente por el
canal que mejor satisfaga
sus necesidades.
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15. Un agricultor de
Majes que trabaja
desde hace muchos
años, y vende frutas a
los camioneros, los
cuales descargan el
producto en el
mercado, luego vienen
los tenderos y se llevan
la fruta para venderlos
a sus clientes más
cercanos.
Uno o más productores, mayoristas y detallistas independientes, cada
uno de los cuales es una compañía individual que trata de maximizar sus
utilidades, incluso a expensas de las utilidades del sistema en su
totalidad.

16. Ejemplo.- El control de
toda la cadena de
distribución ha convertido
a la cadena española de
moda Zara en el detallista
de ropa de crecimiento
más rápido en el mundo.
Sistema de distribución vertical que combina etapas sucesivas de
producción y distribución bajo un mismo dueño; el liderazgo en el canal se
establece mediante la propiedad común.
Diseño
Produc-
ción
Distribu-
ción Venta
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17. SDV
CONTRACTUAL
Organizaciones
de Franquicia
Franquicia de
distribución
Franquicia
industrial
Franquicia de
servicio
Cooperativas
de Detallistas
Cadenas Voluntarias
Patrocinadas por Mayoristas
SDV en el que compañías independientes en diferentes niveles de
producción y distribución se unen mediante contratos con la finalidad de
economizar más o vender más de lo que podrían lograr solas.
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18. Cadenas voluntarias
patrocinadas por
mayoristas
• Varios mayoristas se
agrupan entre sí.
• Coordinación de las
funciones del
mayorista y del
detallista.
• Detallistas
estandarizan sus
prácticas de venta y
logran ahorros en sus
compras.
• Cada comerciante es
independientemente.
• Se crea una central de
compras para trabajar
directamente con
fabricantes.
Cooperativas de
detallistas
• Una sociedad como una
empresa que se adapta
a los cambios.
• Reagrupación del
comercio
independiente, con
organizaciones
detallistas a nivel de
mayoristas.
• Un negocio nuevo de
propiedad conjunta.
• Realizan ventas al por
mayor y pueden llegar
a la producción.
• Compran su mercancía
mediante la cooperativa
• Planean publicidad en
conjunto
Organizaciones de
franquicia
• Relación contractual
entre el franquiciador
y el franquiciado.
• El franquiciador
ofrece mantener un
interés continuado en
el negocio del
segundo.
• Se opera bajo un
nombre comercial y
un sistema operativo.
• Tipos de Franquicia:
franquicia de
distribución,
franquicia industrial y
franquicia de servicio.
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19. F.dedistribución
• Sistema de
franquicia de
detallistas
patrocinada por
el fabricante
• Se otorga el
derecho a
distribuir
productos, bajo
marca y técnicas
comerciales
determinadas al
que cuenta con
un centro
detallista
Franquiciaindustrial
• Sistema de
franquicia de
mayoristas
patrocinado por
el fabricante
• Otorga licencia a
mayoristas en
distintos
mercados
quienes compran
concentrado y
luego añaden
agregados
F.dedistribución
• Sistema de
franquicia de
detallistas
patrocinado por
una empresa de
servicio
• Una empresa de
servicio otorga
licencias a un
conjunto de
detallistas para
que lleven su
servicio a los
consumidores.
ORGANIZACIONES POR FRANQUICIAS
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20. Sistema de distribución vertical que coordina etapas sucesivas de
producción y distribución, no mediante propiedad común ni vínculos
contractuales, sino por el tamaño y el poder de una de las partes.
Coordina las etapas
sucesivas de producción y
distribución por el tamaño
y el poder de una de las
partes.
Los miembros dominantes
del canal asumen el
liderazgo.
Obtienen cooperación
valiosa y apoyo comercial
de los revendedores.
Presión de GENERAL
ELECTRIC Y DE PLAZA VEA.
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21. Acuerdo de canal en el que dos o más compañías de un mismo nivel se
unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing.
No
espacial
se
encuen-
tran los
grupos
de
compras
y las
centra-
les de
compra
Dos o más empresas de un
mismo nivel se unen para
aprovechar una nueva
oportunidad de marketing.
Combinan su capital, su
capacidad de producción. La
colaboración es temporal o
permanente.
Se puede unir fuerzas con
competidores o no
competidores.
Se puede llegar a formar una
nueva empresa
Espacial
se
encuen-
tran los
centros
comer-
ciales y los
merca-dos
munici-
pales
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22. Sistema de distribución híbrido en el que una sola compañía establece dos o más
canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes.
Una sola empresa establece dos o más canales de marketing
para llegar a uno o más segmentos de clientes.
Ofrecen ventajas para empresas que enfrentan a mercados
grandes y complejos
Se expande las ventas, se cubre el mercado y se hallan
oportunidades para adaptar los productos.
Son difíciles de controlar, los canales compiten por los clientes
y las ventas
IBM además de usar
su fuerza de ventas,
IBM vende a través
de distribuidores y
de revendedores de
valor agregado, de
tiendas
especializadas en
computadoras, de
grandes minoristas
de telemarketing y
de su sitio web
SCHOOIBM
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23. Bibliografía:
1.- KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2013)
2.- Fundamentos de Marketing. 11ª.ed.
México D.F.: Pearson Educación
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